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老话说(shuo)，人生有三苦，撑船(chuan)打铁磨(mo)豆腐。

但如果放在今(jin)天(tian)来(lai)看则(ze)是另一番景(jing)象，在山(shan)西有一个(ge)叫定襄的(de)小县城把“打铁”生意做到(dao)了世界(jie)第(di)一，同(tong)样是“撑(cheng)船(chuan)(chuan)”的(de)船(chuan)(chuan)舶(bo)运(yun)输(shu)发展势头不(bu)可估量，就连(lian)磨豆腐这项被吐槽又累又不(bu)赚钱的(de)苦力(li)活，也有人干出(chu)了年(nian)营(ying)收超百亿的(de)规模。

这(zhei)个(ge)把豆(dou)腐磨出百(bai)亿的(de)(de)男人(ren)叫沈建(jian)华。他一手创办的(de)(de)公司叫清美。

从1998年开始，清美卖了27年的豆腐，公司产量(liang)自2005年后一直位列(lie)全国豆制品行(xing)业首位。

如果非要(yao)用(yong)数据说话，媒(mei)体报道称，清美(mei)(mei)光是(shi)产品(pin)品(pin)种就高达上(shang)万个，作(zuo)为(wei)上(shang)海本地(di)品(pin)牌，清美(mei)(mei)的豆(dou)制品(pin)在当地(di)市(shi)场占有率(lv)达60%以上(shang)，上(shang)海每卖出两块(kuai)豆(dou)腐，就有一块(kuai)来自(zi)清美(mei)(mei)。

连起来(lai)能绕地球好几(ji)圈。

01

清美公司(si)的过去，简(jian)单得不(bu)能(neng)再简(jian)单。

资(zi)料显示，1998年，喜(xi)欢(huan)去菜(cai)市场买菜(cai)的(de)(de)沈建华发现，因为豆腐太便宜，没(mei)有人愿意(yi)长期做，所以(yi)菜(cai)摊(tan)上的(de)(de)豆腐摊(tan)总是更新(xin)频繁，没(mei)有固定的(de)(de)品牌。

单价不占优势，但如(ru)果看总量呢？

初中毕业(ye)的(de)沈建华私(si)底下(xia)和夫人傅尧(yao)娟算了笔(bi)(bi)账，“上海有1400万人口(kou)，如果(guo)每100个(ge)人里面有1个(ge)人买自(zi)己的(de)豆腐(fu)，那不就(jiu)是一笔(bi)(bi)大生意？”

说(shuo)干(gan)就干(gan)，两人前前后(hou)后(hou)忙了(le)两个(ge)月(yue)办好(hao)设备、厂房(fang)、工商(shang)执照、食品卫生许可(ke)证(zheng)等一系列手续后(hou)，终于(yu)在上海杨浦区(qu)国和路一个(ge)100多平方(fang)的(de)厂房(fang)门口(kou)挂上了(le)“清美”的(de)牌子。

和许多(duo)豆(dou)腐(fu)加工小作坊(fang)一样，清(qing)美早期规模小且人少，夫妻俩加上(shang)4个(ge)工人，总共只有(you)6个(ge)人；而与许多(duo)家(jia)庭作坊(fang)不同的是(shi)，打算(suan)走(zou)量的清(qing)美一开始想做(zuo)的就是(shi)豆(dou)腐(fu)批(pi)发而非单纯的C端售(shou)卖。那时每(mei)天天未(wei)明路过清(qing)美门口时，总能看到几个(ge)人将半夜刚做(zuo)好(hao)的豆(dou)腐(fu)搬上(shang)各自的三轮车，而后(hou)分(fen)散批(pi)发到上(shang)海(hai)市区(qu)各大菜场(chang)的场(chang)景。

但(dan)创业并不(bu)容易，哪怕(pa)是从小对(dui)磨(mo)(mo)豆(dou)(dou)(dou)(dou)腐耳濡目染的沈建华也撞在了豆(dou)(dou)(dou)(dou)腐上。傅尧娟(juan)回忆，第一(yi)天6个人跑(pao)断了腿也没卖(mai)完(wan)那20斤黄豆(dou)(dou)(dou)(dou)磨(mo)(mo)的豆(dou)(dou)(dou)(dou)腐，甚至卖(mai)出去(qu)的还被客人投诉不(bu)好吃。据(ju)说那之后夫妻俩连着吃了好几天的豆(dou)(dou)(dou)(dou)腐，直到最后才发现是大豆(dou)(dou)(dou)(dou)的原料和辅料、工艺出了问题，天南地(di)北寻找优质黄豆(dou)(dou)(dou)(dou)，学习(xi)工艺后才解决了问题。

