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男人的钱不好赚？

老牌商务(wu)男装转(zhuan)型(xing)的心(xin)情(qing)很急迫。

“雪(xue)花纹”“万字纹”“鱼鳞甲(jia)”...在近期举(ju)办的中(zhong)国(guo)国(guo)际时(shi)装(zhuang)周(zhou)上(shang)，劲(jing)霸男装(zhuang)与国(guo)工艺美术(shu)大师汪天稳合作(zuo)，将中(zhong)国(guo)千年非遗皮影戏雕刻工艺搬上(shang)舞台，秀了一把中(zhong)国(guo)茄克(ke)的东方韵(yun)味。

就在(zai)一个多月前(qian)，劲(jing)霸男装(zhuang)(zhuang)还刚登(deng)陆米兰时装(zhuang)(zhuang)周不(bu)久。作(zuo)为(wei)2023年首批(pi)登(deng)上世界(jie)舞台的(de)中国(guo)品牌，劲(jing)霸男装(zhuang)(zhuang)结合非(fei)遗的(de)水族马尾绣技艺(yi)运用于(yu)秀款服装(zhuang)(zhuang)中，试图传达与国(guo)潮结合的(de)茄克精神。

劲霸男装(zhuang)正在(zai)从国潮代表品牌(pai)们的(de)经验(yan)中寻找(zhao)复刻(ke)路径，但现(xian)实却是，劲霸男装(zhuang)的(de)品牌(pai)声量(liang)正在(zai)不断减弱(ruo)。

2020年中国男装(zhuang)行业市(shi)场份(fen)额里，劲霸男装(zhuang)已(yi)被(bei)归类于(yu)“其他品(pin)牌(pai)”中，而即便是茄克的(de)(de)细分(fen)品(pin)类，劲霸男装(zhuang)的(de)(de)风头也逐(zhu)渐被(bei)“茄克之王(wang)”七匹狼遮盖。

曾(ceng)几何时(shi)，但凡提(ti)到商(shang)(shang)务男装(zhuang)，专注于茄(qie)克(ke)的(de)劲(jing)霸(ba)男装(zhuang)便(bian)是鲜明(ming)代表。那一句(ju)“混不(bu)(bu)好，我就(jiu)不(bu)(bu)回来了！”的(de)广告火遍大(da)街小(xiao)巷，更让劲(jing)霸(ba)男装(zhuang)唯一入选“亚洲品(pin)牌(pai)500强”的(de)中国(guo)商(shang)(shang)务男装(zhuang)品(pin)牌(pai)，多(duo)年火爆全国(guo)。

一(yi)切难以回到从前(qian)光(guang)景，随着时间的(de)流逝以及消费(fei)者结构的(de)变化(hua)，无法独善(shan)其身(shen)的(de)老(lao)牌男(nan)装品牌们都(dou)显得有些老(lao)态，它(ta)们不想只做中(zhong)年男(nan)子(zi)的(de)魅力(li)担当(dang)，如同(tong)劲霸男(nan)装一(yi)般刻意年轻化(hua)，纷纷尝试(shi)挤进年轻人的(de)生活：上T台(tai)、走国风、搞联(lian)名(ming)。

摆在老牌男装品(pin)牌眼(yan)前(qian)真实的处境是——尴(gan)尬转型与原地踏步。

从外到内

中年男人(ren)(ren)的(de)钱，有多不好(hao)赚？在互联(lian)网(wang)上，有一(yi)个广为流传(chuan)消费市场价值的(de)排序：“少女>；儿童(tong)>；少妇>；老人(ren)(ren)>；狗>；男人(ren)(ren)”。这使外界形成一(yi)种刻板印象：男性消费者的(de)消费力低。

实际上(shang)，抛(pao)开男性消费(fei)力的(de)段子，商务男装正在经历一(yi)个历史性的(de)艰难(nan)时刻(ke)。

近段时间，一组数(shu)据揭开了中(zhong)国商务男(nan)(nan)装(zhuang)品牌们的(de)(de)窘迫：各大(da)商务男(nan)(nan)装(zhuang)品牌进入披露年报的(de)(de)集中(zhong)期，卡宾、中(zhong)国利郎与(yu)九牧王等均呈现不同程度的(de)(de)下滑。

