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年(nian)轻人是一(yi)个非常复杂的生物，一(yi)边(bian)极度放纵自己，一(yi)边(bian)又(you)十分爱惜自己。

无糖(tang)气(qi)泡(pao)水成功(gong)在(zai)上述(shu)两条理(li)由中达(da)到平(ping)衡点，让人(ren)们(men)在(zai)享乐的(de)同时把负罪(zui)感降到最低。

根据欧睿咨询的数(shu)据，2020年(nian)中国气泡(pao)水销售量(liang)约(yue)为210万升，较2015年(nian)翻了近(jin)3倍。

同时，数据显示，2012~2018年拉(la)丁美洲、亚太地区(qu)低糖、无糖产品的(de)数量(liang)复合增长率分别(bie)达到27%和19%。

无(wu)糖(tang)气泡水也成为了风(feng)口的(de)宠儿。

国内(nei)头部品牌(pai)元(yuan)气森林成立5年(nian)完(wan)成6轮融(rong)资(zi)，最(zui)新估(gu)值高达60亿美(mei)元(yuan)；

“孪生兄弟”清泉(quan)出(chu)山今年更(geng)是预期达到(dao)10亿元销售额；

在碳酸(suan)饮(yin)料市场份额下降(jiang)的同时(shi)，可(ke)口可(ke)乐无(wu)糖饮(yin)料逆势(shi)保持2位(wei)数(shu)增幅……

创业者(zhe)蜂(feng)拥而(er)至的背后(hou)，无数明星(xing)资本也下场。

黑(hei)蚁资(zi)本(ben)、红杉中国、梅花创投等一线知名VC不断涌现在大众视野下。

当(dang)下，用赤藓糖(tang)醇代替蔗糖(tang)的概念大行其道(dao)，这也是大多数跑出来的无糖(tang)饮料成(cheng)功核心秘诀之一。

可消费(fei)者(zhe)的需求变化远(yuan)超市场(chang)发展，谁又能抓住下一个原料风口？

01

DNA藏着对甜的喜爱

嗜甜(tian)，是一(yi)种镌刻在人类DNA里的偏好(hao)。

在《人类简史》中(zhong)，有一段文字是(shi)这样写的(de)(de)：如果(guo)我(wo)们不想想采集者祖先的(de)(de)饮食习惯(guan)，就(jiu)很(hen)难(nan)解(jie)释为什么我(wo)们一碰到(dao)最甜、最油的(de)(de)食物(wu)就(jiu)难(nan)以(yi)抵抗。

当时他们住在草原上或森林里，高热量的甜食(shi)非常(chang)罕见，永远(yuan)供不应求。

如果是个3万年前的采集者(zhe)，想吃甜食只有一种可能来源：熟透(tou)的水果。

所(suo)以，如果石器时代(dai)的(de)(de)女性碰到(dao)一棵(ke)长满甜美无(wu)花果的(de)(de)树，最(zui)明(ming)智的(de)(de)做法就是立刻(ke)吃(chi)到(dao)吃(chi)不(bu)下为(wei)止(zhi)，否(fou)则等到(dao)附近(jin)的(de)(de)狒(fei)狒(fei)也(ye)发现这(zhei)棵(ke)树，可就一颗也(ye)吃(chi)不(bu)到(dao)了。

于是(shi)，这种想大(da)口吃下高热量食物的(de)直(zhi)觉本能就这样深植在(zai)我们的(de)基因(yin)里。

就算我(wo)们(men)今天可(ke)能住在高楼大厦，家(jia)家(jia)户户的冰箱早就塞满食(shi)物，我(wo)们(men)的DNA还记得那些在草原上的日子。

正因(yin)如此，我们才会不(bu)知不(bu)觉(jue)就吃(chi)完一(yi)整(zheng)桶的哈根达斯，可(ke)能(neng)还配着一(yi)大杯可(ke)口可(ke)乐。