商业世界向来不缺变化，沈建华记得(de)，有一次送(song)货(huo)时三轮车坏在路(lu)上，为(wei)了(le)把豆腐(fu)及时送(song)到菜市场摊主手里(li)，他(ta)不得(de)不花200元(yuan)包下一辆小货(huo)车送(song)货(huo)。而那一车豆腐(fu)，原本也只(zhi)能为(wei)他(ta)赚来120元(yuan)。原本以为(wei)是(shi)笔赔本买卖(mai)，殊(shu)不知这(zhei)给沈建华和清(qing)美(mei)带来了(le)极高的美(mei)誉度，甚至拉来了(le)不少订单。

2003年，沈建华与清(qing)美再次站在(zai)商业变(bian)革(ge)的十字路口。彼时(shi)，前一年媒体(ti)对无(wu)证豆腐坊臭(chou)气污(wu)水、土(tu)灶黑烟(yan)、肮(ang)脏混浊的报道带来的影响余波(bo)未平(ping)，虽(sui)然早一步导入质量管理体(ti)系的清(qing)美未受(shou)此波(bo)及，但突如其来的市场变(bian)革(ge)还是(shi)把(ba)它“打得(de)措手不及”。

2005年起，上海(hai)决定(ding)分批对全市(shi)600余家菜市(shi)场(chang)和部(bu)分集贸市(shi)场(chang)进行标准化菜场(chang)改造，在这样(yang)的背(bei)景下，清(qing)美做(zuo)了(le)个大胆的决定(ding)：

放弃批发业务，开始菜(cai)场直营。

自此，清(qing)(qing)美走(zou)上了(le)品(pin)(pin)牌专卖之(zhi)路(lu)。之(zhi)后很长(zhang)一段时间，清(qing)(qing)美持续深(shen)耕豆制品(pin)(pin)领(ling)域(yu)(yu)，并于2005年产(chan)销(xiao)量超越竞争对手，成为(wei)全国豆制品(pin)(pin)领(ling)域(yu)(yu)第(di)一，且一路(lu)领(ling)先近20年。

02

为什么清美可以成功，很多人认为是广告打(da)得好。

2010年，清美携手赵(zhao)本山(shan)联合拍摄了(le)《乡村(cun)爱情故事》，在该剧中(zhong)，清美通(tong)过与王小蒙豆腐厂(chang)(chang)合作的桥(qiao)段将公司现(xian)代化厂(chang)(chang)房、自动化设备和多样化产品(pin)完美展现(xian)给(ji)观众(zhong)，让(rang)人记忆犹新(xin)。

一个(ge)冷知识是，为了(le)做好这次宣(xuan)传，就连沈(shen)建华也亲自站台出(chu)演，扮起了(le)电视剧里的“清美董(dong)事(shi)长”。

而随着电(dian)视剧在央(yang)视、卫视热(re)播，清美也确实(shi)如愿打开了市场知名度，尤其(qi)是(shi)在东(dong)北地(di)区的知名度。

有(you)媒体传播机构负(fu)责人(ren)曾写(xie)道，“清美是(shi)这部电(dian)视剧(ju)中(zhong)植入内容(rong)最(zui)多，也是(shi)最(zui)成功的(de)一个(ge)。”反之(zhi)，该(gai)负(fu)责人(ren)认为(wei)，同剧(ju)中(zhong)的(de)雪佛兰(lan)和蒙牛在品(pin)牌植入过(guo)程中(zhong)则分别犯了无处不(bu)在、画蛇添足的(de)错误。

但实际上，清美的成功离不开三个关(guan)键点。

第一个关键，在不经(jing)意间成为了定位理(li)论的践行者，且成功(gong)了。

定(ding)位理论说，为(wei)了(le)在容量有限的消费者心智中占据品类(lei)，品牌最(zui)好的差异化就是成为(wei)第一(yi)(yi)，做品类(lei)领导者和开创者。比如一(yi)(yi)说到可(ke)乐(le)，马上(shang)就想到可(ke)口可(ke)乐(le)。

这里就涉及到一个难题，像豆(dou)腐(fu)猪肉这类生鲜市场，消费者长期处于有(you)品(pin)类认知、无品(pin)牌(pai)认知，比起记住豆(dou)腐(fu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)名，他们可能更专(zhuan)注豆(dou)腐(fu)的(de)(de)品(pin)质、价格甚至是距离产生的(de)(de)成(cheng)本。

这(zhei)也就意味着，在有品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)无(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)市场中，最难(nan)的恰恰是(shi)占据(ju)品(pin)(pin)(pin)类(lei)(lei)空位、建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)认(ren)知。

