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对于江浙沪(hu)地区的(de)朋友们来说，巴比馒头是早(zao)餐(can)常客(ke)。早(zao)上(shang)赶着去学校或者上(shang)班(ban)的(de)时候，顺(shun)手买两个(ge)包子加一杯豆(dou)浆，就(jiu)能搞定一顿既营养又方便的(de)中式早(zao)餐(can)。

而(er)最近，巴比馒(man)头搞了个新花(hua)样，开(kai)了一(yi)家有跟传统(tong)包子铺不太一(yi)样的新店。这家店就开(kai)在上(shang)海松江区巴比馒(man)头总部附近，名字叫(jiao)“巴比扒包”。

这(zhei)“扒包(bao)”是啥玩意儿？巴比这(zhei)是要(yao)试水新品类了？

高调做馒头，低调做“扒包”

据投(tou)融界研究院了解，这家“巴比(bi)扒(ba)包(bao)”，门店slogan为“有烟(yan)火气(qi)的中国(guo)汉堡”，该门店隔壁为“巴比(bi)工厂直(zhi)销店”。总(zong)共25个(ge)SKU，包(bao)括扒(ba)包(bao)、炸鸡(ji)、薯条、碳酸(suan)饮料和咖啡等品(pin)类(lei)。“扒(ba)包(bao)”是这里面的主打产品(pin)，其(qi)外(wai)形神似“帕(pa)尼尼”，有牛肉原味、杏鲍(bao)菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡(ji)肉5个(ge)口味。其(qi)特点(dian)是现点(dian)现做，肉饼新鲜现煎。

扒包的价(jia)(jia)格在(zai)9.9元(yuan)-12.8元(yuan)之间，而在(zai)早餐(can)时段(duan)（07：00-10：00），店内还(hai)推出(chu)了(le)3款超值套餐(can)产品，包括(kuo)帕尼(ni)尼(ni)蛋(dan)扒包套餐(can)、猪肉蛋(dan)扒包套餐(can)及玉米猪肉蛋(dan)扒包套餐(can)，定价(jia)(jia)为7.9元(yuan)-9.9元(yuan)，饮品可(ke)选豆浆或美式。其(qi)余时间段(duan)，三件套主要在(zai)15.9—17.9元(yuan)之间，四件套在(zai)20.9—22.9元(yuan)左右。这个定价(jia)(jia)相较于麦当劳、肯德基(ji)等西式快餐(can)巨头，更具性价(jia)(jia)比一些。毕竟单个扒包的7.9-9.9元(yuan)是长(zhang)期定价(jia)(jia)，不受活动(dong)时间的限(xian)制。

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然而目前，扒包系列产品并(bing)未(wei)在(zai)(zai)其他巴比馒(man)头(tou)店铺中进行上新，投融界研究(jiu)院在(zai)(zai)杭州巴比馒(man)头(tou)门店询问扒包产品是否上架时(shi)，店员也表示并(bing)未(wei)收到相关通知。由(you)此可见，巴比在(zai)(zai)“扒包”这个品类，尚(shang)在(zai)(zai)市场测试阶段(duan)，还未(wei)大力推(tui)广。

根据巴(ba)比(bi)(bi)以(yi)往的(de)市场动作来看(kan)，做中(zhong)(zhong)式汉堡并不(bu)是巴(ba)比(bi)(bi)食(shi)品的(de)第一次跨界尝试。从2023年起，巴(ba)比(bi)(bi)食(shi)品就开始筹措副牌，开设(she)了日(ri)日(ri)鲜面(mian)食(shi)馆(guan)，主要售卖(mai)平价的(de)粉(fen)、面(mian)、饭(fan)和(he)水(shui)饺等产品，主食(shi)单价在8-26元之间。公开信(xin)息显(xian)示，巴(ba)比(bi)(bi)日(ri)日(ri)鲜面(mian)食(shi)馆(guan)至少开出四家门(men)店(dian)，但(dan)目前(qian)只有位于上(shang)(shang)海站(zhan)和(he)上(shang)(shang)海总部门(men)口的(de)两家门(men)店(dian)还(hai)在营业。巴(ba)比(bi)(bi)显(xian)然(ran)并不(bu)死心，在今年又开辟了扒(ba)包(bao)品类。这不(bu)禁让(rang)人(ren)怀疑，巴(ba)比(bi)(bi)馒头(tou)进军汉堡界，难道(dao)是想复制其在中(zhong)(zhong)式面(mian)点品类上(shang)(shang)的(de)成功，向(xiang)下一个(ge)塔斯汀看(kan)齐(qi)？

