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周五傍晚的(de)(de)广州琶(pa)洲，下班不久的(de)(de)白(bai)领李薇走进盒马(ma)门店，点了一份(fen)冷(leng)鲜花(hua)泥猛(meng)鱼和白(bai)蚬子，过了一会(hui)儿(er)，工(gong)作人员把做(zuo)好的(de)(de)食物端上桌，李薇美美地(di)享受(shou)了晚餐。

“不(bu)(bu)用(yong)自己回家折腾做饭，且盒(he)马(ma)的(de)(de)份(fen)量刚刚好，一顿吃完，不(bu)(bu)用(yong)纠(jiu)结剩(sheng)菜，也不(bu)(bu)用(yong)担心(xin)食(shi)材不(bu)(bu)新鲜。”李薇是(shi)个忙碌的(de)(de)上班族，每(mei)天下班累得根本(ben)不(bu)(bu)想动，可又不(bu)(bu)愿(yuan)点外卖凑合，所以对(dui)于她来说，盒(he)马(ma)简直(zhi)是(shi)打工人的(de)(de)福音。

李(li)薇代(dai)表了年轻人的新(xin)消费观念，他们的嘴更挑，更注重(zhong)健康，抗(kang)拒(ju)预制菜，将新(xin)鲜与品质(zhi)挂钩，愈发愿意为(wei)美好的生活体验买(mai)单。

年轻(qing)人在社交平台晒(shai)出的盒(he)(he)马(ma)购(gou)物清单中，写满了对品质生活的追求。有人反(fan)复购(gou)买招牌波士顿龙虾，评价其“鲜活度高，肉质鲜美，适合(he)煮、蒸、烤等多(duo)种烹饪方式”。有人偏爱有机蔬(shu)菜(cai)，认为盒(he)(he)马(ma)提供(gong)的种类多(duo)、新(xin)鲜、认证严格，吃得(de)放心……

盒马能把年轻人的胃伺(si)候(hou)得服服帖帖，背(bei)后(hou)是对“生鲜(xian)(xian)电商(shang)”的十年坚持，并主动融入(ru)消费者的生活(huo)(huo)，以产品和服务定义(yi)“生活(huo)(huo)方式提(ti)案者”，让“新鲜(xian)(xian)”不只是口号，而(er)是能被(bei)感知、被(bei)分享的生活(huo)(huo)态度。

从“生鲜超市”到“生活解决方案”

“来盒马买菜(cai)，就是看(kan)中(zhong)品(pin)质过硬，能闭(bi)眼买”。这是李薇逛盒马的(de)理由，也是广(guang)大年轻(qing)人走(zou)进盒马门店(dian)的(de)因(yin)素。

在零售业，“新鲜”是(shi)个(ge)老生(sheng)常谈的话题，但消费者提起(qi)“新鲜”，盒(he)马(ma)是(shi)他们(men)首先想到(dao)的少数(shu)品牌之(zhi)一(yi)(yi)”。从一(yi)(yi)杯牛奶，就能窥(kui)见盒(he)马(ma)对新鲜的定义。

清晨7点，北京朝阳公(gong)园附近的(de)盒马门(men)店，低温(wen)奶货(huo)(huo)架完成补货(huo)(huo)，包装的(de)生产日期(qi)与上市(shi)日期(qi)完全一致，且标签醒(xing)目标注“只(zhi)卖24小时”。晚上8点，未售(shou)罄(qing)的(de)牛奶将被统(tong)一处理。

保质(zhi)期(qi)(qi)同样是7天，在传(chuan)(chuan)统商(shang)超中，牛奶(nai)(nai)往(wang)往(wang)从第(di)3天开始打折促(cu)销，最终损耗率(lv)有20%～30%。而盒马的日(ri)日(ri)鲜牛奶(nai)(nai)，让消费者(zhe)省去(qu)了(le)仔细查看生产日(ri)期(qi)(qi)的功夫，颠覆了(le)传(chuan)(chuan)统商(shang)超的牛奶(nai)(nai)销售(shou)逻辑，损耗率(lv)低至2%。

