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这(zhei)是(shi)个国产运动品(pin)牌“躺着”就能赚钱的时代吗？

在(zai)日前发布的(de)2023年(nian)(nian)财(cai)报中，安踏体育(以下简称“安踏”)和特步(bu)(bu)国际(以下简称“特步(bu)(bu)”)都用了“再(zai)创(chuang)新(xin)高”来肯定了过去一(yi)年(nian)(nian)成绩，李宁和361度虽然没将“再(zai)创(chuang)新(xin)高”放进财(cai)报中，不过2023年(nian)(nian)两(liang)家企业营收分别(bie)增长了7%和21%。

业绩(ji)增长(zhang)(zhang)的(de)背后，我(wo)们更关注的(de)是，在“理性消费”“性价(jia)比时(shi)代”当道之时(shi)，国(guo)产“四大”运动品牌(pai)，是如何扩大生意边界，通过(guo)做(zuo)长(zhang)(zhang)生意逻辑来突破自身发展天花板。

01

安踏首次闯进600亿俱乐部

对于安踏(ta)来说，过去的2023年当(dang)然是一个“肥年”，623.56亿营收、102.36净(jing)利润都超过了李宁、特步(bu)、361度(du)之和，而后三(san)者的营收、净(jing)利润分别为275.98亿、31.87亿；143.46亿、10.3亿以及84.23亿、9.61亿。

值得注意(yi)的(de)(de)是(shi)，这是(shi)安(an)(an)踏(ta)首次(ci)闯进(jin)600亿(yi)元俱乐部，而(er)安(an)(an)踏(ta)品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)凭着9.3%的(de)(de)增长速度成(cheng)为(wei)首个(ge)突破(po)300亿(yi)元的(de)(de)国产运动品(pin)(pin)牌(pai)。根(gen)据安(an)(an)踏(ta)财报，2023年(nian)安(an)(an)踏(ta)品(pin)(pin)牌(pai)营(ying)收(shou)(shou)303.06亿(yi)元。要知道，安(an)(an)踏(ta)在2019年(nian)的(de)(de)营(ying)收(shou)(shou)为(wei)339.3亿(yi)，四年(nian)的(de)(de)时间，安(an)(an)踏(ta)营(ying)收(shou)(shou)几乎(hu)翻倍(bei)，安(an)(an)踏(ta)品(pin)(pin)牌(pai)营(ying)收(shou)(shou)也(ye)几乎(hu)比(bi)肩2019年(nian)的(de)(de)整个(ge)集团营(ying)收(shou)(shou)。

增长的不止是(shi)安踏，特步、361度(du)都在2023年迎来营收、净利润双增长，只有李宁表现略显(xian)疲软，也是(shi)“四大国产运动品牌”中(zhong)唯一(yi)一(yi)个“增收不增利”的品牌。

如果简单(dan)的看数字(zi)，似乎运动品(pin)牌“躺着就把钱赚了”，但其(qi)实并没那么简单(dan)。

为(wei)了将安踏品牌带进中国“顶(ding)级(ji)商场”，安踏品牌CEO徐阳(yang)穿梭于各个城市商场“做路演(yan)”；

徐阳在说(shuo)服商场“接纳”安(an)踏的(de)时(shi)候，“特(te)步公(gong)主(zhu)”丁佳(jia)敏(min)可(ke)能正在抖音(yin)上(shang)分享(xiang)“在自(zi)家(jia)公(gong)司上(shang)班”“全家(jia)都是总裁”“运动品牌(pai)主(zhu)理人一周穿搭(da)不重样挑战”等体验，在抖音(yin)，丁佳(jia)敏(min)是拥(yong)有(you)66.5万粉(fen)丝的(de)“特(te)步集团大粉(fen)头”；在特(te)步，丁佳(jia)敏(min)则负责特(te)步2021年新开拓的(de)“半糖系列”女装，2023年还增(zeng)加了潮牌(pai)厂牌(pai)“X基因系列”，联(lian)手代(dai)言人王鹤棣推出“新D球环保系列”；

