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发起70城下沉战役，

咖啡巨头已没有退路

文山(shan)，位(wei)于(yu)云南(nan)(nan)省东(dong)南(nan)(nan)部，是(shi)文山(shan)自治州(zhou)的首府。这(zhei)座人口(kou)总数约60万(wan)人的城市(shi)，或许不(bu)如云南(nan)(nan)其他旅游目的地(di)知名，但类似(si)这(zhei)样的小(xiao)城，正(zheng)是(shi)国(guo)际咖啡巨头星巴克(ke)在(zai)未来几年要攻下的市(shi)场(chang)。

“文山(shan)(shan)店(dian)的(de)(de)(de)顾客（对(dui)咖啡）更(geng)好奇，需要更(geng)多的(de)(de)(de)沟(gou)通。”Joey是(shi)(shi)星(xing)巴(ba)克文山(shan)(shan)店(dian)的(de)(de)(de)员工，她向时代周报记者(zhe)讲起自己的(de)(de)(de)工作(zuo)，“而且(qie)文山(shan)(shan)店(dian)的(de)(de)(de)顾客也(ye)更(geng)容易(yi)接(jie)受(shou)门店(dian)的(de)(de)(de)推荐和(he)促销，成(cheng)功(gong)率能到90%。店(dian)里(li)卖得最好的(de)(de)(de)，是(shi)(shi)星(xing)冰(bing)乐和(he)太妃榛果拿(na)铁。”

星巴克(ke)文山店于2022年9月开业，它(ta)是星巴克(ke)2025年战略(lve)愿景中新(xin)进入70个新(xin)城市(shi)(shi)中之一。此外，星巴克(ke)的门(men)店也开到了广(guang)东(dong)清(qing)远、江西新(xin)余、山东(dong)威(wei)海等“新(xin)城市(shi)(shi)”。

根据(ju)窄门(men)餐眼(yan)的(de)数据(ju)，截至(zhi)2023年1月3日，星巴(ba)克(ke)超60%的(de)门(men)店都布局(ju)在一(yi)线和新(xin)一(yi)线城市(shi)(shi)。而(er)新(xin)进入(ru)70个城市(shi)(shi)的(de)愿景解释了星巴(ba)克(ke)在中国市(shi)(shi)场(chang)的(de)下一(yi)步(bu)：下沉。

星巴克(ke)门店城市等级分(fen)布(bu)比例 

图片来(lai)源(yuan)：窄门餐眼

在餐饮分析师(shi)、凌雁咨(zi)询(xun)首席咨(zi)询(xun)师(shi)林岳看来，头(tou)部品牌下沉(chen)低线市场(chang)是符合正常(chang)规律的(de)趋势，星巴克作为头(tou)部咖啡品牌，在中国市场(chang)的(de)未来增(zeng)长机会就是来自(zi)于低线市场(chang)门(men)店(dian)的(de)增(zeng)长。

中(zhong)国市场，特(te)别(bie)是(shi)中(zhong)国的下沉(chen)市场或是(shi)扭转星(xing)巴克营收接(jie)连下降的“救命稻草(cao)”。

2022年(nian)11月，星巴克(ke)发(fa)布了(le)最新的财报。2022财年(nian)，星巴克(ke)整体(ti)营(ying)收322.5亿(yi)美元（约合(he)2243.73亿(yi)人民(min)币），同比(bi)增长11%，但净利润(run)仅(jin)实现了(le)32.82亿(yi)美元（约合(he)228.34亿(yi)人民(min)币），同比(bi)下滑(hua)21.9%。

2022财年第四季(ji)度的数据(ju)更为严峻，营收84.1亿(yi)美(mei)元（约合(he)585.11亿(yi)人民币），同(tong)比增长约3%，录(lu)得净利润8.78亿(yi)美(mei)元（约合(he)61.09亿(yi)人民币），同(tong)比下滑约50%。

星巴克急需一场“新(xin)增长”。

星巴克下沉

星(xing)巴(ba)克正(zheng)在调(diao)整自己的姿态(tai)，攻入(ru)完全不同(tong)的市场。

面向对价格更为敏感的(de)(de)低线城市市场，之前很少打折的(de)(de)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)，现在(zai)也瞧上了抖音本地生活和美团。2022年底，在(zai)微(wei)博上引发热议的(de)(de)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)发券“翻车”事(shi)故，或许就是(shi)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)对低价营销(xiao)的(de)(de)一次不那(nei)么成功(gong)的(de)(de)尝试(shi)。

