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在(zai)2025年(nian)“秋(qiu)天(tian)的第(di)一(yi)杯(bei)奶茶”的外卖大(da)战(zhan)中，上个周末，淘(tao)(tao)宝闪购峰(feng)值(zhi)超过了(le)美(mei)团(tuan)，背后越(yue)来(lai)越(yue)多的信息显示，淘(tao)(tao)宝闪购猛攻(gong)，应该是把美(mei)团(tuan)打疼了(le)。

01

淘宝闪购猛攻，把美团打疼了

最近的外卖大(da)战，在8月7日立秋(qiu)这(zhei)天骤然升级。

各大(da)新茶(cha)饮、奶(nai)茶(cha)品(pin)牌都会在每年(nian)立秋(qiu)节气，搞一场“秋(qiu)天的第一杯(bei)奶(nai)茶(cha)”主题营销活动，在今(jin)年(nian)外卖大(da)战(zhan)和广撒(sa)优惠(hui)券(quan)及补(bu)贴(tie)的情况下，2025年(nian)的“秋(qiu)天的第一杯(bei)奶(nai)茶(cha)”大(da)战(zhan)比(bi)往年(nian)打(da)得更激烈。

在立(li)秋(qiu)当天，《新品(pin)略财经》看(kan)到家附近购物中(zhong)心的外(wai)卖小哥(ge)们(men)，都是以奔跑(pao)的速(su)度，手里(li)拎(lin)着满满的奶茶或其他饮(yin)品(pin)，有一(yi)个外(wai)卖小哥(ge)在电梯(ti)里(li)抱怨说：今天快累趴(pa)了(le)，我都不想接XX商(shang)场的单了(le)。

很(hen)多消费者看到如此大的活动力度，肯定会忍不住去(qu)薅羊(yang)毛，蹭蹭热点，下(xia)个外卖单，喝(he)秋天(tian)的第一杯奶(nai)茶。

“秋天的(de)第一杯奶茶”外(wai)卖大(da)战(zhan)结束(shu)后，有关平台的(de)数据就会被媒体曝光出(chu)来。

据(ju)晚点LatePost 8月(yue)11日报道(dao)，上个(ge)周末(mo)，淘宝闪(shan)购(gou)峰(feng)值超过了(le)美团，这(zhei)一(yi)消息(xi)很快引发了(le)市场关注(zhu)和热(re)议。

报(bao)道(dao)称，在(zai)8月7日(ri)这(zhei)(zhei)天，淘宝(bao)闪(shan)购的日(ri)订单(dan)量(liang)在(zai)当天20点就创下(xia)了新纪(ji)录，但这(zhei)(zhei)一(yi)天的日(ri)订单(dan)量(liang)，美团仍比(bi)淘宝(bao)闪(shan)购多出了约2000万单(dan)。

从8月(yue)(yue)7日(ri)至9日(ri)，在“秋天(tian)的(de)第(di)一(yi)杯(bei)奶茶”“88会员日(ri)”“超(chao)级星期六”各种促(cu)销活动及铺天(tian)盖地的(de)广告助推(tui)下，淘宝闪购的(de)日(ri)订(ding)单(dan)量连续在这(zhei)三(san)天(tian)都超(chao)过了(le)(le)1亿单(dan)。在8月(yue)(yue)8日(ri)和8月(yue)(yue)9日(ri)，这(zhei)两天(tian)淘宝闪购的(de)日(ri)订(ding)单(dan)量份额首(shou)次超(chao)过了(le)(le)美团。