颓势最明显的是九牧王据业绩(ji)预告，2022年度，九牧王迎来上市12年首次亏损(sun)，预计亏损(sun)的幅度在(zai)8000至9600万元。

来源：九牧王官网(wang)

与九(jiu)牧王不分上下的卡宾，2022年(nian)收益为(wei)11.82亿元，同比(bi)减(jian)少13.67%，去年(nian)整年(nian)亏损(sun)为(wei)7523万元。紧随其后的中国利(li)郎业绩连(lian)续(xu)三年(nian)下滑，2022年(nian)实现营收30.86亿元，净利(li)润4.48亿元，分别(bie)同比(bi)下降8.68%、4.29%。

实(shi)际(ji)上，造成这样的局面有很多原因。从外看，商务男装生意进入(ru)瓶颈(jing)，背后不可(ke)避免地有紧密相关的环境因素。

“疫情几年对(dui)服装线下渠道冲击非常大，也很直(zhi)接。”职业投资人程宇向(xiang)时(shi)代(dai)周报记者透露，2021年国内需求整体萎缩，服装又是(shi)个替(ti)代(dai)性很强的(de)消费(fei)，当需求收缩时(shi)，服装第一(yi)个被缩减，即(ji)所谓“节衣缩食(shi)”。

2020年零售(shou)额统计，国(guo)内男(nan)装市(shi)场规(gui)模为5108亿元(yuan)，同比下降(jiang)12.02%。疫情过后，男(nan)装市(shi)场预计达到每(mei)年6570亿元(yuan)，年均复合增长速度仅3.26%。

但(dan)在大环境萎靡之前，商务(wu)男(nan)装(zhuang)早已无(wu)法(fa)实(shi)现(xian)有质(zhi)量(liang)的(de)增长和盈利(li)(li)。据申(shen)万指数数据，2015—2019年，中国男(nan)装(zhuang)行业利(li)(li)润总额(e)呈逐年下降(jiang)趋势，2015年为105.31亿元，2019年下降(jiang)至45.33亿元，基本腰斩。

“商务(wu)男装其实在疫情之前就(jiu)开始下行(xing)，加上(shang)疫情三年影响，让商务(wu)男装整体处于一种(zhong)低迷的状态。”鞋服行(xing)业(ye)独立分析师、上(shang)海(hai)良栖品牌管(guan)理有限(xian)公司创始人程伟雄告诉时代周报(bao)记(ji)者。

从内(nei)看，在商务男装品(pin)(pin)牌(pai)集体喷发的(de)(de)时(shi)代(dai)，大多数(shu)品(pin)(pin)牌(pai)没有找准发展方(fang)向，普遍存在品(pin)(pin)牌(pai)老化的(de)(de)顽疾。

九牧王(wang)犯过这个错误。2000年(nian)，九牧王(wang)曾(ceng)提出“以男(nan)(nan)裤为(wei)核心，以男(nan)(nan)式西(xi)服、男(nan)(nan)式休闲服饰为(wei)两翼”的发展战略(lve)。看似满足商(shang)务男(nan)(nan)性进行多品(pin)(pin)(pin)类扩(kuo)张(zhang)，但最终模糊了产品(pin)(pin)(pin)核心亮点，缺乏辨识(shi)度(du)。随后多年(nian)，九牧王(wang)大手笔宣传(chuan)“男(nan)(nan)裤专家(jia)”的战略(lve)变革，试图(tu)清晰品(pin)(pin)(pin)牌亮点挽回商(shang)务人士青(qing)睐。

明显掉队的(de)中(zhong)国利(li)郎，同(tong)样陷入模(mo)棱两可的(de)定位(wei)。那句“张持有度，放(fang)松(song)而不放(fang)纵”的(de)广告语，一度让消费者摸不清头脑。而近(jin)年来，中(zhong)国利(li)郎又(you)倾(qing)向(xiang)专注(zhu)于(yu)“简约”，推(tui)出涵盖服装、鞋类(lei)、配饰的(de)轻商务系列(lie)，依(yi)旧(jiu)因特色不足(zu)而反响平平。

