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今年双(shuang)十一，淘(tao)宝闪(shan)购成为最大(da)变量。3.7万(wan)品牌、40万(wan)家门店(dian)同步接入，比点奶茶(cha)更快的(de)履约效率，彻底(di)改写(xie)了大(da)促的(de)消(xiao)费体(ti)验(yan)。

今年上(shang)半年，原“小时(shi)(shi)达”升级(ji)(ji)为“淘宝(bao)闪购”，以淘宝(bao)APP国(guo)精产(chan)品(pin)一(yi)区二区三(san)区黑人和中国(guo),超碰在线,成年秘密(mi)免(mian)费版电视剧在线观看(kan),午夜精品(pin)久久久久久久99老熟妇,成人做(zuo)爰(yuan)黄(huang)a片免(mian)费看(kan)直播(bo)室动(dong)漫(man)一(yi)级(ji)(ji)入(ru)口(kou)亮相，首日覆盖50个城市，联合饿了么(me)推(tui)出大额补贴(tie)。紧接着(zhe)服务推(tui)广至全(quan)国(guo)，打通天猫旗(qi)舰店(dian)与(yu)小时(shi)(shi)达货盘及(ji)价(jia)格体(ti)系。随着(zhe)淘宝(bao)小时(shi)(shi)达全(quan)量开(kai)放入(ru)口(kou)，Apple全(quan)国(guo)数千授权(quan)专(zhuan)营(ying)店(dian)集体(ti)接入(ru)，完成品(pin)牌(pai)供给的(de)关键补位。

这一(yi)(yi)过程中(zhong)，组织架构的(de)(de)调整是决定性一(yi)(yi)步，阿里宣布饿了么、飞猪(zhu)并入中(zhong)国电商事业(ye)群，由蒋凡统一(yi)(yi)指挥，实(shi)现“电商+本地生(sheng)活(huo)”的(de)(de)资源打通(tong)，当日便披露淘宝闪购日订单(dan)已超(chao)6000万单(dan)。

过去外界(jie)会认为(wei)，阿里发力闪购(gou)(gou)只是跟风即(ji)时零售(shou)赛道。但当(dang)品(pin)牌旗舰(jian)店的深度接入(ru)，让(rang)闪购(gou)(gou)跳出了(le)(le)餐(can)饮、日用品(pin)的传统即(ji)时零售(shou)范(fan)畴，借助“远(yuan)场电(dian)商引流+近(jin)场即(ji)时履(lv)约(yue)”的模式，触(chu)达了(le)(le)更庞(pang)大的品(pin)牌消费市场。

相比连续多年双11大(da)促中表现像个局外人的美团，随着品(pin)牌(pai)借闪购得以(yi)触(chu)达(da)88VIP高净值用户(hu)，后者体验(yan)到“电(dian)商低价+即时送达(da)”的双重福利，我(wo)们或(huo)许要重新(xin)理解(jie)即时零(ling)售，而阿里与美团的终(zhong)极对决，也由此拉开序幕。

01

重新理解电商的近场与远场：

基因差异下的增长分野

近场与远场的(de)边界消(xiao)融，是当(dang)前电商行业(ye)最(zui)核(he)心的(de)变量(liang)。淘宝+闪购的(de)组合(he)与美(mei)团的(de)远场尝(chang)试，呈现出(chu)截然不同的(de)增(zeng)长(zhang)曲线，背(bei)后是两家公司(si)基因、战略与资源禀赋的(de)深层差异。

从业(ye)绩表(biao)现(xian)来看，淘宝闪购的增(zeng)(zeng)量效应已(yi)充分显现(xian)。2025年(nian)二季度(du)，阿里中国电商集团客户管理收(shou)入同比增(zeng)(zeng)长10%至892.52亿(yi)元，蒋(jiang)凡在(zai)财报电话(hua)会上明确表(biao)示，闪购带动(dong)(dong)手淘大盘用户活跃天(tian)数显著增(zeng)(zeng)加，直接拉动(dong)(dong)广告收(shou)入上涨。

