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10月10日，宗(zong)馥(fu)莉(li)辞任娃(wa)哈哈集团有限公(gong)司法人代表、董事(shi)及董事(shi)长等职务，将独(du)立经营“娃(wa)小宗(zong)”品牌的消息传(chuan)出。有人说(shuo)，这是(shi)宗(zong)馥(fu)莉(li)“娃(wa)时代”的正式揭幕，但也(ye)有人不解为(wei)何宗(zong)馥(fu)莉(li)能对900亿江山说(shuo)弃就弃？

翌日，宗馥莉的叔叔宗泽(ze)后(hou)成了首个(ge)发声的宗家(jia)人，他在自己的朋(peng)友圈中回应称“宗馥莉辞职是(shi)件好(hao)事”。随后(hou)不(bu)久，宗泽(ze)后(hou)宣(xuan)布将推出“娃小智”品牌，并于(yu)近(jin)期开启招商活动，该品牌配方和娃哈哈一样，但价(jia)格(ge)更低，未来将是(shi)娃小宗的直(zhi)接(jie)对(dui)手。

一边(bian)是可(ke)口可(ke)乐、农夫(fu)山(shan)泉(quan)等巨头占据更大份(fen)额的(de)(de)垄(long)断(duan)格局，一边(bian)是新品牌靠差异化快速崛起的(de)(de)残酷(ku)现实，如今再加上“同宗(zong)同源(yuan)”的(de)(de)娃小智横空出(chu)世，宗(zong)馥莉时代的(de)(de)娃小宗(zong)前路困(kun)难重重。

娃小宗能成为宗馥莉时代的娃哈哈2.0吗？

一年多前，宗(zong)馥莉第一次请辞，彼时(shi)，由(you)于公司部(bu)分股(gu)东对其经营(ying)管理(li)娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)团的合理(li)性提出质(zhi)疑，所以宗(zong)馥莉决定不再参(can)与公司经营(ying)管理(li)。但(dan)这场(chang)风波后不久，宗(zong)馥莉正式出任娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)团法定代表人、董(dong)事长兼总经理(li)，重新成为掌舵人。

不过这一(yi)次的情况(kuang)，截然不同。

自(zi)宗(zong)庆后去(qu)世后，娃(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)团(tuan)股权(quan)架(jia)构回归到(dao)宗(zong)馥莉(li)、杭州上城区(qu)文(wen)商旅(lv)投(tou)资控(kong)股集(ji)团(tuan)有限公司、娃(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)团(tuan)基层工会联合委员(yuan)会三分(fen)天下的局(ju)面。在(zai)这样的股权(quan)架(jia)构下，娃(wa)哈(ha)哈(ha)商标的每一(yi)次使(shi)用，都要获得股东们(men)的一(yi)致同意，如不能齐心(xin)，那势必(bi)困难重重。

所以宗馥莉大胆抽身，另起炉灶(zao)。

娃小宗申请了多个品类的商标

以如今(jin)的局势(shi)来看(kan)，娃(wa)小(xiao)宗很有(you)可(ke)能是娃(wa)哈(ha)哈(ha)暂时(shi)唯(wei)一(yi)的替(ti)代品(pin)，有(you)媒体报道称，娃(wa)哈(ha)哈(ha)内部一(yi)名知情人士表示(shi)，上海娃(wa)哈(ha)哈(ha)饮用(yong)水因(yin)娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)牌到(dao)期而不能继续使用(yong)此品(pin)牌。

与此(ci)同(tong)时，宗馥莉部(bu)署宏胜(sheng)集(ji)团(tuan)已久，娃小宗归属宏胜(sheng)旗下，无需(xu)受制(zhi)于(yu)娃哈哈集(ji)团(tuan)股东会，等于(yu)开辟了“独立战场”。

2004年留学归国后，宗馥莉先(xian)后主导过KellyOne个性化定制饮(yin)料、AD钙奶(nai)冰激(ji)凌、娃哈(ha)哈(ha)奶(nai)茶店等新尝试，彰(zhang)显着对触达Z世(shi)代(dai)消费群(qun)体的渴(ke)望。以“娃小宗”扬帆起航后，这一愿望或许会实现(xian)得(de)更加顺(shun)畅(chang)。

据了解，宏(hong)胜(sheng)(sheng)集团目前(qian)已有(you)20个生产基地(di)(di)、40多家子公司(si)、年产能(neng)近50亿箱。更重要的(de)是，成都、贵阳、巢(chao)湖(hu)等地(di)(di)的(de)娃哈哈昌盛公司(si)早已更名(ming)为“宏(hong)胜(sheng)(sheng)系”，这意味着产能(neng)已经(jing)悄然转(zhuan)移。

