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为什么(me)生意不好做(zuo)？因为产能真的(de)过剩了。

北大(da)国(guo)发院经济学教(jiao)授卢锋在(zai)一(yi)(yi)次演讲(jiang)中指出，中国(guo)从(cong)上个(ge)世纪90年代末就第一(yi)(yi)次面临了比较(jiao)大(da)规模的产(chan)能过剩(sheng)。从(cong)21世纪初一(yi)(yi)直(zhi)到供(gong)给侧(ce)改革“三去一(yi)(yi)降一(yi)(yi)补”的十多年时(shi)间里，间歇性出现(xian)了一(yi)(yi)些应对产(chan)能过剩(sheng)的方(fang)法。

而时至(zhi)今日，动力电池(chi)、常规芯片、新能源(yuan)汽车等(deng)技术和资金(jin)密集度(du)比较高(gao)，市场(chang)规模体量更大，涉及(ji)几千亿(yi)美元甚至(zhi)过万亿(yi)美元市场(chang)规模的(de)行(xing)业也出现了产能过剩(sheng)。某些行(xing)业甚至(zhi)属(shu)于发达国家(jia)的(de)原有支(zhi)柱产业，产能过剩(sheng)影响更大。

但逆势之(zhi)中(zhong)，仍有一些品牌(pai)崛(jue)起。这(zhei)些定义人群的“新轻奢(she)”品牌(pai)，凭(ping)借着高而不(bu)奢(she)的价格，对群体审美的精准拿捏，以及衍生出(chu)的社(she)交属(shu)性(xing)，完成了核爆式的增长。

所以，不是生意(yi)不好做，是我们还没学好“新轻(qing)奢(she)”的门路。

冲锋衣炒到1万2

“新轻奢”品牌的魔力

70后们买什么车？

80后们买什(shen)么衣服？

X世代又有了什么新玩具？

这三个问题的(de)答案或许五花八门(men)。别急(ji)，我们换个思路(lu)。

70后们(men)买(mai)什(shen)么车后会成为朋友圈的焦(jiao)点？

80后门买什么衣服后会互相讨论(lun)去哪里徒步(bu)？

X世(shi)代买到了什(shen)么会在抖(dou)音炫(xuan)耀？

赛力斯、始祖鸟、泡(pao)泡(pao)玛特、霸王(wang)茶姬等品牌，是很(hen)多人心中一目(mu)了然的(de)(de)答案。它们也是近几年增长最(zui)快、话题度最(zui)高的(de)(de)品牌。就(jiu)是这些品牌，凭(ping)借对消费者的(de)(de)洞察(cha)成为了超(chao)级赚钱(qian)，还被(bei)核心用户(hu)极力追捧的(de)(de)“新轻奢”品牌。

“新轻(qing)奢”的核(he)心是轻(qing)，要保证(zheng)普通人能(neng)消费得起，中产能(neng)持(chi)续复购(gou)，还要保证(zheng)品质和设(she)计能(neng)被高净(jing)值群体所(suo)接(jie)受。

罗马不(bu)(bu)是一(yi)天(tian)建(jian)成(cheng)的，赛力(li)斯(si)的成(cheng)功(gong)也并非一(yi)蹴而就。问(wen)界M7上(shang)市后市场反响平淡，既(ji)有(you)(you)自身作(zuo)为初(chu)代，产品力(li)不(bu)(bu)足的缺点(dian)，也有(you)(you)一(yi)头扎(zha)进30万元以(yi)下的SUV的激烈竞(jing)争区间(jian)的原因。

而(er)售价提升到50万元的问界M9，反而(er)因为国产豪华(hua)SUV的噱头(tou)，以及自身(shen)搭载的诸多黑科技和(he)软硬(ying)件，话题度超越理(li)想L8，一(yi)举成(cheng)为了豪华(hua)汽车消费群体的话题焦(jiao)点。仅去年一(yi)年，M9就卖出了十几万辆，超过奔驰、宝马(ma)、奥(ao)迪等品牌车型(xing)。

