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当好丽(li)友摆上(shang)山姆(mu)(mu)(mu)货架，多少(shao)会让一(yi)(yi)些(xie)山姆(mu)(mu)(mu)核心(xin)会员(yuan)中产有(you)些(xie)破防，背后一(yi)(yi)路(lu)狂飙的山姆(mu)(mu)(mu)早已呈现出(chu)AB两面，或(huo)许山姆(mu)(mu)(mu)是该反(fan)思了。

01

好丽友进山姆，不少会员不乐意

在(zai)(zai)最近的(de)社交媒体上(shang)(shang)，不少会员和网友向山(shan)姆发出了一个疑问：好(hao)丽友为什(shen)么(me)会出现在(zai)(zai)山(shan)姆的(de)货(huo)架(jia)上(shang)(shang)？

原来是(shi)最近山姆因为上架好(hao)丽(li)友派(pai)引发了一些会员们的(de)强烈不满。据(ju)蓝鲸新闻(wen)报道，被质(zhi)疑的(de)这款商(shang)品全名为低糖(tang)好(hao)丽(li)友派(pai)，于今年6月在山姆上新。

据悉，新品在原(yuan)配(pei)方(fang)上进行了创新，减少了80%的(de)糖分，同时增加了30%的(de)可(ke)可(ke)含(han)(han)量(liang)，售价为(wei)49.9元一盒，内含(han)(han)48枚。

报道称(cheng)，在该商品评(ping)论区看到这款好丽友派有300多人打出了差评(ping)。有消(xiao)费(fei)者称(cheng)，看到低糖才买的，但实(shi)际吃起来太甜。

虽然从产品(pin)定(ding)位来看(kan)，低糖配(pei)方本应(ying)该契合山姆一贯倡导的健康理念，也(ye)符(fu)合其目标(biao)客群中(zhong)产对(dui)品(pin)质生(sheng)活的追求。

山姆(mu)会员(yuan)和网友(you)(you)们的争议点是因为好(hao)丽(li)友(you)(you)品牌曾在2022年深陷“配(pei)方(fang)表(biao)双标(biao)”风波，尽管好(hao)丽(li)友(you)(you)后来公开澄清全球产品配(pei)方(fang)一致(zhi)，但其品牌形(xing)象在消费者(zhe)心目中还是大打折(zhe)扣。

好(hao)丽(li)友的(de)这款(kuan)产(chan)品能上(shang)(shang)山姆的(de)货(huo)架(jia)(jia)，肯定满足山姆的(de)品控要求，但在消费者看来(lai)，山姆上(shang)(shang)架(jia)(jia)一个(ge)曾引发争(zheng)议风波的(de)品牌产(chan)品无法理解。

好丽友进(jin)山(shan)姆的(de)背后(hou)是(shi)，山(shan)姆陆续把(ba)卫(wei)龙、徐福记、溜溜梅(mei)等大(da)众品(pin)牌(pai)产品(pin)引进(jin)自家(jia)的(de)货架，在一(yi)些山(shan)姆会员和网友看来(lai)，山(shan)姆变(bian)得越(yue)来(lai)越(yue)普通(tong)了。

山(shan)姆(mu)引进新品(pin)牌商(shang)品(pin)入驻可以理(li)解，但山(shan)姆(mu)在另(ling)一方面，却把曾引发抢(qiang)购(gou)的(de)蛋黄(huang)酥、杨枝甘(gan)露(lu)、焦糖饼干千(qian)层等热(re)门(men)商(shang)品(pin)悄然下架了(le)。

好丽友(you)是一个全球(qiu)知(zhi)名的食品品牌，但就是因(yin)为(wei)曾(ceng)陷入“配(pei)方表双标”风波，现(xian)在摆(bai)上(shang)了山姆的货架，没(mei)想到会引发如此大的市场(chang)多方反响。

在《新(xin)(xin)品略(lve)财经》看来，山(shan)姆一方面(mian)引(yin)进好丽友等(deng)新(xin)(xin)品牌上货架(jia)，另一面(mian)却下架(jia)了多(duo)款(kuan)曾引(yin)发热(re)购(gou)的(de)商品，或直接反映(ying)出山(shan)姆正在加速动态(tai)调整产(chan)品策略(lve)，不仅会(hui)引(yin)发市场关注，更能直接引(yin)发不少山(shan)姆会(hui)员(yuan)，特别是山(shan)姆忠实会(hui)员(yuan)消(xiao)费者的(de)不同反应。