也正(zheng)因(yin)如此(ci)，娃小宗设立(li)了更(geng)高门(men)槛的(de)(de)准(zhun)入机制，首单进货200万(wan)元加80万(wan)元市场费(fei)的(de)(de)要(yao)求或许会直(zhi)接将小型经销(xiao)商(shang)(shang)拒之门(men)外。这(zhei)样做虽然(ran)能最大程度地(di)吸引优质经销(xiao)商(shang)(shang)，重建(jian)品牌的(de)(de)销(xiao)售(shou)网络，但对(dui)于目(mu)前在市场上(shang)的(de)(de)声量(liang)还不够大的(de)(de)娃小宗来说(shuo)，似(si)乎是从一开始就(jiu)给自己设下了太大的(de)(de)压力。

可这(zhei)又是娃(wa)小宗必须(xu)要经历的(de)(de)一(yi)场阵痛。宗庆后在经营(ying)娃(wa)哈哈时曾(ceng)无数次(ci)强调“联销体”的(de)(de)好处(chu)，这(zhei)套体系跳出了(le)快消(xiao)行(xing)业传(chuan)统的(de)(de)“发(fa)货—销售—回(hui)款(kuan)”的(de)(de)路径，将企业和经销商深度绑定为(wei)利(li)益共(gong)同(tong)体。但短板(ban)同(tong)样(yang)明显，经销商常年倾(qing)向于推纯净水、AD 钙奶等成熟盈利(li)产品(pin)，对新(xin)品(pin)的(de)(de)推广意愿极低，这(zhei)也间接(jie)导致宗馥莉此前推动新(xin)品(pin)屡屡受挫。

因此，娃(wa)小宗要(yao)成为娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)2.0，首先要(yao)做(zuo)的便是(shi)对抗(kang)这一(yi)体系的惯性阻力。只有克服了(le)这一(yi)关(guan)，才能(neng)从“娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)衍生品牌(pai)”的认知中突围，打造出独立品牌(pai)符(fu)号。

基因红利解不开时代困局

娃(wa)小(xiao)宗天(tian)然拥有(you)(you)两(liang)大流(liu)量优势：一是娃(wa)哈(ha)哈(ha)基因(yin)带(dai)来(lai)的(de)(de)(de)认知红(hong)利，AD 钙(gai)奶(nai)、营养(yang)快线等产(chan)品(pin)培养(yang)的(de)(de)(de) 80后(hou)、90后(hou)消费群体，对(dui)宗氏(shi)家族的(de)(de)(de)品(pin)牌有(you)(you)天(tian)然的(de)(de)(de)情感连接(jie)；二(er)是宗馥(fu)莉本人如(ru)今话题度(du)拉满，始终(zhong)是财经与消费领域的(de)(de)(de)焦点人物，掌(zhang)舵人的(de)(de)(de)口(kou)碑会对(dui)品(pin)牌初期的(de)(de)(de)形象塑(su)造(zao)产(chan)生(sheng)巨大影(ying)响。

但(dan)中(zhong)国饮料行业早(zao)已告别了野蛮(man)生长的(de)黄金(jin)时代。

图源(yuan)：击壤(rang)科技(ji)

首先从整体(ti)规模(mo)来说，以(yi)往以(yi)纯水为核心增长(zhang)动力(li)的行业(ye)格局正在(zai)重塑，功能饮料正在(zai)快步打开新的增长(zhang)空间。

Wind数据显示，2025年7月中国软(ruan)饮料(liao)单月产量达(da)到17.97百万吨，同比增(zeng)(zeng)长(zhang)4.7%，累计产量1.11亿吨，累计同比上(shang)涨3.0%。其中，功(gong)能型饮料(liao)和茶饮在第(di)二季度迎(ying)来爆发(fa)式增(zeng)(zeng)长(zhang)，增(zeng)(zeng)速显著超越传统矿泉(quan)水和纯净(jing)水。

也就是说，娃哈(ha)哈(ha)品(pin)牌的(de)产(chan)品(pin)研发经验正在时代发展中一点(dian)点(dian)失效。

加上目前娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)与娃(wa)小宗的(de)(de)品牌(pai)区隔尚未清(qing)晰，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)核心标签(qian)是性价比、童年回忆(yi)，而娃(wa)小宗定(ding)位年轻群(qun)体、健康化(hua)，两者(zhe)若不(bu)能(neng)形成明确区隔，容易导(dao)致消(xiao)费者(zhe)认知混乱，最终既无法吸引追求新鲜的(de)(de)年轻人，又可能(neng)失去对娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)有(you)情感连接的(de)(de)老(lao)客户。

