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一场无(wu)硝(xiao)烟的“水战”正(zheng)在各大(da)企业之(zhi)间悄(qiao)然(ran)打响。

前段时(shi)间，在(zai)农夫山泉创始人钟(zhong)睒睒公开表(biao)达对(dui)“绿瓶”纯(chun)净(jing)水(shui)的(de)质疑(yi)后，引发了舆(yu)论热(re)议。而老对(dui)家(jia)娃哈哈也(ye)不甘示(shi)弱，迅速回应(ying)称娃哈哈纯(chun)净(jing)水(shui)符合国家(jia)标准，并重点强调(diao)“水(shui)只(zhi)要干净(jing)卫(wei)生就(jiu)够”。

毋庸(yong)置(zhi)疑(yi)，2024年(nian)，饮用水市场的竞(jing)争异常(chang)激烈。尤其是以农夫山泉为代表(biao)的众多水企都在打价格战。

不过，当更多企(qi)业(ye)推出低价(jia)水新品(pin)，想(xiang)要在这一领域瓜分更大蛋糕时，走高端化(hua)路(lu)线的昆(kun)仑山水反而略显尴尬。

1、想做“中国的依云”

昆仑山矿泉水越来(lai)越像(xiang)农夫山泉了。

当年农夫山泉凭(ping)借水(shui)源地一概(gai)念走红，如今(jin)的昆仑(lun)山矿泉水(shui)也凭(ping)借昆仑(lun)山水(shui)源打造高(gao)端(duan)概(gai)念。

在瓶(ping)装水(shui)(shui)(shui)漫长发展历程中，也(ye)经历了一代代迭代。满足卫(wei)生(sheng)安全(quan)健康(kang)等(deng)需求后(hou)，随着(zhe)人们逐渐对(dui)水(shui)(shui)(shui)的口(kou)感等(deng)有了更多要求，也(ye)逐渐将(jiang)水(shui)(shui)(shui)分出(chu)三六(liu)九等(deng)，甚至有了高端水(shui)(shui)(shui)的概念。

在高端水品牌里(li)面，最成功的案例莫过于依(yi)云(yun)(yun)。早在20世纪80年(nian)代末，法国品牌依(yi)云(yun)(yun)便(bian)进入中国市场，并(bing)坚持(chi)走高端路(lu)线，将具(ju)有均(jun)衡(heng)、天然的矿物质作为招牌，甚(shen)至(zhi)传说具(ju)有“治疗”功效(xiao)。

虽然最初销量(liang)并不乐(le)观，但经过30多(duo)年的(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)深耕。现如今的(de)(de)依(yi)云，在中国高端(duan)矿泉水(shui)(shui)占据约20%的(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)份额，其在全球市(shi)(shi)场(chang)占有率(lv)也超(chao)过了10%，已然成了高端(duan)水(shui)(shui)的(de)(de)代名词。

而(er)国(guo)内也有不少(shao)矿泉(quan)水(shui)品牌(pai)想要效仿(fang)依云(yun)的(de)成功之(zhi)路，其中便有昆仑山。

昆仑(lun)山是加多宝旗(qi)下高(gao)端矿泉水品牌，从创立之初便定位走高(gao)端路线(xian)。2018年，加多宝任命王金昌为加多宝和昆仑(lun)山董事长。

昆仑山宣称具有“净矿(kuang)小碱”四(si)大(da)黄金品质，并将(jiang)天然(ran)纯(chun)净、丰富均(jun)衡的矿(kuang)物(wu)质、世界稀有小分子团结构、pH值天然(ran)弱碱性等特点作(zuo)为主要卖点。

为了证明已经在高(gao)端市(shi)场占(zhan)有一席之地，背靠加多宝(bao)的昆仑山，用(yong)大量数据榜单来背书。

譬(pi)如，2024年(nian)(nian)时，昆仑山斩获了当(dang)年(nian)(nian)“双11”国内(nei)高端水电(dian)商(shang)销量(liang)TOP1，并且连续8年(nian)(nian)领跑高品质(zhi)矿(kuang)泉水赛(sai)道。

