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零食江(jiang)湖似乎(hu)“变天”了。近日，多个零售(shou)巨(ju)头(tou)发布了2025年上半年业绩(ji)预告(gao)，来伊份(fen)转盈为亏；良品铺子的(de)亏损进一步扩大(da)，走(zou)到了卖(mai)身时刻；洽(qia)洽(qia)食品的(de)净利润同比下降超七成。

面(mian)对持续失速的(de)(de)业(ye)绩，昔日的(de)(de)零食巨(ju)头都(dou)提到了行业(ye)竞争加(jia)剧(ju)、渠道(dao)转(zhuan)型困难以(yi)及(ji)消费者需(xu)求变化等原因。然(ran)而，在(zai)“老玩(wan)(wan)家”渡劫(jie)的(de)(de)同时(shi)，“新玩(wan)(wan)家”却在(zai)全面(mian)崛(jue)起(qi)，万(wan)辰(chen)集团和(he)鸣鸣很(hen)忙的(de)(de)营收屡(lv)创(chuang)新高(gao)，更已突破万(wan)店规模。

还有山姆、奥(ao)乐齐等商超，以及(ji)叮咚、盒马等新零售(shou)玩(wan)家，它们(men)凭(ping)借自有品牌和即时履约能力(li)，掀起了(le)一场重构(gou)零食消费链路的变革浪潮。

零食市场的(de)“旧王(wang)者(zhe)”正(zheng)在集(ji)体渡劫(jie)，但“新(xin)王(wang)者(zhe)”却又陷入缠斗，鹿死谁手仍未可知。在零食行业被消费(fei)迭代(dai)与渠道革命改写规则的(de)当(dang)下，一场全面的(de)重新(xin)洗(xi)牌(pai)已然开启。

零食市场，后浪推前浪

中(zhong)国的(de)零(ling)食市场已经发展(zhan)(zhan)了数十(shi)年(nian)，消费者(zhe)对零(ling)食的(de)需(xu)求(qiu)，本质上(shang)是(shi)跟社会(hui)经济水(shui)平与生(sheng)活(huo)方式的(de)发展(zhan)(zhan)同频共振的(de)，可(ke)谓是(shi)“一(yi)(yi)代人有一(yi)(yi)代人的(de)零(ling)食”。

早期，海外品牌(pai)一度占据了(le)市场(chang)主流，但随着互(hu)联网(wang)的发展以及(ji)零(ling)(ling)(ling)食产业(ye)链(lian)的升级，电商(shang)成为了(le)国产零(ling)(ling)(ling)食突(tu)围的助力，以三只松(song)鼠为代(dai)表的互(hu)联网(wang)零(ling)(ling)(ling)食品牌(pai)凭借高端包装、品牌(pai)故事以及(ji)互(hu)联网(wang)营(ying)销，迅速占领消(xiao)费(fei)者(zhe)心智。

不过，新(xin)一(yi)批“后浪”也很快崛起了。2023年(nian)起，零食很忙(mang)、赵一(yi)鸣(ming)、好想来等量贩(fan)零食品牌快速跑马圈(quan)地(di)，通(tong)过规模效应深化(hua)与供应链(lian)的(de)绑(bang)定(ding)，重构(gou)了传统零食的(de)渠道销售模式。

在“长江后浪推前浪”的零食(shi)市场，除(chu)了互联网(wang)零食(shi)品牌遭遇(yu)转型和业绩压力(li)之外，传(chuan)统零食(shi)品牌也同样在时代变革中奋力(li)挣(zheng)扎(zha)。

今年3月，雀巢宣布已完成对徐福(fu)记(ji)的(de)全面掌控；旺(wang)旺(wang)的(de)休闲零食过去两(liang)年收(shou)入持续下滑；康师傅更直接把饼(bing)(bing)干业(ye)务划入“其(qi)他”，下架饼(bing)(bing)干产品。

