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奶茶腻了饱了，无糖茶也(ye)是(shi)“续命”的秘密武器。

不要(yao)998，也不要(yao)98，只要(yao)5块钱，就凭这价能卖出(chu)20亿，比香飘飘那句加(jia)起来(lai)可绕地球一圈还(hai)神奇。

这是(shi)小罐茶(cha)的魅力。对比之下，百亿外(wai)卖补(bu)贴大战中(zhong)的茶(cha)饮爆单也(ye)不过如此，外(wai)行打(da)得再热闹，也(ye)抢占(zhan)不了它的市场。大家(jia)都在(zai)做无糖，它却也(ye)能“夹缝中(zhong)生存”。

“谁(shei)的嘴巴能(neng)被我忽悠呢(ni)？产品好不好，大家用(yong)嘴巴就能(neng)试出来。”5月底，在接受媒(mei)体专访时，小罐茶(cha)创(chuang)始(shi)人杜国楹(ying)这(zhei)样说。

“把我们(men)的(de)(de)无糖茶(cha)倒进开水(shui)壶煮开尝尝，就(jiu)知道(dao)是(shi)不是(shi)正宗中国茶(cha)！”此前发布会上，杜国楹(ying)举起(qi)手里的(de)(de)瓶装茶(cha)，语气里满是(shi)底气。

小(xiao)巧(qiao)，优雅，还带着些魅力。

谁(shei)也(ye)没(mei)想到(dao)，这个在茶(cha)叶(ye)圈争议不断的(de)品牌(pai)，竟然(ran)靠几瓶无(wu)糖(tang)茶(cha)在年(nian)轻人(ren)(ren)群(qun)里炸开(kai)了锅，一年(nian)能卖出20亿，便利店货架上常常被扫空，小红(hong)书上到(dao)处是年(nian)轻人(ren)(ren)晒出的(de)打卡照。

圈住了最挑剔的(de)年轻消费者，大企业(ye)都难做的(de)事(shi)，小(xiao)罐(guan)茶又(you)(you)是怎样做到的(de)？接(jie)下来，饱受(shou)争议(yi)的(de)小(xiao)罐(guan)茶又(you)(you)将如何突出重(zhong)围呢？

卖出20亿

成了茶饮江湖的黑马

在茶(cha)饮市场杀出重围不容易，中国的茶(cha)饮市场，处处是“劲敌”，前有(you)古茗(ming)、奈雪等新式连锁(suo)茶(cha)饮品牌，后有(you)快消(xiao)饮料这类巨头入局。

好在无糖(tang)茶(cha)市场足够大，艾(ai)媒(mei)咨询的数据显(xian)示，2024年市场规模已经冲到401.6亿元(yuan)，比上一年翻了一倍(bei)还多，有人预测到2028年可能(neng)会(hui)飙到815.6亿元(yuan)。

可这块肥肉不(bu)是谁都(dou)能啃的，道理很简单，前(qian)有东(dong)方(fang)树(shu)叶、三得利这样的“老大(da)哥(ge)”守着(zhe)地盘，后有各路品(pin)(pin)牌拿着(zhe)“0糖(tang)0卡(ka)”的标签扎堆进场，产(chan)品(pin)(pin)长得像、味(wei)道差不(bu)多，拼到最后只能靠降价抢生意。

客观地讲，无糖(tang)茶市(shi)(shi)场的(de)确早就(jiu)成了(le)“绞肉场”。农夫山泉的(de)东方树叶稳坐半壁(bi)江山，三得利(li)盘踞第(di)二把交(jiao)椅，两(liang)大巨(ju)头(tou)加起来占了(le)近70%的(de)市(shi)(shi)场份额。货架(jia)上密(mi)密(mi)麻麻的(de)饮料瓶(ping)里，想让年轻(qing)人多看一眼其(qi)他品(pin)牌(pai)很难很难。