去(qu)年，始祖鸟成(cheng)为(wei)与赛力斯并列的“中产爆款”。防风(feng)防雨(yu)、耐脏耐磨(mo)的冲锋(feng)衣一时(shi)间成(cheng)为(wei)了(le)中产们的“工服”，只要穿上它，就相当于向所有人庄(zhuang)严宣告(gao)：我(wo)的肉体在(zai)工位，我(wo)的灵魂在(zai)雪山。

当(dang)然，等(deng)中(zhong)产们有了(le)假(jia)期，他们也真的会走(zou)进雪山，呼吸短暂的自由空气，并在标(biao)注了(le)地点的朋(peng)友圈照片中(zhong)低调(diao)露出始祖鸟那个辨识度极强的logo。

被(bei)安踏联合方源资本、腾讯以及Lululemon创(chuang)始人Chip Wilson以46亿(yi)欧元收购后，始祖(zu)(zu)鸟(niao)(niao)在(zai)(zai)一改(gai)此前专业硬核的(de)(de)户外(wai)品牌形象，更加注(zhu)重(zhong)产品的(de)(de)外(wai)观时尚度，并辅以联名、限量等(deng)(deng)营销手段，不(bu)断(duan)在(zai)(zai)社媒上冲(chong)击声量高峰。借助登山、露(lu)营等(deng)(deng)生(sheng)活方式的(de)(de)爆(bao)火，始祖(zu)(zu)鸟(niao)(niao)乘风而上。很显然，并入安踏旗下后，始祖(zu)(zu)鸟(niao)(niao)更懂中(zhong)国消(xiao)费者(zhe)了。

而(er)在线下，Arc‘teryx Alpha Center落户(hu)上(shang)海(hai)淮海(hai)路(lu)，周围是蒂(di)芙尼、爱马仕等品牌内地最(zui)大旗(qi)舰(jian)店(dian)，以此营(ying)造出“户(hu)外轻奢”的品牌形象(xiang)。

2024年(nian)，始祖(zu)鸟(niao)的母公(gong)司亚(ya)玛芬全年(nian)营收(shou)达51.83亿美元，同比(bi)增长18%亚(ya)太(tai)地区收(shou)入增长45.5%，一件原价8200元的龙年(nian)限定冲锋(feng)衣被炒到12000元。

这就是成为“新轻奢”品牌的魔力(li)。

有人(ren)说(shuo)，问(wen)界背(bei)后有华为的(de)技(ji)术、渠道加持，始祖鸟(niao)背(bei)后有安(an)踏的(de)专(zhuan)业操盘，它们的(de)成功(gong)不易复制。那不如看看泡泡玛特和霸(ba)王茶姬的(de)故(gu)事(shi)？

游戏抽卡现实化

年轻人无法拒绝的“瘾”

无需(xu)再(zai)赘述(shu)泡(pao)泡(pao)玛特和LABUBU在当下这(zhei)个节点有多受全球年(nian)轻人的(de)(de)追(zhui)捧(peng)。你只需(xu)要(yao)知道(dao)，全球的(de)(de)泡(pao)泡(pao)玛特门(men)店(dian)，都被不同肤(fu)色、不同语(yu)言的(de)(de)年(nian)轻人挤得爆满，所有的(de)(de)LABUBU产品都是有价无市(shi)的(de)(de)状态。

无论英(ying)国(guo)、美(mei)国(guo)、日本还是(shi)(shi)中国(guo)，全球(qiu)历史上(shang)的(de)(de)工(gong)业(ye)强国(guo)第(di)一个(ge)出现产(chan)能(neng)过(guo)剩(sheng)的(de)(de)，往往就(jiu)是(shi)(shi)纺织(zhi)业(ye)。很多(duo)人认为，LABUBU不就(jiu)是(shi)(shi)毛绒和塑料(liao)玩偶吗(ma)？这(zhei)种要(yao)多(duo)少有多(duo)少的(de)(de)产(chan)品(pin)，肯定是(shi)(shi)靠饥饿(e)营销和炒作火起(qi)来的(de)(de)。