从标准化到跨界创新，应对市场挑战

包子馒头，这(zhei)一传承(cheng)千年的(de)中式(shi)面点(dian)，几乎成为了每(mei)个家(jia)庭的(de)餐桌必备。巴(ba)比馒头在(zai)这(zhei)样(yang)一个看似低门槛、竞(jing)争激烈的(de)行(xing)业(ye)中，能(neng)够成功突(tu)出(chu)重围，成为行(xing)业(ye)佼佼者，这(zhei)背(bei)后，下(xia)了不少功夫。

早在2003年，当早餐市场还以夫妻(qi)店为(wei)主时，巴(ba)(ba)比馒头的创始(shi)人刘会平就敏(min)锐地察(cha)觉到了品牌(pai)化的重要性。他注册(ce)了“巴(ba)(ba)比”这个(ge)品牌(pai)商(shang)标，成为(wei)了上(shang)海第一个(ge)注册(ce)的包子商(shang)标，成功打(da)造了品牌(pai)形(xing)象。

2004年，刘会(hui)平再次展现(xian)出前瞻性的(de)(de)眼(yan)光，启用了(le)当时大餐饮品(pin)牌(pai)才(cai)会(hui)用到的(de)(de)中(zhong)央(yang)厨房模式。通过中(zhong)央(yang)厨房统一采购原料，进行加(jia)工、冷(leng)冻(dong)储(chu)存后配(pei)送至门店(dian)，巴比馒头抢先实现(xian)了(le)包子市场的(de)(de)标准化模式。这一模式不仅(jin)提高了(le)生(sheng)产效率，更确保了(le)食品(pin)的(de)(de)安(an)全和质(zhi)量，为巴比馒头的(de)(de)连锁(suo)化经(jing)营打下了(le)坚实的(de)(de)基(ji)础。

为了消(xiao)化中(zhong)央厨房的(de)产能，2005年巴比(bi)(bi)馒(man)(man)头(tou)启动了品(pin)牌(pai)连锁加盟业务。从此，巴比(bi)(bi)馒(man)(man)头(tou)迅(xun)速扩张(zhang)，门(men)店(dian)数量(liang)不断攀升。据巴比(bi)(bi)食(shi)品(pin)半(ban)年报显示，截至2024年6月，巴比(bi)(bi)馒(man)(man)头(tou)已在全(quan)国开出5284家门(men)店(dian)。另外(wai)，巴比(bi)(bi)馒(man)(man)头(tou)在团餐市场也有涉猎，其2010年就(jiu)专门(men)成立了团餐事业部。通过与特斯拉(la)、比(bi)(bi)亚迪(di)、上(shang)海师范(fan)大学等(deng)诸多(duo)企业、学校(xiao)、医院(yuan)的(de)合作，巴比(bi)(bi)馒(man)(man)头(tou)不仅牢(lao)牢(lao)锁定了市场份额，更培养了用户的(de)消(xiao)费习惯(guan)。

随着市场(chang)的不断(duan)变化和(he)竞争的日(ri)趋(qu)激(ji)烈(lie)，巴比馒头也面(mian)临着诸(zhu)多挑战。尽(jin)管巴比食品2024年(nian)半年(nian)报显示公司营(ying)(ying)收和(he)归母净利润均有所增长，但在(zai)(zai)此前的2022年(nian)和(he)2023年(nian)，已经连续两(liang)年(nian)出现了“增收不增利”的现象。这一定程度上反映出了公司在(zai)(zai)成本控制(zhi)、运营(ying)(ying)效(xiao)率(lv)等方(fang)面(mian)存在(zai)(zai)的问题。

