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复杂的红牛之争

没有人不知(zhi)道红(hong)牛，但(dan)不是所有人都分得清如今在售的(de)红(hong)牛产品。

目前，市面上主(zhu)流(liu)渠道在售的(de)红(hong)牛(niu)产(chan)(chan)品(pin)，分(fen)别(bie)为：红(hong)牛(niu)维生素风味饮(yin)料(liao)、红(hong)牛(niu)维生素牛(niu)磺酸饮(yin)料(liao)、奥地利(li)(li)红(hong)牛(niu)维生素饮(yin)料(liao)以(yi)及(ji)红(hong)牛(niu)维生素功能饮(yin)料(liao)。上述(shu)红(hong)牛(niu)产(chan)(chan)品(pin)，包装与名称均(jun)高度近(jin)似，但运营方(fang)却分(fen)别(bie)来自泰国天(tian)丝集团、奥地利(li)(li)Red Bull（下(xia)称“奥地利(li)(li)红(hong)牛(niu)”）、以(yi)及(ji)华(hua)彬集团。

不(bu)过，近年来，华彬红牛却逐(zhu)渐式微。

“华彬红(hong)牛(niu)(niu)进货价(jia)(jia)116元/件（24罐），但它的(de)竞争对手泰(tai)国天丝红(hong)牛(niu)(niu)的(de)进货价(jia)(jia)108元/件。生鲜电商(shang)、新兴连锁(suo)便(bian)利(li)店这类新渠(qu)道，也(ye)基(ji)本只进泰(tai)国天丝红(hong)牛(niu)(niu)。”11月28日，深圳(zhen)的(de)一名饮料渠(qu)道商(shang)王(wang)辉（化名）对时代(dai)周报记者说道。

渠道扩张受阻背后，华彬(bin)集(ji)团还(hai)面临着长达(da)6年的商标侵权(quan)诉(su)讼拉锯战，运营(ying)困境难解(jie)。

01

中泰红牛之争

事(shi)实上(shang)，逐渐边缘化的华彬(bin)红牛，才是此前20余年间奠(dian)定了一(yi)代国人对功(gong)能饮料认识的产品。

上世纪90年代(dai)，泰(tai)籍华人许书标发明的畅销饮料泰(tai)国天丝红(hong)牛(niu)，由华彬集团创始人严(yan)彬获得中国区经营(ying)权。为将红(hong)牛(niu)引进(jin)(jin)中国，严(yan)彬对泰(tai)国红(hong)牛(niu)的配方(fang)、品牌(pai)形(xing)象以及外观设(she)计都进(jin)(jin)行了本地化改(gai)造，并通过在春晚投入(ru)上亿元广(guang)告等强势营(ying)销方(fang)式，打响红(hong)牛(niu)品牌(pai)知名(ming)度(du)。

在严彬(bin)的带领下，华彬(bin)集团旗下的红牛销售(shou)额(e)(e)一度惊(jing)人。2012年(nian)，全国销量首次破(po)百亿元(yuan)；2014年(nian)，销量突破(po)200亿元(yuan)；到了2015年(nian)，销售(shou)额(e)(e)则(ze)超过230亿元(yuan)。根据官方信息，截至(zhi)2020年(nian)，华彬(bin)红牛拥有60万核心终(zhong)端以及400多万销售(shou)网点。

但(dan)曾经在国内开疆拓(tuo)土的华彬集团，如今在新渠道的拓(tuo)展上(shang)却(que)显得落后。

当前，天猫(mao)超市、京东自营渠道、叮(ding)咚买菜、沃尔玛、永旺与(yu)天虹，销售(shou)(shou)的(de)(de)都(dou)是泰(tai)国天丝红牛(niu)。此外(wai)，11月29日，时代周报(bao)记者随机走访深圳(zhen)宝安的(de)(de)5家线(xian)下便(bian)利店后，发现7-11与(yu)美宜佳所销售(shou)(shou)的(de)(de)也是泰(tai)国天丝红牛(niu)，销售(shou)(shou)华彬红牛(niu)的(de)(de)，则是由个体(ti)户(hu)经营的(de)(de)小(xiao)型日用品商店。

