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正所谓不破不立(li)，变(bian)革(ge)的决心(xin)一旦坚定，便无所畏惧。

百(bai)年老字(zi)号日用化妆品(pin)(pin)龙头上海家化（600315.SH），自2024年下半年开始，以“聚焦核心品(pin)(pin)牌、聚焦品(pin)(pin)牌建设(she)、聚焦线(xian)上、聚焦效率(lv)”四个(ge)聚焦，重新(xin)确定公司的(de)战略定位及方向，开启了一(yi)轮“刮骨疗伤”般的(de)颠覆式改革。

近期，上(shang)(shang)海家(jia)化(hua)发布三季报，实现营收双位数(shu)增长、净利润翻番的(de)靓丽业绩，也标志着(zhe)上(shang)(shang)海家(jia)化(hua)已(yi)从阶(jie)段性(xing)修(xiu)复迈入更具确定(ding)(ding)性(xing)的(de)可(ke)持续增长轨道，“确定(ding)(ding)性(xing)”已(yi)成(cheng)为上(shang)(shang)海家(jia)化(hua)成(cheng)长的(de)关(guan)键(jian)词。

前(qian)三(san)季度，六神(shen)第(di)二代驱蚊蛋、玉泽第(di)二代屏(ping)障(zhang)修护面霜(shuang)、佰草集新七白(bai)(bai)大白(bai)(bai)泥(ni)三(san)大亿元级单品(pin)的(de)(de)成功打造，让上海家化摆脱(tuo)此前(qian)林立(li)(li)却分散的(de)(de)“摊大饼”品(pin)牌矩阵，以大单品(pin)树立(li)(li)起市(shi)场(chang)统治力。

01

漂亮的翻身仗：

前三季度营收

利润双增长

10月27日晚间，上海家化发(fa)布2025年第三季度(du)业(ye)绩报告，实(shi)现营业(ye)收(shou)入和净(jing)利润双增(zeng)。报告显(xian)示，公(gong)司(si)前(qian)三季度(du)公(gong)司(si)营业(ye)收(shou)入49.61亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)长(zhang)10.8%。归(gui)属于上市公(gong)司(si)股(gu)东净(jing)利润4.05亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)长(zhang)149.1%。扣非净(jing)利润2.31亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)长(zhang)92.4%。基本每股(gu)收(shou)益为0.61元(yuan)(yuan)/股(gu)。

各(ge)重要财务指(zhi)标均(jun)呈现持续(xu)优化(hua)的趋势，期末应收账款同(tong)比(bi)下降(jiang)21.4%，存货(huo)同(tong)比(bi)下降(jiang)18.2%，经(jing)营性(xing)现金流(liu)同(tong)比(bi)大幅上升(sheng)172.8%，经(jing)营质量显著改(gai)善(shan)，为达成全年业绩(ji)目标奠定(ding)了坚实基础。

上(shang)海家化在三(san)季(ji)度(du)延续(xu)了(le)良好增长态势，单季(ji)度(du)营业收入14.83亿元，同比增长达到28.3%，归属于(yu)上(shang)市(shi)公司净利(li)润为1.39亿元，扣非净利(li)润在三(san)季(ji)度(du)实(shi)现扭亏为盈。

分(fen)品(pin)类看，美妆业(ye)(ye)务全渠道(dao)收(shou)入同比(bi)增长(zhang)2.7倍(bei)(bei)；分(fen)渠道(dao)看，国内业(ye)(ye)务线(xian)上(shang)渠道(dao)收(shou)入同比(bi)增长(zhang)1.7倍(bei)(bei)。国内业(ye)(ye)务中，线(xian)上(shang)收(shou)入贡献占比(bi)首次过半。

公司在“四个聚(ju)焦”的战略指引下，呈现稳步、健康、持(chi)续发展(zhan)的态势，不(bu)仅阶段性达成目标(biao)，更是转向了由品牌驱(qu)动业绩增长的正循环(huan)。

02

亿元级单品齐发：

助力业绩增长新动能

上(shang)海家化颠(dian)覆式(shi)改(gai)革(ge)中的重大举(ju)措之一，在于其对多品牌的清(qing)理、整合和聚焦。

上海(hai)家(jia)化作为具(ju)有百年历史的(de)国货(huo)日(ri)用化妆(zhuang)品(pin)企业，旗下汇聚(ju)六神(shen)、佰草集、玉泽(ze)、高夫(fu)、启(qi)初等知(zhi)名品(pin)牌(pai)，而过(guo)去“多(duo)品(pin)牌(pai)、多(duo)品(pin)类”的(de)战略看似全面，但资(zi)源(yuan)分(fen)散，缺少驱(qu)动增长的(de)经典大单(dan)品(pin)。

