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近日，蓝月亮在(zai)一(yi)场直播带货中总(zong)销(xiao)量(liang)突破1个亿，再次创下家居清洁领域里的销(xiao)售记录(lu)。

作为老消费品牌，蓝月亮(liang)凭借洗衣(yi)液(ye)这(zhei)一品类，成(cheng)为家居清(qing)洁品类的头部。

只不过(guo)，当(dang)下消(xiao)费(fei)领(ling)域里形势(shi)变换莫测，众多新消(xiao)费(fei)品(pin)也不短崛起，消(xiao)费(fei)行(xing)业正处在着新老消(xiao)费(fei)品(pin)牌(pai)交(jiao)替的时代(dai)。

当(dang)我们在判(pan)断行(xing)业里新品牌是(shi)否能够顺利(li)替(ti)代(dai)老品牌时，一个很(hen)重(zhong)要(yao)的因素(su)就是(shi)，老品牌们是(shi)否在生产效(xiao)率上建立起(qi)了自己的优(you)势(shi)(shi)，这种(zhong)成本优(you)势(shi)(shi)是(shi)否可以传导到消(xiao)费终端，以及长年来建立的品牌效(xiao)应是(shi)否真正有势(shi)(shi)能，还是(shi)营(ying)销费用(yong)换增(zeng)长，营(ying)销减少增(zeng)长则停滞。

当用这个指标去考量洗衣(yi)液领(ling)域里的龙头蓝月(yue)亮(liang)，我们发(fa)现蓝月(yue)亮(liang)做的并不够(gou)好(hao)。

1、糟糕的管理模型

蓝月(yue)亮的高毛利，并没有体现在业绩上的高利润。

有(you)投(tou)资(zi)者产生质疑，作为典型的“卖(mai)水高毛利”商业模式，为何蓝(lan)月亮的净利润较低(di)。

2023年，蓝(lan)(lan)月(yue)亮(liang)(liang)(liang)的(de)营(ying)收达到(dao)73.24亿元，虽然(ran)较2022年有所下降，但(dan)是2017年到(dao)2022年，蓝(lan)(lan)月(yue)亮(liang)(liang)(liang)的(de)营(ying)收一直处于增长状态，去几年消费者对于健康(kang)卫生的(de)理念提升，蓝(lan)(lan)月(yue)亮(liang)(liang)(liang)的(de)业(ye)绩(ji)也在2022年创下了新高(gao)。

毛利上(shang)，蓝月亮(liang)2023年(nian)的毛利率(lv)较2022年(nian)还有所增高，2023年(nian)毛利率(lv)达到62%，较2022年(nian)的57.8%提高4.2个百分(fen)点。

问(wen)题就来了，为何(he)净(jing)利(li)润不断(duan)下(xia)(xia)滑？2021年(nian)开(kai)始蓝(lan)月亮净(jing)利(li)润出(chu)现下(xia)(xia)滑，2022年(nian)和2023年(nian)更是(shi)加速(su)减(jian)少，2023年(nian)只有(you)3.25亿元，不足最(zui)高时期的1/4。

蓝月亮的净利润下(xia)降，普遍认为(wei)和高(gao)营销成(cheng)本(ben)有关，2023年销售及分销开支达到32亿元，创(chuang)下(xia)近几年来的新高(gao)。

蓝月亮在财(cai)报(bao)中解释道(dao)，营销(xiao)及(ji)分销(xiao)费用的增高，主要(yao)是(shi)由于(yu)通(tong)过不同(tong)销(xiao)售渠道(dao)、多媒体、全渠道(dao)及(ji)消费者的教(jiao)育(yu)推广增加(jia)。

当然(ran)，回到(dao)成本优势(shi)上来讲(jiang)，洗衣液作(zuo)为(wei)推出多(duo)年的成熟(shu)产(chan)品，蓝(lan)月亮产(chan)能充分释放后，应(ying)该建(jian)立(li)起成本优势(shi)，简(jian)单来说(shuo)就是(shi)能够(gou)以更低的价格(ge)实现(xian)产(chan)品生产(chan)、运(yun)输和交付，从而(er)在同类产(chan)品中留下足够(gou)的利润空间，实现(xian)终(zhong)端的优势(shi)。