此外，“双11”期间，昆(kun)仑(lun)山矿泉水在(zai)京东、抖音、小象(xiang)(xiang)超(chao)市等(deng)多个(ge)渠道都已经(jing)实(shi)现了销(xiao)量(liang)(liang)增(zeng)长，其中光小象(xiang)(xiang)超(chao)市销(xiao)量(liang)(liang)涨(zhang)幅(fu)(fu)超(chao)5倍(bei)。尤其5L家庭(ting)装涨(zhang)势(shi)迅猛，销(xiao)量(liang)(liang)涨(zhang)幅(fu)(fu)超(chao)40%。

不过，《2021年中国瓶装水(shui)行业分析报(bao)告-市场(chang)竞争格局与未来前景研究》报(bao)告显示，目前我国的(de)瓶装水(shui)市场(chang)，主要是中低(di)端(duan)品牌占据主导地位。虽(sui)然此(ci)前也有恒(heng)大冰泉一心想走(zou)高端(duan)路线，但最终也是铩羽而(er)归。

昆仑山(shan)矿(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)以(yi)水(shui)(shui)(shui)(shui)源地(di)作为(wei)背书(shu)。昆仑山(shan)矿(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)宣(xuan)称(cheng)其水(shui)(shui)(shui)(shui)源都(dou)来自昆仑山(shan)，水(shui)(shui)(shui)(shui)源地(di)决(jue)定了(le)水(shui)(shui)(shui)(shui)的品(pin)质，直接从水(shui)(shui)(shui)(shui)源地(di)灌装的昆仑山(shan)水(shui)(shui)(shui)(shui)属于高(gao)品(pin)质矿(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)。

根据《瓶(ping)(ping)装水——中国，2016年》的(de)报(bao)告，有(you)高(gao)达71%的(de)消费者(zhe)认(ren)为，瓶(ping)(ping)装水（特(te)别是矿(kuang)泉水）的(de)高(gao)端形(xing)象最佳体现的(de)是“源自优(you)质水源地”。

但(dan)其实(shi)水(shui)(shui)源地环境(jing)好坏，未必(bi)可以证明(ming)其矿泉水(shui)(shui)是否真的“高端”。

广东省环境地质(zhi)勘(kan)查(cha)院找水(shui)专家、教授级高工邱向(xiang)荣认为，水(shui)质(zhi)的(de)好(hao)坏通常会受到多重因素的(de)影响：包括地下运输的(de)条件、水(shui)岩反应的(de)程度等。所以并不是纯净的(de)地方就(jiu)一定会出好(hao)水(shui)，同样，城市中心也可(ke)能有(you)好(hao)的(de)水(shui)源。

2、再现商标纠纷

历史总是惊人(ren)的(de)相似(si)。

曾(ceng)经加多宝和王老吉因为品牌纠纷闹得(de)沸沸扬(yang)扬(yang)，没想(xiang)到昆仑山也深陷商标纠纷中。

早在2002年(nian)1月，余某在广东江门鹤山(shan)市设立了以“昆仑山(shan)泉(quan)(quan)”为字号的个体工商(shang)户鹤城昆仑山(shan)泉(quan)(quan)水厂（下称鹤城昆仑山(shan)），主(zhu)要(yao)经营桶装饮用水等(deng)。

而昆仑山矿泉(quan)水虽然是2009年才注(zhu)册成立(li)，但2012年4月(yue)已经被认(ren)定为中国驰(chi)名商标(biao)。

【天眼查】信息显(xian)示，昆(kun)仑山矿泉水为加多(duo)宝旗(qi)下品牌，曾用(yong)名为青海玉珠(zhu)峰矿泉水有限(xian)公司。

就这(zhei)样，本(ben)来相隔(ge)千里的两个(ge)水厂因(yin)为重名，为日后的纠纷埋下了隐患(huan)。

2023年8月，昆(kun)仑(lun)山(shan)公(gong)司通过网络监(jian)测(ce)发(fa)现(xian)，鹤城昆(kun)仑(lun)山(shan)厂曾于(yu)2022年1月因销(xiao)售不符合食品(pin)安全标准的“KUN-LUN包装(zhuang)饮(yin)用(yong)水(shui)”和“昆(kun)仑(lun)山(shan)包装(zhuang)饮(yin)用(yong)水(shui)”遭到鹤山(shan)市市场监(jian)督(du)管(guan)理局行政处罚。