Joey也(ye)向时代周报记者(zhe)表示，在文(wen)山门(men)店(dian)中，这类(lei)促销(xiao)活动非(fei)常(chang)受消费者(zhe)的欢迎，“哪(na)款产(chan)品促销(xiao)，哪(na)款就是(shi)‘销(xiao)冠’。”她(ta)说(shuo)道。

凯(kai)度消(xiao)费者指(zhi)数(shu)大(da)中华区(qu)总经(jing)理(li)虞坚(jian)向时代周报记者表示，星巴(ba)克在一(yi)二线城市(shi)的(de)市(shi)场或已在呈现边际收益递减(jian)的(de)效(xiao)应，“低线城市(shi)数(shu)目多，人口多，市(shi)场潜力大(da)，下沉至低线城市(shi)或许可以给星巴(ba)克带来业绩上的(de)提振。”虞坚(jian)说道。

星巴克(ke)方面也向时代(dai)周报记者表示，在低线(xian)城市的门(men)店中，顾客在午后、下午、乃至(zhi)晚间的消费需求(qiu)会更高。

这(zhei)基(ji)本符合虞(yu)坚的(de)(de)观察。“在低线城(cheng)市(shi)的(de)(de)星(xing)巴(ba)克门店中，以社交和商(shang)务行为消费驱动的(de)(de)场景更为常见，这(zhei)群在下沉市(shi)场中对价格(ge)最不敏(min)感的(de)(de)人(ren)，看中的(de)(de)正(zheng)是(shi)星(xing)巴(ba)克的(de)(de)‘第(di)三(san)空间’。”

Joey表示，目前(qian)在(zai)星巴克云南文山店中其(qi)主(zhu)要(yao)的(de)消费群体主(zhu)要(yao)是周(zhou)边的(de)白领(ling)和学生(sheng)，顾客较为固定，他们对价格(ge)不那么敏(min)感，也更偏向于在(zai)星巴克见朋友或者学习。

往好(hao)的方面想(xiang)，这意味着当前阶段，下沉市(shi)场消(xiao)(xiao)费者(zhe)因为社(she)交需求消(xiao)(xiao)费咖啡的场景更多，一旦这部分(fen)顾客(ke)将咖啡消(xiao)(xiao)费日常化，将产生巨大的市(shi)场发展机会。

图源：图虫创意

但(dan)现实不(bu)见得那么乐观，起码目前还远(yuan)远(yuan)达(da)不(bu)到(dao)。虞坚(jian)也指出，如何在下沉市场中(zhong)，依然保持整体的(de)价格和品牌调(diao)性(xing)，或是星巴克最为棘手(shou)的(de)问(wen)题。

根据(ju)公开数(shu)据(ju)，星巴(ba)克(ke)的(de)(de)单(dan)杯价格(ge)为(wei)31元人民币左右(you)，只有20%的(de)(de)中国消费(fei)(fei)者可以(yi)接受(shou)(shou)单(dan)价30元以(yi)上的(de)(de)咖(ka)啡(fei)。而(er)根据(ju)人民网舆情数(shu)据(ju)中心、人民在线(xian)发布的(de)(de)《2022本土(tu)咖(ka)啡(fei)消费(fei)(fei)趋势洞察(cha)报告》调研数(shu)据(ju)，消费(fei)(fei)者最(zui)能接受(shou)(shou)的(de)(de)现制咖(ka)啡(fei)价格(ge)区间是16～25元。

在(zai)县(xian)域市场(chang)中，会有(you)多少消费者(zhe)接受三十元一杯的咖啡(fei)？

有(you)业内(nei)人士(shi)向时代周报记者表示，在(zai)中(zhong)(zhong)国的(de)咖啡市场中(zhong)(zhong)，很大程(cheng)度上要看(kan)品牌(pai)对(dui)消(xiao)费者心智的(de)占领。“星(xing)巴(ba)克虽(sui)然在(zai)早(zao)期通过资本(ben)实现了在(zai)一二线(xian)(xian)城市的(de)‘跑马圈地(di)’，但对(dui)现在(zai)的(de)低线(xian)(xian)城市而(er)言，星(xing)巴(ba)克早(zao)已不(bu)再(zai)是(shi)当(dang)地(di)消(xiao)费者最先(xian)接触到的(de)品牌(pai)。”该业内(nei)人士(shi)表示。

