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这届618来临后，京东(dong)就一直活在热搜上。

从(cong)京(jing)东(dong)(dong)创始人(ren)、董事会主(zhu)席(xi)刘强(qiang)东(dong)(dong)“狼(lang)性训话”视频流出(chu)，到商(shang)家反对超(chao)低折扣、产(chan)品(pin)超(chao)大福利(li)，京(jing)东(dong)(dong)仿佛一下子变成了(le)“热(re)搜体(ti)质”。

更(geng)仔细地(di)琢磨(mo)这(zhei)些(xie)话题(ti)，一(yi)(yi)方(fang)面，京(jing)东(dong)在试图加快优(you)化组(zu)织效能，裁员、考(kao)勤(qin)调整都(dou)是变革的一(yi)(yi)部分；另一(yi)(yi)方(fang)面，平(ping)台反复向消费(fei)者(zhe)强调平(ping)台低价(jia)心(xin)智，继多款加量(liang)加码的全家桶后，6月(yue)17日京(jing)东(dong)618开心(xin)夜晚会后，平(ping)台直(zhi)接推出了“最(zui)后28小时补贴翻倍(bei)”。

里(li)里(li)外外，都展示了京(jing)东(dong)在竞争(zheng)压力下全力求变。

01

重塑低价心智

藏在变革中的考验

近两年，京东最大的变化(hua)就是“低价(jia)”的站(zhan)位不(bu)断提高，

“低价(jia)是‘1’，品质和服务是两(liang)个(ge)‘0’，失去了(le)低价(jia)优(you)势，其他一切所(suo)谓的竞(jing)争优(you)势都会归零。”刘强东在内(nei)部中高(gao)层会议上发(fa)言(yan)，让“低价(jia)”再(zai)次(ci)成为京(jing)东发(fa)展的关键词(ci)。

这也是当下电商巨头们发展的(de)共识。随(sui)着供(gong)需(xu)要(yao)素关系的(de)变(bian)化，以及消(xiao)费(fei)者变(bian)得更(geng)为(wei)理性，低价成(cheng)为(wei)平台(tai)可持续发展的(de)密钥(yao)。尼尔森在《2024中(zhong)(zhong)(zhong)国消(xiao)费(fei)者展望报告》中(zhong)(zhong)(zhong)提到(dao)，尽(jin)管(guan)多数中(zhong)(zhong)(zhong)国消(xiao)费(fei)者对(dui)2024年底财务状况(kuang)的(de)改善持乐(le)观态度，但是86%的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)国消(xiao)费(fei)者改变(bian)了(le)购买快消(xiao)品的(de)方式以控(kong)制支出。

为此，京东采取了一系列措施来“回归低(di)(di)价”，包括扶持第三方商家发展，向供应链(lian)要效率和(he)成(cheng)本优势等。问题是，京东重回低(di)(di)价道路(lu)能否继续(xu)保持服务和(he)产品(pin)品(pin)质？

对此，笔者认为(wei)，来自采(cai)购、物流以及平台生(sheng)态三个方面(mian)的(de)变量(liang)是关键(jian)。

在(zai)采购(gou)方(fang)面，京(jing)东基于(yu)(yu)自(zi)营模式采取源头直采，可(ke)以(yi)通过大数据推算消费者需求，再(zai)基于(yu)(yu)平台巨大的采购(gou)量实现以(yi)量换价(jia)，直击供应商的价(jia)格底线。

这种(zhong)采(cai)(cai)购(gou)模式(shi)也意味着产品的品质把控受采(cai)(cai)销(xiao)员职(zhi)业素质的影响。过去京(jing)东(dong)以(yi)品牌商(shang)品为(wei)(wei)主(zhu)的生态一定程度上竖(shu)起了一道防线(xian)，但(dan)是，随着去年(nian)京(jing)东(dong)进行(xing)采(cai)(cai)销(xiao)改革，推出(chu)寻源(yuan)采(cai)(cai)购(gou)平台，开始(shi)支持第三方商(shang)家为(wei)(wei)京(jing)东(dong)自(zi)营供货，这个(ge)基础发(fa)生了改变。

支持第三方商(shang)家为京(jing)东(dong)(dong)自营(ying)供货可以打造更广的(de)产品价格带，吸引更多消费层级的(de)用户(hu)。这(zhei)一(yi)模(mo)式也意味着白牌商(shang)品融入平(ping)台生态，京(jing)东(dong)(dong)的(de)一(yi)线采销能否把握好低(di)价与产品质量的(de)平(ping)衡，将成为改革成效的(de)核心要素。

同(tong)时(shi)，在物流方面，过(guo)去京东(dong)自建物流所形(xing)成的(de)服务品质一直是(shi)该(gai)平台(tai)最重要的(de)竞争优势(shi)。《数字化供应链(lian)(lian)：转型升级(ji)路线与价(jia)值再造实(shi)践》指出，京东(dong)拥有覆盖(gai)六(liu)大复杂的(de)供应链(lian)(lian)运(yun)营网(wang)络(luo)，并且(qie)订(ding)单时(shi)效高。