甚至(zhi)，统一、康师傅(fu)、可口(kou)可乐这些饮(yin)料界的“老江湖”也纷纷下场。

在厮杀激(ji)烈的(de)行业混(hun)战里(li)，小(xiao)罐茶(cha)的(de)无(wu)糖茶(cha)硬是(shi)撕开了一道(dao)口子，成为小(xiao)而美的(de)上市茶(cha)饮(yin)，没几(ji)个月，销(xiao)售额(e)就突破(po)2亿，在年轻(qing)人群里(li)的(de)讨论度一路飙(biao)升。

外界鲜为人知的(de)(de)是，小罐茶一(yi)(yi)开(kai)始可不是做(zuo)瓶(ping)装(zhuang)饮料(liao)的(de)(de)。它原本主打高端茶叶礼盒，走的(de)(de)是送(song)礼市(shi)场(chang)的(de)(de)路子，一(yi)(yi)年(nian)产量也就(jiu)几百吨，俩月(yue)就(jiu)能干(gan)完(wan)一(yi)(yi)整(zheng)年(nian)的(de)(de)活(huo)儿(er)。可这次转身做(zuo)瓶(ping)装(zhuang)茶，光(guang)是单一(yi)(yi)品类一(yi)(yi)年(nian)就(jiu)可能卖出去几千吨，这好比(bi)从“精品小店”突(tu)然(ran)开(kai)起了“超(chao)级市(shi)场(chang)”。

杜(du)国楹心(xin)里(li)门(men)儿清，想在(zai)饮(yin)料(liao)圈(quan)站稳(wen)脚跟，光(guang)靠名气(qi)远远不够。饮(yin)料(liao)行业(ye)的(de)(de)商业(ye)核心(xin)在(zai)于(yu)，谁掌控了终(zhong)(zhong)端(duan)渠道，谁就(jiu)掌握(wo)了话语(yu)权(quan)。可口(kou)可乐、农(nong)夫山泉这些大(da)佬，手里(li)握(wo)着300万到500万个销售终(zhong)(zhong)端(duan)，从一线城市的(de)(de)连(lian)锁便(bian)利(li)店(dian)到乡(xiang)镇的(de)(de)夫妻老(lao)婆店(dian)，几(ji)乎无处不在(zai)。

而小(xiao)罐茶当时的家底，是2105家品(pin)牌(pai)专营店，跟巨头(tou)比起来，就像小(xiao)舢板遇上了航空(kong)母(mu)舰。

可它偏要啃下这块(kuai)硬骨(gu)头。

杜国楹(ying)曾放出话来：“要用五年(nian)(nian)时(shi)间(jian)，把终端网点做到百万级。”这话听着有(you)点狂，但他(ta)可不(bu)是瞎喊。小罐茶一边瞄准小红(hong)书、抖音这些年(nian)(nian)轻人扎堆的(de)平台造(zao)势，一边马不(bu)停蹄地跟(gen)连锁(suo)便利店、大超市(shi)谈合作，先把“即买即饮”的(de)核心场景拿下。

有(you)意思的(de)是(shi)，在(zai)巨头们忙着打价(jia)格(ge)(ge)战的(de)时候，小(xiao)罐茶(cha)反(fan)其(qi)道(dao)而行之，把价(jia)格(ge)(ge)定在(zai)了(le)至低5元一瓶。这(zhei)个(ge)价(jia)位不(bu)算低，比很多同类产品(pin)贵了(le)一两块。可它硬是(shi)靠(kao)着“高香无糖(tang)”的(de)差异(yi)化和独特的(de)包装(zhuang)设(she)计，让(rang)年轻人愿意多花这(zhei)几块钱。有(you)便利店老板说，这(zhei)茶(cha)上架(jia)没(mei)多久就成了(le)“回头客收(shou)割机(ji)”，有(you)人一周来买(mai)好几次。