其(qi)次，尽(jin)管目前(qian)品(pin)牌抢占(zhan)年轻(qing)消费者(zhe)的(de)(de)心(xin)智是大(da)势所趋，但年轻(qing)化营(ying)销极易(yi)陷(xian)入同(tong)质(zhi)化套路中，有(you)年轻(qing)化动作(zuo)并(bing)不等于实现年轻(qing)化突(tu)破。更(geng)何况品(pin)牌信任度需要长(zhang)时间搭建，饮料作(zuo)为入口产(chan)品(pin)，消费者(zhe)对新品(pin)牌的(de)(de)接受(shou)度往(wang)(wang)往(wang)(wang)较低(di)，娃(wa)小宗虽有(you)娃(wa)哈哈基因作(zuo)为支撑，但独立(li)运营(ying)后(hou)，品(pin)控(kong)稳定性、产(chan)品(pin)安全性等问题仍需通过长(zhang)期市场检(jian)验才能建立(li)信任。

面对饮料(liao)赛道的重重困境，娃小宗(zong)的破(po)局关键不在于放大优(you)(you)势，而在于重构优(you)(you)势。

当前饮(yin)(yin)料市(shi)场是(shi)典(dian)型(xing)的(de)金字塔(ta)(ta)结构(gou)，塔(ta)(ta)尖站着可口(kou)可乐、康师傅(fu)、农夫山(shan)泉等(deng)头部企业(ye)，它(ta)们拥有数(shu)十年积累的(de)品(pin)牌(pai)认(ren)知与渠道网(wang)络，掌控(kong)着瓶(ping)装水、茶饮(yin)(yin)料等(deng)核心(xin)品(pin)类超(chao)60%的(de)市(shi)场份额；塔(ta)(ta)腰是(shi)东(dong)鹏特饮(yin)(yin)、元气森林、喜茶等(deng)品(pin)牌(pai)，通过功能性、0糖0脂等(deng)差异化概(gai)念快速(su)崛起(qi)；塔(ta)(ta)基则是(shi)数(shu)以万计的(de)中小(xiao)品(pin)牌(pai)，大多聚焦(jiao)区域市(shi)场或细分品(pin)类，存活率不足(zu) 5%。

这种格局(ju)下，同质化“绞杀”变(bian)为(wei)常态，我们常常能(neng)够看到(dao)某(mou)个品牌的新品被打爆后，短时间内就会出现满(man)满(man)一(yi)货架的同质化新品。

以无糖茶饮(yin)为(wei)例，自东方树叶(ye)打开(kai)市场后，康(kang)师傅、统一、可口可乐(le)、三得(de)利、伊藤园等巨头(tou)纷纷跟进，不(bu)到(dao)3年(nian)时间，市场上出现超过(guo)50个无糖茶饮(yin)品牌，配料表高度相似，价格集(ji)中(zhong)在 3-5 元(yuan)区间。

而在这场(chang)(chang)竞争中，大多数(shu)人都会忽略(lve)东方(fang)树叶曾在甜味饮(yin)料时代中连续亏损超过7年，才终于苦(ku)尽甘(gan)来，但这种创新性(xing)研发一(yi)旦在市场(chang)(chang)中验证成功，竞争者便蜂拥而至。

娃小(xiao)宗瞄(miao)准的年轻消费市场，更(geng)是(shi)当(dang)前竞争最(zui)激(ji)烈的主(zhu)战场。若(ruo)不能快速建立差异化认知(zhi)，极(ji)易(yi)陷入(ru)出道即(ji)淹(yan)没(mei)的困境。

在产品(pin)同质化(hua)的(de)(de)市场(chang)中，品(pin)牌便是(shi)(shi)最核(he)心的(de)(de)差异化(hua)变量。红海突(tu)围的(de)(de)本(ben)质是(shi)(shi)自我(wo)革命(ming)，娃小宗手(shou)握的(de)(de)流量、渠道、供应(ying)链资源(yuan)，已经兑换(huan)成(cheng)了入场(chang)的(de)(de)门票(piao)，真正决定其能(neng)否生存的(de)(de)，是(shi)(shi)宗馥莉能(neng)否完(wan)成(cheng)自我(wo)革命(ming)。