华彬集(ji)团(tuan)的渠道收缩(suo)，和其与(yu)泰(tai)国天丝集(ji)团(tuan)近(jin)年(nian)来的商(shang)标纠纷密切(qie)相关。

2012年(nian)(nian)，许(xu)书标(biao)(biao)去世。2016年(nian)(nian)10月，泰(tai)国天丝(si)向华彬红(hong)牛发(fa)起(qi)商(shang)标(biao)(biao)侵权诉讼，理由(you)是双(shuang)方约(yue)定的授权到期，华彬红(hong)牛需停止使(shi)用红(hong)牛品牌。许(xu)家二代以经营期限(xian)20年(nian)(nian)为由(you)，想把红(hong)牛商(shang)标(biao)(biao)收回(hui)，但华彬集(ji)团方面则反驳(bo)称(cheng)，双(shuang)方最初(chu)协商(shang)的经营期限(xian)为50年(nian)(nian)，注册(ce)公司(si)时，受规定限(xian)制才将(jiang)经营期限(xian)定为20年(nian)(nian)。

2017年7月(yue)，泰(tai)国(guo)天丝对华彬红牛包(bao)装厂商(shang)奥瑞(rui)金（002701.SZ）发起诉讼，由于对华彬红牛的(de)销售占其总收入的(de)六成以上，奥瑞(rui)金甚至被迫停牌(pai)。此外，泰(tai)国(guo)天丝还要求停止有关(guan)红牛商(shang)标的(de)制造、销售，并申请法院(yuan)冻结了奥瑞(rui)金逾2.4亿元(yuan)资产。

自2021年起(qi)，泰国天丝以(yi)保(bao)护(hu)知识产权之名(ming)，进(jin)一步将与(yu)华彬集团(tuan)之间的战火引至华彬红牛经销商(shang)、渠道商(shang)、供应商(shang)方面，发起(qi)了多(duo)起(qi)同类诉讼，并通过诉前行为(wei)保(bao)全，冻结相关(guan)公司(si)的正常经营资金(jin)。

不仅如此，泰国天丝集(ji)团还开始进军中国市场(chang)。

2019年，泰国天丝(si)开(kai)始向中国进口红牛维(wei)生(sheng)素(su)风(feng)味饮料。这(zhei)款产品不(bu)仅(jin)在包装与配方上和华(hua)彬红牛基本一(yi)致，进货价还(hai)比华(hua)彬红牛更低，这(zhei)无疑(yi)对华(hua)彬集团的(de)销售体系造成了干扰(rao)。

“算下来，华彬红(hong)(hong)牛(niu)的(de)进货(huo)(huo)单(dan)价(jia)为4.83元(yuan)，泰国天丝红(hong)(hong)牛(niu)的(de)进货(huo)(huo)单(dan)价(jia)为4.5元(yuan)，而两款(kuan)红(hong)(hong)牛(niu)的(de)零售(shou)价(jia)都是6元(yuan)。除非消费客群(qun)或者(zhe)终端渠道对华彬红(hong)(hong)牛(niu)的(de)品牌特别有(you)执念，不然，目前来进货(huo)(huo)的(de)人，都会(hui)选(xuan)择泰国红(hong)(hong)牛(niu)。”王辉对时代周(zhou)报记者(zhe)分析道。

据王辉观察，面对(dui)泰国天丝发起(qi)的(de)渠道战，目前(qian)华彬(bin)集(ji)团显得(de)有些被动。“华彬(bin)红牛的(de)进货价一(yi)直(zhi)没调整过(guo)，据我(wo)了(le)解(jie)，华彬(bin)集(ji)团公司内(nei)部也有协调不到位的(de)地方，他(ta)们只(zhi)要能出货都算不错了(le)。”

