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同样是(shi)直播，为什么(me)新东(dong)方农产品出圈，“1分钱酸菜鱼(yu)”置(zhi)于舆论(lun)风口浪尖(jian)？

水涨潮落，直播行(xing)业已经行(xing)至下(xia)半场；在这(zhei)个十字路口，割裂与(yu)变革并存。

艾(ai)媒数据显示(shi)，截(jie)至2021年6月，我国网络直播用户(hu)规模达(da)6.38亿(yi)，与2020年同(tong)期相(xiang)比(bi)增长(zhang)47.2%，占网民整(zheng)体的63.1%。

从直播(bo)内容而言，直播(bo)大致可以分为秀场直播(bo)，代(dai)(dai)(dai)表平(ping)(ping)台(tai)为映(ying)客(ke)（03700.HK）、花椒等；电(dian)竞(jing)直播(bo)，代(dai)(dai)(dai)表平(ping)(ping)台(tai)为虎(hu)牙、斗鱼；电(dian)商(shang)直播(bo)，代(dai)(dai)(dai)表平(ping)(ping)台(tai)为快手（01024.HK）、抖音、淘宝(bao)（09988.HK）。

据浙商(shang)证*分(fen)析(xi)师报告，“快抖淘(tao)”三大(da)平(ping)台2021年(nian)直播(bo)电商(shang)GMV总额预计近(jin)2万亿，头部直播(bo)平(ping)台GMV在5000-8000亿元区间内。

伴(ban)随直播(bo)行业规模扩大(da)，硬币的另一(yi)面却是流量红利逐渐见顶；在(zai)监管从严(yan)治(zhi)理下，行业洗(xi)牌(pai)加剧(ju)，直播(bo)赛(sai)道正式进入下半场，

当直(zhi)播带货“四大(da)天王(wang)”淡出隐退(tui)，“快抖淘”直(zhi)播电商离开固有舒适区，如何(he)寻(xun)找下(xia)半场的流量密码？

01

淘系主播卖货

今年(nian)的618，淘系直播没(mei)有了“寡(gua)头”相争的战(zhan)火味。

开源(yuan)证*数据(ju)显(xian)示：2021年(nian)3-10月，淘宝Top1、Top2两大头部主(zhu)播(bo)(bo)的带货销量(liang)，占据(ju)淘宝Top10主(zhu)播(bo)(bo)总(zong)带货销量(liang)的70%以(yi)上，去年(nian)3月更是接近90%。

当超级主播淡出、流(liu)量外溢，究竟(jing)谁会立(li)于新(xin)潮头？

早在2015年(nian)“双11”之后，针对(dui)淘(tao)(tao)(tao)宝(bao)直(zhi)播(bo)(bo)的(de)研发被提(ti)上(shang)日程；2016年(nian)4月，淘(tao)(tao)(tao)宝(bao)直(zhi)播(bo)(bo)正(zheng)式上(shang)线，其第一批(pi)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)主(zhu)(zhu)(zhu)要来(lai)自淘(tao)(tao)(tao)女郎(lang)，从(cong)此开启急(ji)速(su)生长(zhang)模(mo)式。正(zheng)是源于电商(shang)基因(yin)，淘(tao)(tao)(tao)系(xi)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)通常凭借“买(mai)买(mai)买(mai)”“最低价”等卖货出圈。很显然，淘(tao)(tao)(tao)宝(bao)并不想(xiang)ALL in押注在超级头部主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)(bo)身上(shang)。

▲图源(yuan)：unsplash

据天猫披露(lu)的(de)数据，2021年双11，淘宝直播(bo)平台有超10万(wan)个品牌在(zai)自播(bo)间与消费者互动，淘宝直播(bo)的(de)品牌、商家自播(bo)占(zhan)比(bi)达到70%。

水涨(zhang)潮落，消费者(zhe)的购(gou)物(wu)欲渐趋理性；超(chao)巨主(zhu)播(bo)之后(hou)，淘系主(zhu)播(bo)来来去去，还(hai)在探索卖货的流量密(mi)码。

02

抖音平台造星

盛夏的你，还记得“刘畊宏女孩(hai)”“王心凌男孩(hai)”吗？

“铁打的(de)抖(dou)音，流(liu)水的(de)网红”，一句(ju)调(diao)侃似道(dao)尽抖(dou)音主播爆红与跌落间的(de)割裂(lie)感。