不(bu)过，零售巨头的(de)“落寞(mo)”并非全因(yin)战略失误，本(ben)质还是由消费需求和市场迭代所推动的(de)。

一方面，零(ling)食消(xiao)(xiao)费群体(ti)广泛，消(xiao)(xiao)费场(chang)景碎(sui)片化(hua)等(deng)特点，推(tui)动零(ling)食市场(chang)逐(zhu)渐步入多(duo)品类(lei)、全渠道的发展阶段(duan)，以(yi)实现(xian)对(dui)消(xiao)(xiao)费者(zhe)的全面触达(da)。

在这个过程中，零食(shi)品(pin)类唯(wei)有不断自我革新，才能契合(he)消费(fei)者(zhe)口味偏好的动态(tai)变化。早期(qi)，海外(wai)零食(shi)品(pin)牌(pai)在零食(shi)市场占据(ju)主导地位，市场上的产品(pin)多迎合(he)海外(wai)消费(fei)者(zhe)对甜味的喜爱。

但近(jin)年来(lai)，消费者(zhe)越(yue)发关注产(chan)品(pin)品(pin)质、健(jian)康(kang)属性等，市(shi)场上也涌现出了一系(xi)列新品(pin)类，比(bi)如主打健(jian)康(kang)概念的低糖零食(shi)(shi)、坚果零食(shi)(shi)；极(ji)具本土特色的新中式零食(shi)(shi)、辣味零食(shi)(shi)等。

新的(de)消费需求也重构(gou)了(le)(le)零(ling)(ling)食销售渠道(dao)，互联网零(ling)(ling)食品牌推动了(le)(le)线(xian)上(shang)渠道(dao)的(de)发展(zhan)，包括(kuo)旗舰店、直播间、短(duan)视频(pin)等；量贩零(ling)(ling)食品牌则绕(rao)开了(le)(le)传(chuan)统(tong)经(jing)销渠道(dao)，通过自(zi)建(jian)终端(duan)打破了(le)(le)线(xian)上(shang)渠道(dao)对零(ling)(ling)食市场的(de)垄断(duan)。

回(hui)到当(dang)下(xia)(xia)，盒马(ma)、山(shan)姆、叮(ding)咚等新零食(shi)品牌的崛起，也(ye)给(ji)零食(shi)玩(wan)家带来了新的启示：依靠渠(qu)道(dao)构建(jian)护城河(he)已不再无往(wang)不利，当(dang)下(xia)(xia)比(bi)拼的是谁(shei)能覆(fu)盖(gai)更多消费场景的全渠(qu)道(dao)生态较量。

另一方(fang)面，资(zi)本(ben)(ben)的(de)介入也加速了(le)行业(ye)变革(ge)，推动着行业(ye)向(xiang)品牌(pai)化(hua)、规模化(hua)发展。2020年(nian)以来，资(zi)本(ben)(ben)市场对零(ling)食行业(ye)的(de)投融资(zi)事件持续增加，其中，量(liang)贩(fan)零(ling)食店一直都是资(zi)本(ben)(ben)的(de)重点关(guan)注赛道。

资本(ben)押注零(ling)食量(liang)贩店的(de)逻辑很简单，当门店规模足够大，品牌(pai)在供应端的(de)议价能力就越强，面向消费者的(de)触点也更多(duo)，有望通(tong)过(guo)“薄利(li)多(duo)销+高周转”的(de)轻(qing)资产模式(shi)，打造出具备(bei)强复制性与高盈利(li)效率的(de)新商(shang)业模式(shi)。

在(zai)资本的介入(ru)之下，赵一(yi)鸣(ming)(ming)(ming)零食(shi)和鸣(ming)(ming)(ming)鸣(ming)(ming)(ming)很忙完成了合并，像零嘴福(fu)这样的新锐品牌也能在(zai)短短两年内实现800家门店的指(zhi)数级增长，“旧势力(li)”玩家正承(cheng)受(shou)着前所未有的压力(li)。