然(ran)而，LABUBU的价值是(shi)附(fu)着(zhe)在IP而非玩偶身上(shang)的。哪怕今天(tian)东莞的玩具工(gong)厂(chang)全部停摆，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特售卖数(shu)字藏(zang)品，一样有年轻人趋之若鹜。

泡泡玛特深(shen)谙“上瘾的(de)(de)艺(yi)术”，一个让人(ren)印象深(shen)刻的(de)(de)艺(yi)术形象，加上联名(ming)、限定、盲盒、隐藏款这几味(wei)调料(liao)，就(jiu)足以挑动(dong)年轻人(ren)的(de)(de)神(shen)经。

既然《王者荣(rong)耀》和《恋与深(shen)空(kong)》这(zhei)样的虚拟世界都可以吸引年(nian)轻(qing)人(ren)成千上万地充(chong)值抽(chou)皮肤，那泡泡玛特(te)作为现(xian)实版的、更高级的十连抽(chou)，当然更受欢迎(ying)。一个稀有(you)(you)的玩(wan)偶放在朋友圈里(li)，就可以让所有(you)(you)朋友知道(dao)，“我既有(you)(you)钱，又走在了潮流前端，运气还特(te)别好”。

霸王茶(cha)姬的(de)(de)品(pin)牌逻辑则(ze)更简单。以前，它(ta)是茶(cha)颜悦色的(de)(de)全国版平替，后(hou)来它(ta)学会(hui)了泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特(te)的(de)(de)打法，而且把门槛降(jiang)的(de)(de)更低。反(fan)正(zheng)年轻(qing)人怎么样都要喝奶(nai)茶(cha)，那不如把卖(mai)奶(nai)茶(cha)转变(bian)成(cheng)卖(mai)联(lian)动(dong)盲(mang)盒、卖(mai)扇子(zi)、卖(mai)帆布包、卖(mai)限(xian)量(liang)杯(bei)子(zi)。买一(yi)送(song)一(yi)，送(song)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)。

在霸王(wang)茶姬最新(xin)与孙(sun)燕姿(zi)的联名活动中，霸王(wang)茶姬一(yi)口气推出了冰(bing)箱(xiang)贴、发(fa)夹、发(fa)箍(gu)、小风(feng)扇(shan)、键帽挂件、歌词透(tou)卡、行李(li)牌、捏(nie)捏(nie)乐以及多种周边包和手(shou)机(ji)配件，有不少都是地(di)区限定。

热(re)门IP已经是(shi)(shi)连锁奶茶和咖啡品(pin)牌(pai)重(zhong)金争夺(duo)的焦点，瑞幸拿下黑悟(wu)空(kong)，霸王茶姬联动哪吒2，都(dou)是(shi)(shi)非常成功的联名营(ying)销，取得了双(shuang)赢(ying)的效果。

价格小贵但附(fu)带了社(she)交(jiao)价值，与一个或几(ji)个群体高度绑定，最(zui)后从KOL传播到普通(tong)消费者(zhe)。这样的故事，听起来似乎很熟(shu)悉。

没(mei)错(cuo)，这(zhei)都是星(xing)巴克玩(wan)过的套路。它比(bi)市场上的普通产品(pin)更贵，品(pin)质也更好，还提供了足够的社交空间与社交价值，并且将品(pin)牌内涵进(jin)行释义和拔高，使(shi)之(zhi)成为(wei)一种生活方(fang)式。

为什么现在的(de)星(xing)巴克被年轻人抛(pao)弃(qi)了(le)，它的(de)模仿(fang)者和(he)致敬者却在市场上呼(hu)风唤雨、搅动风云？

