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健(jian)身减(jian)肥是(shi)一件能够激(ji)起(qi)人们激(ji)情(qing)，但(dan)同(tong)时“反(fan)人性”的行为。同(tong)样的道理，把(ba)健(jian)身作为生意，同(tong)样需要(yao)激(ji)起(qi)人们的激(ji)情(qing)，同(tong)时通(tong)过把(ba)控人性来(lai)调整(zheng)方向(xiang)。

显(xian)然，keep作为国(guo)内最大的健身平台，并没有做到。

坐(zuo)拥3亿用户的keep并不(bu)顺利，三次赴港申(shen)请IPO才终于成功(gong)上(shang)市，且至今依旧(jiu)无法实现盈利。

不(bu)过(guo)，资本市场似乎(hu)并(bing)没有放弃keep，反而依(yi)旧非常看好。

7月(yue)31日，华泰证*发布研(yan)(yan)究(jiu)报告中却给予Keep“买入”评级(ji)。研(yan)(yan)报认为，Keep通过(guo)全方位(wei)布局，利用运动(dong)健身内容吸引流(liu)量(liang)，产(chan)品促进消费，社交(jiao)巩固(gu)粘性，在运动(dong)健身行业拥有更多(duo)协同优(you)势。

那么，keep是否(fou)真的能如期(qi)望(wang)般成功变(bian)现，化解商业之困？

1、致力成为健身届的“耐克”

华泰证*的(de)研报中，对keep给予了买入评级，主要是看好keep的(de)内容(rong)+硬(ying)件模式(shi)。

实际上，虽从内容起家(jia)，keep的(de)(de)创(chuang)始人(ren)王(wang)宁(ning)一直以来都(dou)将自(zi)己比喻为全球体育(yu)用品(pin)(pin)巨头耐克，希望(wang)未(wei)来能将Keep打造成数字化(hua)赛道里的(de)(de)“耐克”，也成为一个首大众欢迎(ying)的(de)(de)健身品(pin)(pin)牌。

Nike的(de)广告语是(shi)just do it，而keep的(de)slogan则是(shi)“自律给我自由(you)”。Keep不光(guang)宣传(chuan)语与Nike一脉相承，经(jing)营(ying)理念也如(ru)出(chu)一辙，将自己的(de)品牌打(da)造成一个(ge)运动生态(tai)，培养用(yong)户在这(zhei)个(ge)生态(tai)中的(de)消费习惯。

最初，keep采用(yong)传统互(hu)联网(wang)擅长的(de)打法，以(yi)硬核内容为(wei)核心，通过在(zai)健(jian)身(shen)领域QQ群(qun)、微博等社交(jiao)媒体转发裂变，完成(cheng)了(le)初始用(yong)户(hu)的(de)积累(lei)。

同时，keep还借用(yong)了传统(tong)品(pin)牌体系的“品(pin)类占位(wei)”手段，定位(wei)为“移动健身(shen)教(jiao)练”，通过帮(bang)助市面(mian)上的健身(shen)小白(bai)解决找不到系统(tong)化(hua)高质(zhi)量(liang)健身(shen)教(jiao)程的痛点，加上低(di)门槛的准(zhun)入机制，在短期(qi)内就(jiu)收获了百万用(yong)户。

2017年时(shi)，keep注(zhu)册(ce)用(yong)户成功破(po)亿，其(qi)开(kai)始(shi)不再(zai)只注(zhu)重单纯用(yong)户增长(zhang)，而是转向业绩增长(zhang)，加速商(shang)业化。

2018年起，keep一边(bian)推出了(le)(le)会员订(ding)阅制，另(ling)一边(bian)下(xia)场做起了(le)(le)硬(ying)件(jian)。keep先后发布(bu)了(le)(le)智能(neng)跑步机、瑜(yu)伽垫、手(shou)环、健步机和一系(xi)列轻(qing)食(shi)代餐，产品从(cong)最初的(de)运动器械逐(zhu)渐扩展到了(le)(le)运动服饰、智能(neng)配件(jian)和功能(neng)性食(shi)品等领(ling)域，也成(cheng)了(le)(le)keep用户主要(yao)消费的(de)产品。

可以说，短(duan)短(duan)几年时间里，keep不再只局限于(yu)当“移动健身(shen)教(jiao)练”，而是已经将业(ye)务全面覆(fu)于(yu)健身(shen)运动领(ling)域。

随着(zhe)keep不断进行(xing)多元化(hua)商业化(hua)探索(suo)，其也收获了无数(shu)投资者的(de)青睐，融资历程可谓(wei)是“顺风顺水”。

【天眼查信息】显示，2014年(nian)成立(li)至今(jin)，Keep完成了(le)多轮融(rong)资(zi)，累计融(rong)资(zi)规模约为6.5亿美(mei)元。其中，在2021年(nian)1月，F轮融(rong)资(zi)额高达3.55亿美(mei)元，是单笔(bi)金额最大的一轮融(rong)资(zi)。

