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陪伴90后(hou)成长的学习机“读书郎”，正第三次向IPO发(fa)起冲(chong)击。近日，读书郎向港交所递(di)交招股说明书，拟于主板挂牌上市，中信建投**和麦格理担(dan)任联(lian)席保荐人。

此前(qian)，读书郎于2021年4月和11月，先(xian)后两次向港交所递(di)交招股书，均未能在6个月内通(tong)过聆讯。

读书郎(lang)成(cheng)立于1999年(nian)，至今(jin)发展22年(nian)，已(yi)成(cheng)广东(dong)省知名企业(ye)，产品主要包括(kuo)学(xue)生(sheng)个人平板、智慧课堂解决方(fang)案、可穿戴产品和一些智能配件(jian)。

读(du)书(shu)(shu)郎(lang)(lang)最广(guang)为人(ren)知的，是(shi)其令人(ren)上头的广(guang)告词：“小呀嘛小儿郎(lang)(lang)，读(du)书(shu)(shu)就用读(du)书(shu)(shu)郎(lang)(lang)”、“今天用了读(du)书(shu)(shu)郎(lang)(lang)，将来必(bi)成(cheng)状元郎(lang)(lang)”。通过广(guang)告+线下(xia)渠道的布局(ju)下(xia)，读(du)书(shu)(shu)郎(lang)(lang)曾一度发展(zhan)迅猛。不(bu)过，随着时代(dai)的发展(zhan)以及更多科技(ji)玩家涌入该赛道，读(du)书(shu)(shu)郎(lang)(lang)的扩(kuo)张模式已在(zai)近年呈(cheng)疲软态(tai)势。

段永平门徒

读书郎的发家史，绕不(bu)开(kai)一个关键人物：小霸王、步步高的创始人段永平(ping)。

1988年(nian)，浙(zhe)大无线电工(gong)厂学(xue)系的段永平(ping)，加入了(le)小霸王的前身日(ri)华电子(zi)厂，将这个没有技(ji)术、没有产品、年(nian)亏损(sun)超200万元的一家(jia)普通电子(zi)厂，变成了(le)能请(qing)成龙代(dai)言，登上央视黄(huang)金时段广告位，并延续至今的教育科技(ji)公司。

而(er)小霸王最厉害的打法就是：先用铺天(tian)盖地的广告轰炸市场塑造品(pin)牌(pai)形象，再在线下密集设立网点扩(kuo)张销售渠道。

这一(yi)打(da)法，小霸王并非首创。回看90年代商(shang)业(ye)史，这是(shi)一(yi)个(ge)风靡一(yi)时的(de)商(shang)业(ye)打(da)法。曾经家喻户晓的(de)三株、健力宝(bao)、秦酒，都是(shi)靠这样(yang)的(de)方式(shi)将品牌(pai)打(da)入(ru)寻常百姓(xing)家。后(hou)来效仿者(zhe)络(luo)绎不绝，小霸王便是(shi)其中之一(yi)。

而读(du)书郎也(ye)师承小霸王。读(du)书郎创始(shi)人(ren)陈智勇(yong)，曾在(zai)小霸王市(shi)场部(bu)任职副(fu)经(jing)理，和段(duan)永(yong)平(ping)共事(shi)8年，二人(ren)都毕业于浙江大学无线(xian)电系，受段(duan)永(yong)平(ping)影响深(shen)远，因(yin)此陈智勇(yong)一度(du)被(bei)人(ren)称为段(duan)永(yong)平(ping)的徒弟。

成(cheng)为(wei)段(duan)永(yong)平的徒弟，并不是一件黯淡的事。因为(wei)除了他(ta)，坊间传闻段(duan)永(yong)平还(hai)有五个门徒，每个门徒都走向成(cheng)功(gong)，甚至开启了IPO的大门。