可后(hou)来(lai)，人类开始了工业(ye)革命，甜的(de)来(lai)源(yuan)变得丰富多(duo)彩且易得而又便(bian)宜，我们(men)的(de)身体却仍生(sheng)活(huo)在原始时期物质匮(kui)乏的(de)年代。

一碰(peng)到甜，就(jiu)会变得兴奋。

人类在吃甜食时(shi)，大脑当中的多(duo)巴胺神经元会(hui)被激(ji)活(huo)，释放出阿(a)片类物(wu)质。

而(er)当(dang)大脑感觉到(dao)这种物(wu)质带来的兴(xing)奋(fen)的时候就(jiu)会(hui)对它产(chan)生更多的渴(ke)望，所以人在吃了甜食之后还会(hui)再想(xiang)吃。

随(sui)着人(ren)类物质生(sheng)活水平(ping)的(de)提高，糖分摄入过量导(dao)致的(de)肥胖率持(chi)续上升。

在此背(bei)景下，低糖、无糖产品市场进入(ru)高速增长期。

数据显示，2012~2018年拉丁美(mei)洲、亚太地区(qu)低(di)糖(tang)、无糖(tang)产(chan)品(pin)的(de)数量复(fu)(fu)合(he)增长率(lv)达(da)27%和19%，起步更早的(de)欧洲和北美(mei)复(fu)(fu)合(he)增长率(lv)也能实现16%和9%。

最明显(xian)的化学反应是无糖(tang)气泡水。

“无糖挺反人性的(de)，但(dan)过去数十年中，我们(men)(men)已经习惯了(le)碳酸饮(yin)料的(de)气(qi)泡(pao)感(gan)，在气(qi)泡(pao)充足口(kou)感(gan)刺激下，我们(men)(men)渐渐开(kai)始接受(shou)无糖气(qi)泡(pao)水(shui)。”快(kuai)消品博主张(zhang)敏补充道，“很(hen)多饮(yin)料都(dou)容(rong)易踩雷，但(dan)我发现无糖+气(qi)泡(pao)水(shui)的(de)组合却(que)很(hen)容(rong)易出(chu)现新(xin)品。”

根据(ju)(ju)中金研报数据(ju)(ju)显示，2025年气泡水行业年销售额(e)有望达338亿元(yuan)，对应2021-2025年复合(he)增长率达26%。

02

头部玩家元气森林估值60亿美金

元气森林已经是0糖气泡(pao)水领域的(de)明星玩家。

成立5年(nian)，元气森林几乎以(yi)每一年(nian)融资一次的节奏(zou)，连续(xu)完成6轮融资。

资(zi)(zi)方涵盖创(chuang)始(shi)人唐彬森背后(hou)的(de)挑(tiao)战者(zhe)资(zi)(zi)本(ben)帝国，消费(fei)领域出手(shou)精准(zhun)狠的(de)峰(feng)尚资(zi)(zi)本(ben)、黑蚁(yi)资(zi)(zi)本(ben)，以及(ji)红杉中国、高榕(rong)资(zi)(zi)本(ben)、华平(ping)资(zi)(zi)本(ben)等(deng)一众明星投资(zi)(zi)机(ji)构。

其中，2019年最(zui)疯狂时(shi)，元(yuan)气森林连(lian)续斩获(huo)2轮融资。

据(ju)说，元气(qi)(qi)森林不差钱，都是资本(ben)希望主动进入，而元气(qi)(qi)森林方面十分谨(jin)慎。

2021年3月30日(ri)，有消息透露(lu)称元气(qi)森(sen)林完成新一(yi)轮融(rong)资，本轮投后估值达60亿(yi)美(mei)元。

这距(ju)离上一轮融资(zi)刚(gang)好12个月，而当时的估值是20亿(yi)美(mei)元(yuan)。

这(zhei)意味(wei)着，360天，这(zhei)个4岁的(de)幼儿身价(jia)暴(bao)涨(zhang)3倍，俨然成为了(le)饮(yin)料新贵。

