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不知道大(da)家看过(guo)袋鼠妈(ma)妈(ma)的广告没？

就是最(zui)近在电梯里(li)活跃(yue)度很高，主打青少(shao)年护肤套装、“‘给孩子(zi)的’第(di)一套护肤品”的品牌。

老实(shi)说，我看到它的(de)第一反应是，定(ding)位理论的(de)“第一”玩得挺6啊！

但(dan)转念(nian)一想，青(qing)少(shao)年护肤这个赛道，真的(de)有市(shi)场吗？？？（满脑子只有他(ta)们那吹弹可(ke)破(po)的(de)皮(pi)肤状态）

抱着好奇心(xin)搜了(le)一下(xia)，结果发(fa)现是我孤陋寡(gua)闻了(le)。

从2024年(nian)开春到11月底(di)，袋鼠妈妈青(qing)(qing)少(shao)年(nian)护(hu)肤安(an)肌(ji)系列(lie)产品全渠道(dao)销售已超过(guo)1300万(wan)件，还(hai)被弗若斯特(te)沙利文(wen)授予了“中国青(qing)(qing)少(shao)年(nian)护(hu)肤品销量第一”。

所以，今天咱们就来扒(ba)一扒(ba)袋鼠妈(ma)妈(ma)的(de)“袋袋”。

01

先简单介绍(shao)一下这(zhei)个(ge)品牌。

袋鼠(shu)妈妈成立于2012年(nian)（注意这(zhei)个时间），在推出青少年(nian)护(hu)肤(fu)品(pin)(pin)的(de)(de)前十年(nian)里，它一直做的(de)(de)是母婴护(hu)肤(fu)产品(pin)(pin)，比如像面部护(hu)理的(de)(de)小麦水润倍护(hu)系列(lie)、身体纹路护(hu)理的(de)(de)舒纹橄榄精华油这(zhei)种。

效果好不好不知道，但(dan)媒体的(de)报道确(que)实(shi)能(neng)说(shuo)明一些东西。

比如，人家(jia)确实卖得挺(ting)火。

青眼(yan)报道称(cheng)，袋鼠妈(ma)妈(ma)连续10年获得天猫(mao)双十一当日(ri)孕产护肤类目销(xiao)量第一，成为孕产美妆个护细分领域年销(xiao)10亿的品(pin)牌。

放在领域来看，这妥妥的细分赛道品类第一了(le)。

那么，好好的第一咋就“转行”卖起青少年护肤品(pin)了。

一般(ban)来说(shuo)，企业(ye)突然调转方向主要(yao)有两种(zhong)原因(yin)，要(yao)么是(shi)行业(ye)过了(le)(le)红利期，产品不(bu)好卖了(le)(le)，要(yao)么就是(shi)自(zi)身增(zeng)长到了(le)(le)极限，需要(yao)寻(xun)找第二(er)增(zeng)长曲线。

但无论哪种，背后的本(ben)质其实都是(shi)，卖(mai)不动(dong)(dong)了(le)卖(mai)不动(dong)(dong)了(le)卖(mai)不动(dong)(dong)了(le)。（重要(yao)的事(shi)情说(shuo)三遍(bian)）

袋鼠(shu)妈(ma)妈(ma)最(zui)初是靠做孕期(qi)护(hu)肤起家的，这(zhei)个细分赛(sai)道有多(duo)窄(zhai)想必不用多(duo)说了吧——女性明确知道怀孕一般(ban)(ban)是在(zai)孕期(qi)第二个月(yue)，在(zai)此之前不会购(gou)买(mai)孕期(qi)护(hu)肤品，孕晚期(qi)最(zui)后几个月(yue)一般(ban)(ban)也不会再买(mai)。

因此，严格(ge)意(yi)义(yi)来说，真正有(you)效的用户(hu)生命周期(qi)其(qi)实只有(you)6个月。而(er)且，这(zhei)其(qi)中很(hen)大一(yi)部分可(ke)能不(bu)会再有(you)复购！

怎么办(ban)？袋鼠妈妈做了一件事，拓宽产(chan)品系列，延长消费周期。

你去看它的(de)产品(pin)分类就会发现，有孕期护(hu)(hu)肤，有产后修护(hu)(hu)，也有婴(ying)童用品(pin)，周期在不(bu)断拉长。但核(he)心还是围绕(rao)母婴(ying)这类人群。

问题来(lai)了(le)，当(dang)下(xia)母婴市场(chang)的(de)大环境比搞细分赛(sai)道还(hai)难。数(shu)据(ju)显示，我(wo)国出(chu)生(sheng)人(ren)口(kou)已从2016年的(de)1846万降到2023年的(de)902万，7年时间，人(ren)口(kou)出(chu)生(sheng)量(liang)减半。生(sheng)育率的(de)降低的(de)大背(bei)景下(xia)，几(ji)乎大多数(shu)母婴品牌都在(zai)遭遇寒冬(dong)。这种情况(kuang)下(xia)，如果经(jing)营者抱(bao)着守株待兔的(de)思想，那基本只能等死。

