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六一(yi)儿童节当天，1688将大(da)量活跃的(de)年(nian)轻(qing)买家代(dai)表请(qing)到成都，举办了(le)一(yi)场“用户(hu)吐槽大(da)会(hui)(hui)”，当天晚上的(de)“穷开心之夜(ye)”演唱晚会(hui)(hui)，更(geng)是在B站这个年(nian)轻(qing)人(ren)扎堆的(de)平台吸(xi)引了(le)近2000万观看(kan)。

1、年轻一代消费观大转弯！推爆平替消费

做(zuo)过消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)调研的(de)(de)都知道，现在(zai)这个市(shi)场(chang)，得年(nian)轻(qing)人(ren)者(zhe)得天(tian)下，当今社会(hui)的(de)(de)消费(fei)(fei)(fei)很大一部分由年(nian)轻(qing)一代的(de)(de)消费(fei)(fei)(fei)观念和消费(fei)(fei)(fei)偏好(hao)驱动的(de)(de)，如果说(shuo)现在(zai)这类年(nian)轻(qing)消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)有什(shen)么特点，最(zui)大的(de)(de)可能就是——消费(fei)(fei)(fei)敏感，选(xuan)择(ze)平替。

长久以来(lai)，人(ren)们(men)的消费观，本质上是一种跟风的从(cong)众(zhong)心理(li)：买东西过分在意(yi)别人(ren)的眼光(guang)，“不穿(chuan)耐克会不会被人(ren)看不起(qi)”“买车只(zhi)有BBA才有面(mian)子”“省吃俭(jian)用半(ban)年买iPhone”。

而现在的年轻人，拥有(you)脚踩塑胶洞洞鞋(xie)出(chu)门的松弛感，用(yong)(yong)千(qian)元安卓机和用(yong)(yong)iPhone最新款(kuan)的可以愉(yu)快玩耍(shua)，用(yong)(yong)几十块军大衣(yi)平替大鹅(e)羽绒服也成为(wei)了抖音上的新时(shi)尚。

“不是(shi)xx买(mai)不起(qi)，而是(shi)xx更有性价比”，当代(dai)(dai)年轻人往往这样形(xing)容自己的消费观，与其用(yong)高溢价的代(dai)(dai)价追求大(da)牌(pai)和面子(zi)，还不如专(zhuan)注实用(yong)价值——够用(yong)就行(xing)。

曾(ceng)经，“穷”是一(yi)个羞于启齿的(de)贬(bian)义词，但在当代年轻消(xiao)费者的(de)眼(yan)里(li)，穷与羞耻感根(gen)本不沾(zhan)边，而是一(yi)种对消(xiao)费主义的(de)祛(qu)魅、对“炫富”和“面子(zi)”的(de)鄙夷。

在(zai)年轻消费者的(de)这种(zhong)心态下，主(zhu)打“源头厂货直(zhi)销”的(de)1688直(zhi)接(jie)异军突(tu)起。

1688诞(dan)生(sheng)之初，原本是定位于采(cai)购批发领(ling)域的货源(yuan)平台，但随(sui)着年(nian)轻人追求极致平替与性价比的消(xiao)费观渐(jian)渐(jian)形(xing)成，越(yue)来(lai)越(yue)多的年(nian)轻人通过1688挖宝源(yuan)头(tou)工厂，不断激发着新的消(xiao)费模式与创(chuang)造力。

划算(suan)的价(jia)格，可以接受的质量，最(zui)重要的是——最(zui)大程度摒弃中间商赚(zhuan)差价(jia)的模(mo)式，让1688迅速成为(wei)年轻人平(ping)替消费(fei)的主力平(ping)台。

1688平台(tai)内(nei)比价也十分方便，图(tu)片搜同(tong)款，稍(shao)微比价就能找到源头工(gong)厂。而在消(xiao)费者看来，许多大牌(pai)产品的到手(shou)价中品牌(pai)溢价成(cheng)(cheng)分过(guo)高，而以1688为(wei)代表的平替产品能够以更低(di)的成(cheng)(cheng)本(ben)提供(gong)极为(wei)相似(si)的使用体(ti)验(yan)。

过(guo)去，无牌(pai)(pai)产品(pin)(pin)(pin)和小品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)产品(pin)(pin)(pin)质(zhi)量无法保(bao)障，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)基本就是品(pin)(pin)(pin)质(zhi)的代名词。在(zai)生产力(li)、技(ji)术水平大幅提升后的今(jin)天，不(bu)管是不(bu)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)质(zhi)都(dou)能有基本保(bao)障，不(bu)追求(qiu)所(suo)谓的面子的话，完全没必要(yao)为品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢(yi)价买单。

“平(ping)替”最开(kai)始多指代为大牌产品(pin)的“低价代替版”，而伴随着品(pin)牌代工厂的从幕后走(zou)到台前，他们自(zi)己的“厂牌”也被消费者称作平(ping)替。而在年轻人眼(yan)中，追求平(ping)替就是追求“无溢价”“质价比(bi)”的代名词(ci)。

2、消费降级引发追求平替？也不尽然

平替(ti)消费(fei)(fei)诞生(sheng)之(zhi)初(chu)，不(bu)少学者认为这一现象是经济下行、消费(fei)(fei)降级(ji)的(de)被(bei)动调整：经济走势的(de)发展迫使消费(fei)(fei)者为了追(zhui)求低(di)价，不(bu)得(de)不(bu)牺牲自身对品质(zhi)的(de)要(yao)求。

