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国内消费(fei)者对于“30分钟拿到iPhone新(xin)机(ji)”的关注，甚至超越了iPhone新(xin)机(ji)发布(bu)本身。

iPhone新机发布后(hou)，消费(fei)者关注到在饿了么等(deng)外(wai)卖平台(tai)上，13日预售(shou)开启就可以(yi)(yi)同步提前付款锁(suo)定，在20日开售(shou)后(hou)30分钟拿到新机，这(zhei)在以(yi)(yi)前简(jian)直不敢想象。

从数年前的门店抢购到如(ru)今外卖平台下单(dan)，这其中最大的市场(chang)变(bian)化，就是即(ji)时零售的出(chu)现和普及。

消费(fei)方式巨变，即(ji)时零(ling)售成为当(dang)下最(zui)有活力的(de)市场业(ye)态之(zhi)一。即(ji)时零(ling)售不(bu)仅是对传统本地生活商业(ye)形态的(de)改造，更(geng)是凭快、多、好的(de)特点，带来了市场增(zeng)量。

1、从彻夜排队到30分钟送达，什么改变了？

当我(wo)们讲到iPhone会想(xiang)到什么，时尚、品(pin)质等(deng)等(deng)。但(dan)对(dui)于中国的产业进程来讲，iPhone还象征着移动互(hu)联网的开端。

近十年来(lai)，iPhone的(de)(de)更新(xin)和发布，引领了(le)国内(nei)外数码科技的(de)(de)高速发展，业内(nei)甚至用“iPhone时刻”来(lai)形容行业的(de)(de)关键节(jie)点(dian)。

与此同(tong)时(shi)，iPhone的发布也见证了中国(guo)商业(ye)形态(tai)的进化。

2010年iPhone 4在中国大陆正式发售时(shi)，引发了(le)一场全(quan)国范(fan)围的抢(qiang)购狂(kuang)潮。那时(shi)，北京西单(dan)大悦城的苹果零售店外，数(shu)百名(ming)果粉彻夜(ye)排队，期望第一批拿到新机。

那是中国数码产(chan)品大爆发的开始(shi)，门店、排队、抢购、黄牛，是那个时代的特点。

iPhone新机的发布，见证了一(yi)个时代(dai)的疯(feng)狂(kuang)。曾(ceng)几何(he)时，iPhone发布的盛况是上(shang)一(yi)代(dai)互(hu)联(lian)(lian)网人的记忆，而如今(jin)，新一(yi)代(dai)的互(hu)联(lian)(lian)网用户很(hen)难再(zai)看到那(nei)种(zhong)疯(feng)狂(kuang)排队(dui)的场(chang)景(jing)了。

时至(zhi)今日，已(yi)经过去了15年(nian)。如(ru)今，中国互联网(wang)及相关服务高度发达，消费者的(de)购(gou)买习惯早已(yi)悄然发生了变化(hua)。虽然iPhone新机(ji)的(de)抢购(gou)热(re)情依旧(jiu)不减(jian)，但变化(hua)的(de)则是渠(qu)道和购(gou)买方式。

9月10日凌晨，苹果发布了iPhone 16新(xin)机，再度成为全网(wang)热(re)点。

只不过如今iPhone新机的(de)发布，一些国内独有的(de)商业形态开始成为大家关(guan)注(zhu)的(de)焦点。与(yu)十多年前的(de)彻夜排队不同(tong)，大家的(de)“战(zhan)场(chang)”已经转移到(dao)了线上。

除(chu)了苹(ping)果官网的(de)预订，最引(yin)人注目(mu)的(de)是通过外卖平台进行购(gou)买(mai)。相(xiang)比传(chuan)统(tong)方(fang)式(shi)，外卖平台最大的(de)优势在(zai)于即(ji)时(shi)性，消费者(zhe)可以实现即(ji)时(shi)下单、即(ji)时(shi)配送，真正做(zuo)到“早(zao)买(mai)早(zao)享受”。

9月10日凌晨，2024年Apple 秋季(ji)新(xin)品发布会(hui)上正式(shi)揭晓iPhone 16新(xin)机。也就在(zai)9月10日一早(zao)，饿了么同步(bu)宣布：今年将携手(shou)近4000家Apple授权专(zhuan)营店(dian)，支持iPhone 16新(xin)品预售及现货的同步(bu)开售。

