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江(jiang)苏(su)人喜欢自嘲：我们是(shi)“散装省(sheng)份”。十三个地级市(shi)各有各的(de)脾气，苏(su)南苏(su)北谁也不服谁。但今年初夏，这份“散装”劲儿却意外成了消费市(shi)场又一(yi)个的(de)流量密(mi)码。

江苏省城市(shi)足球(qiu)联赛(sai)，简(jian)称“苏超”，一场看似平平无(wu)奇的业余足球(qiu)赛(sai)事(shi)，因(yin)为发生(sheng)在以(yi)“散(san)装”闻(wen)名的江苏，门票从10元炒(chao)到600元，爆了。13座地(di)级市(shi)，516名球(qiu)员，开赛(sai)仅3轮，就(jiu)有18万球(qiu)迷涌入现场，抖音话题(ti)播放量(liang)13亿次。

这个世界上(shang)最好的生意，就是卖情绪。在资(zi)本市(shi)场，概念(nian)股应声大涨(zhang)(zhang)。金(jin)陵体育连续(xu)三个20%涨(zhang)(zhang)停，共(gong)创草(cao)坪(ping)连续(xu)四(si)天封板。毛估一下(xia)，起码(ma)有(you)十几亿资(zi)金(jin)赶了这次大集。有(you)网友(you)评论如下(xia)：

“这(zhei)比赛干的(de)好啊，卖(mai)草(cao)皮的(de)，做饭店的(de)，干旅(lv)游的(de)，全涨(zhang)停(ting)了！”

任何人(ren)多的(de)地(di)方(fang)(fang)(fang)，总是有(you)生意可(ke)做(zuo)。有(you)位(wei)朋(peng)友说(shuo)得好，苏(su)(su)超(chao)最妙的(de)地(di)方(fang)(fang)(fang)，是给(ji)了苏(su)(su)南苏(su)(su)北互相串门的(de)理由——全省13个地(di)级(ji)市(shi)的(de)人(ren)，都找到(dao)了理由去(qu)一(yi)般不(bu)会(hui)去(qu)的(de)地(di)方(fang)(fang)(fang)。而(er)人(ren)一(yi)动，消费就会(hui)跟着动。又一(yi)个大蛋糕(gao)，正在出炉。

01

“十三太保”的江湖

这(zhei)场联赛(sai)的(de)参赛(sai)阵容，“草根”得彻(che)底。13支球(qiu)队中仅有29名(ming)职业选手(shou)，其余(yu)154名(ming)学生(sheng)和337名(ming)业余(yu)爱好者，年龄跨度从16岁到40岁，职业五花(hua)八门：有公务(wu)员、教师(shi)、程序员，也有快递员、外卖小哥。

按照传统体育(yu)赛事(shi)的标准，这样的草根阵容本(ben)不具备太(tai)多商(shang)业价值，充(chong)其量就是一场“全民(min)健身”活(huo)动。

但现实数(shu)据狠狠打脸(lian)了这(zhei)种判断(duan)。第(di)二(er)轮(lun)联(lian)赛(sai)(sai)(sai)共有5.9万名球迷走进(jin)球场(chang)(chang)，场(chang)(chang)均观赛(sai)(sai)(sai)人(ren)数(shu)9852人(ren)，已经超(chao)越中甲联(lian)赛(sai)(sai)(sai)水(shui)平，直逼中超(chao)。单(dan)场(chang)(chang)最(zui)高观众达到(dao)2.2万人(ren)，这(zhei)个(ge)数(shu)字放在任(ren)何(he)一(yi)个(ge)职业联(lian)赛(sai)(sai)(sai)里都不算(suan)丢人(ren)。原价10元(yuan)的门票在二(er)手平台(tai)被炒至600元(yuan)，涨了60倍，仍然一(yi)票难求。

苏超走(zou)红(hong)的(de)背后，是江苏特殊的(de)城市格局在发挥作(zuo)用。作(zuo)为(wei)中国(guo)经济最发达(da)的(de)省份之一(yi)，江苏内部十三(san)个地级市实(shi)力相(xiang)当(dang)，GDP排(pai)名你追我赶，“十三(san)太保”的(de)说法(fa)早就红(hong)遍全国(guo)。

