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你听说过(guo)古茗这个(ge)品牌吗(ma)？

在登上春晚之前，很多北方朋友(you)可能(neng)都不知(zhi)道(dao)这么个奶茶牌子。

这个品牌(pai)(pai)有多(duo)离谱(pu)呢，按照2023年的(de)GMV（商品销售额）及门店(dian)数量计算，它(ta)是仅次(ci)于蜜(mi)雪冰城的(de)中国第(di)二(er)大现制茶饮店(dian)品牌(pai)(pai)，门店(dian)数量高达9749家。

但它(ta)实际上(shang)只覆盖了全(quan)国19个(ge)省(sheng)份。

作为对(dui)比，门店数量6300家(jia)的(de)霸王茶姬、8388家(jia)的(de)茶百道(dao)，均已渗透(tou)到全(quan)国32个省份(fen)。

更(geng)离谱的(de)(de)是，没想到平时(shi)不起眼(yan)的(de)(de)它(ta)，最近还抢在蜜雪冰城前上岸港(gang)交所。

我(wo)对这事的震惊程度，堪比当年知(zhi)道古(gu)茗的英文(wen)名叫(jiao)Good Me!

01

古(gu)茗成立于2010年，算国内(nei)较早一批(pi)做(zuo)奶茶的(de)品牌了。

但(dan)早，不代表快。2015年(nian)COCO开始(shi)做咖啡、蜜雪(xue)冰城门店数(shu)量(liang)已连续三年(nian)翻倍(bei)增长时，古茗还只(zhi)是一个浙江地区的品牌。

即使现在，在其(qi)他品牌疯狂跑马圈地，抢占(zhan)优(you)质点位时，古茗的(de)经营方针依旧(jiu)是放慢开店速度(du)，不以门店数作为考核(he)标准。【1】

这(zhei)其(qi)实并不容易。比如首先最重要(yao)的一点(dian)就(jiu)是，你就(jiu)得沉(chen)住气(qi)(qi)气(qi)(qi)气(qi)(qi)气(qi)(qi)气(qi)(qi)气(qi)(qi)。

光是(shi)看(kan)看(kan)“新(xin)贵”霸王茶姬就知道最近几(ji)年茶饮市场有(you)多卷——两年门(men)店规模涨(zhang)了10倍，每4个月(yue)宣告再扩千店，短短时(shi)间已突破6000家门(men)店。

窄(zhai)门(men)餐眼数据显示，截至2024年(nian)12月15日的近(jin)一年(nian)时间，全国新开(kai)奶茶店达到(dao)12.77万家。

然而，奈何茶饮是个同质化严重(zhong)，且品(pin)牌替代性极(ji)强的(de)品(pin)类(lei)，同一场景下，品(pin)牌在面临(lin)消(xiao)费者抉择(ze)时基本就是你(ni)死我活的(de)争斗(dou)，竞争非常激烈(lie)，所以死得也挺(ting)快。

光是过去(qu)一年(nian)，倒闭的奶茶店就有(you)超过14万(wan)家。

就这市场变化速度，搁你身上，你急是(shi)不急。

所以(yi)(yi)，古茗在去年(nian)就推出了“首(shou)年(nian)零加(jia)盟(meng)费”政策(ce)，允许加(jia)盟(meng)费分(fen)三(san)年(nian)支付，同时上线(xian)二手设(she)备交易平(ping)台(tai)以(yi)(yi)降低开店成本，目的就是鼓励大家(jia)加(jia)盟(meng)开店。

你以为古茗(ming)妥协了？不不不朋友，这事就像你给领导交方案，表(biao)面上(shang)鼓励大家(jia)畅所欲言，实际上(shang)用不用领导心中(zhong)自有标准。

而有的标准，严(yan)得可(ke)怕。

媒(mei)体报道称，古茗在签约(yue)前要经(jing)历4轮审核(he)，包括(kuo)一套150道题选择题的能力(li)模型测试，上(shang)传最(zui)高学(xue)历证书照片或学(xue)信网学(xue)历信息(xi)截图等等，而最(zui)终(zhong)的面试通过率(lv)只有1%。【2】

这标准高得(de)，总(zong)感(gan)觉它似(si)乎也没有那(nei)么急。

当然(ran)，比(bi)起慢(man)慢(man)筛(shai)选新加(jia)盟者，和很多茶(cha)饮品牌一(yi)样，古(gu)茗(ming)也会通过老(lao)加(jia)盟者来开(kai)新店(dian)。据了解，在(zai)加(jia)盟商第一(yi)家门店(dian)快回(hui)本时它会鼓励其开(kai)二店(dian)，在(zai)古(gu)茗(ming)，每位加(jia)盟商平均开(kai)1.95 家店(dian)。

不过，因为(wei)这点对手也在做(zuo)甚至做(zuo)得更好(hao)（蜜(mi)雪冰城的每(mei)位加盟商平均开2.2 家店），所以算不上(shang)差异化优势。