不(bu)过(guo)，淘宝和美团双方的(de)日订(ding)(ding)(ding)单量口(kou)(kou)径并不(bu)统一，美团的(de)口(kou)(kou)径是完成(cheng)(cheng)履约(yue)的(de)订(ding)(ding)(ding)单，即(ji)当天配送(song)到(dao)消(xiao)费者手中的(de)订(ding)(ding)(ding)单，而淘宝方面的(de)口(kou)(kou)径是完成(cheng)(cheng)交易的(de)订(ding)(ding)(ding)单，即(ji)当天消(xiao)费者支付(fu)的(de)订(ding)(ding)(ding)单，也(ye)包括(kuo)预约(yue)第二(er)天的(de)订(ding)(ding)(ding)单。数(shu)据显(xian)示，8月(yue)7日当天，淘宝闪购的(de)预约(yue)单占比接近10%。

淘宝闪(shan)购(gou)最近的(de)新一(yi)轮外卖大战(zhan)攻势，是想借机再秀一(yi)把(ba)肌(ji)肉，特别是上个周末，淘宝闪(shan)购(gou)峰值超过了美团，显(xian)示出淘宝闪(shan)购(gou)的(de)这一(yi)轮猛攻的(de)新战(zhan)果。

尽管美团在外卖市场中(zhong)仍占据(ju)优(you)势地位，但(dan)面对(dui)淘宝闪(shan)购猛攻(gong)，势头毫无减弱(ruo)，再加上最新的(de)(de)这(zhei)场“秋(qiu)天(tian)的(de)(de)第(di)一杯奶茶”大战的(de)(de)部分数据(ju)，以及越来越多的(de)(de)信息(xi)显(xian)示，淘宝闪(shan)购猛攻(gong)，把(ba)美团打疼了。

02

淘宝闪购攻势越猛，美团就越疼

数(shu)年前的上一(yi)轮外卖大(da)战(zhan)，美(mei)团(tuan)是最大(da)的赢(ying)(ying)家，后(hou)来一(yi)直稳坐外卖市场(chang)一(yi)哥宝座(zuo)，尽管饿(e)了么还存在，已经很(hen)难威胁到美(mei)团(tuan)的地位，美(mei)团(tuan)后(hou)来发展越(yue)来越(yue)壮大(da)，躺赢(ying)(ying)外卖市场(chang)。

前两年，抖音(yin)(yin)也曾尝试进(jin)入(ru)外(wai)卖市场，但(dan)抖音(yin)(yin)更侧重(zhong)到店(dian)业务，并没有(you)激起外(wai)卖市场的浪花，美团依然是外(wai)卖市场一哥。

没想到，2025年2月，京(jing)东突然高(gao)调杀进外(wai)卖(mai)市场，高(gao)喊品质(zhi)外(wai)卖(mai)，补贴(tie)商家，给骑手交社保，打(da)了几波感(gan)情牌，战(zhan)绩不(bu)错，声量(liang)很大。面对京(jing)东的竞争，美团王兴后来回应称，我们将不(bu)惜一切代价赢(ying)得竞争。

不(bu)过，随着4月底，饿了(le)么发力外卖市(shi)场，背后(hou)(hou)的(de)淘(tao)宝(bao)直接(jie)升级(ji)闪购(gou)业务，外卖大(da)战(zhan)及(ji)背后(hou)(hou)的(de)即时零售大(da)战(zhan)升级(ji)了(le)，刚开始美团(tuan)从容应(ying)对(dui)(dui)，但后(hou)(hou)来(lai)随着6月底，淘(tao)宝(bao)闪购(gou)发布百(bai)日增长计划，提高(gao)补贴(tie)金额(e)，全力出击，业务上将联动(dong)所(suo)有(you)资(zi)源，当时的(de)美团(tuan)很(hen)快有(you)了(le)危机感，面对(dui)(dui)淘(tao)宝(bao)闪购(gou)的(de)猛攻，美团(tuan)闪购(gou)还罕见地做(zuo)了(le)一次总动(dong)员。