南(nan)京(jing)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)觉(jue)得自(zi)己(ji)是六朝古都(dou)(dou)，文(wen)化(hua)(hua)底蕴深厚；苏州人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)认(ren)为(wei)自(zi)己(ji)是人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)间(jian)天(tian)堂(tang)，最懂(dong)生活情(qing)趣(qu)；无(wu)锡人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)自(zi)诩太(tai)湖(hu)明珠(zhu)，工商业发达；常(chang)州人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)号称龙城(cheng)，制(zhi)造(zao)业强劲；徐(xu)州人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)以汉楚文(wen)化(hua)(hua)为(wei)傲，豪爽大(da)气(qi)；扬(yang)州人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)坚(jian)持(chi)自(zi)己(ji)才是运(yun)河文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)正(zheng)宗(zong)传(chuan)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)。每个城(cheng)市(shi)都(dou)(dou)有自(zi)己(ji)的(de)(de)“人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)设”，都(dou)(dou)觉(jue)得自(zi)己(ji)足够牛(niu)。

这种地域竞(jing)争(zheng)在(zai)足球(qiu)赛场(chang)上找到了(le)绝佳的(de)(de)(de)表达方(fang)式。宿迁对阵(zhen)徐州被网友包装为“楚(chu)汉争(zheng)霸2.0”，两座城市都宣称(cheng)自己是(shi)项(xiang)羽刘邦故里(li)；扬州与镇江的(de)(de)(de)对决演变为“早茶正统之争(zheng)”，双方(fang)球(qiu)迷(mi)在(zai)看台上展示各自的(de)(de)(de)茶点文(wen)化；南京与无锡的(de)(de)(de)比(bi)赛被戏称(cheng)为“踏平(ping)花果山VS爆烤盐水鸭”，连特(te)产(chan)都要拉出来比(bi)一比(bi)。

城(cheng)市间的历史文化(hua)渊源(yuan)，被(bei)巧(qiao)妙转化(hua)为(wei)激发集(ji)体荣誉感的情绪引擎。常州队因连败被(bei)球(qiu)(qiu)迷戏称(cheng)从“龙城(cheng)”变为(wei)“吊州”，盐城(cheng)球(qiu)(qiu)迷喊出“我们不(bu)仅有丹(dan)顶鹤，还有好球(qiu)(qiu)技”，泰(tai)州支(zhi)持者举起“泰(tai)州不(bu)泰(tai)，州州不(bu)如我州”的横幅(fu)。

而且，这(zhei)是自(zi)发的(de)。没有人刻(ke)意煽(shan)动城(cheng)市对立情绪，反(fan)而一再强调“比赛(sai)第一，友谊第十四”的(de)口号，球迷们自(zi)己把这(zhei)场(chang)联赛(sai)玩出了“十三太保大乱斗”的(de)味道。

以往的(de)(de)地方(fang)体育(yu)赛事，要么(me)缺(que)乏关注(zhu)度，要么(me)过于依赖上级推动(dong)，很(hen)难形成(cheng)真(zhen)正的(de)(de)市场化(hua)运(yun)作和民众(zhong)自发参与。苏超找到了(le)地域文化(hua)认同这个情感(gan)按钮，并(bing)且按得恰到好处。当公众(zhong)对地域符号的(de)(de)情感(gan)认同开始转化(hua)为实际的(de)(de)消费行为时，十块钱(qian)的(de)(de)门票只是开始，真(zhen)正的(de)(de)大戏还在后头。

02

一张门票撬动的消费宇宙

苏超的经(jing)济魔法始(shi)于绿茵(yin)场，但远(yuan)不止(zhi)于绿茵(yin)场。

最先受益的是(shi)旅(lv)游业。端午假期期间，各个主场(chang)城市(shi)纷纷借(jie)势(shi)营销，推出了一(yi)(yi)系列创新性(xing)的组(zu)合产品。其中最成(cheng)功的案例(li)当(dang)属常州市(shi)政府(fu)的策略：宣布(bu)所有A级景区对扬州市(shi)民(min)免票开放。“花10块(kuai)(kuai)钱看球，省200块(kuai)(kuai)门(men)票”的组(zu)合营销一(yi)(yi)经推出，立(li)即(ji)引(yin)发轰动效应。