据介绍，饿了么的iPhone 16购(gou)买(mai)者最快在半小时(shi)内(nei)就可以收到新机。从彻夜排队(dui)到激情(qing)下(xia)(xia)单，消(xiao)费者的购(gou)买(mai)行为已从线(xian)下(xia)(xia)排队(dui)转变(bian)为线(xian)上极速下(xia)(xia)单。

据介绍，这是饿(e)了(le)么首次支持新(xin)(xin)品预(yu)售。以iPhone 16新(xin)(xin)机为例，在(zai)9月13日晚8点，消费者就可以在(zai)饿(e)了(le)么上苹果官方(fang)授权专(zhuan)营(ying)店，提前支付(fu)全款来(lai)锁定新(xin)(xin)品，同时(shi)预(yu)约配送时(shi)间。除(chu)此之外(wai)，今年饿(e)了(le)么还联(lian)合花呗针对(dui)Apple新(xin)(xin)品全系列，推(tui)出了(le)3期(qi)(qi)、6期(qi)(qi)和12期(qi)(qi)免息选择。

实际上(shang)从去年(nian)开始，很多消费者就已经在饿了么(me)上(shang)抢够iPhone新(xin)机， 2023年(nian)iPhone 15发售一早，门店里就挤满了取货的饿了么(me)骑手。

2、买万物，就是买服务

外(wai)(wai)卖平台(tai)买(mai)苹果或(huo)者是(shi)数码(ma)产品已(yi)经不是(shi)新鲜(xian)事，但外(wai)(wai)卖平台(tai)在(zai)数码(ma)品类(lei)里做的要比大家看到的更多。

数(shu)码(ma)产品有两个特(te)点，一个是标准化程度高，另一个则是客单价高。

标准化程度高有利(li)于降(jiang)低(di)交易(yi)成本，降(jiang)低(di)交易(yi)双(shuang)方(fang)的不信任感。但同时，客单价高却给消(xiao)费者(zhe)带来(lai)了担忧(you)。

比(bi)如说一台全新(xin)的(de)iPhone价格(ge)在7-8000元，消(xiao)除消(xiao)费(fei)者在购买、配送过程中的(de)担忧就十分(fen)重(zhong)要。据了解，外卖平台专门出台了相关措施进行了保障(zhang)。

饿(e)(e)了么平台(tai)会使用签收码(ma)来保(bao)障人货(huo)匹配，此外(wai)，为了保(bao)障消(xiao)费体验，饿(e)(e)了么还上线有包(bao)(bao)含密封包(bao)(bao)装、专(zhuan)人配送(song)等定制化配送(song)服务。

饿了么3C品类(lei)负责人表示：“在配(pei)送效率优势之外，我们希望通(tong)过更多(duo)的举措来提升iPhone等贵价商品的配(pei)送效率和用户体验，以持续优化特定(ding)场景的服(fu)务体验，这也是即时零(ling)售渠道为(wei)消费者创造(zao)差异化价值的关键(jian)”。

为什么说(shuo)送(song)iPhone对于外卖平(ping)台(tai)(tai)来说(shuo)至关(guan)重(zhong)要，那是(shi)因为如(ru)此(ci)高客单的商品，消费者都(dou)能放心在平(ping)台(tai)(tai)购买、配送(song)，那么对平(ping)台(tai)(tai)信任的心智就打(da)下来了，可以说(shuo)，这是(shi)平(ping)台(tai)(tai)“买万(wan)物、送(song)万(wan)物”的消费者心智制高点(dian)。

当然，心智(zhi)打下来后，满足消费(fei)者(zhe)的需求还需要做(zuo)更多。

近年来(lai)，饿了么不(bu)断扩(kuo)大数(shu)码产品(pin)的品(pin)类覆盖和门(men)店数(shu)量(liang)，极大提高消费者的需求满(man)足。