商(shang)务男装逐渐到达市(shi)场、品(pin)类生意的(de)天花板，差(cha)异化(hua)无(wu)疑(yi)是竞(jing)争(zheng)力的(de)关键。程(cheng)伟(wei)雄(xiong)认(ren)为，传统品(pin)牌转(zhuan)型升级(ji)没有(you)明了自(zi)身(shen)企业与(yu)市(shi)场的(de)差(cha)距，缺乏对市(shi)场需求自(zi)下而上(shang)的(de)满足(zu)，找不到自(zi)身(shen)核心竞(jing)争(zheng)力的(de)强化(hua)，反(fan)而愈加边缘化(hua)和竞(jing)争(zheng)力弱化(hua)。

与此同(tong)时，在程伟雄看来，线下实体渠(qu)道过于传统同(tong)样是原(yuan)因之一。

多年陷入渠道(dao)调(diao)整期(qi)的典(dian)型代表(biao)有卡宾。早期(qi)，卡宾效仿大(da)众化(hua)服饰品(pin)牌以(yi)批发、代销为主导的分销加(jia)盟(meng)模式(shi)，但因渠道(dao)模式(shi)的限制，卡宾市场份额不断萎缩(suo)，一度错失了黄金发展机遇。

而即便(bian)卡宾意识到减少对(dui)分销(xiao)商的(de)过度依赖(lai)，已经难以充(chong)分掌控产(chan)品、渠道和用户的(de)直营主导模式，品牌势能不断(duan)被削弱。

最终(zhong)，在诸多因素叠加的背景下(xia)(xia)，这(zhei)些曾经(jing)占据(ju)高市场份(fen)额的商(shang)务男装品(pin)牌在这(zhei)场行(xing)业下(xia)(xia)行(xing)中，自身(shen)的危机(ji)感和焦虑感比(bi)以往任何时候都(dou)强(qiang)烈。

年轻人不爱商务

在(zai)年轻人的衣柜里面，商务男装一(yi)直没(mei)什么存在(zai)感。上一(yi)次出圈(quan)似乎还是(shi)，社交媒体(ti)上一(yi)则关于“男人过了20岁，就(jiu)不(bu)要穿的像小孩(hai)一(yi)样”的话(hua)题，突然(ran)成了一(yi)个(ge)梗而(er)火了起来。

在变装模仿视频中(zhong)，众多年轻人(ren)身(shen)穿商务男装，腰上(shang)系着腰带挂上(shang)钥匙圈，再(zai)拿上(shang)一个泡着枸杞的(de)保温水杯，衍生成一股新潮流的(de)“厅局风穿搭”。这场年轻群体(ti)中(zhong)的(de)风靡，引发(fa)网友戏谑：“少(shao)走(zou)40年弯路，60岁一步到位。”

发展多年，商(shang)务(wu)男装似(si)乎与生俱(ju)来便带(dai)有“土(tu)味(wei)”的(de)标签，不仅深深刻在(zai)消费者脑海中，还当(dang)仁不让地成为中年爸爸们的(de)衣橱必备。

但(dan)实际上，将(jiang)时(shi)间拨回千禧年代，不(bu)论是(shi)劲霸男装、中国利郎(lang)还(hai)是(shi)九牧王、卡宾都(dou)曾(ceng)带给众(zhong)多男人们这样的美好期待。

可以说，在一些(xie)60、70后心(xin)中，一个成功商务(wu)人士的(de)标配是：卡宾的(de)衬衫，九牧王的(de)裤子，再配上中国利郎的(de)西装(zhuang)。如果还(hai)想加(jia)上一些(xie)休闲的(de)意味，那便将(jiang)西装(zhuang)替换为劲霸的(de)茄克(ke)。

备(bei)受(shou)商(shang)务人士青睐的(de)那些年，同样是商(shang)务男装品(pin)牌(pai)们的(de)鼎盛时(shi)期。

卡(ka)宾在(zai)男(nan)装界一(yi)(yi)度是闽系男(nan)装的代(dai)表。成立于1997年卡(ka)宾由创(chuang)始人杨(yang)紫明一(yi)(yi)手创(chuang)建，在(zai)巅峰时刻，卡(ka)宾线下店铺数(shu)量登顶至上千家，甚至成为第一(yi)(yi)个登上纽约国(guo)(guo)际时装舞台的中国(guo)(guo)品(pin)牌(pai)。