同时，尽管加(jia)盟门(men)(men)店(dian)(dian)的(de)数(shu)(shu)量(liang)(liang)持(chi)续增(zeng)(zeng)长，但闭店(dian)(dian)数(shu)(shu)量(liang)(liang)也不(bu)少(shao)。数(shu)(shu)据显示(shi)，巴(ba)比(bi)食品2023年上半年新增(zeng)(zeng)668家门(men)(men)店(dian)(dian)，同期闭店(dian)(dian)数(shu)(shu)量(liang)(liang)达338家，净增(zeng)(zeng)门(men)(men)店(dian)(dian)数(shu)(shu)量(liang)(liang)330家。对此，巴(ba)比(bi)表示(shi)：“闭店(dian)(dian)的(de)主要原因为(wei)租(zu)(zu)约到(dao)期的(de)续租(zu)(zu)问题，以(yi)及商圈变化、交通要道(dao)(dao)的(de)改道(dao)(dao)改建、加(jia)盟商个(ge)人原因无法继续经营，经营不(bu)善无法为(wei)继等(deng)。”

高(gao)闭店率无疑给了巴(ba)比食品一(yi)个警示。由此(ci)可见(jian)，推出汉(han)堡(bao)产品，并(bing)非是其一(yi)蹴而(er)就的(de)决定(ding)，而(er)是经过深思熟虑和充(chong)分调研的(de)结果。巴(ba)比馒头希望通过这一(yi)创新(xin)举(ju)措，进一(yi)步拓宽(kuan)市场，寻找新(xin)的(de)增长点，满足更多消费者(zhe)的(de)需求(qiu)。

巴比的愿景(jing)是(shi)美好的，然而现实环境中还面(mian)临着(zhe)更严峻的挑(tiao)战。

首先(xian)，扒包在目前的中国(guo)早(zao)餐(can)市场，仍(reng)属于一个(ge)小众品(pin)类，市场认(ren)知(zhi)度相对(dui)较低(di)。跟包子馒头相比，缺乏群众基础。

其次，包子(zi)馒(man)头和扒包，属于(yu)两个不同的消(xiao)费品类。这个新品类的运(yun)营方向，巴(ba)比馒(man)头还需要一定时间(jian)来探索。

最后(hou)(hou)，外部竞争(zheng)对手(shou)的力量不容(rong)小觑。塔斯汀等(deng)品牌已经打响了(le)中式(shi)汉堡的知名(ming)度，后(hou)(hou)来(lai)者很难跟(gen)其(qi)抗(kang)衡。

不过，作为“包子第一股(gu)”的(de)巴(ba)比馒(man)头，在跨区域管理、加盟商拓展、以及供(gong)应链(lian)等方面积(ji)累了多年的(de)资源，这(zhei)些经验同样(yang)可以用于扒包产品体系的(de)构建。

结语

综上所(suo)述(shu)，投融界研究(jiu)院认为(wei)，中式汉(han)堡作为(wei)一(yi)种带有创新(xin)元素(su)的西(xi)式快餐形式，已(yi)经在(zai)(zai)市场(chang)上获得了(le)(le)验证(zheng)与认可。这类(lei)产(chan)品(pin)不仅在(zai)(zai)一(yi)二线城市，在(zai)(zai)乡镇市场(chang)也找到(dao)了(le)(le)自己的立足之地，得益于其(qi)相较于传(chuan)统西(xi)式快餐品(pin)牌的产(chan)品(pin)创新(xin)和(he)价格优势。

然而，对于(yu)巴比馒(man)(man)头来说，转型进(jin)入扒包市场并(bing)非易事。当前市场上其他类似品(pin)类已经(jing)存在(zai)了(le)主(zhu)导品(pin)牌，占(zhan)据了(le)主(zhu)要(yao)份(fen)额。巴比馒(man)(man)头此(ci)时切入这一赛道已经(jing)无法抢占(zhan)先机，而且还面临着需要(yao)从零开始构建运(yun)营体系和培训团(tuan)队等挑战。尽(jin)管市场潜力依然存在(zai)，但巴比馒(man)(man)头要(yao)在(zai)激烈的(de)竞争(zheng)中实现逆袭，还需克服诸(zhu)多障碍。

参考资料(liao)

⑴《卷(juan)到(dao)七块九！“包子第(di)一股”也来卖汉堡，能成(cheng)为下个(ge)塔斯(si)汀吗(ma)？》

⑵《汉堡是巴比(bi)馒头(tou)的解(jie)药吗？》

⑶《单(dan)店(dian)营收下滑的巴(ba)比食品，一头扎入汉堡红(hong)海》