2023年5月(yue)，首批500余家 Apple 授权专(zhuan)营店(dian)登陆饿了(le)么，上(shang)线商品(pin)包括 Apple 授权专(zhuan)营店(dian)内全线品(pin)类(lei)。截止目前，上(shang)线门店(dian)数已(yi)上(shang)涨至近4000家，覆(fu)盖335座城(cheng)市。其中，iPhone 15系(xi)列、iPhone 14系(xi)列、iPad等产(chan)品(pin)较(jiao)为(wei)(wei)热(re)销。除了(le)新(xin)品(pin)首发期间热(re)销外，作为(wei)(wei)礼(li)品(pin)的(de)Apple各类(lei)产(chan)品(pin)，在新(xin)年、七夕、中秋等节日前后(hou)销量也(ye)均达到高峰。

去年5月，饿(e)(e)(e)了么(me)和苏(su)宁(ning)易(yi)购宣(xuan)布(bu)达(da)成(cheng)战略合作(zuo)(zuo)，苏(su)宁(ning)易(yi)购首(shou)批全(quan)国(guo)600家(jia)门(men)(men)店已完(wan)成(cheng)饿(e)(e)(e)了么(me)入(ru)驻，覆盖(gai)150余(yu)(yu)个城市；2022年9月，饿(e)(e)(e)了么(me)和小米集团(tuan)宣(xuan)布(bu)达(da)成(cheng)合作(zuo)(zuo)，全(quan)国(guo)3000余(yu)(yu)家(jia)“小米之家(jia)”门(men)(men)店陆续上(shang)线饿(e)(e)(e)了么(me)平台，通(tong)过饿(e)(e)(e)了么(me)外(wai)卖(mai)，消费者可随(sui)时随(sui)地买(mai)到手机、充(chong)电宝、电饭煲(bao)等各类(lei)小米的(de)数(shu)码电子产品。

我们说数(shu)码产品是“买(mai)万物、送万物”的(de)消费者心(xin)智(zhi)制高(gao)点，那么鲜花礼品、超市便利等品类就是消费者心(xin)智(zhi)的(de)不(bu)断唤醒。

高频和场景化的(de)需(xu)求，让即(ji)时零售(shou)成(cheng)为本地生活的(de)新增(zeng)量。

今年夏天的(de)酷暑，让冰(bing)杯屡上热搜。为(wei)了(le)(le)更好满足吃冰(bing)场景，饿了(le)(le)么联(lian)合了(le)(le)5万(wan)家零售(shou)门店(dian)，为(wei)全国消(xiao)费者提供了(le)(le)千(qian)万(wan)杯0.01元即可加购的(de)冰(bing)杯。大暑前后(hou)，饿了(le)(le)么冰(bing)杯外卖量同(tong)比(bi)去年增长(zhang)350%，冰(bing)杯搭(da)配果蔬(shu)饮(yin)料外卖量同(tong)比(bi)增长(zhang)320%，搭(da)配啤酒等酒水(shui)饮(yin)料的(de)外卖量也同(tong)比(bi)增长(zhang)约(yue)300%。

另外，饿了(le)么(me)的(de)(de)24小时便利(li)店，也是(shi)对本地生活(huo)商业形态(tai)带来的(de)(de)增(zeng)量。

全天候营业(ye)模式如今已(yi)经成为各类便(bian)利(li)店发展新方(fang)向，饿(e)了么等即时(shi)零(ling)售平台(tai)提供(gong)的全时(shi)段配(pei)送服务(wu)更是加速激活了该模式的扩张。据饿(e)了么平台(tai)数(shu)据，截至今年7月，平台(tai)上每(mei)3家便(bian)利(li)店中就有(you)1家提供(gong)24小时(shi)服务(wu)。同(tong)比(bi)，24小时(shi)营业(ye)的便(bian)利(li)店数(shu)量同(tong)比(bi)去年增(zeng)长(zhang)52%，高于便(bian)利(li)店整体(ti)门店数(shu)增(zeng)长(zhang)。

3、即时零售的未来：快、多、好

我们(men)要明白的是，即时(shi)零(ling)售作为本(ben)地生活中的新业态(tai)，既是对原(yuan)先商(shang)品流(liu)通方式的改进，也给本(ben)地生活带(dai)来了(le)增量。

最(zui)明显的(de)特(te)征(zheng)是，本地生活以快(kuai)和(he)多的(de)特(te)点，可(ke)以说是创造出了(le)新的(de)需(xu)求。