2012年，按照零售(shou)收益(yi)计算(suan)，卡(ka)宾拿下商务休闲男装(zhuang)市(shi)场2.7%的(de)份(fen)额，排(pai)名第(di)三。后续卡(ka)宾顺利于2013年港交所(suo)主板上市(shi)，在进军国际资(zi)本市(shi)场的(de)同时，给品(pin)牌带来了强(qiang)大的(de)光环效应。2015年，卡(ka)宾便完成(cheng)达(da)13.57亿元的(de)年总收益(yi)，毛利率飙升(sheng)至46.2%。

同属闽(min)派男装阵营的九(jiu)(jiu)牧(mu)王同样来势汹(xiong)汹(xiong)。早在(zai)1995年，九(jiu)(jiu)牧(mu)王创(chuang)(chuang)始人林聪颖通过拿下“重(zhong)磅(bang)麻纱王”面料商在(zai)大陆(lu)的独(du)家代理权，创(chuang)(chuang)造了麻纱王系列西裤累(lei)计销售400多万条(tiao)的单品(pin)销售奇(qi)迹。

上(shang)市(shi)第(di)二年，九(jiu)牧王(wang)净利(li)润达到(dao)6.68亿元。后(hou)续，逐渐(jian)建立起广泛市(shi)场(chang)(chang)认知度的九(jiu)牧王(wang)，不断(duan)以“全球(qiu)销(xiao)量领先(xian)的男裤(ku)专家”的标(biao)语深入人心，更是在2019年创造了“每7秒卖出1条(tiao)”的全球(qiu)销(xiao)量领先(xian)市(shi)场(chang)(chang)地位。

而曾(ceng)经作为(wei)商务男装领跑者的劲霸(ba)男装，在喷发的黄金时(shi)期(qi)同样风生水起。2010年，据公开(kai)透露的数据，劲霸(ba)男装销售额已高达20亿元，成功(gong)众多男装品牌中(zhong)脱(tuo)颖而出，成为(wei)头部企业。

难以抢回市场(chang)

“深刻意(yi)识到(dao)传统(tong)定义(yi)下的(de)商(shang)务(wu)男装(zhuang)已(yi)经不复存在。”2019年，劲霸(ba)第三代掌舵人洪伯(bo)明曾在采(cai)访中提到(dao)，整(zheng)个(ge)服(fu)装(zhuang)行(xing)业开始面临的(de)是商(shang)务(wu)融(rong)合(he)，或者是整(zheng)个(ge)服(fu)装(zhuang)行(xing)业休闲化、个(ge)性(xing)化的(de)消费者需求。

商务男装们试图(tu)摘(zhai)掉(diao)“土味”“老牌”标(biao)签，努力扭转(zhuan)品(pin)牌老化的(de)这一(yi)局面(mian)，毕竟已经(jing)不如当年能(neng)打(da)。更重要的(de)是，紧跟时代(dai)靠拢年轻人(ren)似乎才能(neng)寻得一(yi)线生机。

为(wei)了(le)得到年轻人追捧(peng)，一(yi)定程度(du)上倒逼了(le)这(zhei)些商务(wu)男(nan)装品牌(pai)摸索出(chu)一(yi)条变潮的路径——时不时地参加时装周，推出(chu)联名再搭个(ge)国风，扭头成(cheng)为(wei)一(yi)个(ge)代表潮流、高档的品牌(pai)。

2022年6月，九牧(mu)王首次(ci)亮(liang)相米兰时(shi)装周发(fa)布2023春夏(xia)男裤(ku)系列(lie)，上(shang)演了以“山水之间·匠心之巅”为主(zhu)(zhu)题的(de)男装裤(ku)秀；9月，劲霸男装在中国国际(ji)时(shi)装周上(shang)，以“茄(qie)克·天地间”为主(zhu)(zhu)题，并发(fa)布了“高(gao)端新(xin)(xin)国货(huo)(huo)”战略，开启从国货(huo)(huo)品牌(pai)到高(gao)端新(xin)(xin)国货(huo)(huo)的(de)进程。

来源：劲霸男装官网

东方美学搭配年轻化，看(kan)似成为商务男装的“抗老(lao)”解药，但(dan)实际(ji)上，多数品牌(pai)底(di)子里还是难以甩掉“中年感(gan)”。

