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2022年，全国健身房倒闭(bi)总数大概(gai)在9751家(jia)，且在这些(xie)倒闭(bi)或(huo)转让的健身房里，能够坚持到(dao)2年以上的，甚至(zhi)不到(dao)10%。

近些年，跟健身房的绑定(ding)最密(mi)切title，已经变(bian)成了“骗钱”跟“跑路”。

图片图源(yuan)：知(zhi)乎

当(dang)失去信任的(de)消费者(zhe)(zhe)谈缴(jiao)费色变，也(ye)让(rang)重资产(chan)的(de)健(jian)身(shen)房生意越来越难做，如何获取客户青睐以及(ji)入会意愿，甚(shen)至比如何赚钱(qian)更(geng)难。健(jian)身(shen)行业，迫切需要让(rang)消费者(zhe)(zhe)有(you)安全(quan)感的(de)新(xin)业态(tai)。

作为亚洲走(zou)(zou)在(zai)最前列(lie)之(zhi)一的国(guo)家，日本(ben)消费(fei)市场(chang)的业(ye)态(tai)发(fa)展，对中国(guo)市场(chang)的消费(fei)走(zou)(zou)向(xiang)有着(zhe)重(zhong)要的参考意义。

日(ri)本(ben)一家名为chocozap的健身房品牌，在(zai)日(ri)本(ben)的热门经济排行中(zhong)登(deng)上榜首，在(zai)线下也发(fa)展得如(ru)火如(ru)荼(tu)。

仅用(yong)一年多的(de)(de)(de)时间，就以(yi)100万+的(de)(de)(de)入会人(ren)数(shu)，成为日本会员人(ren)数(shu)Top1的(de)(de)(de)健身(shen)房品牌，以(yi)及集团的(de)(de)(de)营收担当。

在路(lu)(lu)不好走的情况下(xia)，抬头看路(lu)(lu)，比低头拉车更为(wei)重(zhong)要。

进入存量比拼

淘汰“高负债”

有参考意(yi)义的前(qian)提，是存(cun)在客观相似性。

健(jian)身房行(xing)业，回顾国内(nei)和日(ri)本的(de)(de)市场情况，有高度(du)的(de)(de)相似(si)性(xing)，短(duan)时(shi)间(jian)的(de)(de)辉煌增(zeng)长，以及长时(shi)间(jian)的(de)(de)挣扎内(nei)卷。

中(zhong)国健身(shen)行业起步(bu)于世纪初，2001年(nian)(nian)的(de)北京(jing)申奥成功与2003年(nian)(nian)的(de)非(fei)典(dian)事件拉开(kai)了(le)全民健身(shen)潮的(de)序(xu)幕。相(xiang)关政策的(de)下发，使得(de)健身(shen)行业迎来了(le)非(fei)常积极(ji)的(de)增量(liang)期，主(zhu)流操(cao)作(zuo)上，大(da)型的(de)商(shang)业健身(shen)房开(kai)始成为(wei)社(she)区配套设施(shi)。随之北京(jing)出现了(le)浩沙、中(zhong)体倍(bei)力(li)、青(qing)鸟等知名健身(shen)房连锁，2002年(nian)(nian)，以当时的(de)物价，一张(zhang)中(zhong)体倍(bei)力(li)的(de)年(nian)(nian)卡能(neng)卖到1万(wan)元，青(qing)鸟健身(shen)的(de)年(nian)(nian)卡能(neng)卖到8000元。

而上海(hai)(hai)则(ze)有(you)威(wei)尔士(shi)、一兆韦德、英派斯等，其入(ru)会价格(ge)同(tong)样水涨船高(gao)。彼时上海(hai)(hai)全市(shi)职工(gong)月平(ping)均(jun)(jun)工(gong)资为仅为1623元(yuan)，数千元(yuan)入(ru)会费远(yuan)远(yuan)赶超当地一个月的平(ping)均(jun)(jun)工(gong)资。

新兴时期的健身房(fang)行(xing)业，毛利率(lv)超过40%，同时也吸引了大(da)量玩(wan)家入(ru)局。

一时间(jian)，健(jian)身行业开始了以俱乐(le)部为主流业态(tai)的爆发式增(zeng)长，2010年，北京光健(jian)身俱乐(le)部就有500多家(jia)。

日本(ben)的健(jian)(jian)身(shen)行(xing)业(ye)已经进入存量时代很久了，而国内健(jian)(jian)身(shen)房的“难”，也已经持续有十数(shu)年之久了。

由于同质化严重、盈利模式单(dan)一，拉(la)新是最重要的(de)环节，健(jian)身行业(ye)陷入了恶(e)劣的(de)价(jia)(jia)格战(zhan)，大(da)型综合健(jian)身房年卡价(jia)(jia)格跌到3000元上下，而小型俱乐部的(de)价(jia)(jia)格仅有七八百(bai)。