真正让古茗引(yin)以(yi)为(wei)傲的(de)，还得是它庞大的(de)供应链体系。

02

老话说，手中有粮，心中不慌。越(yue)(yue)是沉得住气(qi)的，往(wang)往(wang)越(yue)(yue)大有来(lai)头。

比如都知道茶(cha)饮万店王(wang)蜜(mi)雪冰城的优势是(shi)拥有国内(nei)最大、最完整的端(duan)到端(duan)供(gong)应链体系，通(tong)过整合上(shang)下游将加盟生意(yi)做成(cheng)了供(gong)应链的生意(yi)，殊不知，不起眼的古茗背地里(li)也是(shi)供(gong)应链大王(wang)。

蜜(mi)雪冰城(cheng)创(chuang)始人张红(hong)甫就曾公开表(biao)示，茶(cha)饮(yin)同行中(zhong)自己最欣赏(shang)喜茶(cha)和古茗。喜茶(cha)把行业的高(gao)度带了(le)起来，古茗则(ze)在(zai)供应(ying)链方面非常(chang)扎(zha)实。

而在(zai)招股书中，古(gu)茗自己也(ye)多(duo)次强调自己是唯一一家能(neng)够向(xiang)低线城市门店频繁(fan)配(pei)送(song)短保质(zhi)期鲜(xian)果和鲜(xian)奶的企(qi)业。

但同(tong)(tong)样是做供应(ying)链，古茗(ming)和蜜雪冰城(cheng)也(ye)是大有不同(tong)(tong)。

本质上看，蜜雪冰(bing)城(cheng)是生(sheng)产糖、奶、茶、塑料杯等(deng)产品，而后通(tong)过销售给(ji)各(ge)个(ge)门店来(lai)赚钱，是一种将(jiang)(jiang)生(sheng)产基地遍布全(quan)国的模(mo)(mo)式，而古茗(ming)则更多是将(jiang)(jiang)冷(leng)链延伸到乡镇的供应链模(mo)(mo)式。【3】

具(ju)体到数据上(shang)来，截至(zhi)2024年9月，古茗运(yun)营着22个(ge)仓库，总面积(ji)达(da)22万(wan)(wan)平方(fang)米(mi)，其中包括6万(wan)(wan)多立方(fang)米(mi)的(de)冷库空间。

这(zhei)意味着(zhe)什么？

于自身而言(yan)，古茗能按要(yao)求(qiu)向全国97%以上的门店提供两日(ri)一配(pei)(pei)的冷链(lian)配(pei)(pei)送。

于行业而言，古茗仓(cang)到店的平均(jun)物流成本(ben)低(di)于GMV总额的1%，是行业平均(jun)水平的一(yi)半。

此外(wai)，在别(bie)的公司(si)还在和市场上的货运公司(si)合作配送(song)原(yuan)料的时(shi)候，古茗连配送(song)用的车队也是(shi)直接拥有的。

就这强大程度(du)，是我也得狠狠炫(xuan)耀！

但你留心一下那(nei)句话(hua)就会发现，它强调的不只是唯一，还有两个关(guan)键词——“低线城市门(men)店”和“短保(bao)质期鲜(xian)(xian)果和鲜(xian)(xian)奶”。

鉴(jian)于大家(jia)对产(chan)品更熟悉，所以我们先聊聊第二个“短保质期鲜果和鲜奶”。

众(zhong)所周知，古(gu)茗以(yi)水果(guo)茶(cha)著称(cheng)，其中(zhong)有不(bu)少产品(pin)还因被称(cheng)为“喜茶(cha)平替(ti)”而畅销(xiao)，而在(zai)营收(shou)构成上，古(gu)茗的很(hen)大(da)一(yi)部分收(shou)入也(ye)(ye)是来自(zi)水果(guo)茶(cha)。但水果(guo)保质(zhi)期(qi)短(duan)、难以(yi)长期(qi)储存和运输，从这个角度看，古(gu)茗专攻供(gong)应链也(ye)(ye)大(da)有不(bu)得不(bu)做的意味在(zai)。

当然，市(shi)面上也有(you)售卖水(shui)果茶(cha)、没有(you)做(zuo)(zuo)(zuo)供(gong)应链且依(yi)旧活得很好的(de)品牌，但别忘了(le)朋友们(men)，在今天(tian)同质化(hua)严重的(de)茶(cha)饮市(shi)场，行业比拼的(de)早就(jiu)已(yi)经不(bu)是(shi)你做(zuo)(zuo)(zuo)不(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)水(shui)果茶(cha)了(le)，而是(shi)新和快。

拿古(gu)茗来说，截至2024年9月30日止九(jiu)个月，古(gu)茗共推(tui)出85款(kuan)新(xin)品，平均每(mei)个月推(tui)出9.4款(kuan)新(xin)品，接(jie)近(jin)蜜(mi)雪冰城的2倍。一旦(dan)新(xin)品上市，如(ru)何(he)将产(chan)品快速铺向市场，首(shou)要考虑的就是供应链是否给力了。