目(mu)前，低线(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)咖啡(fei)市(shi)(shi)场早已为主打性价(jia)比的(de)连锁品牌所占据。2022年(nian)12月初，刚刚宣布新一(yi)轮面向三四线(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)招募合作伙伴(ban)的(de)瑞幸咖啡(fei)均(jun)价(jia)仅是星巴克(ke)的(de)一(yi)半，超80%门(men)店都在二(er)线(xian)(xian)及以下城(cheng)市(shi)(shi)中的(de)蜜雪(xue)冰城(cheng)旗下的(de)幸运咖人均(jun)更是不足(zu)十元(yuan)。

在这样的(de)背景下，星(xing)巴克(ke)还在用并不“慷慨”的(de)折扣，能(neng)否(fou)攻下县城(cheng)的(de)消费者，还是一(yi)个问(wen)号。

星巴克的“新战役”？

但下沉市(shi)场(chang)或许是这家国(guo)际咖啡(fei)巨头入华二十余年以来，不得不面(mian)对(dui)的一场(chang)全新的战役。

1999年1月，国内第一家(jia)星(xing)巴克门店(dian)在北京国贸一期一层开业，门店(dian)周(zhou)边均为奢侈品店(dian)。2000年5月，星(xing)巴克先后进入香港(gang)中(zhong)环交易广场(chang)和(he)(he)上海(hai)淮海(hai)路力宝广场(chang)，继续从高端写字楼、商场(chang)的商务人士(shi)和(he)(he)白领(ling)培育核心用户。

在虞坚看来，星巴克一进入(ru)中国市场，就(jiu)透露出其鲜明的(de)精英主义气质，目标紧(jin)紧(jin)锁定在繁(fan)华(hua)的(de)商(shang)业中心和写字楼里的(de)“高级(ji)白领”。

正如(ru)星巴克创始人舒尔茨对星巴克的定义(yi)：提供一(yi)个质量可控(kong)的现磨咖啡，并通过优质的空间感以及品牌(pai)格调，赋(fu)予消(xiao)费者恰当的身(shen)份认(ren)同，进而(er)完成销售。

图(tu)源(yuan)：图(tu)虫创意

舒伯茨(ci)提(ti)出的(de)(de)“第(di)三空间(jian)”更(geng)是让星巴克成为了商务会谈(tan)、都市白领的(de)(de)消费处(chu)所，花几十元钱坐(zuo)在市中心和CBD商业(ye)中心，喝一(yi)杯咖啡，被认为有品位、上档次(ci)的(de)(de)生活方式，一(yi)度与“小资”、“中产”等词相连。

相较于一(yi)(yi)(yi)种产品，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)的咖啡似乎(hu)更像(xiang)是一(yi)(yi)(yi)种介质，融合体验(yan)传达一(yi)(yi)(yi)种高(gao)级消费生活文(wen)化(hua)。在(zai)虞坚看来，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)最大的竞争优势是品牌，而(er)星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)品牌的核心在(zai)体验(yan)。作为一(yi)(yi)(yi)个典型的工(gong)业化(hua)连(lian)锁品牌，搭载着标(biao)准化(hua)的咖啡和(he)“第三空间”的体验(yan)，无论在(zai)哪一(yi)(yi)(yi)家星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)门店都可(ke)以(yi)给消费者高(gao)度一(yi)(yi)(yi)致性的体验(yan)。

因(yin)而星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)从一线城市向省会(hui)城市和大的地级市下沉的过(guo)程中(zhong)，只要星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的门店仍旧占(zhan)据着(zhe)购物中(zhong)心和核心地段，提供着(zhe)同样的产(chan)品和相似的门店体验，就(jiu)会(hui)吸引慕名而来的消费者。

不过，消费者正在变化。

根据德勤中国(guo)在(zai)2021年4月发(fa)布的(de)《中国(guo)现磨咖(ka)啡(fei)行(xing)业白皮书》，作为对(dui)咖(ka)啡(fei)接受(shou)度最高(gao)的(de)一二线(xian)城市消费者们，饮用(yong)咖(ka)啡(fei)的(de)主(zhu)要目(mu)的(de)已经变成了(le)提(ti)神醒(xing)脑的(de)生理诉求和心理上的(de)依(yi)赖，而(er)且在(zai)越高(gao)线(xian)城市这一趋(qu)势(shi)越明显。