民以食为天(tian)(tian)，食以鲜(xian)为天(tian)(tian)。人们的(de)消费(fei)理(li)性，并非以牺牲品质为前提(ti)。盒马深(shen)以为然，其最初的(de)标签就是“生鲜(xian)电商(shang)”，通(tong)过重构零售的(de)“人、货、场”的(de)逻辑，建立(li)用(yong)户对“新(xin)鲜(xian)”的(de)绝对信(xin)任。

盒马的(de)(de)(de)“日(ri)日(ri)鲜”系列的(de)(de)(de)起点是(shi)蔬菜，2017年(nian)推出(chu)时明确标(biao)注“只售当日(ri)”，很快便(bian)成为消(xiao)费者放心购买的(de)(de)(de)产品(pin)，2018年(nian)延伸至牛奶。如今在盒马的(de)(de)(de)商品(pin)体系中，“新鲜”是(shi)贯穿(chuan)全品(pin)类的(de)(de)(de)标(biao)准。蔬菜水(shui)果要(yao)带露(lu)水(shui)，海鲜水(shui)产要(yao)活蹦乱跳，肉类要(yao)标(biao)注宰(zai)杀时间。

数据显示，部分“日日鲜”产(chan)品(pin)复购(gou)率是(shi)普通生(sheng)鲜的(de)2倍、“日日鲜”牛奶(nai)年销量持续增长，牛奶(nai)从工厂到货架(jia)仅需3小时。

盒马(ma)的(de)海鲜区(qu)是(shi)门店人流(liu)最密集的(de)区(qu)域之一，经常还得排队，是(shi)许(xu)多(duo)人的(de)打卡地，许(xu)多(duo)家长甚至把这里当作“水族馆”。

苏琪有个(ge)5岁的(de)女(nv)儿，是盒马(ma)海(hai)鲜区的(de)常客，能(neng)亲眼看到(dao)食材的(de)处(chu)理过程，让她觉得安心。“带孩(hai)子逛盒马(ma)，既(ji)能(neng)认识海(hai)鲜，又能(neng)直接(jie)吃(chi)到(dao)做(zuo)好的(de)，比去(qu)餐厅划算，比在家做(zuo)饭省事。”

购(gou)买即(ji)食、新鲜(xian)平价，这是(shi)(shi)盒马一直以来的优势，海鲜(xian)区是(shi)(shi)最(zui)佳体现(xian)。在(zai)(zai)盒马门(men)店，海鲜(xian)池(chi)常(chang)(chang)年(nian)保持着(zhe)至(zhi)少30 种(zhong)活(huo)鲜(xian)的供应(ying)，从(cong)波(bo)士(shi)顿龙虾、帝王蟹到皮(pi)皮(pi)虾、鲍(bao)鱼(yu)，消费者常(chang)(chang)常(chang)(chang)会在(zai)(zai)现(xian)场(chang)扫码选择做法(fa)，纠结选蒜(suan)蓉(rong)还是(shi)(shi)芝士(shi)。

尤其(qi)是即买即食的(de)便(bian)捷体验(yan)，直接击中了年轻人的(de)痛点。一方面，消费者能(neng)直观看到食材(cai)的(de)新鲜状态(tai)，消除冷链运输导致品(pin)质(zhi)下降的(de)顾虑。另一方面，加工服(fu)务(wu)解决了“买得回来做(zuo)不(bu)好”、或者“累(lei)得做(zuo)不(bu)动了”的(de)难题。

大家(jia)忙碌(liu)一天后(hou)，无(wu)需(xu)回家(jia)自己动(dong)手烹(peng)饪，只需(xu)在门(men)店(dian)干净整洁的海(hai)鲜池边挑选心(xin)仪的海(hai)鲜，交给厨师加(jia)工，不久一顿美味的海(hai)鲜餐就摆在面前，契合(he)当(dang)代年轻人快节奏(zou)的生活方式。