随后昆仑(lun)山公司(si)就立即(ji)指派工作人员前(qian)往鹤城昆仑(lun)山厂处调(diao)查(cha)取(qu)证。在调(diao)查(cha)过程(cheng)中，鹤山昆仑(lun)山厂生产、销售(shou)的饮(yin)用水均带有(you)“昆仑(lun)山泉(quan)”标识。

昆(kun)仑(lun)(lun)山(shan)公(gong)(gong)司(si)指控鹤城(cheng)昆(kun)仑(lun)(lun)山(shan)厂所使用的(de)“昆(kun)仑(lun)(lun)山(shan)泉”标志与其(qi)拥有的(de)注册(ce)商标相(xiang)似(si)，可(ke)能(neng)侵犯了(le)其(qi)商标权(quan)(quan)，因(yin)此向(xiang)鹤山(shan)市市场监督管理局提(ti)出了(le)举报。此外(wai)，昆(kun)仑(lun)(lun)山(shan)公(gong)(gong)司(si)还就商标侵权(quan)(quan)问题，将鹤城(cheng)昆(kun)仑(lun)(lun)山(shan)厂作(zuo)为被告，向(xiang)法院提(ti)起(qi)了(le)诉讼。

经(jing)过(guo)一审、二审，最终法院认定鹤山昆仑山厂需要承担侵犯注册商标专用(yong)(yong)权的(de)赔偿责任。虽然(ran)无(wu)需进行字(zi)号更改，但经(jing)营时应确保(bao)企业名称使用(yong)(yong)合规，避免过(guo)分强调“昆仑山”字(zi)号，同时在显(xian)眼(yan)处(chu)添加自(zi)有(you)品牌商标等(deng)标识(shi)，以便区分自(zi)身产(chan)品，防(fang)止消费者误认。

表面(mian)上看昆仑山赢了官司，但(dan)实际已经对昆仑山公司旗下的(de)矿泉水(shui)品牌的(de)消费者(zhe)认知带来一定影响。

一直以来(lai)，昆仑山矿泉水的品牌(pai)(pai)知名度(du)、市场(chang)占有率，其实都与行业头部品牌(pai)(pai)相去(qu)甚远(yuan)。

早年间，昆仑(lun)山市场定(ding)价5元/瓶(ping)，就(jiu)在(zai)一定(ding)程度上就(jiu)影(ying)响(xiang)了其大面(mian)积市场推广。

此后，为了(le)抢夺市场份额，抵御(yu)“依(yi)云”等进口品(pin)牌(pai)的竞争，当依(yi)云频繁(fan)进行(xing)打折(zhe)促销后，昆仑山也(ye)不得不降价。

2022年，据澎(peng)湃新闻报道，包括依(yi)云(yun)官网及天猫国际超市在内的(de)多个销(xiao)售平台，原(yuan)本售价超过10元的(de)500ml装依(yi)云(yun)矿泉水，其价格已大(da)幅下(xia)调至3至7元之间，降价力度可见非(fei)一般。

而昆仑山(shan)也被(bei)迫(po)加入“价格战”中，并将已经卖了(le)10多年(nian)的5元价格下调至4元。

3、低价趋势下，高端水更难做

毋庸置疑，如今(jin)矿泉水(shui)价格(ge)下降(jiang)趋势越(yue)来越(yue)明显。

今年(nian)4月，农夫(fu)山泉(quan)推(tui)出(chu)绿瓶纯(chun)净(jing)水，以1元的(de)价格(ge)迅速抢占市场(chang)份额。在农夫(fu)山泉(quan)搅动下(xia)，东方甄选(xuan)、胖东来也纷纷推(tui)出(chu)了低(di)价天然(ran)矿泉(quan)水，单瓶日常定(ding)价均不(bu)超过2元。

各大品牌推出低价矿泉水，毋(wu)庸置(zhi)疑是为了(le)抢占市(shi)场份(fen)额。

据(ju)行业调(diao)查(cha)数据(ju)显示，中国包装饮用水整体销售规(gui)模保持稳定增长，2024年(nian)有望(wang)达到2680亿元，预(yu)计2025年(nian)突(tu)破(po)3100亿元。