大徒弟陈明永(yong)创立了OPPO；二徒弟是沈(shen)炜(wei)，创立了VIVO；老三(san)金志(zhi)江成为(wei)步(bu)步(bu)高(gao)(gao)CEO；还(hai)(hai)有得到段(duan)永(yong)平支持的(de)(de)(de)拼(pin)多多创始人黄(huang)峥，曾经带他参加巴菲特(te)的(de)(de)(de)晚餐。据说还(hai)(hai)有金立手(shou)机的(de)(de)(de)老板刘立荣，也是师(shi)从段(duan)永(yong)平。一(yi)旦读(du)书郎(lang)冲击(ji)IPO成功，段(duan)永(yong)平的(de)(de)(de)六大门徒形(xing)象将再次拔高(gao)(gao)。因此，也有人称(cheng)，曾经消费电子(zi)的(de)(de)(de)半壁江山(shan)，都是“小(xiao)霸王(wang)系(xi)”出身。

1999年(nian)，陈(chen)智勇(yong)离开小霸(ba)王(wang)，拉上了同样共事8年(nian)的(de)同事，小霸(ba)王(wang)前计调部部长(zhang)秦(qin)曙光，一起创办了读书郎。因此，读书郎的(de)发展模(mo)式和小霸(ba)王(wang)、oppo、vivo、步步高都有些相(xiang)似之处：相(xiang)比产品，他们更擅长(zhang)打广告(gao)、做渠道。

读书郎的招股书中，便能印证这(zhei)一论(lun)断。

在(zai)广告上，读书郎曾(ceng)相继重金聘请朱丹、吴磊、华晨(chen)宇以及王力宏等当(dang)红影视明星当(dang)代(dai)言人，这(zhei)些(xie)广告在(zai)包括(kuo)央视在(zai)内的渠道上进行(xing)投放。

年入8亿

2004年(nian)，读(du)书(shu)郎(lang)(lang)推出首个(ge)产(chan)(chan)品读(du)书(shu)郎(lang)(lang)F4点读(du)机(ji)，同年(nian)又推出P4学生电脑。凭借这两个(ge)核(he)心产(chan)(chan)品，读(du)书(shu)郎(lang)(lang)持续保持着教(jiao)育硬件行(xing)业的领先地位。鼎盛时期，读(du)书(shu)郎(lang)(lang)教(jiao)育研究(jiu)院(yuan)院(yuan)长邓登辉还说(shuo)过：“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货，一(yi)辆货车按(an)数值都是千万级别。”

从(cong)读(du)书郎整个销(xiao)售构成来(lai)看，它(ta)依然是一家主要依赖传统线(xian)下销(xiao)售渠(qu)道的公司。

2019-2021年，读书(shu)郎的营收分(fen)别为6.70亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)、7.34亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)和8.13亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)，呈微弱递增趋势。其中，读书(shu)郎线下(xia)经销商(shang)销售金额分(fen)别为6.14亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)、6.24亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)、6.96亿(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占总(zong)收入比重为93.8%、91.7%和85%。线下(xia)经销渠道占比均在(zai)85%以上。

从(cong)以(yi)上数据可以(yi)得出，从(cong)2020年开始，线(xian)下经销商的销售金额占比(bi)在(zai)减少，这(zhei)主要在(zai)于提(ti)升线(xian)上营销的投入。2019年至2020年期(qi)间，读书(shu)郎(lang)增加16.8%营销成本(ben)，开支达到7000万元左右。这(zhei)个数字比(bi)读书(shu)郎(lang)2021年的净(jing)利润还要多。

读书(shu)郎庞大的(de)线(xian)下(xia)(xia)(xia)传(chuan)统经(jing)销网络，最容易渗透(tou)的(de)是三(san)线(xian)及(ji)以下(xia)(xia)(xia)城市。因(yin)为(wei)三(san)线(xian)城市以下(xia)(xia)(xia)教育(yu)(yu)资(zi)源较弱，家(jia)长受教育(yu)(yu)水平(ping)整体较弱，可(ke)获(huo)教辅资(zi)源手段少，对孩子的(de)教育(yu)(yu)能力相对不足。