比如说冰杯，就是即时零售“快”的特征下的新需求(qiu)。

不(bu)难理解，冰杯消费(fei)存在着极高的即时性需求(qiu)，如(ru)果没有“快”作为保(bao)证(zheng)，消费(fei)者从需求(qiu)产生到满足(zu)，可能只有半个(ge)小时的需求(qiu)窗口(kou)期，这(zhei)对于新需求(qiu)的创造(zao)至关(guan)重(zhong)要(yao)。

类似的需求其实很多，只是过去并没有很好地(di)满足。

另外，饿了么(me)的24小时(shi)便利店丰富(fu)的全时(shi)段供(gong)给(ji)，满足的是“多”，也(ye)给(ji)本地生活商(shang)业形态带来的增量。

即时(shi)零售是一个(ge)多边(bian)市场，行业的(de)多个(ge)因素综合(he)交(jiao)错下(xia)，共同影(ying)响着消费者(zhe)的(de)心智，均衡发展对于平台来说至关重要。

比如说，消费者需(xu)(xu)求产生后(hou)，需(xu)(xu)要(yao)多个(ge)维度进(jin)行考量，平(ping)(ping)台(tai)的品(pin)类是否(fou)众(zhong)多能(neng)够满足(zu)需(xu)(xu)求、平(ping)(ping)台(tai)配(pei)送(song)是否(fou)够快能(neng)够提高体验、平(ping)(ping)台(tai)的配(pei)送(song)服(fu)务是否(fou)更好。

我们认为，当下即(ji)时零(ling)售(shou)(shou)相对发(fa)达、业态较为成熟的(de)情况(kuang)下，平台最终的(de)竞(jing)争(zheng)点在于回(hui)归零(ling)售(shou)(shou)体验(yan)，将服务做好来实现价值放大、差异化竞(jing)争(zheng)。

比(bi)如同样是(shi)数码产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)销售(shou)配送(song)，饿了(le)么不仅提供密封包装、专人配送(song)等(deng)高价值商品(pin)(pin)的(de)(de)配送(song)方(fang)案，还提供了(le)联合花呗的(de)(de)免息服(fu)务，这对于消费者(zhe)来说就是(shi)差(cha)异化。

另外，同样是即时零售(shou)高峰(feng)的节假(jia)日鲜(xian)(xian)花礼品，饿了(le)么上线了(le)“托(tuo)管式”服务，将“纪念(nian)日提(ti)醒(xing)(xing)+内(nei)容电(dian)商+AI助手”等多(duo)软件功能都集中到了(le)“鲜(xian)(xian)花礼品”频(pin)道里。消费(fei)者在频(pin)道页内(nei)，可(ke)以一站式定(ding)制属于自己(ji)的纪念(nian)日提(ti)醒(xing)(xing)，按(an)照送(song)礼对(dui)象的偏(pian)好筛选下单，甚(shen)至还能借AI代(dai)写贺卡(ka)并直接赠(zeng)送(song)给对(dui)方。这(zhei)就是高效和技术(shu)的差(cha)异化(hua)、增值化(hua)体验。

结语

即时零售成为(wei)未来消(xiao)费(fei)领域(yu)的(de)必(bi)争之(zhi)地，也(ye)是(shi)近几年(nian)少(shao)有的(de)持(chi)续年(nian)均两(liang)位数增长的(de)亮点(dian)赛道(dao)。

商务部(bu)《即时(shi)零售(shou)行业(ye)(ye)发展报(bao)告（2023）》显(xian)示，2022年即时(shi)零售(shou)行业(ye)(ye)市场规(gui)模(mo)达到5042.86亿元，近(jin)年来年均增速一直保持在50%以上，预(yu)计(ji)到2025年市场规(gui)模(mo)将增至2022年的3倍。

值得注意的(de)(de)是，我们站在今年的(de)(de)视角去(qu)看即时零售，一切都还在早(zao)期，商(shang)业形态(tai)千变万化，激烈竞(jing)争还会催(cui)动新的(de)(de)趋势出现。

不过，外(wai)卖平(ping)台(tai)配送iPhone新机(ji)发售(shou)，这对(dui)于(yu)即时(shi)零售(shou)渠道来(lai)说只是一(yi)个开始(shi)。