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“披萨店”IPO了。

半个(ge)月前，港交所文件(jian)披露(lu)，达美(mei)乐比萨的中国独家特许经营商——达势股份(fen)有限公司(si)已通过(guo)港交所上市(shi)聆讯。

按照去年的(de)(de)营收规模，达美(mei)乐中国已经仅次于必(bi)胜(sheng)客和本土品(pin)牌尊宝(bao)披萨，稳坐中国披萨业的(de)(de)第三(san)把交椅(yi)。但(dan)即使身为(wei)头(tou)部优(you)等生，却(que)也(ye)会陷在披萨构(gou)筑(zhu)的(de)(de)增(zeng)长沼泽里，也(ye)无法避免“巨头(tou)挣扎”。

扩张不停亏损不断，达美乐加快上市脚步

卖着源自意大利的(de)“披萨”的(de)达美乐，是一位血液纯正(zheng)的(de)“美国佬(lao)”。

1960年在(zai)美国成立，2004年登(deng)陆美股市场(chang)。

而在必胜客(ke)1990年于中国开店的7年后，达美乐(le)才进入(ru)这片“披萨”浓(nong)度不高(gao)的东方(fang)古(gu)国。

相比来的(de)晚，达美乐(le)还走(zou)得慢。

前期达美乐披(pi)萨特许经营授权(quan)分散(san)，发(fa)展(zhan)迟滞(zhi)，一直没能(neng)在中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)市场形(xing)成较(jiao)大影响。而(er)同(tong)一时间必胜客在中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)的门店如雨(yu)后(hou)春笋(sun)般，一家接着一家冒出来。凭借着美味的披(pi)萨、优雅干净的用(yong)餐(can)环境，在很长(zhang)一段时间内甚至还成为了年轻男(nan)女(nv)约会的胜地。

终于，救世主出(chu)现在2010。

达势股份在这一年(nian)的12月(yue)收购了(le)达美乐在中国的特许经营权，以北京、天津、上海(hai)、江苏(su)和浙江为(wei)起(qi)点开始布(bu)局。2016年(nian)3月(yue)起(qi)，门店扩张至杭州及其他城市。

2017年之(zhi)后，达势股份(fen)一直在加速(su)扩(kuo)张。同年6月和总(zong)部签署了经营协(xie)议，确定将经营区(qu)域(yu)扩(kuo)张至中国大陆、中国香港和澳门(men)。随后两(liang)年，达势股份(fen)又将领地扩(kuo)张至深(shen)圳和广(guang)州(zhou)，彻底打开华(hua)南市(shi)场。

招股书中显示，截至2022年6月30日，达(da)美乐中国在中国12个城市内开设了508家(jia)直(zhi)营店(dian)(dian)，其(qi)中约56%的门店(dian)(dian)位(wei)于北京(jing)和上海。

其(qi)门店(dian)数(shu)量的不(bu)断攀升，不(bu)难看出达(da)美乐中国抢(qiang)占国内披(pi)萨市场的野心。

达(da)势(shi)股份招股书中(zhong)近三年(nian)门店数量

其实今年达美(mei)乐(le)中(zhong)国(guo)提交过两次(ci)上(shang)市申(shen)请，第一次(ci)是在3月(yue)(yue)份，申(shen)请失败后，于10月(yue)(yue)再次(ci)更新招股说明书。之所以(yi)如(ru)此(ci)执着于快速上(shang)市，不(bu)仅因为(wei)想要在中(zhong)国(guo)披萨市场残酷的竞争(zheng)中(zhong)突出重围，更是因为(wei)达美(mei)乐(le)中(zhong)国(guo)的特许经营权将于2027年的6月(yue)(yue)份到期，留给达美(mei)乐(le)中(zhong)国(guo)的时间不(bu)多了。

上市在即，那(nei)么达美乐近(jin)两(liang)年(nian)的营收(shou)状况如何(he)呢(ni)？——一个“亏”字写在满面愁(chou)容。

数据显示，达美(mei)乐(le)中(zhong)国2019-2021年和(he)2022年上半年的收(shou)益(yi)(yi)分别(bie)为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元和(he)9.09亿元。虽(sui)然(ran)收(shou)益(yi)(yi)逐年扩大，但其亏损也随之加剧。据达美(mei)乐(le)中(zhong)国披露，公司同期净亏损分别(bie)为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元和(he)9547.5万元。