截(jie)至8月(yue)，淘宝(bao)闪购+饿了么(me)的(de)日(ri)订(ding)单(dan)(dan)(dan)峰值已(yi)突(tu)破(po)8000万单(dan)(dan)(dan)，其中盒(he)马接入(ru)闪购一级入(ru)口后，线上日(ri)订(ding)单(dan)(dan)(dan)量(liang)突(tu)破(po)200万单(dan)(dan)(dan)，同比增(zeng)长70%；飞猪参与(yu)闪购活(huo)动的(de)商(shang)家订(ding)单(dan)(dan)(dan)量(liang)同比增(zeng)幅(fu)高(gao)达95%。

双十一(yi)期(qi)间印证了(le)(le)“远(yuan)场(chang)+近场(chang)”协同模式的(de)爆发力——阿里用(yong)淘宝(bao)的(de)品牌供给(ji)、88VIP用(yong)户(hu)，叠加饿了(le)(le)么(me)骑手(shou)、菜鸟前(qian)置仓(cang)的(de)履约能(neng)力，实(shi)现了(le)(le)1+1》2的(de)效果。

反(fan)观美团的远(yuan)场(chang)电商探索，成效则相(xiang)对有(you)限。

美团自2021年提出(chu)“零售+科技”战略后，曾通过美团优选布局“次日达”远场业(ye)务(wu)，但长期处于(yu)亏损状(zhuang)态。今年美团宣布优选战略转(zhuan)型，收缩非(fei)核心区域(yu)，将供应链资源转(zhuan)向小象超(chao)市(shi)等即时零售业(ye)务(wu)，实质是(shi)放弃(qi)了大规(gui)模(mo)远场扩(kuo)张。

从财务(wu)(wu)数(shu)据看，2025年(nian)上半年(nian)美团(tuan)总营收1783.98亿(yi)元，归母净利润104.22亿(yi)元，净利润率仅5.84%，远(yuan)低于2024年(nian)同期，核心增长仍依赖到家、到店等近(jin)场业务(wu)(wu)，远(yuan)场业务(wu)(wu)对(dui)营收的(de)贡献(xian)相对(dui)有限(xian)。

两者效益(yi)差异的核(he)心逻辑，在于增(zeng)长路径的本质不同。

阿(a)里的(de)逻辑是“远(yuan)场赋能近场”：依托淘宝天猫沉淀多年(nian)(nian)的(de)品牌商家资(zi)源(yuan)、海(hai)量年(nian)(nian)活用户和(he)成熟的(de)电商运营体系(xi)，为近场即(ji)时(shi)零(ling)售提供(gong)高质(zhi)量供(gong)给(ji)和(he)高净值用户。

88VIP会员体系(xi)的打通(tong)，叠加(jia)饿了么、盒马、飞猪权(quan)益(yi)，将(jiang)纯电商会员转化为“本(ben)地(di)生活+电商”混合用户，实现(xian)流量(liang)(liang)的跨场景复用。这(zhei)种模式的优势在于(yu)供给端无(wu)需(xu)从零(ling)搭建，履约端可复用现(xian)有基础设施，增量(liang)(liang)成本(ben)低而(er)收益(yi)高(gao)。

美(mei)团的(de)逻辑则是(shi)“近(jin)场延伸远场”：以外卖履(lv)约网络为核(he)心，试图向上游拓展远场零(ling)售，但缺乏足(zu)够的(de)品牌供给和电(dian)商运营能力(li)。

美团的(de)优(you)势(shi)在(zai)(zai)本地(di)生活(huo)场景(jing)的(de)高频互动，但(dan)远场电(dian)商需要的(de)供应链整合、品(pin)(pin)牌(pai)招(zhao)商、跨区域履(lv)约等(deng)能(neng)力(li)，与近(jin)场基因存(cun)在(zai)(zai)天然壁垒。正(zheng)如行业(ye)分(fen)析(xi)师(shi)所言：“美团的(de)闪电(dian)仓(cang)能(neng)解(jie)决3公里内的(de)全品(pin)(pin)类供给，但(dan)解(jie)决不了300公里外(wai)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)新品(pin)(pin)首发(fa)和(he)全国性库存(cun)调度。”

