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“咖(ka)啡你冲(chong)(chong)(chong)(chong)不冲(chong)(chong)(chong)(chong)，冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)！福利你冲(chong)(chong)(chong)(chong)不冲(chong)(chong)(chong)(chong)，冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)冲(chong)(chong)(chong)(chong)！”

10月份，伴随着这段极度洗脑的(de)(de)直播(bo)Rap喊麦(mai)，T97的(de)(de)名声(sheng)不(bu)胫(jing)而(er)走(zou)，也(ye)凭(ping)借Rap直播(bo)营(ying)销的(de)(de)大(da)火，热衷“口(kou)出狂(kuang)言(yan)”的(de)(de)T97创始人李潇又(you)在近(jin)日接受(shou)媒体(ti)专访时，将击败瑞(rui)幸的(de)(de)Deadline再次提前，他声(sheng)称经过团(tuan)队严格(ge)计算，35个月，不(bu)只是单(dan)店销售(shou)量，各(ge)个方面(mian)，T97将“全面(mian)”超越(yue)瑞(rui)幸。”

而各种雄心壮志(zhi)背后(hou)，现实(shi)世(shi)界(jie)中的T97的加盟商们且在(zai)亏(kui)损中开(kai)了(le)关、关了(le)开(kai)；线上直播的火爆人气无法转化为同步销量(liang)，李潇不断向外(wai)(wai)界(jie)传递着(zhe)全线起飞(fei)的信号(hao)，但(dan)外(wai)(wai)界(jie)却在(zai)质疑他(ta)“微商”履历带来(lai)的营销惯性。

爆(bao)火一个月后，T97，看起来(lai)疑云重重。

线下开店线上直播，T97怒刷存在感

李潇曾是微(wei)商界的元(yuan)老级人物，但在(zai)接(jie)连被关停限制几个项(xiang)目(mu)后，T97成为他首个操盘(pan)的线下项(xiang)目(mu)。

关于这(zhei)个(ge)品(pin)牌(pai)确切的(de)(de)成立时(shi)间无从(cong)考证，已(yi)知的(de)(de)是，2021年4月(yue)19日，T97在线上推出了首(shou)款减脂咖啡(fei)产(chan)品(pin)，代号“小黑条”。有媒体报(bao)道，该款产(chan)品(pin)首(shou)次(ci)上线5秒即售罄，开售第一天就(jiu)卖出了2400万元，首(shou)月(yue)销售额破亿。

2021年底，T97于杭州天目(mu)里开启了(le)第一家(jia)线(xian)(xian)下(xia)快闪店，随后开始铺设更(geng)多(duo)线(xian)(xian)下(xia)门(men)店，打(da)通线(xian)(xian)上线(xian)(xian)下(xia)营销链路。

依托强大(da)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)势能和门(men)店(dian)布局优(you)势，T97不(bu)断推出新(xin)的(de)(de)(de)产品(pin)，其招牌(pai)榴莲拿铁(tie)系列，收获了(le)大(da)批年(nian)轻消费者的(de)(de)(de)喜爱(ai)，很快为(wei)自(zi)己打响了(le)品(pin)牌(pai)知名度，在火(huo)热(re)的(de)(de)(de)咖啡赛道为(wei)自(zi)己赢得了(le)宝贵(gui)的(de)(de)(de)一席之地。

如此快速(su)的(de)发展速(su)度(du)，离不开品牌掌舵人的(de)全力助推。

T97创始人李潇曾豪横表态：“我(wo)们不把星巴克和瑞幸放(fang)在眼里，未来我(wo)们将把他们干掉，成(cheng)为国内咖啡第一。”

在今年(nian)(nian)9月，T97官网的(de)一(yi)则新闻显(xian)示，其(qi)低脂咖啡的(de)销量每年(nian)(nian)已经超过10个(ge)亿(yi)，这一(yi)数据对于零(ling)促销的(de)新品(pin)牌来说确(que)实相当突出，但不仅其(qi)真伪难以验证(zheng)，从当前(qian)的(de)门店布局来看，T97在瑞(rui)幸面前(qian)还没有叫板的(de)资格。

按照瑞幸(xing)咖啡公布的(de)数(shu)据显(xian)示，截止到2022年(nian)Q2，全国共(gong)有7195家门店，这中间共(gong)花费了5年(nian)。李潇的(de)愿景很美好(hao)，而事实是，T97在(zai)今年(nian)6月开放加(jia)盟(meng)后，5个(ge)月内，全国也仅开设了70多家门店，不说干掉星和(he)瑞，距离其品牌宣(xuan)传中多次提及的(de)“一年(nian)内要开设1001家门店”也相差甚远。

T97同(tong)时也在积极(ji)布局线上(shang)渠。

从2022年4月开始首场带货直(zhi)播(bo)(bo)，到(dao)9月份突然走(zou)红，观(guan)看量(liang)(liang)及粉(fen)(fen)丝量(liang)(liang)实现(xian)井喷(pen)式(shi)增(zeng)长。据灰豚数(shu)(shu)据显示，近30天(tian)T97旗(qi)舰店新增(zeng)粉(fen)(fen)丝数(shu)(shu)10.7万，近60天(tian)新增(zeng)粉(fen)(fen)丝数(shu)(shu)超(chao)过(guo)140.1万，近30天(tian)场均观(guan)看人数(shu)(shu)超(chao)过(guo)329.2万；但(dan)成(cheng)交额(e)方(fang)面却并不(bu)似观(guan)看人数(shu)(shu)那般理想。数(shu)(shu)据显示，近30天(tian)T97旗(qi)舰店的直(zhi)播(bo)(bo)销售(shou)额(e)仅为4万+。不(bu)禁(jin)让人怀疑，到(dao)底(di)是(shi)消(xiao)费者只看热闹不(bu)买(mai)账，还是(shi)线上(shang)直(zhi)播(bo)(bo)间只赚流量(liang)(liang)不(bu)赚钱？