数(shu)据显示，仅假期首日，常州就迎来6万多名扬州游客，其中超过半数(shu)涌入(ru)中华恐龙(long)园(yuan)、淹城春秋乐园(yuan)、天目湖等热门景区。这些游客不仅贡献了(le)门票收入(ru)（虽然免费(fei)，但(dan)带(dai)来了(le)巨大的人流），更重要的是激活了(le)整个消(xiao)费(fei)链条：餐饮、住宿(su)、交通、购(gou)物、娱乐，每一个环节(jie)都(dou)因为这6万游客的到来而受益。

类似的(de)场(chang)景在江苏全省同步上演。无(wu)锡主(zhu)(zhu)场(chang)比赛时(shi)配合《二(er)泉映月》主(zhu)(zhu)题灯光秀(xiu)；盐(yan)城将足(zu)球主(zhu)(zhu)题杂技表演搬上中场(chang)休息时(shi)间(jian)；南(nan)京更是(shi)大(da)手笔，联动30家(jia)景区、80家(jia)餐饮(yin)、70家(jia)酒店推出凭票根优(you)惠活动，几乎把(ba)整个城市(shi)的(de)文(wen)旅(lv)资源(yuan)都调动起(qi)来(lai)。

常(chang)州的(de)(de)9.9元“门票+萝卜干炒饭”套餐，带动了萝卜干等特(te)产的(de)(de)销量翻倍(bei)增长。盐(yan)城(cheng)的(de)(de)“观鸟+观赛(sai)”套餐将丹(dan)顶鹤(he)自然保护区与足(zu)球赛(sai)事巧(qiao)妙(miao)结合，预订量突破(po)2万单(dan)。镇(zhen)江依(yi)托西津渡古街夜游，客流量激增300%。

端午(wu)期间，苏超带动南京、常州(zhou)、无(wu)锡、苏州(zhou)、盐城(cheng)、泰州(zhou)6个主场(chang)城(cheng)市银联异地渠道(dao)文旅消费总额增(zeng)长(zhang)14.63%。平均每场(chang)比(bi)赛拉(la)动举办地周(zhou)边(bian)酒店入住率提升(sheng)20%-30%，餐饮、零售消费环比(bi)增(zeng)长(zhang)15%-25%。

意(yi)外之喜，还在于体育(yu)。过去十年间，各(ge)地市投入建(jian)设了30余座专(zhuan)业(ye)足球场馆，但由(you)于缺乏高质量赛事(shi)IP，场馆利用率(lv)一直(zhi)不高，不少甚(shen)至(zhi)常年闲(xian)置(zhi)。苏超的举办，让这些“沉(chen)睡”的资产重新焕发生机。

南通奥体中(zhong)心(xin)(xin)在(zai)苏超比赛日(ri)单场涌(yong)入2.1万名观众，这个数字在(zai)该场馆的历史上前所(suo)未(wei)有。盐城(cheng)奥体中(zhong)心(xin)(xin)、常(chang)州奥体中(zhong)心(xin)(xin)、泰州体育公园(yuan)等场馆同样迎来了前所(suo)未(wei)有的上座率。门票收入是(shi)其(qi)次，主要是(shi)有了办大活动的经(jing)验。

苏(su)超创造了一个(ge)完整的“赛(sai)事+”生态系(xi)统。上(shang)游是(shi)赛(sai)事IP的创造和运营，中游是(shi)场馆(guan)、媒体、赞助商等服务提供(gong)者，下游是(shi)文(wen)旅(lv)、餐(can)饮(yin)、住宿、零(ling)售等消费终端。预(yu)计整个(ge)赛(sai)季将(jiang)拉动(dong)综合经济效益超过(guo)3亿元(yuan)，平均每个(ge)参赛(sai)城(cheng)市增收(shou)2000万(wan)元(yuan)以上(shang)。对文(wen)旅(lv)来说是(shi)一盘小菜，但有模板(ban)效应，未来就是(shi)块大蛋糕。

苏超模式验证了一种全新的(de)消费(fei)(fei)激(ji)活路径：通过情感共(gong)鸣(ming)驱动消费(fei)(fei)意愿，通过场(chang)景融合扩大消费(fei)(fei)范围，通过IP运营延(yan)长消费(fei)(fei)周(zhou)期(qi)。