图源：《数字化供应链：转型升级(ji)路线与(yu)价值再(zai)造实践》

在复杂的(de)供应链运营网(wang)络基(ji)础(chu)上(shang)，京东保持了(le)较(jiao)高的(de)运输效率和(he)服务质量。但是物(wu)流行业本质是一个重资(zi)产、劳动(dong)力(li)密集型的(de)行业，成(cheng)本压(ya)力(li)一直不低(di)，因此京东近年来持续(xu)推(tui)动(dong)智能物(wu)流的(de)技术革新。

图源(yuan)：京东微(wei)信(xin)公众(zhong)号

天眼查(cha)消息，5月28日(ri)，京(jing)东(dong)(dong)物流宣布618期间将在近(jin)30城常态化运营无(wu)人(ren)车(che)队，通(tong)过由无(wu)人(ren)车(che)与京(jing)东(dong)(dong)小哥组(zu)成的(de)“人(ren)机CP”，为消费者的(de)“最后一(yi)公里”“最后100米”提供配送服务；6月13日(ri)，京(jing)东(dong)(dong)数据显示，仅(jin)北(bei)京(jing)地区(qu)，今年618第一(yi)周，京(jing)东(dong)(dong)物流楼宇(yu)快递无(wu)人(ren)配送单量就同比增长超4倍。

这些(xie)现象表明无(wu)人(ren)配(pei)送正加速落(luo)地，但这也对京东配(pei)送服务提出新的考验。

比如，在(zai)(zai)(zai)物流的(de)末端无人(ren)配送方面(mian)，“体验降(jiang)级”是(shi)潜藏的(de)风险因素。在(zai)(zai)(zai)人(ren)口(kou)密(mi)集、室内活(huo)(huo)动(dong)复(fu)杂的(de)城市场景中，包裹派(pai)送和揽(lan)收等(deng)服务考验机器(qi)人(ren)的(de)“智(zhi)能(neng)”，而在(zai)(zai)(zai)人(ren)口(kou)聚集度低、消费(fei)力弱的(de)区域，目前(qian)来看人(ren)的(de)灵活(huo)(huo)性更(geng)加重(zhong)要。在(zai)(zai)(zai)智(zhi)能(neng)降(jiang)本(ben)路上，京东物流的(de)X事业部，还有(you)很多难关(guan)要闯。

最后，在平(ping)台生态上，第三(san)(san)方(fang)商(shang)家(jia)依然是最大(da)的变量。京东(dong)去年推出了春(chun)晓计划来扶持第三(san)(san)方(fang)商(shang)家(jia)发(fa)展(zhan)，同时(shi)将自身免(mian)费上门退(tui)换、仅(jin)退(tui)款等服务从自营拓展(zhan)到(dao)了第三(san)(san)方(fang)，推动第三(san)(san)方(fang)商(shang)家(jia)店铺(pu)数显著增长。

而第三方(fang)商家(jia)的涌入(ru)，也对京东的低价战略起到了(le)显著推动作用(yong)，至少避(bi)免(mian)了(le)补贴环(huan)节京东以一己之力迎(ying)战其他(ta)平台庞(pang)大商家(jia)生态。

不过，这(zhei)些商家(jia)也带来了新的问(wen)题(ti)。互(hu)联网(wang)手机时(shi)评(ping)近期一(yi)篇文章显示，目前京(jing)东第(di)三方商家(jia)存在的问(wen)题(ti)很多，包括低价引流不发货、售后服务(wu)(wu)差、空包裹诈骗、缺斤(jin)少(shao)两等(deng)问(wen)题(ti)。也许(xu)是长期自营的业务(wu)(wu)逻辑难以扭(niu)转，京(jing)东在商家(jia)管理方面还要(yao)下(xia)更多功夫。

总之，在当前(qian)的电商行(xing)业环境中，京东已经到(dao)了(le)不得不变的时刻(ke)，但是“大象”想要(yao)完(wan)美(mei)转(zhuan)身(shen)，难(nan)度不小。

也正因此，京东(dong)急于唤醒内部活力。

02

再次“卷起来”的京东

要激发所有“兄弟”斗志

严查考勤，调(diao)整午休规则，重启工作饱和度考量以及加速裁员进程(cheng)，京东(dong)零(ling)售在618上演着另一场“内部竞速”。

从界面(mian)新(xin)闻公布(bu)刘强东“狼性训话(hua)”视(shi)频，到多家媒体报道，在京东工(gong)作(zuo)五年(nian)老员工(gong)自曝遭遇公司“断崖(ya)式分手”，京东内(nei)部(bu)的变动引发了广泛关注。

事(shi)实上，京(jing)东的内部改(gai)变(bian)并非没有预(yu)兆。2023年底，刘(liu)强东就在公司内网回复员工评(ping)论称，“现(xian)在组织(zhi)庞(pang)大臃(yong)肿(zhong)低效，改(gai)变(bian)起来确实需要时间。”