最新出圈(quan)的闪耀明星(xing)就是(shi)新东(dong)(dong)方的董宇辉老师，他的爆火(huo)让“东(dong)(dong)方甄选”直播间的关注量完成逆袭。据(ju)(ju)蝉妈(ma)妈(ma)数(shu)据(ju)(ju)，“东(dong)(dong)方甄选”直播间的总关注量从6月(yue)9日的110.8万，跃升至6月(yue)21日1797.5万，不到两(liang)周翻了16倍有余

东方甄选直播(bo)间的销售额从(cong)397.8万攀升到1486.2万、2100.4万及(ji)1808.1万，同比暴增(zeng)数十倍。

“厄(e)运来的时(shi)候(hou)你没有(you)选择躲(duo)避，所有(you)好(hao)运来的时(shi)候(hou)，才能(neng)和你撞在一起”。当(dang)流量机会来了，董宇辉与爆(bao)火出圈撞在一起；他的直(zhi)播(bo)带货，往往被视(shi)作一趟心灵(ling)之旅；在短时(shi)间内(nei)成(cheng)为(wei)内(nei)容电商的范本案例。

也许，新(xin)东(dong)方(fang)直播(bo)间与抖(dou)音不仅需要“N个董宇辉“，也需要思考爆红与持续走红的长久命题。

03

快手草根崛起

与抖(dou)音不(bu)间断“造星”不(bu)同，快手(shou)的直播(bo)生(sheng)态更像(xiang)一片滋养草根梦想的土地。

一(yi)分耕(geng)耘一(yi)分收(shou)获，这是土地的(de)古老智慧(hui)。据快手2021三(san)(san)农生(sheng)态报告(gao)数据显示，2021年(nian)的(de)三(san)(san)农兴趣用户(hu)已经超(chao)过2.4亿，29%的(de)三(san)(san)农兴趣用户(hu)来自一(yi)二线城(cheng)市(shi)。

快手(shou)娱乐主播(bo)刘二狗（本名：刘洪兵）出(chu)生于四川乡村，尽管以娱乐pk直播(bo)、脱口(kou)秀、搞笑段子等(deng)娱乐直播(bo)内容起(qi)家(jia)，但他从(cong)未忘记回馈乡村与土地(di)。

数(shu)年前，他开始助力佛坪(ping)县电商卖货，曾于2020年10月(yue)20日成为“佛坪(ping)县全面小康(kang)助力大(da)使”。

“亲手(shou)雕刻自(zi)己(ji)的(de)过程(cheng)很(hen)痛(tong)苦，但终究会遇到更好(hao)的(de)自(zi)己(ji)”。刘二狗在直(zhi)播间反复提及(ji)的(de)那句话，最终也成了他的(de)真实写照。

于草根主播(bo)崛(jue)起的快手而言，乡村(cun)是腹地。2022年(nian)，“中央一号(hao)”文(wen)件提出实施”数商(shang)兴农工程，推进电(dian)子商(shang)务进乡村(cun)，农副产(chan)品直播(bo)带货被写入(ru)文(wen)件。借(jie)助电(dian)商(shang)、直播(bo)等多远(yuan)变(bian)现模式，在2021年(nian)快手三农创作(zuo)者的电(dian)商(shang)收(shou)入(ru)年(nian)同比增长超70%。

不管是掘(jue)金(jin)者、逆袭者，还是平平淡淡才(cai)是真，无(wu)数普通人对现实中的土地牵绊，也对快手这片(pian)草根主播(bo)崛(jue)起的土壤心驰(chi)。

04

直播尽头是诗与远方？

贝恩(en)公司与凯(kai)度消费者指数《2022年中(zhong)国(guo)购物(wu)者报告》显示，电商是2021年唯一(yi)保持(chi)增长(zhang)的(de)(de)渠道。直播电商下半场(chang)的(de)(de)流量(liang)密码(ma)究(jiu)竟(jing)是什(shen)么？

当头(tou)部主播淡(dan)出，淘宝、快手、抖(dou)音的直播下半场(chang)，似乎驶(shi)入不同轨道，但最终或(huo)是殊(shu)途同归。

直(zhi)(zhi)播(bo)下半场(chang)的流(liu)量密(mi)码(ma)也许有很多组合，至少新东方已经(jing)证明其中之一：直(zhi)(zhi)播(bo)的尽头(tou)并非(fei)单纯卖货(huo)，它也可能是“诗与远(yuan)方”。

直(zhi)播江湖(hu)永(yong)远不乏新(xin)秀(xiu)，新(xin)的传奇正(zheng)刚刚幕(mu)启。