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最新财报显示，今年二季度，苹(ping)果(guo)实现营收(shou)940.36亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，创下(xia)历史新高，较上(shang)年同(tong)期(qi)的857.77亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)增长(zhang)10%；净利润(run)为234.34亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，较上(shang)年同(tong)期(qi)的214.48亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)增长(zhang)9%。

这一结果甚至远超华尔街分析师此前的预期(qi)—— 他(ta)们曾预测该季度苹(ping)果销售额为 893.4 亿美(mei)元，利润为 214.3 亿美(mei)元。

这个成绩怎么来的(de)？库克(ke)感谢中美市场。

这是(shi)一个非常不苹果(guo)的(de)回(hui)答(da)。

亮眼财报背后的隐忧

经历(li)了大中(zhong)华区(qu)连续7个(ge)季(ji)度同比下滑的(de)趋势，苹(ping)果(guo)二季(ji)度大中(zhong)华区(qu)营收达(da)到153.69亿美元，较(jiao)上年(nian)同期(qi)的(de)147.28亿美元增长超4%，

库克在财报会议中解释，二季(ji)度是手机等数(shu)码产(chan)品“国(guo)补(bu)”产(chan)生(sheng)影(ying)响的首个完整季(ji)度，苹果的部分产(chan)品确实受益于“国(guo)补(bu)”。

但他没提到的(de)(de)是，今年以来(lai)，苹果(guo)(guo)不(bu)断打破不(bu)轻易降价(jia)(jia)(jia)的(de)(de)传统，不(bu)断用(yong)更(geng)低的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)换来(lai)更(geng)高的(de)(de)销量(liang)。在618前夕，苹果(guo)(guo)曾向渠(qu)道商下(xia)发调价(jia)(jia)(jia)通(tong)知，包括iPhone 16 Pro在内的(de)(de)多(duo)款旗舰机型(xing)价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)大幅下(xia)调。以iPhone 16 Pro 128G版本为例，该机型(xing)售价(jia)(jia)(jia)直降2000元(yuan)至5999元(yuan)，精(jing)准卡(ka)进国补(bu)范(fan)围(wei)。叠加500元(yuan)国补(bu)后，到手价(jia)(jia)(jia)仅需5499元(yuan)，其他更(geng)高配置的(de)(de)机型(xing)也有千元(yuan)以上的(de)(de)调价(jia)(jia)(jia)。

苹果以(yi)(yi)降价(jia)(jia)的(de)方(fang)式(shi)来应对市(shi)场(chang)份额的(de)下滑，最直接的(de)原因就(jiu)是中国手机给的(de)压力有点大，特别是华(hua)为(wei)的(de)再度起势(shi)。IDC数据显示(shi)，2025年(nian)第二季度，华(hua)为(wei)以(yi)(yi)1250万部出(chu)货量重返(fan)国内市(shi)场(chang)第一，市(shi)场(chang)份额达18.1%。OPPO、vivo、小米、荣耀(yao)等品牌(pai)也通过价(jia)(jia)格优势(shi)，功(gong)能(neng)体(ti)验不(bu)落(luo)于下风，争夺(duo)苹果的(de)市(shi)场(chang)份额。

但降价换来的(de)销量能持(chi)久吗？7月29日，苹(ping)果中国官网显示(shi)，位(wei)于大连百年(nian)城(cheng)的(de)Apple Store店将于8月9日停(ting)止营(ying)业。这是(shi)苹(ping)果入华(hua)19年(nian)来首次关闭直营(ying)门店，这是(shi)一(yi)个开始还(hai)是(shi)一(yi)个意外，仁(ren)者见仁(ren)。

美国市(shi)场的(de)情况类似。

美国市场一度(du)(du)为苹果(guo)业绩注(zhu)入强心剂(ji)，消费者(zhe)赶在关税上调前集中抢购iPhone 和 Mac，直接推动该(gai)季度(du)(du) iPhone 销(xiao)售(shou)额(e)同比(bi)增(zeng)长逾 13%，达到 445.8 亿美元，Mac 销(xiao)售(shou)额(e)也(ye)实现了(le)两(liang)位数增(zeng)长。

但结合行业(ye)数(shu)据，手机市场(chang)的(de)增长基本(ben)(ben)已经见顶，本(ben)(ben)季度全球手机市场(chang)增速仅是低个位(wei)数(shu)，而苹果手机出货量增速也(ye)仅有2% 左(zuo)右。