所以，袋(dai)鼠(shu)妈妈又做出了同一(yi)种(zhong)选择(ze)——拓宽产品系(xi)列。

但这一次，它将人(ren)群聚焦到(dao)了青少年身(shen)上。

02

2023年底，袋鼠妈(ma)妈(ma)推出了(le)自己的首套(tao)青少年护肤系(xi)列产品。

第一个问题，为什么是青(qing)少年？

最直(zhi)接的原因可能就是(shi)，成人洗护太卷进(jin)不去(qu)，进(jin)去(qu)也等于送死，而青少年(nian)护肤(fu)恰好是(shi)一片待开发的蓝海(hai)。

数据(ju)显示(shi)，2023年有超(chao)过85%的(de)(de)青(qing)少(shao)(shao)年使用面(mian)(mian)部护(hu)肤品，当(dang)年青(qing)少(shao)(shao)年面(mian)(mian)部和头部洗护(hu)的(de)(de)总(zong)成(cheng)交额在(zai)36亿元左(zuo)右，同比增(zeng)长13%。

换句话说，如果以12-18岁青少(shao)年1亿的(de)人口基数(shu)来(lai)计算，至(zhi)少(shao)有8500万青少(shao)年因为出油(you)多、长(zhang)痘(dou)痘(dou)而购买护(hu)肤产品。

这妥(tuo)妥(tuo)的蓝(lan)海市场啊！！！

所(suo)以你看，包括袋鼠(shu)妈妈、海龟(gui)爸爸、戴可思(si)、红色小象、加菲猫这些(xie)品牌都在(zai)抢先入局，推出(chu)了自己的青少(shao)年护肤产(chan)品。

你寻思这(zhei)不(bu)就找蓝海进(jin)赛(sai)道这(zhei)点事嘛，也没啥大不(bu)了的。不(bu)不(bu)不(bu)朋友，这(zhei)么(me)想你就错了。

还记(ji)得(de)我们(men)前面提到(dao)的袋(dai)鼠妈妈成立时间吗？2012年。

如果你计算一下就会发(fa)现，到2024年产品大(da)面(mian)积(ji)推广时，袋(dai)鼠妈(ma)妈(ma)首(shou)批孕妈(ma)妈(ma)消费(fei)者(zhe)的孩子刚好12岁(sui)。也就是(shi)说，刚好进(jin)入青春(chun)期。

而青少年(nian)消费最(zui)大的特点是什么？用户(hu)与购买者分离。

沥金报道称，一(yi)项关于青少年护肤(fu)的(de)(de)调(diao)研显(xian)示，82%的(de)(de)父母是(shi)自行决策(ce)，18%的(de)(de)父母会听从子(zi)女意见(jian)决策(ce)，家长的(de)(de)意见(jian)占(zhan)绝(jue)对主导(dao)地位。这点，和婴童市(shi)场几乎一(yi)模一(yi)样。

所(suo)以(yi)你注意到了吗，袋(dai)鼠妈妈取悦的，其实还是同一批消费者。

重点是，由于(yu)这部分群体早年使(shi)用过袋鼠妈(ma)妈(ma)的产品(pin)，这意味着袋鼠妈(ma)妈(ma)几乎无(wu)需花费太多的成本(ben)去做品(pin)牌认知，就能轻(qing)松(song)将(jiang)产品(pin)销(xiao)售出去。这才是它真正的优势！

这一(yi)刻，袋鼠妈妈当年的投(tou)入与现(xian)在的收获形成了完美(mei)闭环(huan)。

这就(jiu)叫“功夫不(bu)负有(you)心人(ren)”呐！

03

但你可能(neng)也注(zhu)意到了，要想这个(ge)圈不留破绽，必须具(ju)备一(yi)个(ge)前提条件，那(nei)就是当(dang)年那(nei)批(pi)消(xiao)费者(zhe)依旧记(ji)得袋(dai)鼠妈妈这个(ge)品(pin)牌，且乐意购买它(ta)。

这里面有两(liang)个隐含的关键词，一个是消费者记忆，一个是产品。

首先看最核(he)心(xin)的产品(pin)，毕竟(jing)只有产品(pin)足够好足够安全，家长才(cai)会放心(xin)购买给孩子(zi)。

一(yi)个冷知识是，青(qing)少年护(hu)肤需求主要(yao)以祛痘(dou)、去黑头、控油为主，而这些诉求主流(liu)产(chan)品基本(ben)都(dou)可(ke)以满足。

换(huan)言之，专(zhuan)注(zhu)母婴护(hu)肤的(de)(de)袋鼠妈(ma)妈(ma)也可以做(zuo)到(dao)，其基本(ben)(ben)(ben)只需要将原本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)技术、生产(chan)创新或复(fu)制(zhi)到(dao)青少年护(hu)肤用品上(shang)即可。（最根本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)还是产(chan)品安全和优质）