打法分散(san)、缺乏爆品曾被诟病的“顽疾”也在此轮改革(ge)中(zhong)予以(yi)解决，且快速取(qu)得成效。

据了(le)解，前三(san)季度，六神(shen)第二(er)代驱(qu)蚊蛋、玉(yu)泽第二(er)代屏障修护面霜、佰草集(ji)新(xin)七白大白泥三(san)大亿元(yuan)单品，成为现(xian)象级爆品。

上海(hai)家(jia)化董事长(zhang)兼(jian)CEO林小(xiao)海(hai)介绍(shao)，六神聚(ju)焦“专业驱蚊科(ke)技(ji)”与“年轻化形(xing)象重塑”推出升级(ji)版便携式驱蚊蛋，结合了“户(hu)外+线(xian)上”需求，采用高效(xiao)与安全的配方，以香(xiang)水级(ji)调香(xiang)和小(xiao)巧精致设计，引(yin)领品(pin)(pin)类(lei)变革，实现(xian)传(chuan)统品(pin)(pin)类(lei)的线(xian)上突破(po)，成为亿元大单品(pin)(pin)，这也是(shi)上海(hai)家(jia)化第一个“新品(pin)(pin)即爆品(pin)(pin)”的案例(li)。明年会在现(xian)有女性(xing)用户(hu)基础上，向婴童用户(hu)、男性(xing)用户(hu)领域进行拓展和投(tou)放。

玉泽第二代屏障修护系列面(mian)(mian)霜在今年年初(chu)进行(xing)全面(mian)(mian)升级(ji)，配方(fang)中创新性添加了青(qing)蒿提取物，加持调控(kong)屏障修护关键靶点，抑制敏感(gan)因(yin)子表(biao)达(da)，功效(xiao)更为卓(zhuo)越。

目前(qian)玉泽屏障(zhang)修护系列(lie)面霜的(de)GMV已经破亿，林小(xiao)海认为(wei)，玉泽屏障(zhang)修护系列(lie)的(de)油敏(min)霜和干敏(min)霜明年有机(ji)会分别成为(wei)破亿的(de)单品。

佰草(cao)集前三季度实现高速增长，作为公司今年首个线上亿元单品(pin)的(de)佰草(cao)集新七白(bai)大白(bai)泥表现尤为突出，是“黑(hei)马级”亿元单品(pin)。

佰草集新七白(bai)大白(bai)泥以(yi)美白(bai)特证加(jia)内容(rong)种(zhong)草双重助(zhu)力，在小红书美白(bai)面膜渗透率跃居TOP3，带动天猫和抖音的搜(sou)索热(re)度呈(cheng)倍(bei)数(shu)级增长，形成从曝光到转化(hua)的高效闭环(huan)。

03

“确定性”密码：

战略赋能与品牌价值回归

2024年6月1日，林(lin)小海(hai)正式接任上海(hai)家化掌门人。公开资(zi)料(liao)显(xian)示，林(lin)小海(hai)是拥有宝洁、阿里(li)巴巴、高鑫零售等多家知名企(qi)业高管经历的资(zi)深职业经理人。

面临着(zhe)上海家化(hua)品牌(pai)老化(hua)、业绩表现低迷、组织(zhi)队(dui)伍变动等一系(xi)列(lie)棘手(shou)问题，林小海上任(ren)后提(ti)出(chu)“四个聚焦”战略，并推动组织(zhi)架构(gou)与业务模式的深度(du)变革。

在一系列调(diao)整(zheng)下，上海(hai)(hai)家化逐步厘清思路、深(shen)度洞察市场、调(diao)整(zheng)打法(fa)抓(zhua)住机遇(yu)。今(jin)年前三季度的业绩表现(xian)和经(jing)营数据，便验证了(le)此次(ci)变革的成效，展现(xian)出上海(hai)(hai)家化足够的成长(zhang)韧性，也预示着上海(hai)(hai)家化已经(jing)走出低(di)谷，进入“确定性”增长(zhang)快车道。