尤为引人(ren)注目(mu)的是，Keep背后汇聚的都是业界瞩(zhu)目(mu)的投资(zi)力量，其中包括腾讯投资(zi)、BAI资(zi)本、高(gao)瓴资(zi)本、纪源资(zi)本、五源资(zi)本与软银集(ji)团。

虽然keep规模上还(hai)不能与耐(nai)克相提并论，但(dan)其多元化(hua)商业布(bu)局获得了资本(ben)的(de)认可，市场对(dui)其给予(yu)厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主(zhu)的走红(hong)，都引发(fa)大家对keep的担忧。刘耕(geng)宏、帕梅拉等健身博主(zhu)在(zai)多个平(ping)台上走火，但是keep因(yin)(yin)为(wei)缺少头部带(dai)量博主(zhu)，因(yin)(yin)此不够“出圈(quan)”。

但回(hui)到健(jian)身(shen)激情和反人性的(de)层面来看，keep缺少的(de)其实是(shi)消费者健(jian)身(shen)的(de)“目标”。健(jian)身(shen)本身(shen)是(shi)反人性的(de)，消费者坚持需要动力。

比如为何(he)keep的(de)(de)奖牌反而出圈了(le)，就是因为给了(le)健身(shen)人群一个健身(shen)的(de)(de)目标。

过去几年，Keep在巩固其运动健身(shen)内(nei)容(rong)(rong)基本盘(pan)的(de)(de)同时(shi)，也致力于多元化商业(ye)探(tan)索(suo)，并(bing)已经(jing)取得了初步成果。然而，不容(rong)(rong)忽视的(de)(de)是，尽(jin)管努(nu)力不辍，但这一基本盘(pan)的(de)(de)稳固性并(bing)未如(ru)预期般牢固。

据智研咨(zi)询(xun)发布数(shu)据显示，早在2021年时，中国线上健身(shen)用户超(chao)过(guo)1.38亿人，约为同(tong)期线下健身(shen)房(fang)会员数(shu)的3倍。

随(sui)着线上健身日(ri)益(yi)火爆，其模式也越来越多，竞争日(ri)趋激烈(lie)。keep虽(sui)然(ran)是最早(zao)涉足(zu)的健身运(yun)动平(ping)台，但其与抖音、小红书、B站(zhan)等自(zi)媒(mei)体运(yun)营平(ping)台相(xiang)比，存在明显的流(liu)量劣势。

在(zai)国内头部社交平(ping)台中，抖(dou)(dou)音的(de)月活(huo)人(ren)数(shu)仅次于微信。据公开数(shu)据显示(shi)，2023年12月，抖(dou)(dou)音月活(huo)人(ren)数(shu)约为8亿。

B站(zhan)虽然(ran)月(yue)活(huo)人数(shu)不如抖音，但(dan)B站(zhan)up主帕梅(mei)拉，粉丝(si)超(chao)过1200万，单个视频播放量都在(zai)40万以上。

小红书体育方面的笔记浏览(lan)量(liang)增(zeng)速(su)(su)也非常迅(xun)速(su)(su)，光2022年春节营销活(huo)动中的用户活(huo)跃量(liang)就(jiu)超过了Keep全年。

据keep财报(bao)数(shu)据显示(shi)，2023年，Keep的(de)月平均活跃用户数(shu)为(wei)2980万，平均阅读订阅会员数(shu)为(wei)320万，会员渗透率从2022年的(de)10%提升至(zhi)10.7%。

除了流量上不占(zhan)优势，更(geng)令keep焦虑的(de)(de)是(shi)，愿意为线上收(shou)费(fei)(fei)课程买单的(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)者越来越少(shao)，付费(fei)(fei)转(zhuan)化率非(fei)常低。2023年的(de)(de)平均阅读订阅会员为319万(wan)比2022年的(de)(de)362万(wan)少(shao)了43万(wan)。

数(shu)据显示，截至2023年(nian)6月(yue)30日(ri)，Keep为(wei)付费(fei)会员提供2464节录播课(ke)程(cheng)，而上年(nian)同(tong)(tong)期(qi)为(wei)1391节，这些(xie)课(ke)程(cheng)包括有氧运动、瑜(yu)伽(jia)、冥想等。但2023年(nian)7月(yue)的平均月(yue)活及平均阅(yue)读订阅(yue)会员已降(jiang)到2022年(nian)同(tong)(tong)期(qi)的约9成。

靠着免费软件起步的(de)keep，吸引来的(de)消费者大多对于keep服务的(de)付费意愿并不高。

此外，在同业激烈竞争中，keep在电(dian)商(shang)零售渠道也毫无优势(shi)和竞争力(li)。

在一(yi)片红海(hai)的服饰赛道中，国外有(you)luluemon、耐(nai)克(ke)等巨(ju)头公司(si)，国内则有(you)李宁、安踏等强实力公司(si)，相(xiang)比之下(xia)，keep既没(mei)有(you)平台化优势(shi)，也没(mei)有(you)定价(jia)优势(shi)。