而李(li)宁(ning)则(ze)忙(mang)于收购(gou)(gou)、开拓新(xin)产品线、布(bu)局奥莱和购(gou)(gou)物中心，361度在(zai)筹开全国首个“三号赛道俱乐部”……种种迹象(xiang)表明，为了寻(xun)求高质量增长，运动品牌们正在(zai)努(nu)力抓住更大众(zhong)的(de)市场和更细分的(de)人(ren)群。

02

寻求更大的市场

其实比“更大(da)众的市场(chang)”叫法更精(jing)确的是“更大(da)的市场(chang)”。

这(zhei)是(shi)(shi)因为(wei)(wei)品牌(pai)们(men)对(dui)“大众市场”理解正在(zai)生变(bian)，此前行(xing)业讲到“大众市场”，更多是(shi)(shi)指去(qu)三(san)四线城市开(kai)(kai)店(dian)，或者是(shi)(shi)开(kai)(kai)在(zai)一二线城市的(de)(de)街(jie)边(bian)店(dian)铺，但是(shi)(shi)如今(jin)的(de)(de)“大众市场”则从“下(xia)沉”变(bian)为(wei)(wei)“向上”，这(zhei)在(zai)安踏品牌(pai)身上表现的(de)(de)尤为(wei)(wei)明显，仅以北京(jing)市场为(wei)(wei)例，从去(qu)年开(kai)(kai)始安踏品牌(pai)分别开(kai)(kai)进王府井(jing)、合生汇、三(san)里屯(tun)等“顶(ding)流商场”，成功改写了此前布局的(de)(de)“游戏规则”，与(yu)FILA、迪桑特、始祖鸟们(men)一起，扩(kuo)大商场中的(de)(de)“安踏势(shi)力”。

但是不管是此前的(de)“下沉”还(hai)是现在的(de)“向上”，都清晰的(de)传达出，品牌想要被更多的(de)人看(kan)见(jian)，道(dao)理很简单，只有“被看(kan)见(jian)”才(cai)能“扩大(da)消费人群”，才(cai)能拥有更大(da)的(de)市场。

“被(bei)看见”的第(di)一步(bu)是(shi)“战略改变”。

《联商网(wang)》在(zai)翻阅安踏、李宁、特步(bu)、361度财报中发现，女性(xing)业务(wu)、儿童业务(wu)等是过去一年四家企业的关注重点，这(zhei)些(xie)战(zhan)略在(zai)2024年也依(yi)然在(zai)延续。

安踏对(dui)“女性业(ye)务”增(zeng)长信心十足(zu)：现代女性注重健(jian)康(kang)，热爱跑步、健(jian)身(shen)或瑜伽(jia)等运(yun)动(dong)，而且对(dui)比男性，女性在(zai)运(yun)动(dong)方面的消(xiao)费能力更(geng)强，亦更(geng)加乐于尝鲜，令女性成(cheng)为(wei)消(xiao)费市场的主要动(dong)力。这股(gu)风潮将有利于结(jie)合体育(yu)和时(shi)装元素的运(yun)动(dong)休闲市场的发(fa)(fa)展，带动(dong)中国运(yun)动(dong)服(fu)装品(pin)牌的业(ye)务增(zeng)长，亦成(cheng)为(wei)行业(ye)发(fa)(fa)展的另一个主要动(dong)力。

“女性(xing)业务”无(wu)疑是安踏想(xiang)说的(de)新故事，“概念性(xing)话语”也被转化为“实际行(xing)动力”。

去年10月安踏(ta)收购Maia Active，这(zhei)是一家创立于2016年的瑜(yu)伽(jia)品(pin)牌，被誉为lululemon的平替，根据媒体公开报道(dao)，Maia Active2022年营收已(yi)经超过(guo)5亿元，且(qie)已(yi)经实现盈利，不(bu)过(guo)2023年财(cai)报中，安踏(ta)并未披露Maia Active具(ju)体表现，只是再次强(qiang)(qiang)调目的——强(qiang)(qiang)化女性业务。