但我们分(fen)析(xi)蓝(lan)月亮的成(cheng)本(ben)表可以发现，实(shi)际上蓝(lan)月亮利润降低，主要是(shi)成(cheng)本(ben)和费用控制较差。

以2023年来看，商品的成本(ben)是24.7亿元(yuan)，雇(gu)员(yuan)福利18.2亿，这就相(xiang)当于每生(sheng)产一瓶(ping)蓝月亮，就要(yao)用3/4个用工成本(ben)，还要(yao)花1/2瓶(ping)成本(ben)钱(qian)去做推广(guang)，1/4的钱(qian)运输给大客户、消费者，1/6的钱(qian)打广(guang)告(gao)。

每(mei)瓶洗衣(yi)液1个成本背(bei)后，是1.6瓶其他费(fei)用(yong)。

经营效率(lv)(lv)变成(cheng)就变得不(bu)能理解，从2022年和(he)2023年的对(dui)比来看，每(mei)生产(chan)一瓶(ping)产(chan)品需(xu)要配套(tao)的人员、运输、推广等开支，2023年都要比2022年还高，这种(zhong)经营效率(lv)(lv)的把控水平较低(di)，起码运输情况应该要比2022年更好。

2、从单品到矩阵，品牌力够吗？

有分(fen)析认为(wei)，2023年(nian)(nian)是蓝月亮交出的最差业绩(ji)的一(yi)年(nian)(nian)，实际上，2019年(nian)(nian)之后，蓝月亮的业绩(ji)就开始显现(xian)“颓(tui)势”。

蓝月亮的三大业务板(ban)块分别(bie)是(shi)衣物清(qing)(qing)洁护理、个人(ren)清(qing)(qing)洁护理和家(jia)具(ju)清(qing)(qing)洁护理，代表业务分别(bie)是(shi)洗衣液(ye)、洗手(shou)液(ye)、清(qing)(qing)洁剂(ji)等。

但是从三大(da)业务板块(kuai)的营收上来看，衣物清(qing)洁护理(li)在(zai)2019年(nian)(nian)(nian)呈现出增(zeng)(zeng)(zeng)长放缓趋(qu)势，并在(zai)2020年(nian)(nian)(nian)出现下滑(hua)，个人清(qing)洁护理(li)和家具清(qing)洁护理(li)同样在(zai)2019年(nian)(nian)(nian)出现增(zeng)(zeng)(zeng)长放缓趋(qu)势，但由于(yu)2020年(nian)(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)(nian)特殊(shu)情(qing)况，消费(fei)者对于(yu)个人健康护理(li)较为(wei)看中，业绩出现了飞速增(zeng)(zeng)(zeng)长。这(zhei)种(zhong)增(zeng)(zeng)(zeng)长在(zai)2023年(nian)(nian)(nian)戛然而止，并且严重下滑(hua)。

衣物清洁护理作为(wei)核心业务增长放缓(huan)，蓝(lan)(lan)月亮也开始寻找新的增量(liang)，个人和家居(ju)清洁便(bian)成为(wei)了蓝(lan)(lan)月亮的第二第三增长点。

但(dan)是从目前的业务(wu)占(zhan)比来(lai)看，这(zhei)两项业务(wu)还不能(neng)够撑起半壁江山，两项业务(wu)合计营(ying)收占(zhan)比11.2%。

蓝月亮从(cong)洗衣(yi)(yi)液(ye)起(qi)家(jia)，2008年蓝月亮开始主推(tui)洗衣(yi)(yi)液(ye)，在那个(ge)以洗衣(yi)(yi)粉(fen)为主要产品的时代，蓝月亮洗衣(yi)(yi)液(ye)的横空(kong)出世(shi)，引领了中国洗衣(yi)(yi)液(ye)的发展潮流。

但是很快(kuai)，诸多家庭清(qing)洁领域的巨头开始入局，市场格(ge)局不(bu)断被搅动。

从蓝月亮的起家之路可以(yi)看出，和当下(xia)的很(hen)多网红(hong)品(pin)(pin)牌类(lei)似，其本身是依靠大单品(pin)(pin)获得(de)市场(chang)，成为(wei)细(xi)分(fen)品(pin)(pin)类(lei)的头部企业。