清美(mei)的策略是死磕豆(dou)腐（后期也扩展(zhan)到了(le)其他品类），比如(ru)光是豆(dou)腐清美(mei)就有内酯嫩豆(dou)腐、苏北老豆(dou)腐、绢豆(dou)腐、农家老豆(dou)腐、男豆(dou)腐、北豆(dou)腐、卤水嫩豆(dou)腐等(deng)种类。

光是产品(pin)丰富还(hai)不够，建(jian)立品(pin)牌(pai)认(ren)知度最(zui)快捷的(de)方(fang)法其实还(hai)是刷存在感，所以从(cong)2003年开(kai)(kai)始(shi)，在大量无证(zheng)无牌(pai)的(de)豆制(zhi)品(pin)作坊(fang)退(tui)出市场时，清(qing)美(mei)就开(kai)(kai)始(shi)进驻菜场开(kai)(kai)设豆制(zhi)品(pin)专(zhuan)卖(mai)店了，并由此开(kai)(kai)启了清(qing)美(mei)打造自营品(pin)牌(pai)销(xiao)售终(zhong)端序幕(mu)。仅当年，清(qing)美(mei)就在上(shang)海开(kai)(kai)出50家豆制(zhi)品(pin)专(zhuan)卖(mai)店。

此后，随着(zhe)清(qing)美(mei)门(men)店扩张(zhang)，清(qing)美(mei)的产品(pin)也得以(yi)走(zou)进上海千家万户，并逐渐被(bei)市民们所记(ji)住。

第二(er)个关键(jian)，做到低价。

众所周知(zhi)，损耗(hao)率是生(sheng)鲜(xian)零(ling)售(shou)最为头疼的(de)事(shi)。西南证*一份研报就指出，生(sheng)鲜(xian)行业的(de)损耗(hao)率大约(yue)在20%~30%。

基(ji)于此，部分(fen)企(qi)业会采取外包的形式来分(fen)散压力，但弊端(duan)也(ye)很明显，即企(qi)业及时调动(dong)的需求可能(neng)难以(yi)被快(kuai)速满足。所以(yi)，很多企(qi)业会倾向于通过打(da)折(zhe)促销来降低损耗率(lv)。比如钱大妈、永(yong)辉超(chao)市(shi)每晚八点后的折(zhe)扣等。

清(qing)美也不例外，在清(qing)美近3000个商品品类(lei)（SKU）中，占比高达70%的生鲜产(chan)品，无异(yi)于随时会爆炸的一颗巨雷(lei)。

而让(rang)这颗巨雷熄火的(de)恰恰是(shi)低(di)价。

媒(mei)体报道称，清美鲜家在常规定价时低于周边卖场20%左右，除(chu)此(ci)之外，清美鲜家每日还会有品类打折和晚间打折促销的(de)活动，折扣力度在7折到8.5折不等。

更(geng)低的价(jia)(jia)格自(zi)然给清美(mei)带来了(le)性价(jia)(jia)比优势，但关键是，这部分低价(jia)(jia)如何不损伤毛(mao)利(li)？

第三个关键给出(chu)的(de)答案是，供应链建立的(de)核(he)心(xin)竞争(zheng)力。

在清美的生鲜品类中，有90%左右(you)商(shang)品为清美集团(tuan)自产(chan)自销。显然，这(zhei)背(bei)后(hou)需要(yao)有强大的供应链(lian)作后(hou)台支撑(cheng)。

而早在2012年，清(qing)美(mei)就在张家桥成立基地，开始了一(yi)(yi)产种植，随着四(si)年后第一(yi)(yi)家品上(shang)生活微(wei)菜场成立，清(qing)美(mei)也初步打造出一(yi)(yi)个从一(yi)(yi)产的基础研(yan)发到三产的终(zhong)端零(ling)售的一(yi)(yi)条全产业链模式(shi)。

如今，清(qing)美已(yi)从基础研发、种植、养殖、生产(chan)、配送到销(xiao)售，全(quan)链条建成(cheng)自主可控的产(chan)业链体系(xi)，转型成(cheng)为了城市生活综合服务商。

上(shang)游来看，清(qing)美(mei)(mei)集团已在东北，山(shan)东，江(jiang)苏，浙江(jiang)，上(shang)海(hai)浦东、松江(jiang)、崇明等地自(zi)建了50万(wan)亩农业生(sheng)产(chan)基地，30余万(wan)平方(fang)米的(de)生(sheng)产(chan)工(gong)厂。比如光黑龙江(jiang)省牡丹江(jiang)就拥(yong)有43万(wan)亩大豆种(zhong)(zhong)植基地，每年可为清(qing)美(mei)(mei)公司提供(gong)4万(wan)吨优质高蛋白绿色大豆，而在上(shang)海(hai)郊区，清(qing)美(mei)(mei)还打(da)造(zao)了国内首个全智(zhi)能数字水稻种(zhong)(zhong)植示范(fan)区，能够实现(xian)人工(gong)智(zhi)能系统自(zi)主(zhu)管理(li)，优化(hua)种(zhong)(zhong)植环节的(de)同时(shi)，每亩水稻的(de)利润率(lv)高达33.3%。