而读书(shu)郎(lang)线(xian)下(xia)渠道主(zhu)打服务(wu)。经(jing)销商在线(xian)下(xia)与客户(hu)面对面沟通，不(bu)仅能让客户(hu)对产品有更好的体验，还能传(chuan)递其(qi)教育理念。读书(shu)郎(lang)也表示：“这有利于我们有效获(huo)取(qu)终端用户(hu)并维护庞大的、忠诚的、不(bu)断扩大的用户(hu)群。”

目前，读书郎的经销(xiao)网络由(you)132 名(ming)线(xian)下经销(xiao)商(shang)组成，在全(quan)国31个(ge)省、市(shi)、自治区的344 个(ge)城市(shi)共(gong)计(ji)拥有4523 个(ge)销(xiao)售(shou)点(dian)。2019年(nian)至2021年(nian)，位于三线(xian)及以下城市(shi)的销(xiao)售(shou)点(dian)数(shu)目占销(xiao)售(shou)点(dian)总(zong)数(shu)的比(bi)例(li)分别(bie)约68.6%、69.7%和70.9%。

得(de)益于(yu)强势广(guang)告(gao)(gao)与线下强渠道(dao)的(de)(de)建设，根据弗(fu)若斯特沙利文(wen)报告(gao)(gao)，于(yu)2020年，按总零售(shou)市值计，读书郎(lang)在中国的(de)(de)智能学(xue)习(xi)设备(bei)服务供应商中排名(ming)第(di)(di)二，而按总设备(bei)出货(huo)量计，则排第(di)(di)三。

不(bu)过，随着智能手机的(de)普(pu)及，线(xian)上购物及物流配套设(she)施的(de)不(bu)断(duan)完善，以(yi)及线(xian)上教(jiao)育公司在前几年(nian)的(de)渗(shen)透，读(du)书郎在下沉(chen)市场的(de)渠道优势(shi)也(ye)在渐渐流失。而广告+线(xian)下渠道的(de)打法(fa)在当下已经(jing)略显过时。

营销投入不(bu)断增(zeng)大，但读书郎在(zai)产品研发能力上的表现却相较一般。

目前，读书郎的产(chan)品(pin)包括(kuo)AI学习机、早(zao)教平(ping)板(ban)、电(dian)话手表、智(zhi)能(neng)扫读机和智(zhi)能(neng)学习桌椅。这些(xie)产(chan)品(pin)在市面上并未有过(guo)强的科技壁垒(lei)。

作为智(zhi)能教育(yu)设备的供应商(shang)，读(du)书郎(lang)2020年(nian)研(yan)(yan)发(fa)(fa)开支仅(jin)为3021万元(yuan)，占全部(bu)营收(shou)的4.1%，平摊到135名研(yan)(yan)发(fa)(fa)人员头(tou)上，人均(jun)成本约(yue)22.4万元(yuan)，显著低于同行水平。截止(zhi)2021年(nian)5月31日，读(du)书郎(lang)研(yan)(yan)发(fa)(fa)人员仅(jin)有123人。

读书(shu)郎在第三次(ci)冲击IPO之际，也在招股(gu)书(shu)中表示，IPO 募集(ji)所得资(zi)金净(jing)额将主(zhu)要用于深(shen)化(hua)经销网(wang)络改革并(bing)强化(hua)其(qi)地域扩张和(he)渗(shen)透；此外也将研发(fa)信息技(ji)术和(he)基础设施并(bing)增(zeng)强整体技(ji)术优势；优化(hua)生态系统；提升教材(cai)开发(fa)能力并(bing)进一步(bu)多元化(hua)数(shu)字化(hua)教辅资(zi)源。

增收不增利

发展(zhan)22年的读(du)书郎，经(jing)历了国内社会的巨变，站(zhan)在当前的时间点时，其发展(zhan)瓶颈已(yi)显而易见：原(yuan)学习硬(ying)件赛道(dao)已(yi)红海一片，转型K12在线(xian)教育受阻(zu)。