元气森林创办于2016年，是一(yi)家互联网+的(de)饮(yin)料公司，专(zhuan)门生(sheng)产(chan)(chan)无糖、低热(re)量的(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)，主(zhu)打产(chan)(chan)品(pin)(pin)是“0糖0脂0卡”气泡水和燃茶。

创始人唐彬森也提过，在全中(zhong)国做饮料的品牌(pai)中(zhong)，元气森林(lin)是(shi)唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。

不论(lun)这句话有(you)几分可信度，但元气(qi)森林在(zai)营销之(zhi)(zhi)外(wai)，产(chan)品之(zhi)(zhi)上还是下过一(yi)番功夫。

元气森林产品成功的秘诀之(zhi)一是采用(yong)天然代糖(tang)赤藓糖(tang)醇。

百度百科解(jie)释，赤(chi)藓糖(tang)醇是一种填(tian)充型(xing)甜(tian)味剂，是四碳糖(tang)醇，分子式(shi)为C4H10O4。

赤(chi)藓糖醇可(ke)以增加饮品的甜度、厚重感(gan)和(he)润滑感(gan)，同(tong)时减少苦味(wei)，还(hai)可(ke)以掩(yan)盖其他气味(wei)，提高饮料风味(wei)。

赤藓糖醇可(ke)由葡萄糖发酵而成的天(tian)然(ran)糖醇，其甜度只(zhi)有(you)蔗(zhe)糖的60%-70%，热量却只(zhi)有(you)蔗(zhe)糖的10%左(zuo)右。

近年来，赤藓糖(tang)醇被应用(yong)于新(xin)型零热(re)量(liang)、低热(re)量(liang)饮料的(de)研制(zhi)。

赤藓糖醇的提取与公众对食品饮料无蔗糖化需(xu)求(qiu)的增长不同步。

供给严(yan)重小于需求，从全球范围(wei)看，赤藓(xian)糖醇的(de)产量从2017年的(de)5.1万吨(dun)扩张(zhang)到2019年的(de)8.5万吨(dun)，增长幅度超(chao)过50%。

产品价格也(ye)随之水(shui)涨船高。

有相关行(xing)业被采访者曾对(dui)媒体表示，今年赤(chi)藓糖醇的(de)客(ke)单价已(yi)经增长3倍(bei)。

尽管元气(qi)森林未(wei)公开表明产品原料来自保龄宝，但作为A股(gu)赤藓糖(tang)醇的龙头股(gu)，保龄宝获得(de)了(le)令人惊羡的增幅，9天内暴涨超过60%，今年以来股(gu)价已经累计(ji)涨超160%，还一度被(bei)媒体戏称为“A股(gu)妖股(gu)”。

单(dan)凭借赤藓糖醇，元(yuan)气(qi)森林站稳了0糖气(qi)泡水的头部。

去年(nian)，元气(qi)森林(lin)的销售额已经达27亿人民币，而今年(nian)，元气(qi)森林(lin)将销售目(mu)标(biao)额定(ding)在了(le)75亿元。

03

0糖大战当火 下一个风口是什么？

元(yuan)气森林的成(cheng)功让(rang)不少同(tong)类眼红。

网上传(chuan)言(yan)最火(huo)的是，某百事可(ke)乐(le)前(qian)高管曾透(tou)露(lu)，在两乐(le)今年的每一场重要会(hui)议上，元气森林都会(hui)被(bei)点名，展开(kai)充分(fen)讨论，研究元气森林成功的秘诀。

近些年，可口可乐的营收(shou)一直(zhi)在下滑。

2013年，可(ke)口可(ke)乐的营收为468.54亿美(mei)元(yuan)，而到了2020年，其营业收入为330.14亿美(mei)元(yuan)。

《饮(yin)料(liao)文摘·2019》显示，美国的碳酸软(ruan)饮(yin)料(liao)销(xiao)量已经连续11年下跌。

然而，可口可乐推出的(de)无糖可乐却以两位(wei)数的(de)比例在增长(zhang)，试图凭借以单(dan)个细(xi)分SKU之力拉高整个公(gong)司(si)的(de)营收(shou)。