《新品(pin)略财(cai)经》在(zai)小红书上偶尔刷(shua)到，有不少网(wang)友吐(tu)槽(cao)山姆(mu)一些商品(pin)品(pin)质下降，还有网(wang)友调侃(kan)是(shi)因为山姆(mu)中国(guo)管理(li)团队一号(hao)位由外籍(ji)换成了(le)中国(guo)籍(ji)，更有网(wang)友直接拿山姆(mu)和胖东来(lai)作(zuo)对比。

02

爱买山姆的中产破防了

山姆自己也(ye)不会想到(dao)，把好(hao)丽友等新品牌商(shang)品摆上货架居然会引发(fa)会员的(de)吐槽和疑问(wen)，为何会上演这样的(de)场景(jing)？

在(zai)(zai)《新(xin)品略财经》看来，需要从(cong)山(shan)姆品牌自身以及(ji)站在(zai)(zai)消(xiao)费者，特别是山(shan)姆会(hui)员、山(shan)姆忠实会(hui)员两个角度(du)来找(zhao)答案(an)。

从品牌形(xing)象层面来看，山(shan)(shan)姆(mu)是一(yi)家(jia)背靠沃尔(er)玛的全球(qiu)仓储式(shi)会(hui)员店零售巨头，特别是在(zai)中(zhong)国(guo)市场，山(shan)(shan)姆(mu)正在(zai)加速狂飙，不管是在(zai)哪个(ge)城市新开一(yi)家(jia)山(shan)(shan)姆(mu)，都(dou)犹如当(dang)地的购物景点般存在(zai)。

山姆是全球仓储会员(yuan)制(zhi)超市(shi)的标杆，行业标杆不仅代表着巨大的品(pin)牌价值，更(geng)重要(yao)的还(hai)是一个(ge)关键(jian)词：品(pin)质，也(ye)就是山姆品(pin)质。

山姆(mu)之所以备受很多消(xiao)费者青睐，甚至成为山姆(mu)的忠实会员(yuan)人群，就是在于山姆(mu)品质是值得信赖的。

很多消(xiao)费者(zhe)愿意去山姆(mu)(mu)购物还(hai)是出于对山姆(mu)(mu)品质的认可，以前有(you)很多网友在社交平台上分(fen)享(xiang)和(he)种草山姆(mu)(mu)产(chan)品的质量。

曾(ceng)有网友分享称，就算是同一个(ge)品(pin)(pin)牌的商(shang)品(pin)(pin)，同一款产(chan)品(pin)(pin)，供货给山姆的产(chan)品(pin)(pin)配(pei)料(liao)表更简单(dan)，而供给其他商(shang)超的同一产(chan)品(pin)(pin)的配(pei)料(liao)表清单(dan)长不少。

正是因为(wei)山姆(mu)的高(gao)标准和(he)高(gao)准入机(ji)制，让山姆(mu)收获(huo)了几百(bai)万(wan)会员(yuan)，让山姆(mu)会员(yuan)店的生(sheng)意十分爆火。

在不少山(shan)(shan)姆(mu)会员(yuan)看来，去(qu)山(shan)(shan)姆(mu)购物，就是(shi)想购买(mai)到比其(qi)他商(shang)超品(pin)(pin)质更好(hao)的商(shang)品(pin)(pin)，更是(shi)把去(qu)山(shan)(shan)姆(mu)购物视为是(shi)一(yi)种品(pin)(pin)质生活的方式。

山(shan)姆(mu)是仓储会员制超(chao)市，要想进山(shan)姆(mu)购物就得先办会员，付(fu)年(nian)费，山(shan)姆(mu)会员人群中(zhong)有很大一部分都(dou)是有购买力的中(zhong)产阶级，山(shan)姆(mu)卓越会员对(dui)山(shan)姆(mu)贡献了60%的营收。

有数据显示(shi)，目前(qian)山姆中国会(hui)员人数就(jiu)突(tu)破了(le)500万，仅靠(kao)会(hui)员费山姆年(nian)收入(ru)就(jiu)能超过13亿(yi)元(yuan)，更让外界惊讶(ya)的(de)是，山姆的(de)卓越(yue)会(hui)员人群续卡率居然高达92%。