巨头转型，不想只卖零食

根(gen)据灼识咨询数据，2024年(nian)中国零食(shi)行业市(shi)场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。据珠(zhu)峰品牌营销测算，零食(shi)市(shi)场有望在2030年(nian)突破(po)1.8万亿元。

零(ling)食(shi)市场(chang)的(de)蛋糕依然(ran)很(hen)大，且行(xing)(xing)业还在持续整合，零(ling)食(shi)行(xing)(xing)业正在进行(xing)(xing)一场(chang)显而易见的(de)“混战(zhan)”。只(zhi)是，战(zhan)况越激烈，零(ling)食(shi)行(xing)(xing)业的(de)矛盾也越发突出。

首先，量贩(fan)零食品牌(pai)虽然快速走(zou)红，却(que)陷入了(le)“赚名气(qi)、难赚钱”的困(kun)境(jing)。整个(ge)零食行(xing)业由于高(gao)度分散，近年(nian)(nian)竞争也异常激烈，在低(di)客单价、高(gao)营销费用的背景下，以鸣(ming)鸣(ming)很忙为例(li)，其去年(nian)(nian)的净利润率仅有2.1%。

而且，价格战的战火已经传导至(zhi)其他零食品牌。以良品铺(pu)子为例，其自2023年(nian)底启动(dong)全面(mian)降价策略，2024年(nian)业绩随之(zhi)由盈转(zhuan)亏(kui)，其财报(bao)中也明确提及，部分产品售价下调与产品结构(gou)调整对毛利(li)率产生了(le)影响。

其次(ci)，当行业价格战成(cheng)为常态，零食(shi)品牌不得(de)不持续(xu)压(ya)缩(suo)供(gong)应链成(cheng)本，但也有可(ke)能(neng)出现(xian)“失控”，比如三(san)只松鼠、良品铺子、鸣(ming)鸣(ming)很忙等，都曾出现(xian)由(you)代(dai)工厂所引起的(de)食(shi)品安全问题。

因此，近年越来越多(duo)零食(shi)品(pin)牌(pai)试图通过自建(jian)工厂、源头直采等方式，压缩(suo)中间环节成本，同时(shi)保障产(chan)品(pin)质量稳(wen)定。但零食(shi)产(chan)业供应(ying)链本就相对透明，即便多(duo)数品(pin)牌(pai)都在供应(ying)链端发(fa)力，也(ye)难以(yi)形成独(du)特(te)壁垒，随着市场参与者(zhe)不断增加，产(chan)品(pin)同质化问(wen)题还是(shi)日渐突出(chu)。

在(zai)这样的(de)(de)背(bei)景下，零食市场的(de)(de)“旧势力”和(he)“新势力”都(dou)陷入了“降价难盈利(li)，不(bu)降价难做生意”的(de)(de)尴(gan)尬境地。

以三只松鼠、良品铺子为代表(biao)的“旧势(shi)力”，它们(men)以高端定位切(qie)入(ru)零(ling)食(shi)市(shi)场，坚持低(di)价(jia)策略会削弱品牌价(jia)值的认同(tong)感，导致(zhi)原来的忠诚用户出现(xian)流失。但如果(guo)要(yao)全面践行低(di)价(jia)战略，这个市(shi)场早就(jiu)被量(liang)贩零(ling)食(shi)抢了先手(shou)，“旧势(shi)力”并不具(ju)备价(jia)格优势(shi)。

以量贩零食为(wei)代表的(de)“新势(shi)力”，虽然它们在门店规模上具有先(xian)发优势(shi)，但持(chi)续的(de)价格战也开始(shi)动摇(yao)加(jia)盟商这一(yi)基(ji)本盘。

有加(jia)盟商(shang)表(biao)示，“低价零食虽然能吸引用户(hu)，但利润不高，刨去各种运营(ying)成本(ben)根本(ben)就赚不到(dao)钱。” 随着加(jia)盟商(shang)持(chi)续崩盘退出，量贩零食品牌(pai)(pai)的(de)扩张速度也开始放缓。据GeoQ Data统(tong)计，2025 年第一季度，60%以(yi)上的(de)连锁零售品牌(pai)(pai)门店出现缩水。