根据安踏规划，女子品类到2025年流水规模目(mu)标接近200亿(yi)元。

李(li)宁(ning)在(zai)女(nv)性(xing)业(ye)(ye)务上(shang)也(ye)频(pin)频(pin)出(chu)手，2016年引入了美国品(pin)牌Danskin进军中国市(shi)场(chang)，2021年推出(chu)李(li)宁(ning)女(nv)子(zi)(zi)时尚运动线；同样在(zai)2021年，特(te)步推出(chu)了全新(xin)品(pin)类(lei)“半糖(tang)系列”，并(bing)且官宣(xuan)迪(di)丽热巴成为(wei)代言人，而特(te)步女(nv)子(zi)(zi)品(pin)类(lei)主理人正(zheng)是创(chuang)始人丁水(shui)波的二(er)女(nv)儿丁佳敏；361度也(ye)在(zai)加码(ma)女(nv)性(xing)品(pin)类(lei)，接连推出(chu)“新(xin)肌裤3.0”及“新(xin)动裤1.0”等多(duo)款产(chan)品(pin)，女(nv)性(xing)业(ye)(ye)务成为(wei)品(pin)牌“做(zuo)大市(shi)场(chang)”的第一(yi)个共(gong)识(shi)。

第二个共(gong)识则是儿(er)童业务。

其实(shi)儿童业务一(yi)直是(shi)运动品牌的(de)重点，这从开店数量上(shang)可以窥(kui)得(de)一(yi)二(er)。

截至2023年(nian)底，安(an)踏儿童(tong)、李宁(ning)YOUNG、特步(bu)儿童(tong)、361度儿童(tong)门店(dian)数量分别为2778、1428、1703、2545家(jia)，相(xiang)比(bi)2022年(nian)年(nian)底分别净增加(jia)99、120、183、257家(jia)。

在(zai)品牌(pai)“谨慎开(kai)(kai)店”甚(shen)至“战略收缩”之(zhi)际，从开(kai)(kai)店速度就(jiu)能看出(chu)运动品牌(pai)对儿童业务的“偏爱”。

值得注意(yi)的是，安(an)踏旗(qi)下滑雪品牌迪桑(sang)特(te)在(zai)2023年首次进(jin)军童(tong)(tong)(tong)装领域，主打高端专(zhuan)业儿童(tong)(tong)(tong)装备，抢占冰雪领域；安(an)踏儿童(tong)(tong)(tong)推(tui)出全新系列安(an)踏少年，在(zai)成都(dou)、长沙国(guo)际金融中心开设旗(qi)舰店，以(yi)“未(wei)来赛(sai)场”为主题；

李(li)宁在(zai)2023年1月(yue)推出李(li)宁YOUNG首(shou)家城市旗(qi)舰(jian)店；

特(te)步儿童与(yu)上海(hai)体(ti)育大(da)(da)学和清(qing)华大(da)(da)学孵化团队倚澜科技合作推出“特(te)步100 2.0 PRO”；

361度儿童推(tui)出弹(dan)力簧跑(pao)(pao)鞋(xie)3.0、风透(tou)跑(pao)(pao)鞋(xie)4.0等新品，涉及跑(pao)(pao)步、跳绳、篮(lan)球(qiu)、足球(qiu)等品类……户外运(yun)动风已经(jing)吹(chui)到了(le)儿童领域(yu)，“布局未来”成为运(yun)动品牌的(de)统一动作。

安踏在(zai)财报中(zhong)指(zhi)出随着户外、儿童(tong)及女性(xing)等市场快速增长，运动鞋服的新场景(jing)和(he)新品类的机会在(zai)不断(duan)涌现。

还有(you)一个版块不容忽视——出海业(ye)务。

对(dui)于安踏(ta)、李(li)宁、特步和361度来说，要想成为全(quan)球性品牌，除(chu)了(le)收购国(guo)际品牌外(wai)，主(zhu)动出海也是重要渠道(dao)。