02

纠纷缠身 销售额受累

诉讼缠身的华彬集(ji)(ji)团，所(suo)处形势(shi)并不算乐观。目前，集(ji)(ji)团已(yi)有败诉情况。

2021年12月31日(ri)，浙(zhe)江(jiang)省高级人民法院(yuan)针对红牛(niu)维他命饮料（江(jiang)苏(su)）有限公(gong)司(si)(si)、北(bei)京(jing)红牛(niu)饮料销(xiao)售有限公(gong)司(si)(si)、杭州红牛(niu)饮料有限公(gong)司(si)(si)（以上3公(gong)司(si)(si)也(ye)均(jun)由华彬(bin)集(ji)团全资控股）等，侵害(hai)天丝(si)公(gong)司(si)(si)红牛(niu)注(zhu)册商标(biao)专用权及不正(zheng)当(dang)竞争纠(jiu)纷一(yi)案，作出一(yi)审判决：判决华彬(bin)前述三被告(gao)和杭州联华华商集(ji)团有限公(gong)司(si)(si)立即停止生产、销(xiao)售“红牛(niu)维生素(su)功能饮料”；并判决华彬(bin)三被告(gao)立即停止使用含有“红牛(niu)”字(zi)样的企业名(ming)称并限期变(bian)更(geng)企业名(ming)称，同时，连带(dai)赔偿(chang)原(yuan)告(gao)天丝(si)公(gong)司(si)(si)经济损失1亿元(yuan)。

今年5月(yue)12日，一(yi)份由广州(zhou)(zhou)市天(tian)(tian)(tian)河区人民(min)法(fa)院(yuan)（下(xia)(xia)称“天(tian)(tian)(tian)河法(fa)院(yuan)”）出具的(de)判决(jue)书则显(xian)示(shi)，其(qi)就泰国(guo)天(tian)(tian)(tian)丝(si)医(yi)药保健有(you)(you)限(xian)公司(si)（下(xia)(xia)称“泰国(guo)天(tian)(tian)(tian)丝(si)”）针对广东红牛(niu)维他(ta)命(ming)饮料(liao)有(you)(you)限(xian)公司(si)、珠海(hai)红牛(niu)饮料(liao)销售有(you)(you)限(xian)公司(si)、广州(zhou)(zhou)红牛(niu)维他(ta)命(ming)饮料(liao)有(you)(you)限(xian)公司(si)（合称为“华(hua)彬三(san)被告”，均由华(hua)彬集(ji)团(tuan)全资控股）和广东永(yong)旺(wang)天(tian)(tian)(tian)河城商业(ye)有(you)(you)限(xian)公司(si)侵害商标(biao)权(quan)及不正当(dang)竞争纠纷一(yi)案，作出一(yi)审判决(jue)：华(hua)彬三(san)被告立即停止生产(chan)、销售“红牛(niu)维生素功(gong)能饮料(liao)”，立即停止使用(yong)含有(you)(you)“红牛(niu)”字(zi)样的(de)企(qi)业(ye)名(ming)称，同(tong)时判决(jue)华(hua)彬三(san)被告连带赔偿原告泰国(guo)天(tian)(tian)(tian)丝(si)经(jing)济损失2.19亿元(yuan)。

天(tian)河法(fa)院认为，经(jing)过商标(biao)局备(bei)案的(de)最后一(yi)份《商标(biao)许可(ke)合同》约定，泰国(guo)天(tian)丝公司(si)对红牛(niu)(niu)维他命饮料(liao)有限公司(si)（即(ji)由严彬担任法(fa)定代表(biao)人、在泰国(guo)天(tian)丝红牛(niu)(niu)进入中国(guo)之初时成立的(de)公司(si)）的(de)商标(biao)许可(ke)使用期限至2016年10月6日(ri)止。在商标(biao)许可(ke)使用期限届(jie)满后，红牛(niu)(niu)维他命饮料(liao)有限公司(si)已无(wu)权继续使用涉案红牛(niu)(niu)系(xi)列注册商标(biao)。