对于(yu)盒(he)马来说(shuo)，海鲜区的(de)热闹(nao)既是难得的(de)流量入口，也是加强用(yong)户(hu)忠诚度的(de)粘合剂。体(ti)验式(shi)消费让生(sheng)鲜从单纯(chun)的(de)“功能性商品(pin)”，转(zhuan)变为“场景化服务(wu)”，完成从“卖(mai)产(chan)品(pin)”到“卖(mai)生(sheng)活解决方(fang)案”的(de)跨越(yue)。

新鲜不是口号，而是效率的战争

消费者看到(dao)的(de)是海鲜池里的(de)活蹦乱(luan)跳，看不到(dao)的(de)是跨越(yue)千里的(de)供应链(lian)网络。盒马(ma)的(de)“新鲜”，是供应链(lian)的(de)环(huan)环(huan)相扣。

湖(hu)北以(yi)莲藕闻名，全(quan)国(guo)(guo)各地(di)的消(xiao)费者都(dou)爱吃。2018年开(kai)始，盒马(ma)就将新鲜(xian)出(chu)水的湖(hu)北藕带、红(hong)菜薹等地(di)方特色，源(yuan)源(yuan)不断输送到全(quan)国(guo)(guo)其(qi)他城市(shi)的餐桌。

为了让外省市的消费者吃(chi)上“日(ri)日(ri)鲜”的脆嫩藕带(dai)，“盒(he)马村(cun)”藕带(dai)的采摘时间提前到凌晨4点，一出水(shui)就以最快速(su)度(du)清理打包，简直(zhi)是争分夺秒。

盒马对品质的(de)(de)(de)(de)要(yao)求非(fei)常高：必须(xu)是新鲜的(de)(de)(de)(de)黄白色(se)，长度(du)要(yao)达到(dao)40—45厘米(mi)，且是不分叉的(de)(de)(de)(de)“单(dan)笔尖”藕带。“在(zai)整个产地，‘单(dan)笔尖’的(de)(de)(de)(de)藕带产量占比仅10%，口感是最(zui)嫩最(zui)好吃的(de)(de)(de)(de)。”盒马生鲜采(cai)购(gou)负责人曾介绍道。

在(zai)(zai)运送过程(cheng)中，全链路保(bao)鲜在(zai)(zai)15摄氏度(du)左右，与(yu)藕(ou)带(dai)水下环境保(bao)持(chi)一致，相当于还在(zai)(zai)水下生(sheng)长般，最(zui)大程(cheng)度(du)保(bao)持(chi)藕(ou)带(dai)的新鲜和脆嫩口感。

从(cong)采摘到上(shang)架(jia)(jia)，全程不(bu)超过(guo)24小时。即使(shi)是距离湖北盒马村较远的(de)一些城市，上(shang)架(jia)(jia)的(de)时间均(jun)严(yan)格控(kong)制(zhi)在48小时内。

多(duo)年来，盒马打造了数以(yi)百计的(de)(de)基(ji)(ji)地和盒马村，覆盖蔬(shu)菜、水果、肉类等核心品类，保证了餐(can)桌上的(de)(de)美食是新(xin)鲜高品质的(de)(de)。而(er)生鲜产品基(ji)(ji)地直采(cai)，减少(shao)了采(cai)购中间(jian)环节，降(jiang)低采(cai)购价格(ge)，从(cong)而(er)让利给消费者。

在(zai)盒马(ma)供(gong)应链的(de)(de)第一门(men)功课(ke)，就是选(xuan)品，做到(dao)比本地(di)人还懂本地(di)胃。每个城市(shi)的(de)(de)门(men)店，商(shang)品结构必须贴合当(dang)地(di)饮(yin)食习惯(guan)。

作(zuo)为(wei)阿里孵化出(chu)来的新消(xiao)费品(pin)牌，盒马(ma)天然拥(yong)有大数据(ju)积累和分析优势。通过(guo)精准(zhun)捕捉(zhuo)各城(cheng)市的饮食偏好，每个(ge)城(cheng)市的商(shang)品(pin)团队会自主开(kai)发相应的区(qu)域专属SKU。