这场(chang)博弈的(de)背后(hou)，有两位关键人物的(de)战略(lve)主导。阿里方面，蒋(jiang)凡(fan)的(de)回归成为核心变量。这位曾推动淘宝移动化(hua)转(zhuan)型的(de)“85后(hou)”合(he)伙人，在执掌阿里电商(shang)事业群后(hou)，推动了饿了么、飞猪的(de)合(he)并(bing)，核心战略(lve)是“从电商(shang)平台(tai)(tai)走向大消(xiao)费(fei)平台(tai)(tai)”，通过(guo)“远近一体”的(de)模式激活存量流量，让淘宝用户向即时零售用户转(zhuan)化(hua)。

其(qi)战略关(guan)键词(ci)是(shi)“协同”——打通账号、支付(fu)、积分体(ti)系，让淘(tao)天的线上运营能力与饿了么的履约能力深度融合。

美(mei)(mei)团(tuan)方面(mian)，王兴的战略(lve)则是“聚焦(jiao)”。面(mian)对(dui)阿里和(he)京东的夹击，美(mei)(mei)团(tuan)收缩了(le)打车、优选等非核心业务(wu)，将资源集中于“到(dao)店+到(dao)家”的核心本地(di)商业，由高级副总裁王莆中统一(yi)掌管到(dao)家、到(dao)店事业群及(ji)基础研发，无(wu)人机、境外(wai)等探(tan)索业务(wu)直(zhi)接向王兴汇报。

王兴(xing)的目标明确：“不(bu)惜一(yi)切(qie)代价(jia)赢(ying)得战(zhan)争”，通过巩(gong)固履约网络优势，筑高即时零售的竞争壁(bi)垒，防(fang)止阿(a)里借助品(pin)牌供给(ji)弯道超(chao)车。

02

十年演进：

即时零售的战略分野与归途

即时(shi)零售的(de)十年(nian)发展，是一部从“烧钱铺路”到(dao)“价(jia)值重构”的(de)进(jin)化史。从2015年(nian)的(de)雏形初(chu)现到(dao)2025年(nian)的(de)格局未定，行业经(jing)历了三次关键迭代，而阿里与(yu)美团的(de)战略(lve)选择(ze)，始终带(dai)着自身基因的(de)深(shen)刻烙印。

十年(nian)前，即时零售尚未有明(ming)确定(ding)义，京东到(dao)家、每日优鲜(xian)、盒(he)马(ma)等玩(wan)家纷纷入局，核心逻辑是烧钱铺规模(mo)。这一阶段(duan)分化出两条路(lu)径：京东到(dao)家的(de)“平台(tai)模(mo)式”对(dui)接传统(tong)商超，盒(he)马(ma)、每日优鲜(xian)的(de)“仓店一体”模(mo)式从(cong)零构建线下场景。但高成本(ben)的(de)履约(yue)和供应链投入导致行业普遍亏(kui)损，2022年(nian)每日优鲜(xian)破(po)产(chan)倒(dao)闭，成为这一阶段(duan)的(de)标志(zhi)性事(shi)件(jian)。

2020后，消费(fei)者对“无接触(chu)配送(song)”的(de)需求激增(zeng)，这一阶段的(de)核(he)心转(zhuan)向“产(chan)品(pin)服务与市(shi)场驱动”：叮咚买菜、朴(po)朴(po)超市(shi)通(tong)过自有品(pin)牌建设(she)实(shi)现盈利，美(mei)团则探索(suo)出“闪电仓”模式，让非生(sheng)鲜品(pin)类实(shi)现线(xian)上化，推(tui)动即时零(ling)售从(cong)“生(sheng)鲜补充”走向“全品(pin)类覆盖”。2023年，我国即时零(ling)售市(shi)场规模达6500亿元，同比增(zeng)长(zhang)28.89%，增(zeng)速远超同期(qi)网络(luo)零(ling)售。