以(yi)当时市场的头部品牌中体倍(bei)力为例，其毛利率(lv)直接缩水(shui)十倍(bei)，下降到(dao)了3.87%，健身房自此成为挣白菜(cai)钱(qian)的微利行业(ye)。

根(gen)据中(zhong)国产业(ye)信息网的统计数据，2011年，全(quan)国健(jian)身房数量出现负增(zeng)长的势态，大量健(jian)身房开始(shi)倒闭；2013年，中(zhong)国商业(ye)健(jian)身俱乐部总数约为5000余家(jia)，其中(zhong)80%都无法盈利，基本(ben)在挣扎在勉强维持或直接(jie)亏损的状态。

这些健身房倒闭的原因(yin)，几乎无一例(li)外都是因(yin)为高(gao)负债，现金滚不动了。

预收费(fei)的(de)模式，是(shi)必然会将健(jian)身房负(fu)债率越拉(la)越高(gao)的(de)。

按照会(hui)计准则(ze)，健身房(fang)所入账(zhang)的(de)(de)年(nian)卡费，应按每(mei)个(ge)月(yue)(yue)或季(ji)度计为收益。以(yi)一张(zhang)2400元的(de)(de)年(nian)卡为例，平均到每(mei)个(ge)月(yue)(yue)只(zhi)有200元的(de)(de)收益。当(dang)(dang)一张(zhang)年(nian)卡的(de)(de)费用(yong)进入健身房(fang)账(zhang)户上时，对(dui)于健身房(fang)老板来(lai)说这(zhei)是(shi)笔(bi)(bi)钱是(shi)当(dang)(dang)月(yue)(yue)收入，但因为是(shi)预(yu)付费，在持续经(jing)营(ying)的(de)(de)情况下来(lai)说，这(zhei)笔(bi)(bi)钱对(dui)于企业是(shi)一笔(bi)(bi)负债，只(zhi)是(shi)每(mei)过(guo)一个(ge)月(yue)(yue)，这(zhei)笔(bi)(bi)负债会(hui)减少200元，一年(nian)才能清空。

而高负债对(dui)于企业来(lai)说(shuo)非常危险，头部健身(shen)房品(pin)牌也会折戟于此。2015年，威(wei)尔(er)(er)士(shi)健身(shen)的公开财报数据显示，其(qi)负债率(lv)高达94%，使得贵人鸟最终因高负债率(lv)并未出(chu)资(zi)(zi)收购威(wei)尔(er)(er)士(shi)；2018年，浩沙健身(shen)的资(zi)(zi)金(jin)链出(chu)现(xian)问题，负面消(xiao)息(xi)传出(chu)的三个月后，浩沙的现(xian)金(jin)流就已经(jing)不足以支付当(dang)月的房租(zu)了。

预收费模式所(suo)带来(lai)的高负(fu)债(zhai)，是杀死健(jian)身房的主要症(zheng)结(jie)所(suo)在。

健身房要长期存活，降(jiang)低(di)负债率是关键，因此，负债率低(di)的企(qi)业才是市场里(li)能够活下(xia)去(qu)的玩家。

作为成功样本(ben)，日本(ben)的(de)这家(jia)健身品(pin)牌(pai)chocozap，不同于(yu)传统健身品(pin)牌(pai)的(de)点就(jiu)在于(yu)其背后的(de)低负债(zhai)率。

拉拢非健身群体

减(jian)少负债最有效的(de)方式，就是(shi)减(jian)少预收费周期，提(ti)高消课率(lv)，例(li)如实(shi)行(xing)月卡制。

以乐刻、超级猩猩为代(dai)表(biao)的(de)月(yue)卡制健身房已经在国内遍(bian)地开花(hua)，chocozap与其也有许多相似之处。

首先是价(jia)格低廉。

在日本，首次在健身(shen)房办卡一般(ban)要收取数(shu)千日元到上(shang)万日元不等的(de)“入(ru)会费(fei)(fei)(fei)”和(he)(he)“事务费(fei)(fei)(fei)”，而chocozap 目前的(de)月费(fei)(fei)(fei)价格仅为 3278 日元（税后折合人(ren)民(min)币 160 元），交(jiao)两个月的(de)月费(fei)(fei)(fei)即可入(ru)会，和(he)(he)后续动辄上(shang)万日元月费(fei)(fei)(fei)的(de)同行相比，免收入(ru)会费(fei)(fei)(fei)和(he)(he)事务费(fei)(fei)(fei)且月费(fei)(fei)(fei)低廉的(de)chocozap， 在价格方面极具竞争力。