蓝月亮也面临着从单(dan)品到(dao)多品类的扩(kuo)张难题。

一个是营(ying)销费(fei)用高(gao)，并且形(xing)成依赖性。

蓝月亮在2023年下半年推出了沐浴露产品，更加有意扩大(da)个人护理的市场(chang)，但新(xin)品的推出对于营销费(fei)用也更加需求迫切。

2023年蓝(lan)月(yue)亮的营(ying)销及分(fen)销费(fei)用高(gao)达32.44亿(yi)元(yuan)(yuan)，占营(ying)收(shou)比(bi)例为44.3%，较(jiao)去(qu)年的26.5亿(yi)元(yuan)(yuan)占营(ying)收(shou)比(bi)33.36%提高(gao)了(le)11个百分(fen)点，过去(qu)7年的时间里，蓝(lan)月(yue)亮的营(ying)销费(fei)用一直维持在20亿(yi)元(yuan)(yuan)以上，这(zhei)意(yi)味(wei)着销量对营(ying)销的依赖度非(fei)常高(gao)。

另一个(ge)是蓝月亮(liang)曾经的KA渠(qu)(qu)道(dao)事(shi)件。2015年退出大(da)润发、沃尔玛(ma)、家乐福等KA渠(qu)(qu)道(dao)，并在两年后(hou)重返(fan)，也意味着蓝月亮(liang)的品类影响(xiang)力，并不意味着能够“客大(da)欺店”。

品(pin)牌(pai)的势能，也是传(chuan)统(tong)品(pin)牌(pai)在进行品(pin)类(lei)扩张，以及和新(xin)消费品(pin)牌(pai)进行市(shi)场竞争(zheng)中的重要因(yin)素(su)。

品(pin)牌的(de)成长(zhang)固然(ran)需要营销费用支(zhi)撑，但是愈发增(zeng)长(zhang)的(de)营销费用和营收增(zeng)长(zhang)不(bu)匹配，就是品(pin)牌势能弱的(de)表现。

实(shi)际上(shang)，蓝月亮的(de)优势还(hai)在(zai)传统的(de)洗衣(yi)领域，在(zai)家庭清洁领域里，立白、纳爱斯(si)等巨头的(de)体量和品牌还(hai)是要更高。

据2022年(nian)中(zhong)国民(min)营企业500强榜单中(zhong)披露的(de)(de)数据显(xian)示，立(li)白集团(tuan)2022年(nian)营收284.2亿(yi)元，纳爱斯集团(tuan)营收311.3亿(yi)元，远超蓝月亮的(de)(de)70亿(yi)元左(zuo)右体量。

洗衣液(ye)市(shi)场新的(de)玩家(jia)还在涌出。

比如在(zai)洗衣液领域，瞄准(zhun)中高女性消(xiao)费、主打精(jing)致衣物保养的绽家；2017年进入中国市场，主打留香珠的当妮；借助抖音渠道起价的蔬果园；以及(ji)靠着国货标(biao)签重新获得消(xiao)费者(zhe)青睐的平(ping)价清(qing)洁(jie)品(pin)牌活力28。

值得注意的是(shi)，尽管蓝月亮(liang)凭(ping)在(zai)国内(nei)洗衣(yi)液市(shi)场(chang)取得成功的同时，宝(bao)洁(jie)2014年在(zai)国内(nei)市(shi)场(chang)推(tui)出(chu)洗衣(yi)凝珠，紧接的是(shi)，立白、威露士、滴露等日化品(pin)牌纷纷推(tui)出(chu)洗衣(yi)凝珠产(chan)品(pin)，而蓝月亮(liang)却(que)姗姗来迟。