而从2019至2024年(nian)(nian)期间，中国矿泉水市(shi)场规模将预计从1267亿增至1943亿，年(nian)(nian)复合增长率8.4%。

此外，京东《2022矿(kuang)泉(quan)水(shui)消费报告(gao)》指出(chu)，该年矿(kuang)泉(quan)水(shui)销售(shou)额同比增长43%，远(yuan)超其他饮(yin)用(yong)水(shui)品类。

目前，虽然包(bao)装饮(yin)用水(shui)行业陷入个位数增速中(zhong)，但(dan)其实行业蛋糕仍然非常大。不过(guo)，在整个行业竞(jing)争(zheng)格(ge)局中(zhong)，其实还是中(zhong)低端市场品牌(pai)占据绝(jue)大部(bu)分份额(e)。

例如，2023年时(shi)，饮用(yong)包装水(shui)市场top5分(fen)别(bie)是农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈和康(kang)师(shi)傅(fu)，均实现了超(chao)过百亿元的(de)零售额(e)。

不过(guo)，众多品牌之所以(yi)愿(yuan)意放下身段贴(tie)身肉搏低(di)价(jia)市场，归根(gen)结底也(ye)在于(yu)消费者的需求如此。

在麦肯(ken)锡(xi)研究报告中提到，中国消(xiao)费(fei)者其(qi)实并没有消(xiao)费(fei)降级，而是在消(xiao)费(fei)上更(geng)(geng)加理性。都希望用更(geng)(geng)低的价格去购买更(geng)(geng)高品质的商品。

回归(gui)到矿(kuang)泉水行业，其实也是(shi)这一趋(qu)势。

根据(ju)艾媒咨询的(de)(de)(de)数据(ju)，2024年中国有(you)41.84%的(de)(de)(de)矿泉(quan)水(shui)消(xiao)费者因(yin)追求健(jian)康生(sheng)活而选择矿泉(quan)水(shui)，看(kan)重其优(you)质水(shui)质及(ji)对(dui)人体有(you)益(yi)的(de)(de)(de)矿物盐和微量元素。另有(you)41.09%的(de)(de)(de)消(xiao)费者则因(yin)价格实(shi)惠而选择矿泉(quan)水(shui)，显示出对(dui)价格的(de)(de)(de)敏感(gan)度。

这意(yi)味着(zhe)，尽管消(xiao)费者对价(jia)(jia)格(ge)(ge)敏(min)感，但(dan)水质(zhi)(zhi)的(de)品质(zhi)(zhi)依然是他(ta)们选择的(de)关键。昆(kun)仑(lun)山(shan)虽然一心(xin)走高端化路线，但(dan)在市场(chang)低价(jia)(jia)趋势的(de)大环境下(xia)，想要抢占更(geng)多的(de)市场(chang)份额并非易事。随着(zhe)各(ge)大品牌在价(jia)(jia)格(ge)(ge)维度的(de)不断压缩，昆(kun)仑(lun)山(shan)面临的(de)竞争压力(li)越来越大。

昆仑山虽然(ran)背靠加(jia)多(duo)宝品牌，但(dan)其业绩增长始终面临压(ya)力(li)。作为消费者刚性需求之一，饮用水市场的(de)潜力(li)巨大，但(dan)竞争亦异(yi)常激烈。

昆(kun)仑山不仅要面对(dui)依云等(deng)国(guo)外高端(duan)品牌(pai)的挑(tiao)战(zhan)，还要应对(dui)中低端(duan)市(shi)场的强烈挤压。尽(jin)管昆(kun)仑山在高端(duan)市(shi)场已经有(you)一定声量(liang)，但(dan)要进入行业头部阵(zhen)营，还需(xu)要突破(po)市(shi)场认知不足和(he)竞争力不强等(deng)多重困境。

因(yin)此，昆(kun)仑山要(yao)想(xiang)脱(tuo)颖而(er)出，单靠水源优势(shi)已不再足(zu)够，必须(xu)重新(xin)审视其价格策略和(he)发(fa)展(zhan)方向(xiang)，才能真正(zheng)打开市(shi)场空间。