面对着各(ge)自的转型(xing)压力，零食(shi)玩(wan)家(jia)们开始(shi)积极(ji)寻求新的增长曲线。有的玩(wan)家(jia)开启“跨界模式”，比如(ru)三(san)只松鼠推(tui)出了(le)卫生巾品(pin)牌(pai)“她至美(mei)”、预(yu)制(zhi)菜(cai)子(zi)品(pin)牌(pai)“围裙阿姨”等(deng)；来伊(yi)份则推(tui)出了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)“来咖(ka)Laicup coffee”、白(bai)酒产品(pin)“醉(zui)爱”等(deng)。

有的玩家则尝试(shi)(shi)新(xin)业态(tai)，比如来伊份还(hai)尝试(shi)(shi)模(mo)仿(fang)山姆会员店(dian)模(mo)式，推出(chu)了(le)付(fu)费式仓储会员店(dian)；三只松(song)鼠则通(tong)过(guo)全(quan)品类(lei)生活馆，发力硬折扣赛道；鸣鸣很忙(mang)则推出(chu)了(le)“3.0省钱超市”模(mo)式，打破(po)原(yuan)有业务边界。

但目前来看，零食巨(ju)头的(de)(de)跨界转型，仍处于探(tan)索(suo)阶段。一方(fang)面，目前日(ri)用快消领域的(de)(de)多数品(pin)类已(yi)形成相(xiang)对固化的(de)(de)竞(jing)争(zheng)格(ge)局，如(ru)果零食品(pin)牌没有独特的(de)(de)创新优势(shi)，将很难突围而出。

比如(ru)三只松鼠在(zai)2024年推出的(de)(de)几(ji)个子品牌，在(zai)天猫旗舰店的(de)(de)销量几(ji)乎都(dou)在(zai)万件以下，更多只是拓宽品类、增(zeng)加营收，还难以成为公司的(de)(de)第二增(zeng)长(zhang)曲线。

另一(yi)方(fang)面，单纯(chun)复(fu)制(zhi)对手的(de)(de)业态，很(hen)容(rong)易(yi)学成(cheng)“四不(bu)像”。国(guo)内不(bu)少零售玩家都(dou)曾是山姆的(de)(de)信徒(tu)，但(dan)模仿容(rong)易(yi)，复(fu)制(zhi)核(he)心能(neng)力却很(hen)难(nan)，不(bu)仅考(kao)验着(zhe)上游的(de)(de)供应能(neng)力，还有物流、仓(cang)储以及(ji)前端、营(ying)销的(de)(de)管(guan)理能(neng)力。

因此，虽然零(ling)食巨头为了(le)第(di)二增长曲(qu)线(xian)各出奇谋，但(dan)想要用自身的短板攻入对手的长板，也并没有想象中那般简单。

各寻出路，行业进入“新赛点”

不(bu)过，不(bu)同(tong)玩家互相跨界(jie)拓展，虽然(ran)不(bu)一定(ding)能(neng)够取得成功，但(dan)却(que)有(you)望创造出(chu)新(xin)的(de)消费场景和流量入(ru)口，零食的(de)生意模式也因此有(you)了新(xin)的(de)变(bian)化，看似微(wei)小的(de)创新(xin)也有(you)可(ke)能(neng)走到最(zui)后。

如今，零食赛道的(de)新旧(jiu)玩家已经走到了“新赛点”，在这场生死博弈中，品质、价(jia)格、渠道仍是核心比拼维度，关(guan)键在于如何(he)从过往的(de)“旧(jiu)能(neng)力”中，开拓出适应新竞争的(de)“新势能(neng)”。