面对东方树叶这(zhei)样的行业(ye)老大，小罐茶的态度也挺特别。在新品发布会上，杜国楹(ying)特意(yi)致敬了(le)东方树叶。他说：“人家几百万个(ge)终端网点，不是一(yi)天(tian)建成的。我们得(de)承认差距，然后(hou)一(yi)步一(yi)步追。”这(zhei)种清(qing)醒的认知(zhi)，反倒让(rang)它避开了(le)很(hen)多(duo)弯路。

现在看来，这匹“黑马”的(de)突围不是偶然。在巨头们忙着内卷、拼价(jia)格、拼流量(liang)的(de)时候(hou)，小(xiao)罐茶(cha)悄(qiao)悄(qiao)在产品(pin)和用户体验(yan)上下功夫，硬是在红海中找(zhao)到了一片蓝海。

年轻人为啥买账？

宠到了“心窝子”上

小罐茶(cha)最厉害的本事，就(jiu)是(shi)把年(nian)轻人的心思摸得透透的。

Z世代的年轻人喝饮料(liao)，早就(jiu)不(bu)是“解渴”那么简单(dan)了(le)，写尽(jin)了(le)“既(ji)要(yao)又(you)要(yao)”的诉求(qiu)，难道不(bu)少大牌(pai)企(qi)业(ye)，要(yao)好喝健康(kang)，又(you)要(yao)颜值在线(xian)，最好还能跟(gen)朋(peng)友(you)晒一晒，体现(xian)点生活品位。

回过头来看，小罐茶(cha)恰恰把(ba)这些(xie)需求都装进(jin)了那瓶茶(cha)里。

味道(dao)这个核(he)心一(yi)定是众多因素(su)中的第(di)一(yi)道(dao)关。

市面上的无糖茶(cha)(cha)，大多是单一茶(cha)(cha)种，不(bu)是绿(lv)茶(cha)(cha)就是乌(wu)龙茶(cha)(cha)，喝多了难免觉得单调。年轻人虽(sui)然喊着“要(yao)健康”，但也(ye)受不(bu)了寡(gua)淡无味，毕(bi)竟(jing)谁也(ye)不(bu)想花(hua)钱买“中药汤子”喝。

小罐茶的(de)(de)研发团队的(de)(de)确够有本事，他(ta)(ta)们会泡(pao)在茶山里找灵(ling)感。他(ta)(ta)们不盯着市(shi)面上流(liu)行什(shen)么(me)跟(gen)风做，而(er)是反过(guo)来问：年轻(qing)人(ren)到底喜欢什(shen)么(me)样(yang)的(de)(de)茶味？光是测试(shi)的(de)(de)茶样(yang)就超过(guo)1000种(zhong)，还搞了(le)3轮盲测，测评员全是18到35岁的(de)(de)年轻(qing)人(ren)。

杜国(guo)楹特(te)别强调：“坚持(chi)决不(bu)能让老茶客替(ti)年轻人做决定，两代(dai)人的口味差(cha)着(zhe)十万八(ba)千(qian)里呢。”

最(zui)后(hou)捣鼓出来的三款主(zhu)打(da)产品，每一款都有点(dian)“反套路”：玫瑰(gui)红(hong)茶(cha)(cha)把(ba)玫瑰(gui)的清香和红(hong)茶(cha)(cha)的醇(chun)厚拧在了一起，喝起来甜(tian)丝丝的却没加(jia)一点(dian)糖(tang)；茉(mo)莉普洱(er)更绝，茉(mo)莉的鲜爽撞上普洱(er)的温(wen)润，两种(zhong)常见原料搭出了新鲜感；东方美人(ren)则用(yong)了一种(zhong)被(bei)小绿叶蝉叮过的乌龙茶(cha)(cha)鲜叶，自(zi)带一股特别的花蜜香，光听名字就让人(ren)想试试。