近两年，平台开始关(guan)注(zhu)产品与社会公众的情绪和(he)价值(zhi)连接，即时(shi)零售不再只是“快(kuai)”，更(geng)要满(man)足品质(zhi)化(hua)、个性化(hua)需求。商(shang)务(wu)部国际贸易经济合作研究院预测(ce)，到2030年，即时(shi)零售对(dui)实物商(shang)品网上零售额渗透率将提升(sheng)至 10%，占(zhan)实物电商(shang)的比例大(da)约提升(sheng)至 12%。

这个(ge)万亿级的(de)赛道，成为巨头必争之地(di)。阿(a)里与美团(tuan)在即时(shi)零售上的(de)特殊性(xing)，源于各自的(de)基因底色。

阿里的(de)产品(pin)逻辑是(shi)“生态化(hua)整合”，淘宝闪购并非独立(li)产品(pin)，而是(shi)嵌入(ru)阿里大消费生态的(de)连接(jie)器(qi)。其(qi)特殊性在(zai)于“全”：

400万(wan)(wan)饿了么骑(qi)手、800个(ge)菜鸟前置仓(cang)、3.7万(wan)(wan)品牌商家、5800万(wan)(wan)88VIP会(hui)员(yuan)，形成了覆盖(gai)供给、履约、用户的完整闭环。通过场景融合，比如在天猫直(zhi)播间发(fa)放闪(shan)购优惠券，消(xiao)费者边看直(zhi)播边下单，1小时(shi)内(nei)收货，实现“内(nei)容-交易(yi)-履约”的无(wu)缝衔接。

美团的则更(geng)偏向“垂直化(hua)深耕”。美团闪购(gou)的核心是(shi)“快”与“深”：依托外卖业务积累的庞大履(lv)约(yue)网(wang)络，实(shi)现30分钟(zhong)送(song)达的稳定体验；通过3万家闪电仓的布局，在(zai)3C家电、生鲜食品等品类形成(cheng)深度供(gong)给。围绕“本地生活”构建闭环(huan)，从外卖到闪购(gou)，从到店团购(gou)到酒(jiu)旅，所有产品都服务于“提升用(yong)户本地生活效率(lv)”的核心目(mu)标(biao)。

阿里做“加法”，试图构建覆盖“衣(yi)食住行”的(de)超(chao)级入(ru)口。通过合并饿了么、飞猪，阿里将低频(pin)高毛利的(de)酒旅、高频(pin)低毛利的(de)外卖与电商(shang)打(da)通，用(yong)高频(pin)场景激活(huo)电商(shang)存量流量，同时用(yong)电商(shang)的(de)品牌供(gong)给(ji)丰(feng)富即时零售(shou)的(de)品类，既(ji)解(jie)决(jue)淘宝的(de)活(huo)跃度(du)问题(ti)，又填补本地(di)生活(huo)的(de)短板。

美团(tuan)(tuan)则(ze)做(zuo)“减(jian)法”，聚焦“零(ling)售+科技”的(de)(de)核(he)心赛道。王兴砍掉了(le)非核(he)心业务，集中资源巩(gong)固(gu)履(lv)约壁(bi)垒(lei)，试(shi)图用“钻头式”的(de)(de)深耕，在即(ji)(ji)时(shi)零(ling)售领(ling)域形成绝对优势。美团(tuan)(tuan)对即(ji)(ji)时(shi)零(ling)售的(de)(de)期望(wang)，是“增长压(ya)舱石”和(he)“护城河”——10亿消费者(zhe)的(de)(de)规模优势，让即(ji)(ji)时(shi)零(ling)售成为抵御阿里(li)、京东进攻(gong)的(de)(de)核(he)心阵地(di)，同(tong)时(shi)通(tong)过品类(lei)扩张提升客单(dan)价(jia)和(he)盈(ying)利能力。