在(zai)山(shan)姆(mu)(mu)会员(yuan)人(ren)群看来(lai)，自己愿意支付会员(yuan)费，就是希(xi)望山(shan)姆(mu)(mu)能过滤掉普通大众，乃(nai)至是品(pin)质不过关的商品(pin)，山(shan)姆(mu)(mu)商品(pin)还(hai)有(you)另一标签就是：山(shan)姆(mu)(mu)严(yan)选。

不(bu)过，当现在好丽友(you)、徐(xu)福记(ji)、卫龙等大众(zhong)品(pin)牌开始(shi)摆上(shang)山姆的货架后，山姆在会员心目中的高品(pin)质(zhi)、独(du)特化、以及(ji)最重要(yao)的差(cha)异(yi)化就被(bei)稀释了。

据蓝鲸新闻报道，甚至(zhi)还有(you)会员给山姆总部(bu)写信，反(fan)馈选品质量(liang)问题，截至(zhi)该报道发稿(gao)时，该帖子下(xia)面已经有(you)近千条评论。

由此(ci)可见，山姆卖好(hao)丽(li)友，的确无(wu)法(fa)避免(mian)地会(hui)让(rang)一些(xie)山姆会(hui)员，特别是卓越(yue)会(hui)员们(men)有(you)些(xie)破防。

03

狂飙的山姆是该反思了

近几年，山姆(mu)在中国市场一面(mian)(mian)猛踩油门，狂飙开(kai)店，山姆(mu)的另(ling)一面(mian)(mian)或(huo)者更多面(mian)(mian)也(ye)日益呈现(xian)出来，形成了(le)鲜明对(dui)比的AB两面(mian)(mian)，而(er)且对(dui)比越来越强烈。

山姆(mu)在中国(guo)市场(chang)猛踩油门(men)开(kai)(kai)店，计划2025年(nian)新开(kai)(kai)8家(jia)门(men)店，截至今年(nian)五月(yue)上旬，山姆(mu)浙江嘉兴店、合肥店已经开(kai)(kai)业，这让山姆(mu)在中国(guo)市场(chang)的(de)门(men)店总数达到55家(jia)。

2025年剩(sheng)下的时(shi)间(jian)，山(shan)姆(mu)(mu)中国(guo)还(hai)将(jiang)(jiang)陆续开6家门店，最具(ju)代表性的就是山(shan)姆(mu)(mu)在中国(guo)市(shi)场的大本营深圳，山(shan)姆(mu)(mu)在深圳的第五家门店宝安店正在招兵买马，即将(jiang)(jiang)开业。

山姆在中国(guo)(guo)市场(chang)赚得盆满钵(bo)满，有(you)媒体(ti)根据沃尔玛财(cai)报(bao)估算，山姆中国(guo)(guo)2024年销售额应(ying)该(gai)突破(po)1000亿(yi)元人民币，占沃尔玛中国(guo)(guo)整体(ti)业绩的三(san)分之二。

截(jie)至2025年初，在山姆(mu)在中(zhong)(zhong)国的54家(jia)门店中(zhong)(zhong)，其中(zhong)(zhong)有8家(jia)单(dan)店年销(xiao)售额突破(po)5亿(yi)美(mei)元（约合人民(min)币36.7亿(yi)元），会员收入增长超40%，呈现(xian)出(chu)高速扩张(zhang)态势。

在(zai)另一面，山姆也因为(wei)各种负面消息而冲(chong)上热(re)搜，其中主要是因为(wei)品(pin)控“翻(fan)车(che)”而引发的负面事件。

从(cong)(cong)去年(nian)开始，山姆(mu)就(jiu)出现了(le)多(duo)起品(pin)(pin)控翻(fan)车，有(you)(you)全国多(duo)个(ge)城市的消费者(zhe)从(cong)(cong)山姆(mu)购(gou)买的商品(pin)(pin)出现了(le)问题，比如(ru)蛋糕发(fa)霉、坚果里有(you)(you)活虫(chong)、牛奶外盒印(yin)着(zhe)黑色虫(chong)卵(luan)等负面(mian)事件(jian)发(fa)生。

进入2025年(nian)之后，山(shan)姆(mu)还是发(fa)生(sheng)多起负面事(shi)件(jian)。比如，山(shan)姆(mu)车厘子(zi)发(fa)生(sheng)霉变，今(jin)年(nian)5月有消费(fei)者在山(shan)姆(mu)购买的(de)肉包中吃出(chu)玻璃渣等。