众所周知，在(zai)上海，醉蟹(xie)和鲜肉月饼是街头巷尾的(de)传(chuan)统味道。与此(ci)同时，这里还(hai)聚(ju)集(ji)了大批年(nian)轻打工人，独居的(de)比(bi)例也在(zai)增(zeng)加，对“一人食”商品的(de)需(xu)求不断增(zeng)加。于(yu)是，盒马推(tui)出“半(ban)只醉蟹(xie)”“2个装鲜肉月饼”等小份(fen)量产品，让年(nian)轻人花(hua)更少(shao)的(de)钱，就(jiu)能品尝到合适(shi)份(fen)量的(de)美食。

当本地食材满足了日(ri)常(chang)所需，盒马将目(mu)光投向了全球。对于(yu)追求品(pin)质(zhi)的消费(fei)者而言，如果能不出国就吃(chi)到各国美食，就再好不过了。

曾(ceng)几(ji)何(he)时(shi)，想吃在海外产(chan)出的(de)帝王(wang)蟹(xie)，只(zhi)能(neng)去高级海鲜餐厅。盒马(ma)率先将其引入门店，并(bing)把价格打了下来。多少年轻人的(de)第(di)一顿(dun)帝王(wang)蟹(xie)大餐，就是在盒马(ma)实现的(de)。

在春夏交(jiao)际，榴莲(lian)就成(cheng)了(le)水果界(jie)的“顶流”。由于榴莲(lian)果肉(rou)被(bei)厚(hou)壳包裹，打开前(qian)无法(fa)确定(ding)果肉(rou)的品(pin)质和数量(liang)，这(zhei)种“拆盲盒”般的体验感让年轻人觉得非常(chang)有(you)趣，成(cheng)为一种新的社交(jiao)货币。

每年4-5月榴莲(lian)(lian)成熟季(ji)，盒马的直采团队会驻(zhu)场(chang)泰国东部的榴莲(lian)(lian)产区，筛选达到糖度标(biao)准的金(jin)枕榴莲(lian)(lian)，通(tong)过全程冷链空(kong)运至中国，48小(xiao)时(shi)内出现在(zai)北上广深的门店。

同(tong)样的(de)逻(luo)辑适用于挪(nuo)威(wei)三(san)文(wen)鱼。盒马与当地渔业公司合作，三(san)文(wen)鱼从挪(nuo)威(wei)海域到(dao)中(zhong)国门店的(de)时间压缩(suo)至72 小时，且全(quan)程保持-18℃冷链，抵(di)达门店后再进(jin)行现(xian)场分割，确保消费者买到(dao)的(de)是“冰鲜(xian)而非(fei)冷冻”产品(pin)。

目前(qian)，盒马与全球超过60家海外零售商(shang)和品牌商(shang)达成战(zhan)略合作(zuo)，涵盖进口水果、乳制(zhi)品、海鲜(xian)、肉禽(qin)等多(duo)个(ge)品类，让消费者在家门口轻(qing)松享受到(dao)世界(jie)各地的新鲜(xian)美食。

“鲜美”不只是生活，也是一种社交货币

在(zai)小红书上，“盒马打卡(ka)”相关(guan)笔记(ji)超过数(shu)以万计。有人(ren)晒出波士顿龙虾的(de)加工过程(cheng)，有人(ren)分享(xiang)在(zai)熟食区吃(chi)到(dao)撑(cheng)的(de)快乐，还有人(ren)拍下排队等电梯(ti)的(de)长(zhang)队，配(pei)文“盒马的(de)周末比菜市场(chang)还热闹”。

这些看似零散(san)的分(fen)享(xiang)，实则(ze)勾勒出一个(ge)新的消费图景(jing)。盒马早已跳出“传统超市”的框架，成为年轻(qing)人心中兼具(ju)购物功能、体验(yan)场(chang)景(jing)与(yu)社交(jiao)属(shu)性的 “生活空(kong)间综合体”。