现在(zai)看来，随着7月(yue)及进(jin)入8月(yue)以来，淘宝闪(shan)(shan)购持续(xu)发力(li)，阿里更是在(zai)淘宝闪(shan)(shan)购业(ye)务(wu)(wu)上联动了(le)阿里系的(de)众多资(zi)源，把饿了(le)么、飞猪、盒马等业(ye)务(wu)(wu)资(zi)源全部纳入，美团自(zi)然是感受到了(le)来自(zi)淘宝闪(shan)(shan)购越来越大(da)的(de)压力(li)。

最新的(de)“秋天(tian)的(de)第(di)一杯奶茶”营销大战中，上(shang)个周末(mo)，淘(tao)宝闪(shan)购峰值超过了美团，虽说(shuo)是短期内(nei)的(de)数(shu)据较量，但至少(shao)从当时的(de)时间段来(lai)看，美团的(de)压力一点(dian)不小，肯定能感(gan)受得到被淘(tao)宝闪(shan)购打疼了。

据媒体报(bao)道，在外卖(mai)大(da)战烧(shao)了250亿(yi)后(hou)，美团核(he)心业(ye)务操(cao)盘手王莆(pu)中首(shou)次接受(shou)访谈，直接公开喊话蒋(jiang)凡“停战”，说这种“卷”没有意义，最终剩(sheng)下的只是泡(pao)沫(mo)。

阿里(li)正(zheng)在发(fa)力想把前些年失(shi)去的电商(shang)份额给(ji)夺(duo)回来，阿里(li)悍将蒋凡重回权力中心后，当然也在押注闪(shan)购(gou)(gou)，淘宝(bao)闪(shan)购(gou)(gou)对阿里(li)的战略意(yi)义不仅(jin)是外卖市(shi)场，更是要寻(xun)找即时闪(shan)购(gou)(gou)的增量业务。

淘宝闪购和美团之(zhi)间(jian)的外(wai)卖大(da)战和即时零售大(da)战打得如此(ci)火(huo)热，激烈(lie)程度没有减弱的迹象，更(geng)有媒体评论称(cheng)：蒋凡再(zai)造一个“美团”？

面(mian)对(dui)淘宝闪购的(de)(de)猛(meng)攻，美(mei)团方面(mian)只能(neng)接招和跟(gen)进，美(mei)团也不甘示弱，美(mei)团除(chu)了(le)拿出从单量上(shang)的(de)(de)压(ya)制(zhi)淘宝闪购的(de)(de)策略外，也开(kai)始拿出更多的(de)(de)应对(dui)策略。

比如，7月底，美团(tuan)(tuan)(tuan)调整策(ce)略，从保(bao)证单(dan)量转向守住(zhu)美团(tuan)(tuan)(tuan)的黑金和黑钻(zuan)等级会员(yuan)，分(fen)别(bie)指在(zai)美团(tuan)(tuan)(tuan)年消费超过1万元(yuan)(yuan)和3万元(yuan)(yuan)的高价值用户，当然是(shi)旨在(zai)守住(zhu)自身的基本(ben)盘。

毕(bi)竟(jing)这场(chang)外卖大(da)战总(zong)会(hui)有(you)停(ting)战之时，后面补贴少了，消费者(zhe)热度也会(hui)降低，自然(ran)单量就会(hui)减少，最终比拼的还是长跑，而不是短期(qi)内的冲(chong)刺。

晚点(dian)LatePost引(yin)述一(yi)位(wei)接近美团的(de)人士的(de)观(guan)点(dian)报道(dao)称，淘宝闪购(gou)在猛冲(chong)，没有任何停下来的(de)意思，电商利(li)润够厚，有足(zu)够的(de)底气挥霍。但多位(wei)美团员工却表(biao)示，他(ta)们(men)对竞(jing)争长期有耐(nai)心，但也夹(jia)杂着一(yi)些不(bu)服(fu)。