且(qie)chocozap 对这项(xiang)收(shou)费(fei)目(mu)前(qian)还实行以(yi)拉(la)(la)新(xin)方式为(wei)抵扣的(de)(de)(de)(de)限时免(mian)除，通过介(jie)绍(shao)(shao)码，介(jie)绍(shao)(shao)人(ren)和(he)被介(jie)绍(shao)(shao)人(ren)每个(ge)月都可(ke)以(yi)互相减(jian)(jian)300日元的(de)(de)(de)(de)月费(fei)，连续可(ke)以(yi)减(jian)(jian)一年，即如果(guo)能拉(la)(la)到足够多的(de)(de)(de)(de)人(ren)，甚(shen)至可(ke)以(yi)免(mian)除年费(fei)。除此(ci)之(zhi)外，chocozap还会(hui)额外赠送给(ji)会(hui)员电热围脖、体脂(zhi)秤、运动(dong)手环等，作为(wei)两个(ge)月会(hui)费(fei)的(de)(de)(de)(de)实物回报(bao)。

其次(ci)是全(quan)年无休的24小时制营业模式，用户自助(zhu)健身，没有难(nan)缠的推销办卡等压力。

不(bu)过(guo)chocozap 甚(shen)至更为(wei)激进一些，虽(sui)然设定都是(shi)自助健(jian)身，但(dan)乐(le)(le)刻(ke)(ke)等品牌(pai)也在(zai)健(jian)身场(chang)地配备了(le)(le)工作(zuo)(zuo)人员随时驻守以及私(si)教驻场(chang)指导，且乐(le)(le)刻(ke)(ke)主(zhu)(zhu)要(yao)业务还是(shi)要(yao)卖课的(de)(de)。乐(le)(le)刻(ke)(ke)门店(dian)毛利润虽(sui)较为(wei)乐(le)(le)观(guan)，可如果(guo)去掉(diao)私(si)教课程消课70%的(de)(de)分成，团操课老师的(de)(de)课酬，还有乐(le)(le)刻(ke)(ke)大规模(mo)的(de)(de)营销推广成本，或(huo)许(xu)就有些捉(zhuo)襟(jin)见肘了(le)(le)。乐(le)(le)刻(ke)(ke)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)盈利来源(yuan)，也并不(bu)来源(yuan)于月费，乐(le)(le)刻(ke)(ke)作(zuo)(zuo)为(wei)一个互联(lian)网形态的(de)(de)企(qi)业，追求的(de)(de)并非单店(dian)盈利，而(er)是(shi)通(tong)过(guo)平台覆盖用户数数量以拓(tuo)展多个变现方(fang)式，从而(er)以做高估值(zhi)。

反观chocozap是真正做到了一个工作人员都没有，连私教、团课等(deng)健身(shen)房都会配(pei)套的项目，也(ye)都通(tong)通(tong)没有。带领会员运动的不是教练(lian)(lian)，而是手机(ji)，用户(hu)进入chocozap的场(chang)地(di)，跟着 手机(ji)App 里的锻炼视(shi)频(pin)自己(ji)训练(lian)(lian)，而这些视(shi)频(pin)的长度都被控制在5分钟左右。

没有教练已经离谱了(le)，5分钟锻炼(lian)个(ge)什么劲，这个(ge)健(jian)身房一点也不(bu)专业(ye)。

或许chocozap相比于传(chuan)统(tong)健(jian)(jian)身(shen)房确实不够专业，但其客(ke)(ke)户群体恰恰也就(jiu)是那群“没健(jian)(jian)身(shen)习(xi)惯但还是想健(jian)(jian)一(yi)下的(de)人”，而这样的(de)客(ke)(ke)户，是人群中的(de)大部(bu)分。

正如风靡茶行(xing)业的(de)小罐(guan)茶，其客(ke)户也正巧是(shi)人(ren)数(shu)最多(duo)的(de)那(nei)群(qun)“不懂茶但也要喝点茶送(song)点礼”的(de)人(ren)。

一(yi)年多(duo)的(de)(de)(de)时间，chocozap目前(qian)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)经开设(she)了(le)大(da)约(yue)900间门店，百万数(shu)量的(de)(de)(de)会(hui)员增长，在(zai)日(ri)本(ben)人(ren)口(kou)基数(shu)的(de)(de)(de)市场里(li)算相当庞大(da)了(le)，chocozap抓住(zhu)了(le)大(da)量的(de)(de)(de)非健身(shen)人(ren)群。

日(ri)(ri)本(ben)人对去健身(shen)房这件事，热情并不高。根据(ju) Statista的(de)统计数据(ju)，2022 年的(de)日(ri)(ri)本(ben)，约有 265 万的(de)健身(shen)房会员(yuan)，在整体人口中(zhong)的(de)渗透率不足 5%。而在健身(shen)氛围浓(nong)厚的(de)美国，健身(shen)房会员(yuan)渗透率约为 20.30%，在日(ri)(ri)本(ben)，去办(ban)卡(ka)的(de)健身(shen)人群其实也是小众。