2023年(nian)2月，安踏成(cheng)立(li)东南亚(ya)国(guo)(guo)际业务部(bu)，在(zai)(zai)新加(jia)坡(po)、菲律宾等(deng)核心商圈开展(zhan)直营零售业务，集团(tuan)零售总(zong)裁王(wang)华友负责集团(tuan)内(nei)各品牌(pai)在(zai)(zai)东南亚(ya)市场的(de)(de)业务；安踏品牌(pai)借助代言(yan)人欧文推出的(de)(de)球鞋(xie)“欧文一代”，在(zai)(zai)今年(nian)3月正式进入美(mei)国(guo)(guo)市场争夺鞋(xie)墙，撬开海外(wai)市场。

“打开(kai)(kai)新市场”更(geng)直观有效的(de)方式还(hai)有“开(kai)(kai)店”，并且是开(kai)(kai)能够(gou)代表品牌文化和价值(zhi)观的(de)“旗舰店”“特(te)色店”。

安踏(ta)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)2023年先(xian)后在(zai)(zai)北京王(wang)府井开出旗舰店(dian)、在(zai)(zai)合生汇开出安踏(ta)作(zuo)品(pin)集黑(hei)标(biao)店(dian)，今年又(you)在(zai)(zai)三里屯开出安踏(ta)作(zuo)品(pin)集白标(biao)店(dian)，这是两家(jia)以“鞋”作(zuo)为主打品(pin)类的(de)(de)门店(dian)；KOLON SPORT在(zai)(zai)上(shang)海上(shang)生新(xin)所开出首(shou)家(jia)品(pin)牌(pai)(pai)文化(hua)中心(xin)店(dian)“KOLON 1973”，成为品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)中国市场面积最大的(de)(de)独栋实(shi)体店(dian)；

李宁不断扩张购物(wu)中心和奥(ao)(ao)莱(lai)渠道(dao)业(ye)务版(ban)图，在超(chao)级奥(ao)(ao)莱(lai)渠道(dao)实现了重大突(tu)破(po)；

特步旗下(xia)索(suo)康(kang)尼于2023年(nian)6月(yue)在(zai)(zai)上海正大广场开设首(shou)家(jia)第三(san)代形象店，盖世威持续(xu)加速在(zai)(zai)中国内地(di)高(gao)线(xian)城(cheng)市(shi)高(gao)端(duan)购物中心(xin)开设门店，帕(pa)拉丁在(zai)(zai)中国内地(di)多(duo)个高(gao)线(xian)城(cheng)市(shi)开设新店以(yi)扩充业务版图；

361度在(zai)杭州开(kai)出(chu)亚(ya)运旗舰店(dian)……这些新(xin)店(dian)无(wu)疑都(dou)被品(pin)牌寄予(yu)厚望，通过品(pin)牌形(xing)象传达和文化输出(chu)，吸引顾客进(jin)店(dian)，扩大(da)品(pin)牌影响力，并将影响力转化为销量，这是(shi)一(yi)条理想的(de)良性生态链。

但是挑战也正是在此，每进入一家新(xin)商(shang)场(chang)或者新(xin)地(di)区，品牌(pai)面对的是完全不同的体系和客群(qun)，该用什么样的“货”来满足商(shang)场(chang)“定(ding)位(wei)”和“用户(hu)需求(qiu)”，是品牌(pai)扩(kuo)大(da)市场(chang)面临的第一个问(wen)题，也就是品牌(pai)如何(he)服务好更细分的人群(qun)，这(zhei)(zhei)决定(ding)这(zhei)(zhei)品牌(pai)设定(ding)好的生(sheng)态链能否正常(chang)运转(zhuan)。

03

服务更细分的人群

徐阳在(zai)接受《晚点LatePost》采访时(shi)表示：“安(an)踏(ta)的消费(fei)者主要两大类(lei)(lei)，一类(lei)(lei)是(shi)学生(sheng)，一类(lei)(lei)是(shi)父母辈(bei)中(zhong)(zhong)年人(ren)，中(zhong)(zhong)间那群(qun)毕业后来到城(cheng)市的人(ren)去哪(na)里了？为什么他们一毕业就不(bu)买(mai)安(an)踏(ta)了，他们在(zai)买(mai)什么？这(zhei)就是(shi)安(an)踏(ta)的机会。”