“逛盒马(ma)(ma)”是再(zai)平常不过的社交(jiao)活动(dong)，忙碌的上(shang)班族在周末叫上(shang)朋友(you)，一(yi)起(qi)去看看盒马(ma)(ma)上(shang)新了什么产品(pin)，去发(fa)现(xian)新的生活拼(pin)图(tu)。闺蜜团点上(shang)一(yi)份海鲜拼(pin)盘、几杯特调饮品(pin)，边吃边聊，把超市变成了社交(jiao)场。

事(shi)实上，盒(he)马在门店设计时就融入了(le)“社交基因”。海(hai)鲜(xian)区旁(pang)边(bian)设置堂食区，配备餐桌、餐具和充电口，年轻人(ren)想小聚时，知道总有一(yi)个不贵又舒服的地方(fang)。

盒马在部分门(men)店增设“盒马夜肆”酒(jiu)(jiu)(jiu)吧区，提供诸如冰镇啤酒(jiu)(jiu)(jiu)配现(xian)烤生蚝(hao)、果酒(jiu)(jiu)(jiu)搭卤味拼盘(pan)等“微醺(xun)套餐”，直击年(nian)轻(qing)人 “下班(ban)后想小聚却(que)嫌酒(jiu)(jiu)(jiu)吧贵” 的痛点(dian)。这(zhei)里比酒(jiu)(jiu)(jiu)吧更接(jie)地气，比家(jia)里更有(you)氛围。

在盒马的消费逻辑里，“情(qing)绪价值(zhi)”与 “功能价值(zhi)”不分主次。因为(wei)年轻人不仅关注“买什(shen)么”，也(ye)在意“分享(xiang)后别人怎么看(kan)我”有着强烈的的分享(xiang)欲与身(shen)份认同(tong)感。

场景是骨架，产品(pin)是血(xue)肉(rou)。盒马时刻关注(zhu)年轻(qing)人的(de)(de)喜好和(he)需求，刺激年轻(qing)人愿意“为分享而(er)消(xiao)费”，这种关注(zhu)藏在产品(pin)的(de)(de)设计逻辑里。

这届打(da)工人，纷纷提前了养(yang)生的时间点，顺势捧红了0糖0脂气泡水(shui)和无(wu)糖茶(cha)两大(da)网红单品。随着中式养(yang)生水(shui)的爆火(huo)，洞察到这一趋势后，盒(he)马推(tui)出了苹果(guo)黄芪水(shui)、红豆薏(yi)米水(shui)、无(wu)花果(guo)亚麻籽轻养(yang)水(shui)等多(duo)款养(yang)生水(shui)，主打(da)简单又干净的配(pei)料，吸引了众多(duo)消费(fei)者(zhe)购买，并(bing)在社交平台分享喝后感、测评文案。

小仓(cang)每次去盒马，都(dou)会买红(hong)(hong)豆(dou)薏米(mi)水，“雨下不停湿气重(zhong)，又老爱在空调房(fang)里(li)呆(dai)着，真的无(wu)法离开红(hong)(hong)豆(dou)薏米(mi)水。”

盒马在(zai)做的，表(biao)面(mian)是(shi)关于“吃“，内核一(yi)直(zhi)是(shi)对(dui)生活方(fang)式的重新定(ding)义(yi)，核心是(shi) “连接”——用场景和产品连接人(ren)与商品、人(ren)与人(ren)、人(ren)与生活方(fang)式。

在盒(he)马(ma)，消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)买到的(de)不只(zhi)是(shi)新鲜，更是(shi)对美好生活的(de)确(que)定感。“盒(he)马(ma)有没有”，成(cheng)了很(hen)多消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)品质(zhi)标准，让消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)在购(gou)买、分享、互动中，自然传递“懂(dong)生活、有品味”的(de)社(she)交形象，最终实现(xian)品牌价值与(yu)用(yong)户社(she)交需求的(de)双(shuang)向满足。