更糟糕的是，作为苹果的高利润来源的软件服(fu)务，也(ye)危机四伏(fu)。这一(yi)季度，包(bao)括App Store、Apple Pay和Apple Music的销(xiao)售(shou)额持续(xu)增长，销(xiao)售(shou)额增长13.3%，达到274.2亿美(mei)元，差不多占(zhan)了总营收的30%。

但是，一(yi)方(fang)面是App Store的(de)抽成受到了来自(zi)开发者的(de)挑战，欧盟此(ci)前(qian)也曾做过相关(guan)的(de)裁定，在最坏情况(kuang)下，美国银行估(gu)算苹(ping)果可能(neng)会因此(ci)失去(qu)多达10%的(de)净利润。另一(yi)方(fang)面，则是对谷歌反垄断案一(yi)项悬而未决的(de)裁决感到担忧(you)，在该案中，针对谷歌作为苹(ping)果公司(si)Safari浏(liu)览器默认搜(sou)索引擎的(de)合(he)同(tong)，一(yi)名法官即将做出决定，这将影响合(he)同(tong)前(qian)景。

重点是，这份(fen)合同只创造(zao)了苹果(guo)公司(si)6%的(de)收入(ru)，但却贡献(xian)了该(gai)公司(si)近(jin)五分(fen)之一(yi)的(de)营业利润。

所以说(shuo)来说(shuo)去，苹果目前的(de)高光还是靠(kao)“吃老本”，但中国(guo)的(de)增长是不可持(chi)续的(de)，美国(guo)的(de)市场则越(yue)来越(yue)拥挤、越(yue)来越(yue)受限制。

所有问题都指向了一(yi)个问题，能够真(zhen)正(zheng)支(zhi)撑科技公司未(wei)来的创新，苹果(guo)好像是丢失(shi)了。

iPhone逐(zhu)渐丧失(shi)了(le)创新能力(li)，最大的(de)体现(xian)，就是(shi)缺少(shao)“革命性技(ji)术(shu)”。细数近几年智能手机最大的(de)创新，如折叠(die)屏技(ji)术(shu)是(shi)由(you)三(san)星(xing)推出，5G时代的(de)浪(lang)潮(chao)是(shi)由(you)华为开(kai)辟，最近火(huo)热的(de)卫(wei)星(xing)通(tong)话(hua)也是(shi)由(you)华为开(kai)启(qi)。

苹果不再引领未来

曾经我(wo)们(men)都(dou)在(zai)期待苹果(guo)下一代产品的(de)发布，但现在(zai)却开(kai)始质疑(yi)：苹果(guo)还知道该做什么吗？

一个代表性(xing)事件是历时十年(nian)的造(zao)车计(ji)划。

过去近十年，关于(yu)苹果研发电动车的传闻不绝于(yu)耳(er)。“Apple Car”曾被寄予厚望，被认(ren)为是苹果生态战(zhan)略的终极演绎——硬件、软(ruan)件与服务的深度融(rong)合，将彻底(di)颠覆出行方式。

然(ran)而(er)，2025年(nian)初(chu)，苹果(guo)正(zheng)式宣布(bu)放弃(qi)造车计划。原因何在？缺(que)乏聚焦、内(nei)部路线(xian)分歧严重、以及一个基本事实：造车太(tai)难，利(li)润太(tai)低，不适合苹果(guo)的商业模式。

戏(xi)剧性的(de)是，小(xiao)米接过了苹(ping)果放下的(de)接力(li)棒(bang)。雷军高调发(fa)布了小(xiao)米SU7、YU7系列，一(yi)(yi)款集(ji)颜值、智能与生态于(yu)一(yi)(yi)体的(de)高端电(dian)(dian)动汽车，算是替苹(ping)果兑现了当初人们对Apple Car的(de)期待，也(ye)帮苹(ping)果验证(zheng)了消费电(dian)(dian)子企(qi)业跨界造车的(de)可行性。

苹(ping)果(guo)放弃造车(che)，这(zhei)不仅是(shi)一次产品失(shi)(shi)败，更(geng)是(shi)一次想象力的失(shi)(shi)败，更(geng)凸显出苹(ping)果(guo)在战略(lve)执行上的犹(you)豫。