不(bu)过(guo)，简单将平替(ti)消费作为消费降(jiang)级的(de)被(bei)动(dong)结果，甚至将二(er)者直接(jie)划(hua)等号(hao)，认(ren)知都过(guo)于(yu)流于(yu)浅表(biao)。平替(ti)消费之(zhi)所以能(neng)够(gou)在年轻(qing)人中间蔚然(ran)成风，固(gu)然(ran)离不(bu)开大环(huan)境(jing)的(de)影响，但究其(qi)根本，还是(shi)新(xin)时代消费理念的(de)深层次更迭。

一方(fang)面，价格(ge)并不(bu)是(shi)衡量消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)升级(ji)与降级(ji)的(de)唯一指标(biao)：追逐高(gao)端大牌不(bu)完全代表消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)升级(ji)，摒弃品牌溢(yi)价也(ye)不(bu)等同于消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)降级(ji)；另(ling)一方(fang)面，平替(ti)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)也(ye)不(bu)是(shi)捂(wu)紧口袋一毛不(bu)拔(ba)，也(ye)没(mei)有“只买(mai)便(bian)宜的(de)，不(bu)买(mai)对的(de)”，平替(ti)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)更(geng)像是(shi)一种价格(ge)、品质、生活(huo)理念的(de)平衡。

诚然，年(nian)轻人目(mu)前收入少，对未来收入预期(qi)也并不(bu)(bu)乐(le)观，但正因如此(ci)，年(nian)轻人希望把每一(yi)块钱(qian)都花在刀(dao)刃上，更希望自己的消费物有所值。让价格(ge)回(hui)归到产品功能本身，去除一(yi)切(qie)不(bu)(bu)必要的附加值。他们正在追求的“平(ping)替(ti)”不(bu)(bu)是极(ji)致低价。他们定义的“平(ping)替(ti)”，平(ping)的是“价”，替(ti)的是“质(zhi)”。只有同(tong)款、同(tong)源(yuan)、同(tong)厂(chang)、同(tong)工艺和同(tong)材(cai)质(zhi)的商品，才被他们称之为“平(ping)替(ti)”。

在物质(zhi)极大丰富的环境下长(zhang)大，这一届年(nian)轻人有(you)了(le)(le)更加丰富的选择权，也(ye)从此拥有(you)了(le)(le)稳(wen)定而(er)自(zi)信的内(nei)核(he)，他们的消费(fei)观(guan)念(nian)也(ye)趋于理性和务实(shi)，无需(xu)依赖外在东西点缀自(zi)我(wo)或(huo)制(zhi)造心理优势，不用(yong)追求(qiu)消费(fei)主义营造的“精致生(sheng)活”“仪式感”谎言。

正(zheng)因如(ru)此，年轻(qing)消(xiao)费(fei)(fei)者对品(pin)牌的依赖度越来(lai)越低，国际(ji)大牌的“溢价光环”也正(zheng)在(zai)暗淡。这(zhei)也正(zheng)是这(zhei)个时代(dai)消(xiao)费(fei)(fei)加(jia)速(su)分级、分层(ceng)的消(xiao)费(fei)(fei)现(xian)象，并不能(neng)被简单(dan)的降级升级所定(ding)义。

3、平替消费，不止在网购领域

年轻人追求(qiu)的平(ping)替消费，远不止在网购领域体现。

年轻人(ren)(ren)或许去(qu)不了真(zhen)正的迪(di)士尼，但还可以打(da)卡成(cheng)都玉林(lin)七巷的“迪(di)士尼平替(ti)”；《我的阿(a)勒泰》爆火后(hou)，既没(mei)时(shi)间也没(mei)钱去(qu)新(xin)疆的年轻人(ren)(ren)迅速(su)挖掘出各个城市的阿(a)勒泰平替(ti)目的地，挑个周末就(jiu)能去(qu)。

与此同时，好些网(wang)红旅(lv)游地也都(dou)拥有(you)了自己的(de)平(ping)替版目的(de)地。

除了旅(lv)游，社交和学(xue)习也能(neng)平替(ti)。2023年开始，大批年轻人，在下班之(zhi)后涌入老(lao)年大学(xue)和青年夜校，学(xue)习唱歌、跳舞、烘(hong)焙、书法等(deng)各种爱好与技能(neng)，花小钱办大事，怎么能(neng)不说是一(yi)种平替(ti)呢？

回归理性消(xiao)费的(de)年轻人，已经将“平替”演绎为(wei)一(yi)(yi)种生(sheng)(sheng)活方式。其实未必要去(qu)某个特(te)定(ding)的(de)远(yuan)方、买哪件特(te)定(ding)的(de)产品才可以获得快乐，平替一(yi)(yi)下，也不(bu)会让(rang)自己生(sheng)(sheng)活的(de)色彩(cai)减少一(yi)(yi)点。

在1688的“穷开(kai)(kai)心(xin)(xin)之夜”晚会(hui)上(shang)，歌手(shou)大张伟(wei)在现场演(yan)唱了经(jing)典(dian)怀旧曲《穷开(kai)(kai)心(xin)(xin)》：“小小的人儿啊(a)，风生(sheng)水起呀，天(tian)天(tian)就(jiu)爱穷开(kai)(kai)心(xin)(xin)啊(a)。”

在2024年，“穷”并不是“开(kai)心(xin)”的阻碍，想开(kai)了的年轻人，花自(zi)己的钱不再(zai)给别(bie)人看，无论(lun)消费还(hai)是生活，首先是要开(kai)心(xin)，其次的都(dou)是其次。平替消费与其说是穷开(kai)心(xin)，不如说是开(kai)心(xin)无穷。