三年半(ban)亏损近10亿元(yuan)，对于大部分(fen)收入来(lai)自外卖业(ye)务的达美乐中(zhong)国来(lai)讲，扭亏为盈已(yi)经刻(ke)不容(rong)缓。

人人都是骑手，达美乐戴上“快”字紧箍咒

天下(xia)武功，唯快不破。对送披萨外卖(mai)的达美乐来说，这也是它的生存信(xin)条(tiao)。

达美乐以(yi)“30分(fen)钟必达”闻名(ming)，超时(shi)则免费(fei)赠(zeng)送(song)一张披(pi)萨(sa)券。达美乐也是国内唯一一家向消(xiao)费(fei)者(zhe)承诺(nuo)外卖30分(fen)钟必达的披(pi)萨(sa)公司。2021年(nian)，其91%以(yi)上的披(pi)萨(sa)订单(dan)送(song)达时(shi)间都在30分(fen)钟以(yi)内，平均(jun)订单(dan)时(shi)间23分(fen)钟。

达美乐(le)小程(cheng)序页(ye)面

达美(mei)乐(le)以(yi)足(zu)够(gou)高效率(lv)配送(song)服务和花式(shi)创新的披萨品(pin)类，吸引了一众忠(zhong)实粉(fen)丝。然而，并不(bu)是所有顾客都能享受(shou)到(dao)这(zhei)项服务。有网友吐槽(cao)“我家(jia)(jia)附近的达美(mei)乐(le)重新划定(ding)了配送(song)范围，把(ba)我们(men)小区刨(bao)除(chu)在外了，我家(jia)(jia)再也不(bu)是达区房了。”

达美乐30分钟外(wai)卖服务的“副作用”还(hai)不止这些。

据达(da)美(mei)乐招股(gu)书显示，2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)和2021年(nian)上(shang)旬(xun)及2022年(nian)上(shang)旬(xun)，达(da)美(mei)乐门(men)店的(de)员(yuan)工薪资分别(bie)是2.47亿(yi)、3.16亿(yi)、4.63亿(yi)、2.18亿(yi)和2.62亿(yi)，占总(zong)营收比(bi)的(de)29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

疫情的反(fan)复，让主营(ying)外卖业(ye)务的达美(mei)(mei)乐中国(guo)看到了一丝希望。近三年(nian)里，达美(mei)(mei)乐中国(guo)的门(men)店数量(liang)增长(zhang)了170%，达到547家(jia)。这个数字在2019年(nian)底时还是(shi)188家(jia)。显然(ran)，达美(mei)(mei)乐希望能抓住这个机会，通(tong)过扩(kuo)张门(men)店来(lai)提升利润(run)，减缓亏损局面，只(zhi)是(shi)暂时未(wei)能如(ru)愿。

2021年，达(da)美乐(le)中国的员(yuan)工(gong)薪酬开支7.03亿元，占(zhan)营(ying)业收(shou)入的比例(li)达(da)到43.6%。这其中的部分员(yuan)工(gong)采用的是时薪兼职模式，但人员(yuan)开支依然(ran)居高不下(xia)。

除(chu)了人工薪资，门店选(xuan)址也是完成“30分(fen)钟送达”的关键因素。

为了(le)保证配(pei)(pei)送效率，达美乐的门(men)店配(pei)(pei)送区(qu)域(yu)设置在高密度的住宅(zhai)区(qu)和商业区(qu)。对于配(pei)(pei)送距(ju)离(li)要求也很高，一旦超(chao)过(guo)3公里，很可能就(jiu)不(bu)在配(pei)(pei)送范(fan)围内了(le)。

这就(jiu)要求达(da)美乐门店(dian)必须(xu)具备高度(du)的可复制性，才能在短时间内(nei)快(kuai)速开店(dian)。

与其他快餐店不同的是，达美乐披萨的员(yuan)工(gong)在必要情(qing)况(kuang)下可以转换为(wei)骑(qi)手，人(ren)员(yuan)组织架(jia)构更为(wei)灵(ling)活(huo)。

值得注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，达美(mei)乐在中国(guo)市场的(de)所有门店(dian)全(quan)部(bu)为自营门店(dian)。为了配合高要求的(de)外卖业务，其组(zu)建了专职(zhi)负责(ze)配送的(de)骑手团(tuan)队，有95%的(de)外送、外带及堂食(shi)订单是(shi)线上下(xia)单。

截至2022年6月(yue)底(di)，达美乐中国全职(zhi)员(yuan)工3199人(ren)，兼职(zhi)员(yuan)工9705人(ren)，后者多为骑手及店员(yuan)。