先说前者。学习硬件赛道(dao)伴(ban)随不少实(shi)力(li)强劲的玩家进入，正不断蚕食(shi)读书郎市场份(fen)额。

它的(de)(de)对手包括有强大技术实(shi)力(li)和(he)资金实(shi)力(li)的(de)(de)企业，除(chu)了猿(yuan)辅导(dao)、作(zuo)业帮、科大讯飞这些科技企业外(wai)，还包括百度、华(hua)为、字节跳动、腾(teng)讯、新东方(fang)和(he)网易有道等互联网大厂(chang)。他(ta)们都在近年来相继推出了智能学习硬件。

目前，读(du)书郎的(de)绝大(da)部(bu)分(fen)收入都来自(zi)智能学习设备，即个人(ren)平板，其(qi)在(zai)近三年(nian)的(de)销量上(shang)并没有过多增长，维持在(zai)差不多的(de)水平。

2019年至2021年，读书郎的(de)学(xue)生(sheng)个(ge)人平板(ban)总(zong)(zong)出货(huo)量分别(bie)为(wei)45.69万(wan)台(tai)、48.46万(wan)台(tai)及45.88万(wan)台(tai)，收(shou)(shou)入分别(bie)为(wei)人民币5.4亿、6.6 亿、7亿。学(xue)生(sheng)个(ge)人平板(ban)贡(gong)献了总(zong)(zong)收(shou)(shou)入的(de)八成以上，其中2020年占到九成。

甚至其在利(li)(li)润方面呈下降趋势。2019年(nian)至2021年(nian)，读书郎(lang)的(de)营收分别(bie)为6.70亿(yi)元(yuan)、7.34亿(yi)元(yuan)和8.13亿(yi)元(yuan)；净利(li)(li)润则分别(bie)为0.69亿(yi)元(yuan)、0.92亿(yi)元(yuan)和0.82亿(yi)元(yuan)。2021年(nian)读书郎(lang)净利(li)(li)润减少(shao)10.7%。

此(ci)外，读书郎教育(yu)毛(mao)利(li)(li)率水平在同业中亦(yi)较低(di)。报告期内，其2018年至2021年的(de)毛(mao)利(li)(li)率分别为(wei)20.3%、26%、27.5%和(he)20.8%。

增利不增收、毛利率下降，读书(shu)郎(lang)在招(zhao)股书(shu)中将其(qi)归因(yin)为原料成本的上(shang)升(sheng)。

读书(shu)郎在(zai)招股书(shu)中表示，这个(ge)原(yuan)材(cai)料主(zhu)要是(shi)指芯片和显示屏(ping)在(zai)疫(yi)情爆发后在(zai)全球范围内暂时(shi)短缺。一(yi)方(fang)面是(shi)因为停工停产，另一(yi)方(fang)面是(shi)笔记本电(dian)脑、台式(shi)电(dian)脑的市场需求(qiu)大增。不过，其(qi)表示，目前成(cheng)本问题在(zai)递交招股书(shu)时(shi)期(qi)已基本得到缓解。

但(dan)相(xiang)对比其他(ta)企(qi)业(ye)(ye)，读书郎的毛利率水平已(yi)处于行业(ye)(ye)中下(xia)游。近年科大讯飞教育产品和服务板块毛利率超(chao)过(guo)50%，优(you)学(xue)天下(xia)维持在35%左右，视源(yuan)股份也在30%上下(xia)。安(an)信**研报(bao)显示，智能教育硬件行业(ye)(ye)的毛利率在40%左右。

可以看(kan)到(dao)，读(du)书郎的学(xue)习硬件业务(wu)增长见顶。在市(shi)场变成红海之际，对(dui)于读(du)书郎来说，谋求新的发(fa)展潜能就显得尤其重要。

读(du)书(shu)郎COO邓登辉也曾说：“硬件上修修补(bu)补(bu)没什么意义(yi)，只有(you)做内(nei)容才(cai)能无穷无尽。”于是，2017年，读(du)书(shu)郎奋起转(zhuan)型，期望进行“内(nei)容+硬件”的结合，推出双师直(zhi)播课堂(tang)与智慧(hui)课堂(tang)，进军K12在线教育(yu)领域(yu)。