消费(fei)者(zhe)摄入现磨咖啡的主要原因 

图片来源：德勤中(zhong)国(guo)·中(zhong)国(guo)现磨咖啡行(xing)业白皮书

这(zhei)也带来(lai)了消费(fei)场景(jing)从(cong)慢到(dao)快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)转变。“快(kuai)(kuai)咖(ka)(ka)啡(fei)”场景(jing)的(de)(de)(de)(de)消费(fei)占(zhan)比逐年提升，2021年人均(jun)消费(fei)“快(kuai)(kuai)咖(ka)(ka)啡(fei)”的(de)(de)(de)(de)杯(bei)数达到(dao)了所有现(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)(de)70%。同时(shi)，作(zuo)为主要购买渠道的(de)(de)(de)(de)现(xian)磨(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)厅(ting)，目前最主要的(de)(de)(de)(de)进店目的(de)(de)(de)(de)只是为了购买咖(ka)(ka)啡(fei)和饮品，社交(jiao)功能已经非(fei)常弱化了。

咖(ka)啡场(chang)景从慢(man)到快的变化(hua) 

图片来源：德勤中国·中国现磨(mo)咖啡行(xing)业(ye)白皮(pi)书(shu)

尽管，上海的星巴克仍旧人(ren)满为患，不过这群消(xiao)费者已经从(cong)高(gao)级白领变成了(le)不少(shao)阿姨和爷叔。

经(jing)过(guo)几(ji)十年的(de)(de)发展，上(shang)海摇身一变(bian)成为了世界上(shang)拥(yong)有(you)最多咖啡(fei)(fei)厅的(de)(de)城市(shi)，这也折射出中国咖啡(fei)(fei)品牌们焦灼的(de)(de)竞(jing)争。

资本热钱的(de)(de)涌入更是催熟(shu)了很(hen)多国内咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)。据德勤报告，目(mu)前中(zhong)(zhong)国的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)连(lian)锁(suo)(suo)品(pin)(pin)牌(pai)竞争格(ge)局(ju)可以(yi)分为(wei)以(yi)Seesaw Coffee、%Arabica为(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)价(jia)(jia)(jia)格(ge)在40元(yuan)上下的(de)(de)主打品(pin)(pin)质连(lian)锁(suo)(suo)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)；以(yi)星巴(ba)克、Costa为(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)价(jia)(jia)(jia)格(ge)在30元(yuan)上下的(de)(de)大型综合连(lian)锁(suo)(suo)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)；以(yi)及以(yi)Manner、瑞幸为(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)价(jia)(jia)(jia)格(ge)在20元(yuan)上下的(de)(de)主打性价(jia)(jia)(jia)比连(lian)锁(suo)(suo)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)三大类(lei)。

很明显，大型(xing)连锁(suo)品牌的(de)代表星(xing)巴克腹背受敌(di)。前有精品咖(ka)(ka)啡品牌提供更优的(de)体验，后有性价比咖(ka)(ka)啡品牌提供消费者更需要的(de)产品。

这名(ming)曾(ceng)经远道而来的(de)拓荒(huang)者(zhe)，不(bu)得不(bu)继续努力夯(hang)实地盘(pan)，并俯下(xia)身去，下(xia)探自(zi)己并不(bu)熟(shu)悉的(de)市(shi)场。

如何扳回一局？

一(yi)(yi)(yi)个(ge)坏(huai)消(xiao)息是，超60%门店聚(ju)集(ji)在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)线(xian)和新(xin)一(yi)(yi)(yi)线(xian)城市的(de)星(xing)巴克中国已经(jing)连续5个(ge)季度同店销售下滑(hua)。而另一(yi)(yi)(yi)边，竞争对手瑞幸咖啡(fei)却传来好消(xiao)息，在(zai)(zai)2022年11月(yue)22日(ri)发(fa)布(bu)的(de)第(di)三季度财报中，其(qi)主攻下沉市场的(de)联营门店同比营收增(zeng)长(zhang)了(le)116.07%，成(cheng)为重(zhong)要亮点。

《中国现磨咖啡白皮书》显(xian)示，中国现磨咖啡共有(you)10.8万家的咖啡馆，位于二(er)线及以(yi)上(shang)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的咖啡馆数量占75%，伴随着(zhe)小(xiao)镇青年的咖啡意识觉醒，二(er)线城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)到(dao)县(xian)城(cheng)(cheng)小(xiao)镇的消费潜力不容(rong)小(xiao)觑。