对此，笔者认为，京东(dong)站在战略拐点进(jin)行由内(nei)而外的(de)改变，不(bu)仅仅是(shi)为了(le)降本(ben)增效，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，随着企业(ye)规(gui)模增长(zhang)，京东(dong)也不(bu)可避(bi)免地面(mian)临业(ye)务运行和权责归属不(bu)明晰，各级部门沟通(tong)不(bu)畅等问题，通(tong)过精简团队，可以给成熟的(de)零售业(ye)务带来更(geng)多活(huo)力(li)。

最能体现这(zhei)一点的，就是刘强东(dong)发言视频足有近(jin)8分钟在(zai)强调给员工加工资，而“不(bu)拼(pin)搏的人不(bu)是我兄弟”只(zhi)占了视频最后2分钟。

因为想高效地推进低价战(zhan)略，离不(bu)开采购(gou)、物流、运(yun)营(ying)等各个环节(jie)的(de)优秀(xiu)(xiu)员工。比如(ru)，重提低价之后，京东(dong)零售板(ban)块主要变化发生在采销(xiao)环节(jie)，因为在深(shen)入产地选品，协助商(shang)家(jia)卖货等方面，人工才是(shi)智能，优秀(xiu)(xiu)的(de)采销(xiao)是(shi)京东(dong)战(zhan)略深(shen)入一线(xian)的(de)保障(zhang)。

为此，京东通过给出(chu)真金(jin)白(bai)银的政策(ce)，提高(gao)了对采销人员的业绩激励。

与此同时，唤醒内(nei)部活(huo)力，有助于京东发(fa)展新的业务，补上京东的内(nei)容形(xing)态(tai)短(duan)板(ban)。

今年，京东(dong)明显加强了对直(zhi)播电(dian)商的投入。除了发布618直(zhi)播激励政策，对商家进行流(liu)量(liang)扶持并(bing)发放百万流(liu)量(liang)券和货品补贴，京东(dong)集团(tuan)CEO许冉还(hai)在(zai)618发布会现场(chang)展示了AI数字人(ren)在(zai)零(ling)售场(chang)景(jing)中的实(shi)际应用形式。

直(zhi)播电(dian)商毫无疑问是京(jing)东众(zhong)多(duo)改变(bian)中的(de)重要一环。通过直(zhi)播拉动平台流量(liang)增长，撬动生意转(zhuan)化，才能为低价竞(jing)争(zheng)打下(xia)良性循环的(de)地(di)基，吸(xi)引更(geng)多(duo)商家的(de)源头活(huo)水。

图(tu)源：京东视频号

此外(wai)，组织(zhi)内部变革可(ke)以让京东在运营、配送等服务环节更有竞争力，这对于京东的低价战略(lve)同样(yang)意义重大。

按照(zhao)笔者理解(jie)，京(jing)东的低价(jia)战略并(bing)非绝对价(jia)格优势，而是在服务和品质基础上的相对价(jia)格优势。根据尼尔森报告，中国大部分消费者并(bing)非单纯(chun)的消费降级，而是在省钱(qian)策略及实际(ji)行为更(geng)具复杂(za)性，更(geng)加分化，价(jia)格型消费者积极比(bi)价(jia)寻求最优解(jie)，但也追求更(geng)好体验。

因(yin)此，京东(dong)争夺低价(jia)心智(zhi)的(de)核心在(zai)于“质(zhi)价(jia)比”，即(ji)在(zai)好的(de)服(fu)务和(he)品质(zhi)基础上寻求相对(dui)价(jia)格优势。

一方面(mian)，公司(si)努力打消(xiao)用户“先涨后降”的疑虑(lv)，力求消(xiao)费体验的改善。随着“180天价(jia)(jia)保”和“365天价(jia)(jia)保”等新功能同(tong)步开放(fang)给第三方商家(jia)，必然需要运营人员“擦亮眼睛”，避免(mian)少数商家(jia)钻规(gui)则(ze)空子(zi)。

另一方面，持续优(you)化(hua)京东商品服务末端环节(jie)体(ti)验是长期工程。在Jayashankar等(deng)学者提(ti)出供应(ying)链(lian)的(de)具体(ti)定义之(zhi)前，迈克尔(er)·波特将其(qi)称为“价(jia)(jia)值链(lian)”，反映了物(wu)流等(deng)环节(jie)在商品传递到顾客之(zhi)间的(de)价(jia)(jia)值。随着(zhe)京东物(wu)流迈向一个开放的(de)智慧数字(zi)化(hua)供应(ying)链(lian)服务企(qi)业，公司需(xu)要更多有(you)攻(gong)坚克难毅力、创新活力的(de)“兄弟”。

一头“大象”转身时，身体(ti)的每个“零件”都(dou)要动起来。只(zhi)有自内而外(wai)的变革完(wan)成，京东才能再次高歌(ge)猛进。