“新轻奢”品牌

带来的商业启示

因为现(xian)在的星巴克不(bu)够(gou)新(xin)，不(bu)够(gou)快，不(bu)够(gou)有噱头，也不(bu)够(gou)卷(juan)，所以踟蹰不(bu)前(qian)。

从本质上看，曾经天天喝星巴(ba)克(ke)的(de)消费(fei)者(zhe)，和现在(zai)穿始祖(zu)鸟的(de)消费(fei)者(zhe)，是同一(yi)批人。只不(bu)过星巴(ba)克(ke)被瑞幸(xing)革(ge)了命，从39块(kuai)9一(yi)杯变成了9块(kuai)9一(yi)杯，省下的(de)半年(nian)咖(ka)啡钱刚好能(neng)购买一(yi)件冲锋衣。

对(dui)主流消费者而言，39块9的咖(ka)啡(fei)能(neng)发朋(peng)友圈，9块9咖(ka)啡(fei)也能(neng)发朋(peng)友圈，而对(dui)于(yu)最早(zao)消费星巴(ba)克(ke)的那批“潮流先锋”而言，星巴(ba)克(ke)既(ji)没有了(le)新鲜感(gan)，品牌形象也逐渐走向大众化。被(bei)革了(le)命的星巴(ba)克(ke)，失去了(le)自己的社交(jiao)价值。

社交价值转移到了始祖鸟身上(shang)，所以始祖鸟成了新的(de)“中产名片”。

社交价值，是“新轻奢”品牌的核心。“有一件商品，我身(shen)边的人都(dou)在用(yong)，而(er)我没有”，是任(ren)何(he)消费(fei)(fei)群体都(dou)很难拒绝的强消费(fei)(fei)冲动。

汽车(che)和户(hu)外装备(bei)不是高频消费(fei)的(de)商品(pin)，因此赛力(li)斯和始祖鸟只需要(yao)借助华为和安踏的(de)渠(qu)道与营销实力(li)，通过(guo)占据优(you)质商业体(ti)的(de)优(you)质店面等方(fang)式，在树(shu)立好品(pin)牌形象的(de)同时竭(jie)力(li)接近其核心消费(fei)群体(ti)，并在线上以(yi)明星(xing)代言、KOL带货等手段，用品(pin)牌形象定(ding)义(yi)核心消费(fei)群体(ti)的(de)生活方(fang)式，进(jin)而引(yin)爆话题，吸(xi)引(yin)消费(fei)者(zhe)。

如果你(ni)的(de)生意也不(bu)是高频消(xiao)费，赛力斯和始祖鸟的(de)成功是值得(de)借鉴的(de)。无论公域流量(liang)还是思域流量(liang)，只要掌握住流量(liang)场(chang)的(de)话(hua)语权，哪怕是一个县、一个社区(qu)的(de)话(hua)话(hua)语权，都可以让(rang)挣钱变得(de)轻松。

如果你的生意是高频消费(fei)，那么，挑选和追(zhui)随那些(xie)符合(he)“新轻奢”逻(luo)辑，有话(hua)题度(du)的品牌无疑是更好的选择。

即便(bian)品(pin)牌没(mei)有足(zu)够声量(liang)，也可以自己制(zhi)造声量(liang)。周(zhou)边、联名、限定等玩法，即使下(xia)沉到三四线城市乃(nai)至县城和乡(xiang)镇(zhen)，也一样可以奏效。同时，要抓住消费(fei)群体的(de)(de)喜好(hao)，给消费(fei)者讲好(hao)一个(ge)精致生活的(de)(de)故事。

要么像始祖鸟一(yi)样(yang)，借着运动(dong)与健康的(de)大趋势，引(yin)导(dao)人们走向户外；要么像霸王茶姬一(yi)样(yang)化身“周边卷王”，不错过每一(yi)个热点。

产品(pin)不赚(zhuan)钱(qian)，教会(hui)消费者精致生活才能赚(zhuan)钱(qian)。