机会(hui)面前，感受到威胁重重的(de)星巴克，没(mei)有(you)理(li)由(you)放弃阵地。

2022年3月，舒(shu)尔(er)(er)茨开启了(le)他的第三(san)次(ci)复出，担任临(lin)时CEO。要知道(dao)，他的上(shang)一次(ci)复出，是在2008年，彼(bi)时，舒(shu)尔(er)(er)茨的复出主题是“回归核(he)心咖啡业务，提升空间体(ti)验(yan)”。

而这(zhei)一(yi)次，他的(de)主要(yao)任(ren)务(wu)是应对成本上升(sheng)、海外挑战、不断涌现的(de)竞争(zheng)对手等一(yi)系(xi)列复杂问题(ti)，并同时物色具(ju)有(you)远见、拥有(you)数字技术(shu)资历，对中(zhong)国(guo)市场相(xiang)当了解的(de)新任(ren) CEO人选。

与此同(tong)时(shi)，在“第三空(kong)间”的(de)基础(chu)上，舒尔(er)茨又(you)提(ti)出了“第四空(kong)间”，即：不要被店(dian)铺里的(de)四堵墙局限住，而是如(ru)顾客(ke)所期望的(de)，完成无缝(feng)O2O——即线上到线下的(de)体(ti)验(yan)，从(cong)而打造消费者对星巴克更(geng)具粘性(xing)的(de)品牌忠诚度。

图源：图虫创(chuang)意

星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)早早就开始布局了数字化(hua)转型(xing)业(ye)务(wu)，依据相关(guan)资料显示(shi)，早在2009年(nian)的(de)星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)就已(yi)经成立了网络数字化(hua)领导小组，在已(yi)经成型(xing)的(de)“第三空间(jian)”的(de)基础上(shang)实现线(xian)上(shang)和(he)线(xian)下(xia)融合来建立属于星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克(ke)的(de)“第四空间(jian)”，从(cong)企业(ye)管理(li)、品牌、店面(mian)运营、供应链管理(li)、产品品质和(he)空间(jian)场景体验等方面(mian)发力。

星巴克(ke)依据(ju)自己(ji)的数(shu)字化终端，再(zai)结合阿里(li)系的支付、配(pei)送(song)，很快完成(cheng)了中国市(shi)场“第四空间(jian)”的初步(bu)布局。

“第四空间”很(hen)好地补充(chong)了(le)(le)一二线城(cheng)市中(zhong)消费者对(dui)“快(kuai)咖啡(fei)”的需求，而在(zai)低线城(cheng)市中(zhong)，也(ye)成为了(le)(le)在(zai)疫情冲击下对(dui)业务的补充(chong)。

以星巴(ba)(ba)克文山店(dian)(dian)为例(li)，Joey透露，在今年疫情反复的情况里“啡快”和“专星送(song)”业务更是可以占(zhan)据店(dian)(dian)内整体(ti)营收(shou)50%～60%的份额。星巴(ba)(ba)克方面也向时(shi)代周报记者表示，在部(bu)分下沉(chen)市场的数字(zi)渠道销售占(zhan)比甚至高于一(yi)、二线(xian)城市。

2022年9月(yue)，星巴(ba)克(ke)宣布(bu)，英国(guo)家庭用品巨头利洁时(shi)CEO拉什曼·纳拉辛汉将从当(dang)年10月(yue)1日起担任星巴(ba)克(ke)候任CEO；从2023年4月(yue)1日起，他将正式就任星巴(ba)克(ke)CEO并加入公司董事会。

这(zhei)是(shi)舒尔茨开出1.9亿(yi)高薪(xin)聘请的(de)新任CEO，其以丰富的(de)运营(ying)专业知识闻名(ming)，拥(yong)有通过推动以消(xiao)费者为(wei)中(zhong)心(xin)的(de)数字创(chuang)新来实现企业发展目标的(de)经验。而在星(xing)巴(ba)克(ke)继续解决的(de)问题中(zhong)，如何夺回在中(zhong)国(guo)市场的(de)主(zhu)动权，绝对(dui)是(shi)纳拉辛汉最重要(yao)的(de)命题之一。

这位国际都(dou)会里(li)来(lai)的拓荒者，没有(you)退路。