试(shi)图(tu)用“快”建立差异化(hua)的达美乐，仿佛也戴上了写满“快”字的紧箍咒，纵(zong)使逆风吹乱(luan)了身形，它仍要一路“狂奔”，看(kan)不到无法转弯的迹象。

看好中国市场，讲出披萨“新故事”

但即便连(lian)续三年(nian)亏(kui)损，人(ren)力成本居高不下，达美(mei)乐依然(ran)对其身处的(de)中(zhong)国披(pi)萨市场信心(xin)满(man)满(man)。

弗若斯特沙利文报告显示，2020年(nian)(nian)(nian)，中国每百万人(ren)仅有9.8家披萨(sa)门店，低于同期日韩的(de)(de)28.4家和28.9家。2021 年(nian)(nian)(nian)中国比萨(sa)市(shi)场规模(mo)为(wei) 364 亿(yi)元(yuan)，预计将以 13.6%的(de)(de)复合年(nian)(nian)(nian)增长(zhang)率在2026 年(nian)(nian)(nian)将增长(zhang)至689 亿(yi)元(yuan)。由此可以看出，中国的(de)(de)披萨(sa)市(shi)场有着(zhe)广阔的(de)(de)发展(zhan)空间。

达美乐外送页面上的披萨、意面和小食

持续的(de)亏损仿佛悬在达美(mei)乐中国(guo)头上的(de)一把“刀”。这(zhei)个(ge)在快速扩张市场阶段的(de)品(pin)牌(pai)，迫(po)切需要资金(jin)的(de)注入。

本(ben)次上市募(mu)资，达(da)美乐中(zhong)国将主要用(yong)于(yu)扩张(zhang)门店(dian)网(wang)络和扩大中(zhong)央(yang)厨房的容量(liang)；提高技术能力从而提高经(jing)营效(xiao)率、服务(wu)能力和顾(gu)客(ke)体验。

食(shi)品(pin)产业分(fen)析师朱丹(dan)蓬(peng)认为(wei)：“快速(su)扩张的(de)(de)(de)达(da)美乐中(zhong)国(guo)虽(sui)然(ran)已经具(ju)备一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)品(pin)牌效应(ying)和(he)规模效应(ying)，但(dan)是从整个竞争的(de)(de)(de)角度来说，其与必胜客、尊宝披萨(sa)还(hai)(hai)有一(yi)(yi)定(ding)距离，未(wei)来还(hai)(hai)会受到(dao)其他品(pin)牌以及其他品(pin)类披萨(sa)的(de)(de)(de)挤(ji)压。未(wei)来如何把(ba)服务体系(xi)、客户黏性进(jin)一(yi)(yi)步加强是达(da)美乐中(zhong)国(guo)未(wei)来可持续发展的(de)(de)(de)核心。”

投融(rong)界研究(jiu)院认为(wei)，“30分(fen)钟必(bi)送(song)达(da)”的(de)外送(song)业务或(huo)许并不(bu)能成为(wei)支撑达(da)美乐中国(guo)长期发展(zhan)的(de)差异(yi)化策略。美团、饿(e)了么等(deng)外卖平台上，同(tong)样有能够做到30分(fen)钟送(song)达(da)的(de)其他(ta)披萨品牌，达(da)美乐外送(song)的(de)差异(yi)化优势(shi)在激(ji)烈(lie)的(de)品牌竞争下已经被削弱(ruo)。

想要扭(niu)亏(kui)为盈(ying)的达美乐中(zhong)国，在未(wei)来很长(zhang)一段时间内需要寻找新(xin)的业务(wu)增长(zhang)点，强化(hua)自身的差(cha)异化(hua)定(ding)位，甚至确定(ding)新(xin)的差(cha)异化(hua)定(ding)位。

达美乐的上市之(zhi)路能(neng)否顺利(li)？“外送先锋”能(neng)否讲出新的披萨故事？我(wo)们拭目(mu)以待(dai)。

参考资料

⑴《靠(kao)“30分钟必送达”口(kou)号 达美乐(le)中国距离(li)上市又近(jin)一(yi)步》

⑵《达美乐，“带伤狂奔”》

⑶《达美乐中国谋求(qiu)港(gang)股(gu)上市 大举拓店致三年半亏损(sun)超(chao)10亿元》

⑷《“中(zhong)国达美乐”上市了，30分钟披(pi)萨外(wai)卖生意怎么做？》