这些差(cha)异的(de)根(gen)源，在于(yu)战(zhan)(zhan)略基(ji)因(yin)与组织协同的(de)不同。阿(a)里是“电(dian)商基(ji)因(yin)”，长期擅长平台(tai)化(hua)运(yun)营(ying)和生态(tai)整(zheng)合，但(dan)过去各(ge)业(ye)(ye)务(wu)(wu)线各(ge)自为(wei)战(zhan)(zhan)，协同效率不足。蒋凡推动(dong)的(de)组织架构调整(zheng)，让饿了么、飞猪等(deng)业(ye)(ye)务(wu)(wu)从“独立作战(zhan)(zhan)”变(bian)为(wei)“统一指挥”，但(dan)不同业(ye)(ye)务(wu)(wu)的(de)心智错位(wei)仍需时间磨合。

美团(tuan)的(de)组织架构更强调“垂(chui)直(zhi)协同”。到家、到店事业群(qun)的(de)整合，让(rang)前端(duan)产(chan)品(pin)(pin)与(yu)后端(duan)履约的(de)配(pei)合更高效，但缺乏电商运营和品(pin)(pin)牌招(zhao)商能力，导致在品(pin)(pin)牌消费(fei)市场难以突(tu)破。这种基因差异，让(rang)阿(a)里和美团(tuan)走上了(le)不同的(de)路径(jing)：

阿里是(shi)“用远场(chang)优(you)势补近场(chang)短板”，美(mei)团(tuan)是(shi)“用近场(chang)优(you)势守近场(chang)阵地”。

但剥开(kai)表层(ceng)差异，两家公司的(de)终极(ji)形态(tai)追求实则殊途同(tong)归。阿里想打造(zao)的(de)“大消费(fei)平台”，与美团想构建的(de)“本地生活(huo)超级入口”，本质都是覆盖全(quan)场(chang)景(jing)的(de)消费(fei)生态(tai)。

即时(shi)零售作(zuo)为连接(jie)线上与线下(xia)、远场与近场的(de)(de)关键纽带，是两者实现终极目(mu)标(biao)的(de)(de)必经(jing)之路。无论(lun)是阿里的(de)(de)“托盘式”整合，还是美团的(de)(de)“钻(zuan)头式”深耕，最终都(dou)指向“满足用(yong)户随时(shi)随地的(de)(de)消费(fei)需求”这一核(he)心，只是路径(jing)选择不(bu)同而(er)已。

03

阿里美团必有一战

2025年的即(ji)时零售战场，硝烟已达顶峰(feng)。阿里与(yu)(yu)美(mei)团，一个手握品牌(pai)供给与(yu)(yu)流量(liang)优(you)势(shi)，一个坐拥(yong)履约(yue)网(wang)络(luo)与(yu)(yu)场景壁垒，各自(zi)酝酿(niang)着破局之策，也防备(bei)着对(dui)手的突(tu)袭(xi)。

竞争白热化的核心原因，是存量市场的增(zeng)(zeng)量稀缺(que)。2024年(nian)社会消费零(ling)售(shou)大(da)盘增(zeng)(zeng)速降至3.5%，传统电商(shang)增(zeng)(zeng)速同(tong)步趋缓，而(er)即(ji)时零(ling)售(shou)规(gui)模达到(dao) 7800 亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang) 20%，是同(tong)期网络零(ling)售(shou)的数倍。这个近5年(nian)复合增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)率不(bu)断攀升的赛(sai)道，成为(wei)巨头为(wei)数不(bu)多(duo)的高增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)机会。