在(zai)黑猫投(tou)诉(su)平台上，有关(guan)山姆(mu)会员店的投(tou)诉(su)超(chao)过(guo)1万条，涉及奶(nai)粉现异物、食(shi)品发霉、酸奶(nai)变质(zhi)等(deng)多(duo)种食(shi)品类问(wen)题。

在《新品略财(cai)经》看来，很明显(xian)(xian)，山姆(mu)在中(zhong)国一路狂飙呈(cheng)现出的弊端，不少(shao)负面已(yi)经逐渐显(xian)(xian)现，或许山姆(mu)中(zhong)国已(yi)经到了(le)该做思(si)考(kao)题和反思(si)题的时候了(le)。

山姆(mu)要做(zuo)的(de)第一道(dao)题是匹(pi)配(pei)题，就是门(men)店规模不断增长与原来的(de)供(gong)应链(lian)管理系(xi)统的(de)协(xie)同匹(pi)配(pei)问题。

现(xian)在山姆的门店越(yue)开越(yue)多(duo)，规模越(yue)来越(yue)大，但(dan)品控频繁翻车，甚(shen)至出现(xian)食品变质问题(ti)，虽然无法完全避免，但(dan)也的确不应该(gai)。

或许(xu)背后山(shan)(shan)姆(mu)原来(lai)的(de)供应(ying)链管(guan)理流程已经(jing)无法与现(xian)有及未(wei)来(lai)继续新增(zeng)规模相匹(pi)配，而(er)且山(shan)(shan)姆(mu)现(xian)在就应(ying)该(gai)做好这道匹(pi)配题。

山姆要(yao)做(zuo)的(de)第二(er)道(dao)题(ti)是平衡(heng)题(ti)，如何把山姆的(de)供应链全球化与中国本土化深度结合(he)和(he)相互平衡(heng)。

山(shan)姆(mu)背靠沃尔玛(ma)，而沃尔玛(ma)是全(quan)(quan)球最(zui)大的(de)零售商业集(ji)团，有着很强大的(de)供应(ying)链全(quan)(quan)球化管理能力，这也(ye)(ye)正(zheng)(zheng)是山(shan)姆(mu)的(de)优势，消费者(zhe)信任山(shan)姆(mu)，也(ye)(ye)正(zheng)(zheng)好是看到山(shan)姆(mu)的(de)全(quan)(quan)球化品质(zhi)及标准(zhun)。

但另一面山姆在中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)市场(chang)也在加速本(ben)土(tu)化(hua)，不可避免地会(hui)引进更(geng)多在中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)生(sheng)产，乃(nai)至(zhi)是中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)本(ben)土(tu)品牌(pai)摆(bai)上货架，但这次把曾经(jing)有争议(yi)的好丽友(you)摆(bai)上货架，甚至(zhi)给(ji)某食品包装(zhuang)换了中(zhong)(zhong)(zhong)文拼音，摇身(shen)一变，被消费者发现(xian)之后，多少会(hui)有些不满意。

尽管山姆在中国(guo)市场的发展(zhan)需要(yao)本(ben)土化，但也(ye)需要(yao)兼顾供应链全(quan)球化，这就需要(yao)进行两者的平衡。

山(shan)姆其实还有更多道题要做。比如(ru)，山(shan)姆的确(que)需要反思当(dang)顾客买到质(zhi)量有问题的商(shang)品时，应该放低姿态去解(jie)决。

或许对(dui)山姆(mu)中国(guo)团队(dui)来(lai)说业(ye)绩增长很(hen)重要，毕竟现在沃(wo)尔玛(ma)全球对(dui)沃(wo)尔玛(ma)中国(guo)，特别是对(dui)山姆(mu)中国(guo)的业(ye)绩期待越来(lai)越高。

山(shan)姆(mu)中国既要(yao)保(bao)持速度开新店，需要(yao)优化SKU，也(ye)需要(yao)控制成本，还要(yao)留住会员，发力即时(shi)零售(shou)等，自然压力越(yue)来越(yue)大。

山姆创始人一直强调“品(pin)质(zhi)优(you)于(yu)销售”，说(shuo)直白(bai)点，只要(yao)商品(pin)品(pin)质(zhi)好，自然不缺销售业绩，或许山姆中国是该(gai)做反思题(ti)了。

参考资料：

蓝鲸新闻：好丽(li)友进山姆，中产不买(mai)账了(le)

财经(jing)天(tian)下WEEKLY：中(zhong)产被山(shan)姆(mu)背刺了一(yi)刀