而上海家(jia)化(hua)(hua)未来的(de)“确(que)定性(xing)”密码也藏在(zai)新(xin)品(pin)迭代的(de)动能里(li)。上海家(jia)化(hua)(hua)是国内最(zui)早(zao)成(cheng)立研发(fa)中心的(de)日用化(hua)(hua)妆品(pin)企业(ye)之一，35年的(de)研发(fa)积累不仅(jin)构建了完善(shan)的(de)研发(fa)创(chuang)新(xin)体系，更(geng)为(wei)新(xin)品(pin)面(mian)市、产品(pin)迭代储备了坚实(shi)力量。在(zai)强大的(de)研发(fa)力支(zhi)撑(cheng)下，公司新(xin)品(pin)加速爆发(fa)，为(wei)孕育下一个亿元单品(pin)持续蓄力。

佰(bai)草(cao)(cao)集推(tui)出革(ge)命性爆品“仙(xian)(xian)草(cao)(cao)油(you)(you)(you)”，是(shi)行业首个实(shi)现60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润(run)肤(fu)合成(cheng)脂的(de)精华(hua)油(you)(you)(you)产品。自上市以来，“仙(xian)(xian)草(cao)(cao)油(you)(you)(you)”在(zai)全渠道的(de)势能持续攀升，接连登上天猫精华(hua)油(you)(you)(you)新品榜首位、淘宝(bao)直播间美容(rong)护肤(fu)榜TOP1以及抖(dou)音舒缓精油(you)(you)(you)好物榜第一名，具备强劲的(de)市场爆发(fa)力(li)。林小海在(zai)业绩交流会上提及，佰(bai)草(cao)(cao)集仙(xian)(xian)草(cao)(cao)油(you)(you)(you)也有爆款(kuan)气质，很有希望在(zai)2026年加入亿(yi)元单品队列。

六神(shen)推出的新品清爽香(xiang)氛沐浴(yu)露(lu)(lu)系列，延续(xu)了香(xiang)水级调香(xiang)的产(chan)品升(sheng)级理(li)念，精准对接年轻群体对香(xiang)氛护理(li)的需求。公司已经将六神(shen)沐浴(yu)露(lu)(lu)作为(wei)重(zhong)要品类，并在(zai)三季度加大(da)了投入，六神(shen)沐浴(yu)露(lu)(lu)在(zai)线下有着深(shen)厚的基础，线下排名第(di)四，其中前三均为(wei)外资(zi)品牌，有机会冲刺(ci)前三。

同时，创(chuang)新事业部的(de)两大品牌高夫、启(qi)初也分(fen)别进行了重新定位，有望(wang)后续(xu)持续(xu)发(fa)力(li)。

高(gao)夫定(ding)位于青少(shao)年控(kong)油(you)祛痘(dou)类(lei)产品，并续签原品牌大使(shi)付航为(wei)品牌代言(yan)人(ren)，高(gao)夫品牌销售增速快速提(ti)升，抖音增长实(shi)现翻(fan)倍。

启初今(jin)年3月进行品牌(pai)重塑，升级(ji)为“中(zhong)国婴童医研护肤(fu)品牌(pai)”，以(yi)青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿(er)“干敏红”问题。9月签约张柏芝为品牌(pai)代(dai)言(yan)人，以(yi)扩大用户人群。

流水不(bu)争先，争的(de)是滔滔不(bu)绝(jue)；崇山不(bu)争高，争的(de)是绵延不(bu)断(duan)。

对于上海家化这家拥(yong)有百(bai)年(nian)历(li)史(shi)的老牌企业来说，历(li)经(jing)(jing)几(ji)轮(lun)(lun)消(xiao)费(fei)变(bian)迁，企业发展也(ye)(ye)几(ji)经(jing)(jing)沉(chen)浮，每(mei)一轮(lun)(lun)浮沉(chen)背后也(ye)(ye)蕴藏着新一轮(lun)(lun)奋起一博的机遇。

如今(jin)上海(hai)家化(hua)已然新生(sheng)，有着更(geng)(geng)年轻的姿态、更(geng)(geng)轻巧的步伐、更(geng)(geng)卓越的实力(li)，也打开新一轮(lun)更(geng)(geng)具(ju)成长性(xing)、更(geng)(geng)具(ju)想象(xiang)力(li)、更(geng)(geng)具(ju)持(chi)久(jiu)性(xing)的增长空间。