机会就(jiu)在眼前，关键是怎(zen)么抓住？

安(an)踏的(de)策略是用更独特的(de)商品服(fu)务更细分的(de)人(ren)群。

一个最(zui)直观的案例(li)是安踏作(zuo)品集的“黑白之分”，白标店要(yao)开在更(geng)高级(ji)别(bie)的商圈，售卖的产品会更(geng)稀缺，而黑标店则要(yao)更(geng)“大众”。

特步和361度的策略是(shi)用“俱乐部”的方(fang)式来服务(wu)细分人群。

比如特(te)(te)(te)步(bu)(bu)瞄准(zhun)了(le)跑(pao)(pao)步(bu)(bu)，特(te)(te)(te)步(bu)(bu)跑(pao)(pao)鞋穿着率居中国(guo)马拉松第(di)一，所以(yi)特(te)(te)(te)步(bu)(bu)特(te)(te)(te)别为(wei)(wei)专业跑(pao)(pao)者打造“260X”碳(tan)(tan)板跑(pao)(pao)鞋，为(wei)(wei)大众跑(pao)(pao)者推(tui)出“360X”碳(tan)(tan)板跑(pao)(pao)鞋。为(wei)(wei)了(le)吸引更多跑(pao)(pao)者加(jia)入，特(te)(te)(te)步(bu)(bu)加(jia)速(su)开设“跑(pao)(pao)步(bu)(bu)俱乐(le)部(bu)(bu)”，2023年(nian)10月(yue)，特(te)(te)(te)步(bu)(bu)在西(xi)安大明宫开出跑(pao)(pao)步(bu)(bu)俱乐(le)部(bu)(bu)，成为(wei)(wei)全球首个位于联合国(guo)教科文组织(zhi)与世(shi)界遗产内的跑(pao)(pao)步(bu)(bu)俱乐(le)部(bu)(bu)，截至2023年(nian)底，中国(guo)内地有65家(jia)特(te)(te)(te)步(bu)(bu)跑(pao)(pao)步(bu)(bu)俱乐(le)部(bu)(bu)，特(te)(te)(te)跑(pao)(pao)族会(hui)员人数超过200万。

361度则(ze)通过“三号赛道”“触地即燃”和(he)“女(nv)子健身局”等自有IP赛事及活(huo)动树立专业(ye)(ye)品牌(pai)形象(xiang)，2023年在厦门成立全国首个“三号赛道俱乐部”，提升(sheng)对专业(ye)(ye)跑(pao)者、精(jing)英跑(pao)者影响力。

写在最后

徐阳(yang)在公开演讲(jiang)中一直(zhi)强调，安踏要考虑(lv)的是在存(cun)量(liang)市(shi)场(chang)怎么做增量(liang)，比如说(shuo)怎么让专业跑(pao)鞋(xie)和(he)大众(zhong)跑(pao)鞋(xie)形成矩阵？如何(he)通(tong)过商品组(zu)合、运营(ying)提升、商品提升，来获(huo)得客单价的提升？

这也是(shi)所有品牌在今天面临的(de)共同难题(ti)，更“要(yao)命”的(de)是(shi)，他们也还困在同样的(de)竞争体系，因为策略过于相似——女(nv)性、儿童、户外、篮球、鞋、赛事、俱(ju)乐部(bu)……从(cong)商品到(dao)营销模式再(zai)到(dao)未来看好的(de)赛道(dao)，运动品牌的(de)发展似乎走不(bu)出(chu)“固定(ding)模版”。

好(hao)在改变(bian)也在发(fa)(fa)生，安踏(ta)品牌(pai)的(de)(de)“一盘货(huo)、一种(zhong)模型的(de)(de)发(fa)(fa)展模式已经不(bu)能适(shi)应当下发(fa)(fa)展”理论或许(xu)能给品牌(pai)带(dai)来(lai)更多新(xin)思考，面对新(xin)消费趋势该做出哪些改变(bian)，随着安踏(ta)走进顶(ding)级(ji)购物(wu)中心，谁又能排除未(wei)来(lai)在顶(ding)级(ji)购物(wu)中心看到特步的(de)(de)可能性呢。