为了(le)让这些茶(cha)香(xiang)能(neng)锁在(zai)瓶子里(li)，团队甚(shen)至不懈余力(li)，茶(cha)叶里(li)的(de)(de)茶(cha)多酚特别“娇(jiao)气”，容(rong)易(yi)氧化，不同的(de)(de)茶(cha)“赏味期(qi)”还不一样。他(ta)们反复试验，最(zui)终搞出个“功夫茶(cha)萃取工艺(yi)”，把萃取的(de)(de)温度、时间、压力(li)都(dou)掐(qia)得死死的(de)(de)，就为了(le)留(liu)住那些高沸(fei)点的(de)(de)香(xiang)气物质(zhi)。有(you)专业(ye)机构测评，这三款茶(cha)的(de)(de)汤色、香(xiang)气、滋味，在(zai)行业(ye)里(li)都(dou)是拔尖的(de)(de)。

曾(ceng)有95后(hou)女生说：“以前觉得无(wu)糖(tang)茶(cha)就是苦和涩，直(zhi)到(dao)喝了玫瑰红茶(cha)，才发(fa)现(xian)原来无(wu)糖(tang)也能这(zhei)么香(xiang)，现(xian)在奶茶(cha)都戒了。”这(zhei)大概就是小罐茶(cha)的厉害之处——既(ji)满(man)足了年轻人对“无(wu)糖(tang)”的健康需求，又没让他(ta)们在口味上(shang)妥(tuo)协。

当然圈粉年轻人，颜值(zhi)自然也很重要，小罐茶的“撒(sa)手锏”。

现在(zai)的(de)(de)货架上，饮(yin)料(liao)瓶不(bu)是(shi)圆(yuan)滚(gun)滚(gun)就是(shi)矮胖胖，大多(duo)长得大同小(xiao)异。小(xiao)罐茶偏要(yao)搞点不(bu)一(yi)样(yang)的(de)(de)，设(she)计(ji)团队从中国(guo)传统(tong)的(de)(de)盖(gai)碗(wan)茶具里找灵感，把瓶子做得像个迷你(ni)盖(gai)碗(wan)——肩(jian)部(bu)圆(yuan)圆(yuan)的(de)(de)，瓶身纤长，底部(bu)还(hai)有(you)个盖(gai)碗(wan)式的(de)(de)底座，跟普通(tong)饮(yin)料(liao)的(de)(de)平(ping)底设(she)计(ji)完全不(bu)同。

事实上(shang)，这种“异形(xing)瓶(ping)”的生产难度(du)比普通瓶(ping)子高多了(le)，成本也(ye)上(shang)去了(le)，但(dan)设(she)计团队咬(yao)着牙不改。他们说：“不能做追随者，要(yao)让年轻人一眼就认出我们。”

如果仔细(xi)瞧(qiao)小罐茶的(de)瓶身上，它的(de)花纹会很有讲究。设计团队翻了一堆(dui)古籍(ji)，从传统(tong)缠枝(zhi)纹里(li)得到启发，结合茶树枝(zhi)的(de)形态，画出了专属的(de)“茶枝(zhi)纹”。底色(se)用的(de)是(shi)中国传统(tong)色(se)，浓郁又雅致，远远看去就像个穿(chuan)着(zhe)旗袍的(de)东方美人。

据说，这个设计(ji)可不是拍脑袋想出(chu)来的，团队还(hai)找了高定(ding)服装设计(ji)师劳伦斯·许支招，10天就敲定(ding)了雏形。

就(jiu)连瓶身上(shang)的(de)(de)字(zi)(zi)都暗藏小心机。一般饮料瓶上(shang)的(de)(de)品(pin)牌名(ming)、产品(pin)名(ming)恨不得多印几次，生怕别(bie)人(ren)看(kan)不见。小罐(guan)茶(cha)却反其道(dao)而行之，“玫瑰红茶(cha)”“茉(mo)莉普洱(er)”这些名(ming)字(zi)(zi)只(zhi)印一次，简洁到极致。没想到效果出奇的(de)(de)好，在花(hua)花(hua)绿绿的(de)(de)货架上(shang)，反而更显眼(yan)了。

换句(ju)话说，小罐茶(cha)在满足(zu)消费(fei)者情绪价值(zhi)上(shang)拿捏得很准。当然除了味道和(he)颜值(zhi)，小罐茶(cha)对女(nv)性用户的心思(si)也(ye)花得很足(zu)。