显然，其他(ta)护(hu)肤品牌也能(neng)做到。比如海龟爸(ba)爸(ba)就先后(hou)推出青少(shao)年(nian)(nian)抗(kang)痘系(xi)(xi)列、青少(shao)年(nian)(nian)控油系(xi)(xi)列，兔头妈妈也上(shang)线了(le)祛(qu)痘贴、祛(qu)痘精华，松达青少(shao)年(nian)(nian)系(xi)(xi)列特别研发(fa)祛(qu)痘凝胶等(deng)。

所(suo)以你会发现，在蓝海竞争中，除了产品，被记住也(ye)很重(zhong)要。

这也就是第二点，品(pin)牌记忆。

虽然(ran)说好的(de)产(chan)品(pin)会自(zi)带记忆度，但同样不可(ke)忽视的(de)一(yi)点是，对专注母(mu)婴(ying)护(hu)(hu)肤的(de)袋鼠妈妈来(lai)说，即使其有意识地延长(zhang)消费(fei)周(zhou)期，但从(cong)2012年(nian)(nian)(nian)孕产(chan)护(hu)(hu)肤的(de)推出(chu)到2024年(nian)(nian)(nian)青少年(nian)(nian)(nian)护(hu)(hu)肤产(chan)品(pin)的(de)打造，这十几(ji)年(nian)(nian)(nian)期间仍然(ran)可(ke)能存在一(yi)定(ding)程度的(de)消费(fei)断层。

比如，在(zai)孩(hai)子长大后家(jia)长可(ke)能就不再购买儿童护肤(fu)品(pin)了(le)，久而久之(zhi)甚至遗忘(wang)了(le)这个品(pin)牌。

面对这部(bu)分消费者，袋鼠妈妈需要(yao)做的可能是记忆唤醒，也就是打广告。

去年9月，袋鼠(shu)妈(ma)妈(ma)与分众传媒(mei)在上海正式启(qi)动五(wu)亿(yi)战略合作，强势推(tui)动袋鼠(shu)妈(ma)妈(ma)打(da)造(zao)中国青少年护肤(fu)领(ling)导品牌。

所以如果(guo)你(ni)有注(zhu)意的话(hua)就会发现，去年(nian)年(nian)底你(ni)总能在电梯里频繁看到袋(dai)鼠妈(ma)妈(ma)的广告，上面偌大地写着“青(qing)少年(nian)护肤套装”、“‘给孩子(zi)的’第一套护肤品(pin)”，这就是品(pin)牌宣传。

对过(guo)去熟(shu)悉(xi)当下遗忘品牌(pai)的(de)消费者来(lai)说(shuo)，这是(shi)一(yi)种记忆唤醒的(de)手段，而对不熟(shu)悉(xi)袋鼠妈(ma)妈(ma)的(de)人群(qun)来(lai)说(shuo)，它有(you)利于(yu)品牌(pai)打(da)响知名度，触达新的(de)消费群(qun)体。

值得(de)一(yi)提(ti)的是(shi)，袋鼠妈妈的电梯投放广告主要集中在住宅小(xiao)区等家庭属(shu)性较强(qiang)的场所(suo)，而(er)不是(shi)写字楼办公楼，这也是(shi)对人群定位的一(yi)种挖掘(jue)与(yu)探索(suo)。

按照当下袋鼠(shu)(shu)妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)的人群跟随(sui)路径(jing)，一个(ge)对未来理想的状(zhuang)态是，通过这(zhei)部(bu)分青少年群体，袋鼠(shu)(shu)妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)或许能在几(ji)年后跟着(zhe)这(zhei)部(bu)分人群进一步拓宽到成人护肤市场(chang)。

但商业不缺变(bian)数，随着年龄增(zeng)长(zhang)，可供选择的(de)产品(pin)越多(duo)，他们很(hen)有(you)可能(neng)投入到(dao)(dao)其他品(pin)牌(pai)其他产品(pin)的(de)怀抱。到(dao)(dao)那时，品(pin)牌(pai)又(you)如何处之？

所以，在商业的(de)世(shi)界里，一直(zhi)追随一批(pi)(pi)人并不可取，真正正确的(de)是(shi)，永(yong)远聚焦同一批(pi)(pi)人。

嘉御资本董事(shi)长卫哲就曾提到，“我(wo)们(men)永远聚(ju)焦25岁，因为(wei)这才是新消费的核心动(dong)力人群(qun)。”他进一步强调，25岁的年轻人是连(lian)接所有年龄段人群(qun)的关键(jian)点，下至(zhi)婴儿(er)，上至(zhi)老人。

共勉。

参考资料：

沥金.《冷门青少年护(hu)肤，百亿潜力新蓝海》

新(xin)锐品牌(pai)研学社.《用(yong)户生命周(zhou)期6个月的赛道，她(ta)做到15亿，连续10年(nian)行业细分类目第一》

正(zheng)经(jing)趋势.《袋鼠妈妈：以“三品之道(dao)”铸就青少年(nian)护肤新标(biao)杆》