不过，在商(shang)标(biao)拉锯(ju)战(zhan)中(zhong)，华彬集团并不甘拜下风。

针对与泰(tai)国天丝集(ji)团的(de)商标纠纷，11月23日，华(hua)彬集(ji)团相(xiang)关负责人(ren)对时代(dai)周报记者表示(shi)，截(jie)至目前，尚未有任何关于华(hua)彬集(ji)团侵权(quan)的(de)终审(shen)判决。“我们将不遗余力依法维(wei)护自身的(de)权(quan)益和(he)产业链合(he)作伙伴(ban)的(de)劳动果(guo)实。”该名(ming)负责人(ren)说道。

2022年(nian)2月(yue)底(di)，华彬(bin)集团发文宣布，1995年(nian)11月(yue)10日(ri)，华彬(bin)红牛与泰(tai)国天丝(si)、中(zhong)食工业总公司、深(shen)(shen)圳中(zhong)浩集团签(qian)署(shu)有效期(qi)为50年(nian)的《协议(yi)(yi)书(shu)(shu)》，近(jin)日(ri)，集团已(yi)经(jing)取得该《协议(yi)(yi)书(shu)(shu)》原件。9月(yue)，据中(zhong)国经(jing)济周刊(kan)报道，经(jing)过深(shen)(shen)圳国际仲裁(cai)院委(wei)托司法鉴定机(ji)构(gou)的鉴定，协议(yi)(yi)书(shu)(shu)中(zhong)严(yan)彬(bin)、许书(shu)(shu)标等5人的签(qian)名字迹为真。

上述华彬(bin)集团负责人向(xiang)时代(dai)周报记者进一步表示，“华彬(bin)红(hong)(hong)牛(niu)纠纷有六年(nian)之久(jiu)，众(zhong)所周知(zhi)，泰国天(tian)丝以其合(he)资公司股(gu)东(dong)身份和(he)(he)商标注(zhu)册证(zheng)在手的(de)便利，通过诉讼打击(ji)华彬(bin)红(hong)(hong)牛(niu)生(sheng)产和(he)(he)销售体系。特别是不(bu)(bu)承认签(qian)过有效(xiao)期为50年(nian)协(xie)议(yi)书(shu)的(de)撒谎和(he)(he)违背契约(yue)行(xing)为，违约(yue)投放外观相似(si)的(de)红(hong)(hong)牛(niu)饮(yin)料产品，混淆消费(fei)者认知(zhi)，甚(shen)至纵(zong)容代(dai)理商员工以消费(fei)者名义四处投诉等等，不(bu)(bu)仅对我们(men)造成侵权伤害，也已(yi)经扰(rao)乱(luan)了正常市场秩(zhi)序。”

50年(nian)协(xie)议书原件(jian)的(de)出现，无疑给(ji)中泰(tai)红牛之争(zheng)带(dai)来了新(xin)的(de)变数，但长达6年(nian)的(de)商标纠纷，必然对华(hua)彬红牛的(de)销售带(dai)来明显(xian)负(fu)面影响。

据媒体报(bao)道，2017年(nian)，红(hong)牛年(nian)销售额为(wei)196亿元(yuan)(yuan)，跌至200亿元(yuan)(yuan)以下。2019—2021年(nian)，红(hong)牛销售额回升(sheng)至220亿元(yuan)(yuan)以上，但仍未回到(dao)2015年(nian)的水(shui)平。

03

腹背受敌

除(chu)去深陷诉讼内耗，当(dang)前的(de)市场环境对华彬集团来说，也(ye)是危机四伏。

自2016年(nian)发动商(shang)标诉讼后，除(chu)了进(jin)口(kou)红(hong)牛(niu)(niu)(niu)(niu)维生素(su)风味饮(yin)料，2019年(nian)，泰国天丝还在中国生产了外包(bao)装、口(kou)感与华(hua)彬红(hong)牛(niu)(niu)(niu)(niu)相似的(de)红(hong)牛(niu)(niu)(niu)(niu)安奈吉（现改名为“红(hong)牛(niu)(niu)(niu)(niu)维生素(su)牛(niu)(niu)(niu)(niu)磺酸饮(yin)料”）。