杜(du)国楹(ying)发现(xian)，很多茶饮产品从设(she)计(ji)到口感，都没太考虑女性(xing)(xing)的喜好，要么太苦(ku)，要么包装太“直男”。可实(shi)际上，一个家庭的消费往往是女性(xing)(xing)说了(le)算(suan)，抓(zhua)(zhua)住了(le)女性(xing)(xing)用户(hu)，就抓(zhua)(zhua)住了(le)一大块市场(chang)。

研发玫瑰红茶(cha)的时候，团队特(te)意(yi)收集了很多年轻女性的意(yi)见，调整了玫瑰和(he)(he)红茶(cha)的比例，让口(kou)感更(geng)柔和(he)(he)。包装的颜(yan)色和(he)(he)线条也更(geng)偏优雅细腻，果然(ran)成了很多女生的心头好。有数据显示，小罐茶(cha)无糖茶(cha)的女性消费者占比超过60%，这在茶(cha)饮市场里算是相当高的比例了。

回到(dao)宣传方面，小罐茶知道(dao)年(nian)轻人爱刷小红书、抖音(yin)，就(jiu)在这些平台(tai)上发力，请了很(hen)多生活类博主分(fen)享(xiang)喝茶日(ri)常，还搞了“办公室下(xia)午茶”“露营必备”之(zhi)类的场景化种草。年(nian)轻人刷着刷着就(jiu)被安(an)利了，到(dao)便(bian)利店看(kan)到(dao)的时候(hou)，自然就(jiu)想试(shi)试(shi)。

“第一次买(mai)就是(shi)因为瓶子好看，摆在宿舍桌上(shang)当装饰(shi)都(dou)不违和。后来喝着不错，就一直回购了。”

看(kan)起来(lai)，小(xiao)罐茶(cha)知(zhi)道(dao)现在很多年轻(qing)人爱晒照(zhao)，都会特意把瓶子的细节拍出(chu)来(lai)，这无形中就成(cheng)了免费(fei)的宣传。

从(cong)口味到颜值，从(cong)细节设计(ji)到渠(qu)道铺设，小罐茶似乎做(zuo)成了(le)(le)一个“贴(tie)心朋友”，把年轻人的喜好揉进了(le)(le)每一个环(huan)节。由此(ci)，圈粉就成了(le)(le)不(bu)难(nan)的事。

小罐茶也有隐忧

但(dan)客观来讲，小罐茶并(bing)非没有问(wen)题，最(zui)大的两个是(shi)：营销噱(xue)头和高端不足。

此前，小罐(guan)(guan)茶(cha)(cha)“大师(shi)作”广告语一(yi)直成(cheng)(cheng)为外界质疑的(de)(de)对(dui)象，虽然(ran)早在(zai)几年前小罐(guan)(guan)茶(cha)(cha)官方(fang)就已经回应(ying)称，“大师(shi)作”实际(ji)上指的(de)(de)是代表大师(shi)技艺的(de)(de)产品，而非大师(shi)亲(qin)手炒茶(cha)(cha)。去(qu)年6月(yue)25日，小罐(guan)(guan)茶(cha)(cha)创(chuang)始人杜国(guo)楹回应(ying)称，因企(qi)业广告语对(dui)大家(jia)(jia)造(zao)成(cheng)(cheng)了困(kun)扰，在(zai)此郑重向大家(jia)(jia)道歉，并宣布其(qi)135项制(zhi)茶(cha)(cha)专利(li)无偿向社会开(kai)源(yuan)后引发(fa)热(re)议。

有人(ren)买(mai)茶(cha)自(zi)然(ran)是冲着大师的名(ming)气而言，茶(cha)饮市场，往(wang)往(wang)也(ye)非常讲(jiang)究名(ming)人(ren)和(he)专家效应，大师之作自(zi)然(ran)可以(yi)获(huo)得不(bu)少(shao)人(ren)关注。只不(bu)过(guo)在(zai)小罐茶(cha)身(shen)上，这种营销貌似具(ju)有误导(dao)性(xing)，对于(yu)普通消费者而言，甚至难以(yi)进行区(qu)别。