03

外卖大战何时休？

随着(zhe)这一轮外卖大(da)战的持续，社会各界对这轮外卖大(da)战有着(zhe)越来越多不同的看法，出现(xian)了鲜明对比的AB两面观点。

一方面，这轮外卖(mai)大战打响(xiang)及(ji)持续(xu)，肯定是有赢(ying)家的，还有赢(ying)家肯定希望(wang)外卖(mai)大战能(neng)持续(xu)再久一点。

这轮外卖(mai)大战首(shou)先的赢家自然是美(mei)团、京东、阿里(li)三大互联(lian)网(wang)巨头，虽说(shuo)大家都(dou)拿出了百(bai)亿(yi)、乃至是数百(bai)亿(yi)的补贴，也都(dou)各自有自己(ji)的目标(biao)。

外卖大战(zhan)(zhan)还有一(yi)个(ge)大赢家(jia)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)头部咖啡巨头，瑞(rui)幸是(shi)(shi)(shi)外卖大战(zhan)(zhan)的(de)大赢家(jia)，其(qi)财报(bao)显(xian)示，瑞(rui)幸二季(ji)度营收来到(dao)123.6亿(yi)，高出彭博(bo)一(yi)致预期近13亿(yi)，盈利(li)能力(li)也不(bu)遑多让，经(jing)营利(li)润飙至17亿(yi)，双双刷新历史新高。瑞(rui)幸财报(bao)亮眼(yan)的(de)一(yi)个(ge)关键因素就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)外卖大战(zhan)(zhan)，更可以说瑞(rui)幸是(shi)(shi)(shi)外卖大战(zhan)(zhan)的(de)最大受益者(zhe)。库迪同样是(shi)(shi)(shi)赢家(jia)，就(jiu)(jiu)连星(xing)巴(ba)克的(de)外卖单(dan)也增加(jia)了(le)不(bu)少。

另一方(fang)面，有赢家，自然就有受(shou)影响(xiang)的(de)一方(fang)，现在有不(bu)少声音出来说(shuo)，外卖大战已经(jing)苦(ku)不(bu)堪言。

外卖大(da)战让瑞幸赚(zhuan)麻了，中小咖啡(fei)馆店主们却急了。前不久，《新(xin)品略财经》和(he)家附近(jin)的一咖啡(fei)店主理人(ren)聊(liao)天，得(de)到的答案(an)是：外卖大(da)战让店里的生意骤减。

外(wai)卖大战让消费者薅羊毛了，但羊毛总(zong)得有人来(lai)出。很多中小餐(can)饮(yin)企业和(he)小餐(can)馆陷入(ru)两难境地，外(wai)卖本来(lai)赚(zhuan)得不多，能多赚(zhuan)点当然(ran)会接单，但外(wai)卖补贴是由平台方和(he)商家(jia)(jia)来(lai)出，给本就薄利和(he)陷入(ru)困境的中小餐(can)饮(yin)店增加了成本。就连西贝贾国(guo)龙也在(zai)上个月喊话，请(qing)外(wai)卖平台把定价(jia)权还给商家(jia)(jia)。

互联网商业大(da)战(zhan)都(dou)打(da)得很激烈，但迟早(zao)总得有休战(zhan)和停战(zhan)之时。那么，2025年的这一轮外卖(mai)大(da)战(zhan)何时休？

在(zai)《新品略(lve)财经》看来，这一(yi)轮外(wai)卖大战何时休(xiu)，虽然主要看似主动权掌握在(zai)三家(jia)互联(lian)网巨头手上，但也会受(shou)到其(qi)他因(yin)素的影响(xiang)。

第一，三家互联网巨头(tou)能提供(gong)多(duo)少补(bu)贴(tie)，能持续提供(gong)多(duo)少补(bu)贴(tie)是外卖(mai)大战何时休的(de)关键。

仅2025年第二季度(du)，美团、阿里、京(jing)东(dong)在外(wai)(wai)卖战(zhan)场上狂烧250亿，阿里全年补贴预估高达(da)410亿，外(wai)(wai)卖大战(zhan)只要持续(xu)，就需(xu)要持续(xu)投入。