这么一(yi)看(kan)，你(ni)还觉得古茗做鲜果和鲜奶是没苦非要硬吃(chi)吗？

03

一旦(dan)涉及(ji)到冷链运输，能想到的必然是成本。

但事实是，古茗在全国(guo)15个省市(shi)的21个仓库到每(mei)家门店的平均配(pei)送(song)成本仅占到单(dan)店收入0.9%左(zuo)右。

怎么做到的？学711便(bian)利店，搞区域优势。

711在开(kai)店时(shi)往往采取地(di)毯式轰炸的集(ji)中开(kai)店策略，通过在某个(ge)地(di)区密集(ji)开(kai)店，形成压倒(dao)性优势，以达成规(gui)模效益。

古(gu)茗也这样，如果(guo)你看它的店(dian)铺分(fen)布图会发现，它目前几乎只在(zai)黄河以(yi)南开店(dian)，且(qie)主(zhu)要(yao)集中(zhong)在(zai)浙江、福建、江西(xi)、广东，是扎扎实实地在(zai)把(ba)区域做透。

图源/窄门餐(can)眼截图

以大本(ben)营浙(zhe)江为例，其(qi)门店(dian)数量就超过(guo)2000家，是古茗(ming)门店(dian)最多的(de)省份。此(ci)外，根据晚(wan)点报道，古茗(ming)在(zai)扩(kuo)张时坚持，只有某个(ge)省份的(de)门店(dian)数量超过(guo)500家，具备了规模效应的(de)基础(chu)，品牌才会考(kao)虑进入邻近省份。

这样一来，既有(you)利于加(jia)深消费者(zhe)印象(xiang)，提(ti)(ti)高品(pin)牌效应，也有(you)利于提(ti)(ti)升配送效率(lv)，节约物流和人工成本(ben)。

比如去年古(gu)茗在二线城市南(nan)(nan)宁和台(tai)州(zhou)各(ge)自(zi)营运了一个仓(cang)(cang)库(ku)，由(you)于台(tai)州(zhou)仓(cang)(cang)库(ku)门(men)店覆盖率较南(nan)(nan)宁仓(cang)(cang)库(ku)高(gao)123%，按单点基准(zhun)来算，最终台(tai)州(zhou)仓(cang)(cang)库(ku)覆盖的门(men)店仓(cang)(cang)储及物(wu)流成本比南(nan)(nan)宁仓(cang)(cang)库(ku)覆盖的门(men)店成本低22%。

这(zhei)就是规(gui)模效应(ying)带来的优(you)势。

不(bu)过，同样不(bu)可忽视的一点(dian)是，奶茶和便利(li)店在(zai)具(ju)体产品销售上还是略有区别。

比如同品牌奶茶(cha)门店(dian)距离过近可(ke)能出现互相蚕食(shi)的情况，但便(bian)利店(dian)可(ke)能就没(mei)这么(me)严重(zhong)。所以门店(dian)选址十分重(zhong)要(yao)。

对此，古茗的解法是(shi)(shi)尽可能下(xia)沉，也就是(shi)(shi)上文提到的“低线城市”。

据了解(jie)，古(gu)茗(ming)有78.6%的门店位于二线及以下城市，甚至(zhi)比蜜雪冰(bing)城还高4个(ge)(ge)百分(fen)点。以2024年为(wei)例，其新进(jin)入的22个(ge)(ge)城市中，有70%以上为(wei)四五(wu)线城市，且都是(shi)成团(tuan)分(fen)布。

值得(de)一提的是，除了抱团区域发展，古茗多数门(men)店(dian)的布局(ju)还以仓库(ku)作为(wei)定(ding)点，有7成以上(shang)的门(men)店(dian)布局(ju)在(zai)仓库(ku)150公里的范(fan)围内。

按照这一扩张路径，古茗已(yi)在去年(nian)在八个(ge)省份门店数量超(chao)过500，门店占比80%，GMV占比却高达87%。【4】

但区域发展(zhan)的劣势也很明显，其(qi)限制了品牌(pai)的扩张半径(jing)，导致其(qi)难以(yi)在供(gong)应链未(wei)覆盖的范围内形成足够的竞争优势。

除此之外(wai)，古(gu)茗说到(dao)底也是靠向(xiang)加(jia)盟商(shang)销售商(shang)品(pin)和设(she)备来赚钱，如(ru)果(guo)门(men)店数量(liang)达不到(dao)，加(jia)盟扩(kuo)张受(shou)阻(zu)，其收(shou)入的(de)增长可能也将面来瓶颈。

毕(bi)竟(jing)在古茗所处的茶(cha)饮价格带上，基本是群(qun)狼环伺(si)。

参考资料：

【1】小马宋，《古茗奶茶，隐形王者》

【2】晚点(dian)LatePost，曾诗雅(ya)，《繁荣背后，栽在加(jia)盟之路上的人(ren)》

【3】晚点LatePost，朱凯麟、曾(ceng)诗(shi)雅，《古茗(ming)、蜜雪冰城将上市，15 个点看下(xia)沉(chen)新王的异同(tong)》

【4】极海品牌监测，王龙，《古(gu)茗万店(dian)背(bei)后的(de)下沉逻辑与上市野心》