另一项备受争(zheng)议的(de)战略投入是Apple Vision Pro。

这(zhei)Vision Pro刚发布(bu)时，被(bei)誉(yu)为“下一个iPhone级”的平(ping)台。苹果称它为“空间计算”设备，能彻(che)底(di)改变娱乐、办公与沟通(tong)的方(fang)式(shi)。

但一年过去了，几乎没人(ren)再(zai)提(ti)起Vision Pro。这款售价高昂的头显产(chan)品，最(zui)终成为苹果自Newton以来最(zui)失败的尝试之一。尽管硬件技术依旧精美绝伦，但它(ta)未能为主流(liu)用户解决(jue)任何真实痛(tong)点。目前已(yi)经变成没人(ren)再(zai)关心的产(chan)品。

在人工(gong)智能(neng)这(zhei)一关键赛道，苹果的滞后更为明显。

ChatGPT横空(kong)出世以后，苹果的反应比起(qi)谷歌等巨头要(yao)更慢。

2025年，苹果终于推出了(le)自己的生成式(shi)AI战略——Apple Intelligence。这(zhei)套AI系统(tong)整(zheng)合于iOS与macOS之中，主(zhu)打“端侧(ce)运算+隐私保护”的理(li)念(nian)。

但最(zui)让人(ren)期(qi)待的新版Siri语(yu)音助手最(zui)终跳票。尽管苹果(guo)在发布会(hui)上说得(de)动听，但实际(ji)体验远远落(luo)后于竞(jing)品。Siri依旧“智商堪(kan)忧”，无法(fa)理(li)解(jie)复杂语(yu)义(yi)，更无法(fa)做出(chu)多轮对话。

AI团队的(de)动(dong)荡侧面(mian)凸(tu)显了(le)这个(ge)问题。

2018年，苹果招募来了谷歌AI负(fu)责人(ren)(ren)约翰(han)·詹南德雷亚(ya)（业(ye)内称“JG”），直接向CEO库克汇(hui)报。詹南德雷亚(ya)入职后撤换(huan)负(fu)责人(ren)(ren)，砍掉冷门功(gong)能(neng)，让团队聚焦核(he)心功(gong)能(neng)。

但(dan)苹果(guo)内(nei)部对于是否要大举(ju)投入AI举(ju)棋不定。据报道(dao)，软件主管费德里吉认为AI并非移动(dong)设备(bei)的核心功能(neng)，更不愿因此影响iPhone、Mac等年(nian)度系统更新的开(kai)发节奏。这导致苹果(guo)面(mian)对ChatGPT毫无准备(bei)。

这种“设备(bei)优(you)(you)(you)先”的(de)思(si)路(lu)还导(dao)致(zhi)了(le)苹(ping)果(guo)(guo)AI基础模型团(tuan)队负责人庞(pang)若明的(de)离职。今年初，苹(ping)果(guo)(guo)AI基础模型团(tuan)队负责人庞(pang)若明拟定(ding)了(le)初步(bu)开源(yuan)路(lu)线图(tu)。但费德里吉担心开源(yuan)会使苹(ping)果(guo)(guo)失去端侧优(you)(you)(you)化的(de)优(you)(you)(you)势。前不久，庞(pang)若明加入了(le)Meta的(de)“超级智(zhi)能实验室，成为了(le)硅谷(gu)的(de)头(tou)条新(xin)闻。

需要强调的(de)是(shi)，这种思(si)路和硅(gui)谷其他(ta)巨头截(jie)然相(xiang)反(fan)。最具(ju)象征意义的(de)，是(shi)扎克伯格的(de)公开“开战”宣言。在Meta Connect大会上，他(ta)毫不客气地嘲(chao)讽(feng)Apple Intelligence“半成品”，并(bing)直言Meta要“主导未来的(de)人机交互”。

苹果曾(ceng)是世界上市值最高的公司，去年底苹果距离(li)四万亿美元市值只有一步之遥。但(dan)当英伟(wei)达和(he)微(wei)软(ruan)先(xian)后(hou)跨过四万亿美元市值大关后(hou)，苹果却渐行渐远。

市值(zhi)当(dang)然不(bu)能说明(ming)一(yi)切(qie)，苹果仍然是这个星球最赚钱的公司之一(yi)，但赚钱从(cong)来都不(bu)是一(yi)家科技公司最核心的竞(jing)争力(li)。