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最近可口可乐(le)发布了(le)三季度(du)财报，可谓是开局低迷，结尾(wei)升(sheng)华(hua)。

就(jiu)像坐了一个过山车(che)，刺激得让人兴奋。

其实在(zai)无糖(tang)饮料为(wei)王中(zhong)国(guo)市场，可(ke)口可(ke)乐和百(bai)事(shi)可(ke)乐依旧(jiu)有一大批死忠(zhong)粉，即便(bian)无糖(tang)概念(nian)在(zai)中(zhong)国(guo)市场成(cheng)熟，也难以(yi)抵御(yu)可(ke)乐这种小甜水带来的欢乐。

不信你看在零(ling)售渠道(dao)里，虽然无糖茶、果汁、Hpp饮料堆满(man)了冰箱，但在冰箱的C位，永远摆放的是可乐(le)。

这就是品(pin)类(lei)优势，品(pin)牌的(de)光环。

毕竟(jing)除了(le)地方可(ke)(ke)乐(le)之外，就是可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐(le)和百事可(ke)(ke)乐(le)得(de)天下，而且大(da)多数年轻消费者似(si)乎对可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐(le)更(geng)加情有(you)独钟，不仅仅是因为红色的(de)包装(zhuang)令人兴奋，更(geng)是可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐(le)的(de)口(kou)味(wei)独一无二。

但(dan)即便在(zai)中国(guo)拥有海量的(de)消(xiao)(xiao)费者，可口可乐的(de)销量在(zai)三(san)季度(du)前(qian)期还是比较低迷的(de)，财报给出的(de)解释是消(xiao)(xiao)费者支出削弱，行(xing)业表现疲软带来的(de)影(ying)响。

但感觉这是个借口，因为今(jin)(jin)年夏天(tian)身(shen)边喝可(ke)口可(ke)乐的人其实不少(shao)，比如我自己就在今(jin)(jin)年夏天(tian)干了不下50瓶可(ke)口可(ke)乐。

或(huo)许真的是因为(wei)无糖饮料的威力很(hen)大，或(huo)者是因为(wei)今年夏天南方雨水较多(duo)，可口可乐(le)的气(qi)泡很(hen)难(nan)让多(duo)巴胺跳舞，更有可能是因为(wei)奶茶(cha)的价格战将(jiang)消费者陷入低价的狂(kuang)欢里。

所以可口可乐在三季度里(li)做了一些改变。

聚焦高频消(xiao)费场(chang)景，这是(shi)一个什么操作呢(ni)？

你看本来(lai)我们(men)看可口(kou)可乐的(de)全系列(lie)产品大(da)都出现在零售门店的(de)货架里，冰柜上(shang)，这(zhei)种(zhong)看似封闭的(de)场景(jing)其实很开放，因为(wei)它完全取(qu)决于消(xiao)费者的(de)主(zhu)动性，比如会(hui)通过陈列(lie)和促销，甚至冰箱(xiang)的(de)温(wen)度(du)来(lai)刺激消(xiao)费者。

但现在的消(xiao)费者经不住刺激，因为有(you)可能(neng)就跑(pao)了(le)。

毕竟今年夏天的饮(yin)料市场很卷，卷到(dao)很多看(kan)起(qi)来比可口可乐高大上的饮(yin)料都降价了(le)。

于(yu)是今年夏天(tian)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐把可(ke)(ke)乐、雪碧、美(mei)汁源这些主(zhu)力大(da)单品都(dou)铺进了全(quan)国小(xiao)吃门店(dian)，也就是说可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐在夏天(tian)主(zhu)攻餐饮渠道。

可(ke)能很多国产(chan)品牌都笑(xiao)了，这(zhei)是啥操作，这(zhei)简直是我们玩剩(sheng)下(xia)的东西。

其实(shi)你错了，可口可乐进入餐(can)饮渠道，并不是无招(zhao)可出，而是降(jiang)为(wei)打击。

为(wei)啥呢？

你看(kan)以前餐饮店，大多(duo)数卖(mai)的是1升装，2.5升装的可乐，这一(yi)群人聚餐不够(gou)喝，两(liang)个人吃(chi)饭(fan)喝不完(wan)。

所以大(da)多数(shu)消费者在餐饮店都会(hui)选择大(da)窑、北冰洋这些500ml的汽水。

但(dan)今(jin)天的餐饮消费(fei)大多数个(ge)人(ren)或者两个(ge)人(ren)的消费(fei)，所以300ml、250ml的罐装可口可乐就(jiu)有了市场。

而且餐饮店(dian)比零(ling)售(shou)店(dian)更(geng)封(feng)闭，为啥呢因为只(zhi)要消费(fei)者进店(dian)，那就只(zhi)能(neng)选店(dian)里有(you)的(de)。

怪不得(de)餐饮店叫特(te)渠，原来是(shi)特(te)别能卖的渠道。

甚至为了搞定餐(can)饮(yin)渠道，可口可乐(le)还让雪碧推出“辣(la)爽(shuang)CP”联名系列(lie)，通过辣(la)味(wei)方便(bian)面和冰爽(shuang)饮(yin)品的组合激发味(wei)蕾，并于10月(yue)国庆期间打造全国雪碧主题店，将品牌(pai)体验延伸至佐餐(can)、聚会(hui)等高频社交场景。