通过规(gui)模化(hua)、机(ji)械化(hua)、数字化(hua)管理，既保(bao)证(zheng)了原(yuan)料供应的(de)稳(wen)定，也有利于提升商品品质、提升产能、降低价格(ge)。

媒体报(bao)道称，清美(mei)的鸡毛菜种植效率提升25倍，亩均产值8万元。

中游，清(qing)美自建了(le)智能化冷链物(wu)流(liu)配(pei)送中心，拥有冷链配(pei)送车500多辆，能够精准(zhun)控温、减少能耗、产品降损，保证清(qing)美食品的(de)新鲜(xian)安(an)全(quan)。比如清(qing)美鲜(xian)家的(de)叶(ye)菜(cai)、豆制(zhi)(zhi)品、乳(ru)制(zhi)(zhi)品等短保商(shang)品，大(da)多是从上(shang)海周边配(pei)送，在冷链物(wu)流(liu)的(de)条(tiao)件下(xia)，可以做到一日两配(pei)。

下游，清美(mei)拥有1万多家合作客户，相较(jiao)于门店数在(zai)百(bai)家左右的社(she)区生鲜品(pin)牌来(lai)说，清美(mei)在(zai)供(gong)应端(duan)的采购(gou)价格、毛利优势以及商品(pin)品(pin)质即存在(zai)明显(xian)的规模化优势。

03

放在生鲜零(ling)售战场最为激烈(lie)的(de)上海来(lai)(lai)看，清(qing)美或(huo)许并不具备(bei)太(tai)多(duo)的(de)独特性(xing)，其从豆制品(pin)向速冻产品(pin)、肉类(lei)的(de)扩张也(ye)只是普遍(bian)追求大而全(quan)的(de)产品(pin)思维，但从成长路径来(lai)(lai)看，清(qing)美身上有太(tai)多(duo)值得国内(nei)企业(ye)学(xue)习的(de)影子。

比如技(ji)(ji)术(shu)。沈建华之前在(zai)接(jie)受媒体采(cai)访(fang)时就曾提到，清美在(zai)提交“上海高新技(ji)(ji)术(shu)企业”申请的(de)时候，一位审核老(lao)师还很诧异地(di)表示“做豆腐(fu)的(de)怎么也来申请高新技(ji)(ji)术(shu)企业？”

但清美告诉我们，哪怕是一块豆(dou)腐，背后也有高(gao)科技的影子。

2018年(nian)，清美接到了(le)盒(he)马供应日日鲜豆(dou)浆的单子(zi)，对(dui)方要(yao)求豆(dou)浆的浓度要(yao)达到13%，加热后再(zai)冷却一会(hui)，能直接在最上层揭出一张可以制作腐(fu)皮的豆(dou)皮。

但当(dang)时清美生产的豆浆浓度只有8%。

怎么(me)办？科技赋能。据说清(qing)美专(zhuan)门更换(huan)了一张生产高(gao)浓(nong)(nong)度豆浆所需(xu)的生产许(xu)可(ke)证，并花了1500万元(yuan)引进新的瓶装生产线，这(zhei)才完成了甲方(fang)需(xu)求。（最后为(wei)了保证口(kou)感最佳，双方(fang)将盒马定制豆浆的浓(nong)(nong)度设定在了11%）

比(bi)如从(cong)一(yi)产(chan)向(xiang)三产(chan)融(rong)合转(zhuan)变。很多(duo)时候经营者习惯在自己碗里找吃的，比(bi)如第(di)一(yi)产(chan)业就只(zhi)做第(di)一(yi)产(chan)业，面向(xiang)C端就决不涉足B端上(shang)游，但(dan)有(you)时候融(rong)合或许反倒(dao)能找到(dao)不一(yi)样的路径，建立差异化(hua)的竞争优势。

日本顶级农场MOKUMOKU是(shi)这样，清美也是(shi)如(ru)此。

参考资料：

《一年开500家(jia)生鲜店(dian)，清美鲜家(jia)又在放“卫星”？》

《2022年计划(hua)开店500家(jia)，清美(mei)鲜(xian)家(jia)的(de)上海(hai)生鲜(xian)之争(zheng)》

《把(ba)卖豆(dou)(dou)腐当作(zuo)商(shang)机，上海两夫妻磨豆(dou)(dou)腐26年，磨出一(yi)家年营收123亿元的集团公司》