2020年(nian)7月，读书郎上线了双师直播课，正式向在(zai)(zai)线教(jiao)育行(xing)业进军。彼时(shi)，猿辅导、作(zuo)业帮(bang)在(zai)(zai)资本的助推下已(yi)经(jing)逐渐成为在(zai)(zai)线教(jiao)育的头部(bu)企业，拥(yong)有强大(da)的线上流量。

面对万亿级(ji)的K12教(jiao)育市(shi)场规(gui)模，读(du)书郎在依托品牌优势(shi)，以及旧(jiu)有的用户群(qun)体进军在线教(jiao)育，也依旧(jiu)能(neng)够分得(de)一(yi)杯羹。这不仅能(neng)够扩大其营收面，还(hai)能(neng)增加企业估值，有望借此再度(du)发力，进军资本市(shi)场。

2018-2020年，读(du)(du)书郎的(de)(de)在(zai)线(xian)教(jiao)(jiao)育代表产品(pin)“智慧课堂内容”营收分别为(wei)41.4万(wan)元(yuan)(yuan)、91.4万(wan)元(yuan)(yuan)、187.4万(wan)元(yuan)(yuan)，呈直(zhi)线(xian)上升趋势。此(ci)外，在(zai)线(xian)教(jiao)(jiao)育用户(hu)注册不到一年的(de)(de)时间报(bao)名人(ren)数就突破100万(wan)，根据最新官网数据，读(du)(du)书郎双(shuang)师(shi)直(zhi)播课报(bao)名人(ren)次从2018年的(de)(de)190万(wan)达(da)到了(le)现在(zai)的(de)(de)2990万(wan)。一切数据都表明公司转型为(wei)在(zai)线(xian)教(jiao)(jiao)育品(pin)牌公司的(de)(de)努力卓有成效(xiao)。

读书郎在招股书中称，公司教(jiao)育(yu)(yu)(yu)的目标是(shi)成为大家信赖的K12在线一(yi)体化(hua)教(jiao)育(yu)(yu)(yu)服务供货商。目前公司已开(kai)发一(yi)个以科(ke)(ke)技引领的集(ji)成教(jiao)育(yu)(yu)(yu)生态系统，课程涵盖整(zheng)个K12年级核心(xin)学(xue)科(ke)(ke)的校(xiao)外辅导(dao)课程，未来将(jiang)发展(zhan)以线上教(jiao)育(yu)(yu)(yu)内容为代(dai)表的数(shu)字化(hua)K12校(xiao)外教(jiao)育(yu)(yu)(yu)科(ke)(ke)技服务市场和软硬件(jian)一(yi)体化(hua)。

但(dan)是这(zhei)一(yi)愿望，被2021年7月轰(hong)(hong)轰(hong)(hong)烈(lie)烈(lie)席卷而来(lai)的(de)“双减运动”扑(pu)灭(mie)。读书郎也在招(zhao)股书中(zhong)提到，为(wei)响应监管，不再上(shang)线任何直播课，并终止与精选付费课程相关的(de)业务计划。“倘中(zhong)国政(zheng)府继续对我们(men)从事(shi)的(de)范畴实施更严格的(de)法规，我们(men)遵守该(gai)等(deng)法规的(de)成本可能会上(shang)升，我们(men)的(de)盈利能力可能受(shou)到影响。”招(zhao)股书称(cheng)。

原赛道丧失优势，转(zhuan)型(xing)K12前途渺茫，读(du)书郎(lang)的上市之路多番坎坷便(bian)不言而喻。

成立20余年来，读(du)书(shu)郎首次引入外部(bu)投资方是在2021年年初转型K12教育期间(jian)，雄牛资本在其Pre-IPO阶段作为领投方向读(du)书(shu)郎投资1500万美元。IPO 前，读(du)书(shu)郎市值约3.6 亿美元。