为(wei)了不显(xian)老，还(hai)有更多品(pin)牌选择(ze)走向多品(pin)牌多领域。

比(bi)如，卡宾逐渐形成Cabbeen、CabbeenUrban、2AM等(deng)多品牌，并延伸(shen)至时(shi)(shi)尚家居、时(shi)(shi)尚生活服务领域的业(ye)务矩阵；中国利郎针对(dui)年轻(qing)消费者推出轻(qing)时(shi)(shi)尚系列产(chan)品线，业(ye)务也逐渐涵盖服装(zhuang)、鞋类、配饰(shi)等(deng)方向。

只是，商务男装们大刀阔斧(fu)地改革转(zhuan)型，依(yi)旧未必得到年轻一族的拥簇，同行年轻对手的迭代速(su)度不断升级，潮流趋(qu)势的变幻(huan)莫(mo)测(ce)，都(dou)让这些商务男装品(pin)牌(pai)疲于应付，难以重(zhong)新称霸。

商务男装们的“老旧土”似(si)乎(hu)刻在(zai)骨子里。总而言之(zhi)，无法从根本上解(jie)决问题(ti)。

北京市知识产权库(ku)专家、投资(zi)人董(dong)新蕊接受(shou)时代周报记者(zhe)采访表示，多(duo)数商务男(nan)(nan)装品(pin)牌(pai)转型失败(bai)的(de)原因，更多(duo)的(de)是没有洞(dong)悉消费者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)本质，只是为了变而(er)变。程伟雄也认为，商务男(nan)(nan)装没有及时洞(dong)察(cha)年轻(qing)消费群体(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，导致品(pin)牌(pai)离年轻(qing)消费群体(ti)越(yue)来(lai)越(yue)远(yuan)，逐渐(jian)失去市场份额。

“根本(ben)原因是(shi)品牌力不足，创(chuang)新不够。”衣邦人总(zong)经办总(zong)监向时代周报记者(zhe)透露，虽然品牌都(dou)在试图创(chuang)新和转型，但很多创(chuang)新都(dou)还是(shi)借(jie)鉴国外(wai)的玩(wan)法，本(ben)土(tu)化融(rong)合能(neng)力不够，国潮又(you)没有独当一(yi)面(mian)。

除此(ci)之(zhi)外，竞争格局(ju)仍(reng)在(zai)不断(duan)风云变幻。深圳市思其晟公(gong)司CEO、品牌管理(li)专家(jia)伍岱麒接受时代周报(bao)记者(zhe)采(cai)访表(biao)示(shi)，近年(nian)休闲运(yun)动服饰的兴(xing)起，同(tong)样对这(zhei)些老牌商(shang)务男装(zhuang)企业产(chan)生一定冲击(ji)。

据招(zhao)商(shang)**数(shu)据，2022年中国男装行业CR5为(wei)12.7%，其中，前三为(wei)海澜之家、Nike以及李宁，市(shi)占率分别为(wei)4.6%、2.3%、2%。不难看(kan)出，商(shang)务男装的市(shi)场份额被(bei)进一步挤(ji)占。

面对不断棘手的局面，商务(wu)男装品(pin)牌(pai)也(ye)尝试渠(qu)道(dao)转型、抓住(zhu)电商风口(kou)，但似乎无(wu)济于事。

“服(fu)装(zhuang)行业的渠(qu)道(dao)管理是个(ge)很考究的工作，必须(xu)与整个(ge)品牌(pai)(pai)的营销(xiao)战略相协(xie)调。被(bei)动的变(bian)革只(zhi)能(neng)浪费资源(yuan)，伤害品牌(pai)(pai)。”程宇认为，电商(shang)渠(qu)道(dao)实(shi)际上只(zhi)能(neng)是高(gao)端(duan)(duan)服(fu)装(zhuang)的辅助(zhu)渠(qu)道(dao)，无(wu)法对(dui)高(gao)端(duan)(duan)商(shang)务男装(zhuang)带来(lai)实(shi)际的销(xiao)售转换(huan)。

程(cheng)宇进一步举例，西(xi)装是(shi)(shi)要(yao)看上身(shen)效果的(de)，高(gao)端西(xi)装的(de)购买过(guo)(guo)程(cheng)既是(shi)(shi)体验服装的(de)过(guo)(guo)程(cheng)，也(ye)是(shi)(shi)体验品牌服务(wu)的(de)过(guo)(guo)程(cheng)。这些(xie)都是(shi)(shi)支(zhi)撑品牌价(jia)值，维持利润的(de)关键。“但这些(xie)价(jia)值，电商给得了么？”