更关键的是(shi)，即(ji)时(shi)零售正在对远场电商(shang)(shang)形成替代(dai)效应——2024年其(qi)已占实物商(shang)(shang)品(pin)网(wang)络零售额的6%，日(ri)用品(pin)、粮油食品(pin)、药品(pin)的渗透率不断提(ti)升，谁能(neng)主导即(ji)时(shi)零售，谁就掌握了零售行业的未来话(hua)语权。

淘宝闪购启动(dong)(dong)了规模数(shu)百亿元的(de)(de)补贴(tie)计划，重点(dian)流向线下商家(jia)和服(fu)务场景，防备点(dian)很明确：一是(shi)(shi)防止(zhi)美(mei)团通过履约效率进一步挤压市场份额；二(er)是(shi)(shi)解决内部协同效率问题(ti)，避免过去“各自(zi)为战(zhan)”的(de)(de)弊端。蒋(jiang)凡推动(dong)(dong)的(de)(de)组织整合，正是(shi)(shi)为了打通淘天、饿了么、飞猪(zhu)的(de)(de)资(zi)源，形成“统一作战(zhan)”的(de)(de)合力。

美团在收缩非核心(xin)业务后(hou)，将资源集中于(yu)闪电仓扩张(zhang)和(he)履约(yue)能(neng)力升级(ji)，计划(hua)到2027年将闪电仓数量增(zeng)至10万家。其策(ce)略是“下(xia)沉+低价(jia)”：一方面向(xiang)三(san)四线城市渗(shen)透，抢(qiang)占下(xia)沉市场增(zeng)量；另一方面通(tong)过补贴与阿里(li)争夺价(jia)格敏感(gan)型(xing)用户(hu)。

当阿(a)里(li)的(de)品牌(pai)供(gong)给(ji)优势——比(bi)如李宁、添可(ke)等品牌(pai)通(tong)过淘宝闪购实现“线上首发+即时送(song)达(da)”时，美(mei)团缺(que)乏同类供(gong)给(ji)的(de)短板逐(zhu)渐显现。为此，美(mei)团正(zheng)在加(jia)大品牌(pai)招商(shang)力度(du)，试图(tu)补齐供(gong)给(ji)端的(de)差距。

美团的(de)核心挑战依(yi)然是“盈(ying)利与(yu)增长(zhang)”的(de)平(ping)衡(heng)。2025年上半年净利润率降(jiang)至5.84%，远低(di)于2024年同期水(shui)平(ping)，大规模补贴和闪电仓扩张带来(lai)了不小(xiao)的(de)成本压力(li)。

即时(shi)零(ling)售(shou)虽然(ran)增速快，但仍需持续投(tou)入，如何(he)在保持市场份额的同时(shi)提升盈利能(neng)力(li)，考验着王(wang)兴的战略(lve)定力(li)。此外(wai)，抖音等新玩家(jia)入局本地生活，也让美团面临“前(qian)后夹击”的局面，需要在防(fang)守阿里(li)的同时(shi)应对(dui)新的竞争。

阿里(li)与(yu)美团(tuan)之间，本(ben)质是“生态对(dui)壁垒”的较量。前(qian)者用(yong)远场电商(shang)的供给、流量、运营能(neng)力，赋能(neng)近(jin)场即时零售；后者用(yong)十(shi)年积累的配送网(wang)络(luo)、本(ben)地商(shang)户资(zi)源，构建起难以短期复制的竞争优势。

但从(cong)行业(ye)视角看，这(zhei)并非“零(ling)(ling)和博(bo)弈”。市场竞争下，行业(ye)基础(chu)设(she)施升级，品(pin)牌商家(jia)的(de)(de)数字化(hua)转型加速，履约效率(lv)持(chi)续(xu)提升，消费者获得更(geng)丰富的(de)(de)选择和更(geng)便捷的(de)(de)体(ti)验(yan)，从(cong)这(zhei)个角度(du)来看，这(zhei)不仅是两家(jia)公(gong)司的(de)(de)竞速，同样是零(ling)(ling)售行业(ye)未(wei)来十年格局(ju)的(de)(de)定(ding)局(ju)之(zhi)战。