回过头来看，所谓的“大师作”到“大师监制(zhi)”，其实没有完全地打消公众的疑虑，此(ci)前(qian)有媒体报道称，相(xiang)关法律专家指(zhi)出小罐茶(cha)可能涉嫌虚假宣传。

再看(kan)小罐茶(cha)所面临的整体增长前景，实际上(shang)也不能抱有完全乐(le)观(guan)的态度。

按(an)照权(quan)威机构测算，茶叶的整体(ti)市场规模来看，2019年(nian)-2023年(nian)的复合(he)年(nian)增(zeng)长率为(wei)5.1%，2023年(nian)-2028年(nian)的复合(he)年(nian)增(zeng)长率为(wei)5%，可见(jian)茶叶市场规模扩张的速度在下降。

这就(jiu)意(yi)味着，产能(neng)过剩是(shi)一(yi)大(da)问题(ti)，按照经济学(xue)规律，供(gong)大(da)于求(qiu)的(de)时候不仅(jin)仅(jin)市场(chang)需求(qiu)出(chu)现萎缩，茶(cha)企(qi)也(ye)会(hui)面临价格(ge)体(ti)系混乱(luan)、渠道利润压缩等问题(ti)，尤其是(shi)依赖高(gao)端礼品市场(chang)的(de)茶(cha)企(qi)则会(hui)受到明显冲(chong)击。

对于小罐(guan)茶(cha)而(er)言，高端品牌受经济下行冲击显著，此前的高端梦几乎一直也没能实(shi)现太多，小罐(guan)茶(cha)给人的印象，仍然(ran)是性(xing)价比。

此外(wai)，根据弗若(ruo)斯特沙利文报(bao)告，2019年至2023年，按销售收入计，中国(guo)高端茶叶市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)的(de)(de)复(fu)(fu)合年增(zeng)长率(lv)为6.2%，这(zhei)一(yi)增(zeng)速(su)超越了(le)市(shi)场(chang)整体5.1%的(de)(de)复(fu)(fu)合年增(zeng)长水(shui)平。但高端茶叶市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)2023年-2028年的(de)(de)复(fu)(fu)合年增(zeng)长率(lv)为6%，低于前面(mian)五年的(de)(de)平均(jun)增(zeng)长率(lv)。

反(fan)过来看，对于(yu)小罐(guan)茶(cha)而言，高端难做是(shi)现实的问题，转(zhuan)型是(shi)行业困(kun)境(jing)倒逼与前瞻(zhan)战略的结合，其无(wu)糖茶(cha)产(chan)品(pin)既是(shi)破解产(chan)能矛盾的出口，也是(shi)无(wu)奈(nai)之举(ju)。

虽然公开信息显示，明年(nian)公司将发(fa)布首款AI智能泡茶机，与原(yuan)叶茶和茶饮料，形成三轮(lun)驱动的(de)(de)品类(lei)结构格局，但要(yao)想在营销被(bei)质疑、高(gao)端品类(lei)难(nan)做(zuo)的(de)(de)背(bei)景下实现突围(wei)可能并不容易。

不(bu)难发现，商业往往在于捕捉敏锐的细分需求和赛道，即便(bian)行业内卷(juan)和焦灼战，小而(er)美依然能打。小罐茶(cha)(cha)是典(dian)型的例子(zi)，即便(bian)一个小身板的茶(cha)(cha)品(pin)牌，它也能俘(fu)获(huo)年轻人的心，但小罐茶(cha)(cha)面临的隐忧同样明显，这(zhei)注(zhu)定(ding)杜(du)国楹未(wei)来的路不(bu)那么好走。

下一次(ci)买茶(cha)(cha)时，你(ni)会喝什么茶(cha)(cha)。