这意(yi)味着(zhe)可口可乐不仅(jin)想(xiang)要(yao)成为(wei)零售(shou)渠道的(de)王(wang)者，还想(xiang)成为(wei)餐饮渠道的(de)最强王(wang)者，甚至(zhi)想(xiang)要(yao)去(qu)聚会场景分一杯羹。

要知道聚会(hui)场景(jing)一般都是啤(pi)酒的(de)天下，所以为(wei)了(le)达(da)到(dao)这一目的(de)，但靠产品(pin)渗透，卷价格是没有用(yong)的(de)，还(hai)要持(chi)续不断地为(wei)消费者灌输品(pin)牌。

因(yin)此可(ke)口可(ke)乐进(jin)一步融合潮流文化，与匡(kuang)威CONVERSE达成(cheng)联名(ming)，在今年10月推(tui)出联名(ming)限量版Chuck 70，试(shi)图将品牌影(ying)响力拓展至(zhi)消(xiao)费者生活的更多方面。

一家饮(yin)料品(pin)牌居然和运动鞋联名，可(ke)(ke)见它(ta)的曝光(guang)欲(yu)望是有多(duo)大，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐的目的就是想让年(nian)轻人在方方面面，随时随地(di)都可(ke)(ke)以看到可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐的影子。

甚至用(yong)AI和(he)消费(fei)者玩起了“全民代言”的互动活(huo)动，就是邀请用(yong)户(hu)自(zi)拍，用(yong)AI生(sheng)成(cheng)专属海(hai)报，不仅达到了明(ming)星代言的传播效果(guo)，而且还省(sheng)了明(ming)星代言费(fei)。

AI真是品牌降本增效的利器。

所以(yi)在(zai)(zai)第三季度，经过(guo)以(yi)上操作(zuo)，虽然包括中国在(zai)(zai)内的(de)亚太市场(chang)单箱销量下(xia)降1%

，营业利润增长13%，但(dan)受投资时机、市场定价策略以及有利的产品组(zu)合(he)推动，单价/产品组(zu)合(he)增长8%。

你看创造业绩(ji)的结果还(hai)是靠波(bo)动的价格，而不是让(rang)情(qing)绪(xu)波(bo)动。

零售端(duan)(duan)发(fa)(fa)力，生产端(duan)(duan)也不能(neng)落后，三(san)季度新工厂(chang)(chang)的投产也让(rang)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)乐(le)未(wei)来(lai)的产能(neng)有了保障，9月(yue)份(fen)中粮可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)乐(le)陕(shan)西新厂(chang)(chang)在西安经(jing)济技术(shu)开发(fa)(fa)区(qu)泾渭工业园正式投产。该(gai)工厂(chang)(chang)作为西部核(he)心枢纽(niu)，规划(hua)了7条饮料生产线和1条糖(tang)浆生产线，具(ju)备多品类协同生产能(neng)力，甚至(zhi)并融合AI技术(shu)。

10月份，太古可(ke)口可(ke)乐郑州(zhou)新(xin)厂于(yu)郑州(zhou)国家高新(xin)技术产(chan)业开发(fa)区揭幕运(yun)营。该工厂年产(chan)能达到100万(wan)吨(dun)，可(ke)服务中(zhong)(zhong)原地区近一(yi)亿消费者，尤其在节假日与消费高峰期间，充足的产(chan)能储(chu)备与广(guang)泛的配送网络将确保产(chan)品稳定供应，持(chi)续提升中(zhong)(zhong)原市场的消费体(ti)验。

与此同时，广东太古可口(kou)可乐(le)大湾(wan)区智能(neng)绿色生(sheng)产(chan)基地建(jian)设项目也已圆满完(wan)成主体(ti)结构封(feng)顶(ding)。该项目规划新建(jian)11条饮料生(sheng)产(chan)线、立体(ti)仓库(ku)及配套(tao)设施，建(jian)成后将较目前产(chan)能(neng)提升约66%。

你看可口(kou)可乐(le)在太(tai)古和中(zhong)粮的(de)新工厂建成中(zhong)，肯(ken)定要在四季(ji)度做出点业绩(ji)。

而且四季度又恰逢(feng)中国元旦和春节，这是(shi)可口可乐，包(bao)括一切饮料本年度最后一个腾飞(fei)的机会，与管理者(zhe)奖金直接挂钩(gou)，甚(shen)至是(shi)决(jue)定其仕途的关键一战。

于是可口可乐决定在四季度(du)要加大(da)(da)投(tou)入，你看大(da)(da)品牌的格局就是不(bu)一样，当其(qi)他(ta)品牌都在裁(cai)员，缩(suo)减预算(suan)的时候，可口可乐说他(ta)要加大(da)(da)投(tou)入，通过积极地投(tou)资来推动(dong)增长(zhang)。

在2025年最后一(yi)个(ge)季度，可口(kou)可乐想要实(shi)现此前重申的全年营收和盈(ying)利目标。

这才是真正的目标导向。