从洗(xi)(xi)衣液到洗(xi)(xi)衣凝珠，蓝月亮(liang)要错过这个(ge)时代吗？

3、利润和分红，留给谁？

消(xiao)费(fei)领域里(li)，少(shao)不了高瓴(ling)资本(ben)，蓝月亮也是高瓴(ling)运作下的消(xiao)费(fei)品牌。

【天眼查】数(shu)据(ju)显示，蓝(lan)月亮上市(shi)前(qian)只有(you)一轮融资，投资方为高瓴资本和弘章投资。

高瓴张磊成就了蓝月亮(liang)罗秋平，这中间还有一段佳(jia)话(hua)。2008年张磊找到了罗秋平，劝说其(qi)改做洗衣液，并(bing)且张磊提出，蓝月亮(liang)应(ying)该大(da)力投营销换(huan)市(shi)场，企业应(ying)该先亏损(sun)。

在(zai)张(zhang)磊看来，蓝月(yue)亮应该把利(li)润投(tou)入到市场(chang)和(he)技术(shu)研发上，“变化(hua)给了(le)他(ta)这个(ge)机(ji)会，他(ta)也(ye)抓(zhua)住了(le)关键机(ji)会，在(zai)这个(ge)过程中，他(ta)愿意放弃小富(fu)即安的(de)一(yi)(yi)年一(yi)(yi)两亿利(li)润的(de)公司(si)，不惜(xi)在(zai)前(qian)一(yi)(yi)两年把公司(si)做(zuo)亏损，为了(le)未来开(kai)辟一(yi)(yi)个(ge)新天地。”

不留利润，投技术和市场，这(zhei)是蓝月亮在张磊的(de)建议(yi)下，一个重(zhong)大的(de)改变。

但是我们现(xian)在再来看蓝月亮，罗秋平则把利润留给了自(zi)己(ji)。

上(shang)市(shi)前夕，蓝(lan)月亮集团(tuan)向唯(wei)一股东Aswann分(fen)红(hong)(hong)23亿港(gang)元。而创始人罗秋(qiu)平、潘东夫(fu)妇共(gong)同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算，二人拿走的分(fen)红(hong)(hong)高达20.5亿港(gang)元。而2013年到2020年5月期间，蓝(lan)月亮集团(tuan)累计分(fen)红(hong)(hong)还不(bu)足(zu)4亿港(gang)元。

同时，2017年(nian)(nian)、2018年(nian)(nian)和2019年(nian)(nian)三(san)年(nian)(nian)间，蓝月亮分别实现归母(mu)净利润8615.9万港(gang)元(yuan)、5.54亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)和10.80亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)，23亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)的分红(hong)也超过了上述三(san)者(zhe)数(shu)值(zhi)之(zhi)和。

2023年，尽管(guan)净利润(run)创下(xia)了新低(di)，蓝月亮还是分红每股6港仙，拟(ni)派末(mo)期股息(xi)约3.34亿港元(yuan)，而当期净利才3.25亿港元(yuan)，占归母净利润(run)的比重为103%。

反过来看研(yan)发(fa)费用(yong)(yong)(yong)，蓝(lan)月亮(liang)2023年年度报(bao)告中披露，上市(shi)募资所得的(de)2.2亿元(yuan)(yuan)用(yong)(yong)(yong)于增强研(yan)发(fa)费用(yong)(yong)(yong)，而2023年动(dong)用(yong)(yong)(yong)的(de)资金为(wei)5200万元(yuan)(yuan)，2022年研(yan)发(fa)费用(yong)(yong)(yong)为(wei)3600万元(yuan)(yuan)，2021年则为(wei)4300万元(yuan)(yuan)，和高额的(de)市(shi)场费用(yong)(yong)(yong)相(xiang)比不值(zhi)一提。（当然那，这部分研(yan)发(fa)费用(yong)(yong)(yong)是指(zhi)上市(shi)募资中用(yong)(yong)(yong)于研(yan)发(fa)部分，没(mei)有足够数据说明蓝(lan)月亮(liang)没(mei)有其他资金用(yong)(yong)(yong)于研(yan)发(fa)，比如研(yan)发(fa)人(ren)员(yuan)薪酬等）

如今(jin)的蓝月亮，重新走回了(le)(le)十几年前的道(dao)路，研发不再重要，而罗(luo)秋平选择将利润留(liu)给(ji)了(le)(le)自己。