03

情绪经济学的胜利

苏超的(de)走红(hong)，踩中了消费变化的(de)节(jie)拍。

苏超成功激活了(le)球迷对城市的(de)归(gui)属感(gan)和荣(rong)誉感(gan)。一张原价(jia)10元(yuan)(yuan)的(de)门(men)票能够炒(chao)到600元(yuan)(yuan)，炒(chao)的(de)是情感(gan)价(jia)值(zhi)。这种消费行为的(de)背后是深(shen)层次的(de)心(xin)理需求(qiu)，而非简单(dan)的(de)价(jia)格(ge)敏感(gan)性。

从消费场景看，观赛不再是(shi)孤立(li)的体育消费行(xing)为，而是(shi)与文(wen)旅、餐饮、住宿、购(gou)物等多种消费形态(tai)深(shen)度融合。“观赛+X”的模式，让消费者从“单(dan)一目标客群(qun)”变为“全链条价值捕获对象”，大幅提升了单(dan)客经济价值。

“足球(qiu)观赛+免票(piao)引(yin)流”套餐(can)(can)，虽然放弃了(le)门票(piao)收(shou)入，但(dan)带(dai)动了(le)餐(can)(can)饮(yin)、住宿(su)、衍生品等消费(fei)的激增，整体收(shou)益不(bu)降反升。天目湖(hu)景(jing)区将龙舟赛与足球(qiu)赛双IP打包，打造“山水+竞(jing)技”复(fu)合套餐(can)(can)，客单价和复(fu)购(gou)率(lv)都有(you)显著(zhu)提升。用门票(piao)让利换取更(geng)大(da)的消费(fei)空(kong)间，他们学(xue)懂了(le)。

零售餐(can)(can)饮(yin)行(xing)业同样(yang)可以从苏超(chao)模式中汲取营养(yang)，将(jiang)抽(chou)象的(de)(de)文化(hua)认同转化(hua)为具体的(de)(de)消费体验。南京的(de)(de)餐(can)(can)厅推(tui)出“盐水(shui)鸭主题促(cu)销”，扬州的(de)(de)茶(cha)(cha)社推(tui)出“早茶(cha)(cha)观赛套餐(can)(can)”，都是将(jiang)城市符号与热点事(shi)件巧妙结合(he)的(de)(de)成功案例。

当(dang)消(xiao)费者(zhe)对(dui)某个地(di)域文化产生认(ren)同感(gan)时，相(xiang)关的商品和服务就会获得(de)额外的情感(gan)附加值(zhi)，从而突破单(dan)纯的性价比竞争。简单(dan)来说，消(xiao)费者(zhe)买得(de)开心，卖(mai)方也做成了更多(duo)的生意(yi)，皆大欢喜。

现在(zai)，大家(jia)讨论(lun)最多(duo)的(de)(de)是，苏超模式能不能复制？从表面(mian)上(shang)看，每个地区都(dou)有自己的(de)(de)文化(hua)特色，都(dou)可以打造类似的(de)(de)地方IP。但深入分析(xi)会发现，苏超成功的(de)(de)关键在(zai)于(yu)江苏独特的(de)(de)“散装(zhuang)”格局——十三个实(shi)力相当的(de)(de)地级市形(xing)成的(de)(de)竞争(zheng)态势。这种格局在(zai)全(quan)国范围内(nei)并不多(duo)见，完全(quan)照搬可能效果(guo)有限。

不(bu)过，核心逻辑是可以借鉴(jian)的：通过文化认(ren)同激活(huo)情感消(xiao)费(fei)，通过场景融合扩大消(xiao)费(fei)范围(wei)，通过IP运(yun)营(ying)延长消(xiao)费(fei)周期。各(ge)地有各(ge)地的历(li)史“梗”，活(huo)学活(huo)用是关键。

山东(dong)球(qiu)迷高呼“复制苏超”，网民(min)想要“省际联赛(sai)”的呼声日渐高涨。这场由江苏点燃的绿茵烽火正在向全国(guo)蔓延，它所验证(zheng)的商业逻辑和消(xiao)费模(mo)式，像“魔豆(dou)”一样(yang)，直往(wang)天上(shang)冲(chong)。