而(er)在食品方面(mian)，则有专(zhuan)业的ffit8等品牌；实体线下健身也有乐(le)刻(ke)狙(ju)击；就(jiu)连智能设(she)备，还(hai)需要面(mian)对(dui)华(hua)为小(xiao)米(mi)这样专(zhuan)业的对(dui)手。

在内外夹击(ji)下，无论流量还是销(xiao)售量，keep想要增(zeng)长都不容易。

3、“反人性”产品出路在哪里？

Keep用户增长艰难，更主要的一个原(yuan)因在于其本身存在就是“反人性”。

通常而言(yan)，用(yong)户在(zai)经过(guo)一天(tian)繁忙的工作(zuo)学(xue)习后，娱乐休闲(xian)才是最(zui)佳选(xuan)择。但是keep却(que)要“监督”大家，克(ke)服人类天(tian)生的惰性坚持(chi)运动，这也让(rang)keep在(zai)维系用(yong)户上(shang)存(cun)在(zai)挑战。

根据(ju)招(zhao)股(gu)书显(xian)示(shi)，从2020到2022年(nian)，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，2023年(nian)略有(you)回暖但仍低于(yu)2020年(nian)。

足(zu)以见得，尽管Keep手握(wo)3亿流量，但是用户实际购买产品服务很少，有效(xiao)转化(hua)率极(ji)低。

事实上，keep所面临的(de)问(wen)题其实是目前社(she)区类(lei)产(chan)品的(de)通(tong)病，而为(wei)了(le)在(zai)反人性(xing)生(sheng)意(yi)中拥(yong)有核心(xin)竞争(zheng)力，keep也(ye)一直(zhi)在(zai)打造差异化(hua)内容上做努力。

当市面(mian)上充斥着大量免费的健身课(ke)时(shi)，Keep推出了给(ji)订(ding)阅会(hui)员(yuan)打造(zao)出独家健身课(ke)程(cheng)、直播课(ke)和个性化健身训(xun)练计(ji)划(hua)等定制和深(shen)度的内(nei)容。

同时，keep抓住了年(nian)轻人对新(xin)潮(chao)事物感(gan)兴趣的(de)特质，尤(you)其好看的(de)东西更吸引女性群体，推出运(yun)动后领(ling)取奖牌的(de)活动。

于是，Keep开始不断与有(you)流(liu)量(liang)的IP合作，只(zhi)要用户花对应的钱，完(wan)成指定运动量(liang)即可得(de)到(dao)奖牌。

在keep营销下，奖牌瞬间变成年轻(qing)人运(yun)动(dong)的“社交货币(bi)”，从情侣模式(shi)到饥饿营销，奖牌的存在让人获得(de)满足感，原本有(you)惰(duo)性的人也开始运(yun)动(dong)起来，keep因此(ci)挣得(de)盆满钵满。

与此同时(shi)，Keep也试图(tu)通过AI探(tan)索创(chuang)新(xin)机会，利用(yong)AI打造出(chu)差异(yi)化的课(ke)程，提升用(yong)户的健身(shen)效率。

目前来(lai)看，keep的付出小(xiao)有(you)(you)成效(xiao)，盈利能力有(you)(you)所提高，亏损正在大(da)幅缩(suo)窄。

财(cai)报数据显示(shi)，2023年全年Keep经调(diao)整净亏损为2.95亿元，同(tong)比收窄55.7%。

不(bu)过，keep的(de)困境(jing)仍然(ran)存在(zai)，用(yong)户投诉量始终居高(gao)不(bu)下。

2024年(nian)4月，“电诉宝”国内知(zhi)名(ming)网(wang)络(luo)消费纠纷(fen)调解平台(tai)调查数(shu)据(ju)显(xian)示，2023年(nian)至(zhi)今受理的数(shu)字健(jian)康领域用户有(you)效投诉显(xian)示（依据(ju)投诉量排(pai)行），keep排(pai)名(ming)第一位，最新(xin)评级为“不(bu)建(jian)议下单”。而(er)在“电诉宝”受理用户维(wei)权案(an)例显(xian)示，“Keep”还涉(she)嫌存在网(wang)络(luo)售假、网(wang)络(luo)欺诈、订单问(wen)题等问(wen)题。

在第三方投诉(su)平(ping)台黑猫投诉(su)平(ping)台上(shang)，keep的(de)投诉(su)量超(chao)过24000条，主(zhu)要涉(she)及虚假宣传、霸王条款、不发奖励等(deng)问题。

这(zhei)些投诉在(zai)一定程度上影响(xiang)了(le)keep的(de)口碑(bei)，也非(fei)常劝退消费者。

很(hen)明显，keep要(yao)想成为(wei)一家耐克一样的巨头公司(si)，要(yao)走的路非常长。不但要(yao)将反(fan)人性(xing)生意按照顺(shun)人性(xing)的方式处理(li)，还(hai)需要(yao)注重口碑(bei)，降低投诉量。

不(bu)过，keep的商业前景还是非常(chang)可(ke)观，相信只要找(zhao)对方(fang)向，拥抱(bao)更多高质量用(yong)户，肯(ken)定能成为运动健身(shen)赛道的龙头老大。