三大(da)互联网巨头虽然都有家底，有现金储备，巨额补贴肯定(ding)不能(neng)长久持续下(xia)去，就连国际(ji)投(tou)行瑞银都发表观点称，这是“懦夫博弈”的资本厮杀。

第二，三大互(hu)联网(wang)巨头各有心思(si)，目光和(he)野心都可不(bu)止(zhi)在外卖(mai)业务上。

京东(dong)进入(ru)外(wai)卖(mai)市场(chang)后，很(hen)快取得了不错的战绩，京东(dong)做外(wai)卖(mai)不是(shi)(shi)一(yi)时兴起，而是(shi)(shi)当作一(yi)项长期业务，实现了阶段性(xing)目标，京东(dong)接着又(you)进入(ru)文旅赛道。淘宝闪(shan)购除了要(yao)守住和增加外(wai)卖(mai)市场(chang)单(dan)量外(wai)，更大的目标是(shi)(shi)闪(shan)购，讲出新故(gu)(gu)事。美团一(yi)方自然是(shi)(shi)想(xiang)守住外(wai)卖(mai)市场(chang)份额，发力闪(shan)购，也想(xiang)讲出新故(gu)(gu)事。

最(zui)新信息显示，三(san)大互(hu)联网巨头又把(ba)目光(guang)投(tou)向了(le)新领(ling)域，那就(jiu)是折扣(kou)(kou)零售赛道，京东折扣(kou)(kou)超(chao)市8月(yue)在(zai)两(liang)地五店(dian)同开，美(mei)团折扣(kou)(kou)超(chao)市快乐猴也(ye)在(zai)发力，阿里旗(qi)下的盒马也(ye)在(zai)发力盒马NB业务(wu)，自(zi)然会分散(san)一(yi)部分精力和资源。

第三点，就(jiu)是(shi)外(wai)部不(bu)可(ke)控因素会可(ke)能影(ying)响外(wai)卖(mai)大战的时(shi)间持(chi)续性。

外卖大战(zhan)持续，市场(chang)监管机构一直在(zai)关(guan)注。7月18日(ri)，市场(chang)监管总局再次约谈美(mei)团、阿里、京东(dong)，要求“进一步规范促销行为，理(li)性(xing)参与竞争”，信(xin)号已经很明显了，外卖大战(zhan)营销不能(neng)过头。

04

结语

回到外卖三巨(ju)头身上，现(xian)在其实最想休战(zhan)和停(ting)战(zhan)的或(huo)许(xu)就是美团。

美团就快要(yao)发布今年第二(er)季度财报了(le)，届时将会披露财务数据，就能揭(jie)晓面对京东和(he)淘宝双面夹击(ji)的美团，到底承受住(zhu)了(le)多大的压力(li)和(he)冲(chong)击(ji)波(bo)。

当(dang)前，反(fan)(fan)(fan)内(nei)卷正成为主方向(xiang)，多个行业(ye)都在推进反(fan)(fan)(fan)内(nei)卷进程，反(fan)(fan)(fan)内(nei)卷风潮迟(chi)早会进入互(hu)联网电商市(shi)场和外卖市(shi)场。

从未来长远角(jiao)度看，这(zhei)场外卖大战终将会从价(jia)格战进入价(jia)值(zhi)战，这(zhei)才真(zhen)正(zheng)考验巨头玩家们的韧性，美团在这(zhei)方(fang)面的护(hu)城(cheng)河依(yi)然够宽(kuan)。

参考资料：

【1】 晚点 LatePost ：晚点独家：上(shang)个周末，淘(tao)宝闪购峰值(zhi)超过(guo)了美团(tuan)

【2】 表外(wai)表里(li)：蒋凡再(zai)造一个“美团”？

【3】 有数DataVision：外卖大战(zhan)的补贴，都(dou)被(bei)瑞幸赚走了