首(shou)先，基于品(pin)类创新进行(xing)供应(ying)链管理。目前，大(da)部分零(ling)食玩家都已经意识到供应(ying)链把控能力(li)的(de)重要(yao)性，但如何在这(zhei)一基础上进行(xing)产(chan)品(pin)创新，打(da)造护城河则更(geng)为(wei)关(guan)键。

根(gen)据《2025中(zhong)国休闲零(ling)食(shi)白皮书》数据显示(shi)，消费者更倾向于选择(ze)低(di)糖、低(di)盐(yan)、低(di)脂肪、高膳食(shi)纤(xian)维的零(ling)食(shi)，新(xin)中(zhong)式、健康化、代餐化成为了零(ling)食(shi)消费的新(xin)趋势。

比如(ru)卫龙在2014年就开始布局(ju)魔芋爽，并(bing)提前布局(ju)印尼魔芋原料加工业务(wu)，如(ru)今其已经成为卫龙第二个年销(xiao)售额10亿的大单(dan)品；针对欧美市场研发蜂蜜(mi)芥(jie)末味辣条，目前卫龙海(hai)外营收(shou)占比提升至5%。

其次，全渠道融合(he)(he)与场景创(chuang)新成为必然(ran)选择，零食品牌(pai)之间(jian)的合(he)(he)纵(zong)连横(heng)也(ye)将成为新趋势。比如(ru)三(san)只松鼠早已进驻(zhu)零食很(hen)忙、赵一鸣零食等(deng)量贩(fan)(fan)品牌(pai)门店，如(ru)今在商(shang)超、便利店、量贩(fan)(fan)店、社区店等(deng)多场景实现渗透(tou)率突破35%。

另外(wai)，除(chu)了线上线下(xia)融合之外(wai)，目前零食品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)中(zhong)低线城(cheng)市扩店数(shu)已明显高(gao)于中(zhong)高(gao)线城(cheng)市开(kai)店数(shu)，实现下(xia)沉(chen)和高(gao)线市场双(shuang)轨并进，也将成为企业挖(wa)掘(jue)新增量(liang)的关键方向，零食品(pin)牌(pai)的渠道(dao)变革(ge)还在(zai)(zai)路上。

最(zui)后(hou)，年轻群体已成为(wei)零食市场的(de)核心消费力量，他们更追求通过消费获得情绪共鸣、身份认同与精神满(man)足(zu)，零食品牌需(xu)要以场景创新、营销创新为(wei)抓(zhua)手，通过品牌故事(shi)与年轻人建立深度情感(gan)链接，才能精准(zhun)满(man)足(zu)它们的(de)情绪价值需(xu)求。

比如传(chuan)统零食品牌旺(wang)旺(wang)、徐(xu)福记，都(dou)尝试通过(guo)打造品牌IP、邀请代言人方式，重新激活(huo)品牌活(huo)力；在捕(bu)捉热点方向，零食品牌更是(shi)一(yi)个比一(yi)个勤快，包括(kuo)卫龙的“辣条节(jie)”、洽洽的“嗑瓜子大赛”等。

过(guo)去数(shu)十年，零食行业的(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)从未停止，但现在(zai)的(de)战局已经完全不同了，零食玩家之间(jian)需要开启更多维度的(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)，从产(chan)品本身的(de)比(bi)拼，拓(tuo)展(zhan)至上下(xia)游(you)的(de)效率、渠道(dao)、运营等(deng)方面的(de)较量。

无论是(shi)深(shen)耕行业多年的(de)(de)“旧(jiu)王(wang)者(zhe)”，还是(shi)凭借创新(xin)赛道(dao)突围的(de)(de)“新(xin)王(wang)者(zhe)”，都需在新(xin)时代的(de)(de)浪潮中重新(xin)锚定自身的(de)(de)价值定位(wei)，否(fou)则当行业迭代的(de)(de)车(che)轮(lun)滚滚向前(qian)，不小心就会成为下一轮(lun)洗牌出局的(de)(de)对象。