据泰(tai)国(guo)天(tian)丝对外披露，仅2019年的半年时间里，公司(si)新品在(zai)中国(guo)的销售额便已(yi)超过10亿元(yuan)，售点覆盖了全国(guo)24个省、直(zhi)辖市的227个城市。

此外(wai)，2020年(nian)9月，泰国天丝还与养元饮(yin)品（603156.SH）达成(cheng)销(xiao)售(shou)代理合作，由养元饮(yin)品在长江以(yi)(yi)北地(di)区全渠道独家经销(xiao)红牛安(an)奈吉。根据(ju)养元饮(yin)品2021年(nian)年(nian)报，2021年(nian)，红牛安(an)奈吉在长江以(yi)(yi)北地(di)区的线下销(xiao)售(shou)额(e)为1.93亿元。

奥地利红(hong)牛也在近年(nian)开始进军中(zhong)国市场。2021年(nian)4月，奥地利红(hong)牛与(yu)百(bai)威中(zhong)国达成合作，授权后者成为内(nei)地的独家代(dai)理商。

除了在同(tong)一产品上要面对来(lai)自对手的(de)市(shi)场割据，新兴国产功能饮料品牌也对华彬集(ji)团的(de)市(shi)场份额(e)带来(lai)威胁。

近年来(lai)，定位为平价红牛的东(dong)鹏特饮，市(shi)场份额与(yu)销(xiao)售规(gui)模直(zhi)线上升。

2018—2020年，东鹏(peng)(peng)(peng)特饮(yin)(yin)所属公司东鹏(peng)(peng)(peng)饮(yin)(yin)料(liao)（605499.SH）的营收分别达到(dao)30.38亿(yi)、42.09亿(yi)与49.59亿(yi)；2021年，东鹏(peng)(peng)(peng)饮(yin)(yin)料(liao)营收同(tong)比增长(zhang)40.72%至69.78亿(yi)元，单(dan)看(kan)销售量，东鹏(peng)(peng)(peng)特饮(yin)(yin)已经超(chao)过(guo)了(le)红(hong)牛。

东鹏(peng)特饮 图源(yuan)：东鹏(peng)饮料官网(wang)

此外，达利集团旗下的(de)功能饮料(liao)品牌乐虎、河南(nan)中(zhong)沃旗下的(de)体质能量(liang)，也在红牛(niu)所未触(chu)及的(de)平(ping)价市场跑马(ma)圈地(di)。

早在(zai)2015年，为寻找红牛之外(wai)的(de)增长(zhang)极，华(hua)彬(bin)集团便已推出自有功能饮料品牌战马(ma)。2019年，根据(ju)华(hua)彬(bin)集团官(guan)方消息(xi)，战马(ma)的(de)年销售额为13.3亿元，不(bu)过(guo)，此后华(hua)彬(bin)集团未再公布具体(ti)销售数据(ju)。

从销售额上看，尽管享有华彬集团的(de)渠(qu)道资(zi)源(yuan)，但作为华彬红牛平替的(de)战马，远远没(mei)能替代红牛在消费者(zhe)心(xin)中的(de)位置(zhi)。

除(chu)了红牛和战马(ma)，2014—2016年间，华彬集团陆(lu)续引进(jin)了德国(guo)少儿果汁(zhi)饮料果倍爽、美(mei)国(guo)天然椰子水品牌唯他可(ke)可(ke)以(yi)及挪威高端进(jin)口水芙丝。

根(gen)据华彬集团(tuan)官方(fang)数据，2019年，华彬集团(tuan)饮料(liao)板块全品(pin)类销(xiao)售额约(yue)241亿(yi)元，刨(bao)去红牛与战马(ma)的销(xiao)售额，上述(shu)3品(pin)牌销(xiao)售总额仅为(wei)4.7亿(yi)元，集团(tuan)多品(pin)类发展策(ce)略进展并(bing)不顺利。

可(ke)想而知，如(ru)果失去红牛，华彬集团的(de)饮料版图难(nan)言乐观。