这点和(he)国(guo)(guo)内同样高(gao)度(du)类似，根(gen)据产业报告显示，中国(guo)(guo)的健身会员渗透率仅在1%左(zuo)右，综合人民消费习惯、国(guo)(guo)民文化以及(ji)国(guo)(guo)家制度(du)等综合考虑，我(wo)国(guo)(guo)长(zhang)期全国(guo)(guo)健身人口渗透率发(fa)展空间在4%左(zuo)右。

而在 chocozap 快速扩张的这一(yi)年，日本(ben)的其(qi)余健身房并没受到(dao)其(qi)发展影响(xiang)，因为chocozap 开拓的是一(yi)个新群体，增量来自(zi)于让日本(ben)剩下 95% 的“非健身群体”走进健身房。

如若换到国(guo)内(nei)，这个群体的(de)数量将更为庞大。

做更顺应人性的生意

不健(jian)身(shen)的人去健(jian)身(shen)房(fang)做什么呢(ni)？答案是“心理健(jian)身(shen)”或“做一切跟健(jian)身(shen)无关的事情(qing)”。

choco的(de)发音与ちょっと的(de)罗马(ma)音（cho tto）相(xiang)近，后者在日(ri)文中的(de)含义为“稍(shao)微(wei)”、“一(yi)点(dian)点(dian)”，代表了chocozap对于其客户(hu)群体的(de)宗旨——“稍(shao)微(wei)运(yun)动一(yi)下就可(ke)以了”。

大(da)多数(shu)人(ren)(ren)不(bu)愿意进行(xing)健身活动，除了贵之外就是累。要追求(qiu)健身效(xiao)果，并非一时(shi)半会的事，每次(ci)动辄半个小时(shi)的无氧(yang)+半小时(shi)的有(you)(you)氧(yang)，就能(neng)把没有(you)(you)训练基础的普(pu)通人(ren)(ren)折腾(teng)得够呛(qiang)，长期坚(jian)持更是难事。

chocozap主打一个心(xin)理上健(jian)身，即使健(jian)身了5分钟(zhong)，今天也是(shi)健(jian)身了的心(xin)理安慰。

因为不是专业的健身房，所以穿(chuan)着什(shen)么样的衣服来(lai)健身都(dou)可以，即使是刚下(xia)班的白领，也会在回家路上顺(shun)路拐(guai)进一家chocozap，穿(chuan)着西(xi)装开始骑动感单车，甚至(zhi)穿(chuan)着高(gao)跟鞋(xie)也可以。

在chocozap，没有(you)任何“健身(shen)羞(xiu)耻”，不(bu)用(yong)担心自(zi)己(ji)的身(shen)材不(bu)好被(bei)人(ren)讥笑；不(bu)用(yong)担心自(zi)己(ji)的动(dong)作不(bu)标准羞(xiu)于(yu)练习；也(ye)不(bu)用(yong)担心自(zi)己(ji)穿什(shen)么被(bei)人(ren)凝视(shi)；更不(bu)用(yong)担心有(you)油腻(ni)的健身(shen)人(ren)对自(zi)己(ji)进行爹味指(zhi)教……

chocozap的会员(yuan)们要(yao)么(me)举两分钟(zhong)哑(ya)铃就去玩瑜伽球了，要(yao)么(me)练着练着突然拿起手机开始看(kan)漫画，甚至不用器(qi)材就直接用放松工具开始放松……总之(zhi)在(zai)chocozap的一切(qie)，都主(zhu)打一个松弛感。

“没事的(de)，大家都一样菜。”心理上进行了健身活动之后，会(hui)员们对于(yu)实际健身效果反(fan)而并没那么在意。

chocozap的(de)(de)品牌理(li)念也正(zheng)是打造出(chu)(chu)无处不在(zai)的(de)(de)轻松感健(jian)身(shen)房，会员可以毫(hao)无负担的(de)(de)自由进出(chu)(chu)，比(bi)起健(jian)身(shen)房，chocozap或许更像一个(ge)健(jian)身(shen)小(xiao)白们的(de)(de)游(you)乐园和美容院。

不(bu)仅可以(yi)(yi)玩健身，还可以(yi)(yi)做(zuo)美容，总(zong)之，一切可以(yi)(yi)变美的东西。

例如美甲、脱毛、牙齿美白等，甚至还(hai)可以按(an)摩、买咖啡(fei)、打高(gao)尔夫，如果(guo)会(hui)员想，还(hai)有设施(shi)提供于(yu)独立办(ban)公(gong)，让会(hui)员下班之(zhi)后继(ji)续在健身房一边(bian)脚(jiao)踏一边(bian)运动……