喜茶推出的喜小茶瓶装厂更是被直(zhi)接指认(ren)为对标元气(qi)森林(lin)。

喜小茶5.5元/瓶，产品的(de)人工(gong)甜味剂原(yuan)料也是赤藓糖醇(chun)，主(zhu)打0糖、0卡、0脂。

与此同时，喜小(xiao)茶还(hai)加入了一(yi)种(zhong)抗性糊精，这种(zhong)材料被认为既不被人(ren)体吸收也不产(chan)生能量的膳食纤维。

2020年7月12日(ri)，喜小茶瓶装(zhuang)厂汽水线上(shang)首发，并高调宣(xuan)布在薇娅直播间首先进行(xing)带货。

当(dang)晚，2.5万箱（30万瓶(ping)）的(de)“喜小茶瓶(ping)装厂(chang)”汽水被抢(qiang)空(kong)。

与元气森林(lin)更相似(si)的则(ze)是清泉出山(shan)，二者几乎像双(shuang)胞胎，后者“来自(zi)”前者，却又极力(li)摆脱影子形象(xiang)，并(bing)全力(li)堵截元气森林(lin)。

图(tu)片来自清泉出山淘宝官网旗舰店

据悉，清泉出山(shan)的两位创始人是(shi)元气森林(lin)的元老级员工，且工号(hao)均排在(zai)前5。

清泉出山的核心产品是清汀气泡(pao)水，主打0糖+膳食纤维的概念(nian)。

与(yu)元气森(sen)林类似(si)，清(qing)泉出山(shan)也是(shi)日系(xi)风格白(bai)色包装(zhuang)，logo占据(ju)瓶身1/3，突出水果质感。

更有趣的(de)是(shi)，当元(yuan)气森(sen)林开始加(jia)大广告投放，大力用金钱砸市场跑马圈地(di)时，清泉出山仅仅跟随(sui)，在付(fu)出少(shao)量广告成本的(de)情况下，通(tong)过“混淆”大众视(shi)野，获(huo)得了(le)更大的(de)销量。

清泉出山势头(tou)凶猛。

成立3年，清(qing)泉(quan)出(chu)山接连获(huo)得4轮融资，背后投(tou)资方(fang)有梅花创(chuang)(chuang)投(tou)、浩方(fang)创(chuang)(chuang)投(tou)、新(xin)势(shi)能基金、StarVC等。

在完成今年5月的新一轮融资时，市(shi)场上当(dang)时给(ji)出的估(gu)值为(wei)15亿元。

据(ju)悉(xi)，清泉出山的月销售(shou)量为100万箱(xiang)，预估今年销售(shou)额可以(yi)达(da)到(dao)10亿元。

前有(you)(you)国内巨(ju)头虎(hu)视眈眈，及时调整方向杀入(ru)热门赛道，侧有(you)(you)茶饮巨(ju)头换包装入(ru)侵无糖气泡区(qu)，后有(you)(you)陪(pei)伴自己成长的好友转身(shen)新(xin)成立公(gong)司(si)模仿跟着捡(jian)漏……

无糖气泡水领域已然是当下(xia)的(de)一场(chang)硬仗，大家各自占据山头，无法一口吃下(xia)所有市(shi)场(chang)。

可眼(yan)下，天花板似乎越(yue)来越(yue)近，消费者需求(qiu)变化加速，产品生命周期越(yue)来越(yue)短。

在0糖之后，消费者下一(yi)个关注的点是什么，而谁又能切中消费者的下一(yi)个需求，都是未知。

留给(ji)国产(chan)品牌创新的时间不多了。