近30日粉丝数(shu)量增长(zhang)情况（源自灰豚(tun)数(shu)据）

那么不妨换个思路。其实线上(shang)带(dai)货不仅承担了(le)销售功能，同时也具有(you)一(yi)定(ding)的(de)品宣属性。通过线上(shang)导流到线下，为扩张加盟门(men)店做资源(yuan)储备，从(cong)这(zhei)个角(jiao)度(du)来看，T97还(hai)是(shi)取得了(le)一(yi)定(ding)的(de)效(xiao)果的(de)。

李潇曾在(zai)T97火(huo)了之后对外(wai)表示，潜在(zai)咨询加盟商达到了2000家。作为一个成立仅1年多的咖啡连锁品牌(pai)，这样的成绩确(que)实可(ke)圈可(ke)点。

“大嘴妹”走红，“视觉锤”破圈

很多(duo)消费者知道T97这个咖啡品牌的途(tu)径大多(duo)有两个，要么是身(shen)边(bian)有T97的店铺(pu)，要么就是刷到了(le)T97的直播切片(pian)。

今年上半年，T97开始在抖音平台上直(zhi)播，直(zhi)播间热度高涨，也(ye)就是近两(liang)个(ge)月的事(shi)。

据(ju)李(li)潇回忆称(cheng)，9月7号，同时在场观看人数第一次过了一千；到8号的时候峰值到八(ba)九千，还有持续几(ji)分钟(zhong)接近一万；9号的时候超过了两万人。

到9月中(zhong)旬，T97做了(le)一系列(lie)运营(ying)动作，自(zi)己(ji)组(zu)织了(le)很多素人(ren)，以及沟通了(le)一两(liang)个明星，带起了(le)一阵主播(bo)合拍风。近期的直播(bo)间每次的在场(chang)观看人(ren)数，成绩比较好的时(shi)候(hou)能有(you)10万+。

T97直播间的(de)爆火，离不(bu)开具(ju)有记(ji)忆点的(de)“大嘴”主播，离不(bu)开“魔性”的(de)喊麦Rap，更(geng)与(yu)背(bei)后的(de)操盘手——李潇投资(zi)的(de)MCN公司毛豆传媒子(zi)谦团队的(de)运作(zuo)密(mi)不(bu)可分。

“事实上，数(shu)(shu)来(lai)(lai)宝(bao)、喊麦的直(zhi)播形式在(zai)抖(dou)音平(ping)台一直(zhi)都(dou)有，但成交额度并(bing)不(bu)理想，直(zhi)到我们看到有用数(shu)(shu)来(lai)(lai)宝(bao)卖奶(nai)茶的成功(gong)案例，才(cai)开始主动模仿、学(xue)习。”子谦表示(shi)，他(ta)们团队借鉴思(si)路，将(jiang)数(shu)(shu)来(lai)(lai)宝(bao)Rap结合销售，并(bing)将(jiang)案例内容主题换(huan)为咖啡，再搭配调性相同的主播，T97直(zhi)播间的出(chu)圈(quan)切片就是这样被一步步打造出(chu)来(lai)(lai)的。

T97的抖(dou)音账号(hao)和主播大(da)嘴妹(mei)

“主(zhu)播(bo)是需(xu)要记(ji)忆(yi)点的，而这个(ge)记(ji)忆(yi)点不仅需(xu)要自己打造，也需(xu)要与观众的互动中挖掘。”子(zi)谦表示，最(zui)开始直播(bo)时，他们时刻留意评论区，当看(kan)到公屏有人叫(jiao)主(zhu)播(bo)“大(da)嘴”，觉(jue)得这是一个(ge)可以(yi)挖掘的点，所以(yi)后来(lai)就放(fang)大(da)了主(zhu)播(bo)的红唇妆容(rong)，结果也验证了“大(da)嘴”就是能够引起(qi)消费者共鸣的“视觉(jue)锤”。

通过(guo)“大(da)嘴(zui)特效”“数来宝”等形式，T97直(zhi)播间(jian)积累了初步的人气。在(zai)此基础上(shang)，子谦团队(dui)进一步通过(guo)评论(lun)区舆论(lun)引导、话题制(zhi)造(zao)等形式，让直(zhi)播间(jian)在(zai)线人数达到进一步增长。

据《中(zhong)国企业家》杂志报道，他们连续多日观察发现(xian)，直(zhi)(zhi)播黄金时(shi)段晚(wan)上10点左右，T97咖(ka)啡直(zhi)(zhi)播间(jian)(jian)(jian)同(tong)时(shi)在(zai)(zai)线人(ren)(ren)数(shu)基本为6万(wan)-8万(wan)，如(ru)果大嘴妹上场吆喝，能冲到10万(wan)以上。同(tong)一(yi)时(shi)间(jian)(jian)(jian)，东(dong)方甄选(xuan)直(zhi)(zhi)播间(jian)(jian)(jian)同(tong)时(shi)在(zai)(zai)线3万(wan)人(ren)(ren)，交个朋(peng)友(you)直(zhi)(zhi)播间(jian)(jian)(jian)在(zai)(zai)5000人(ren)(ren)左右。

截至目前，“T97咖(ka)(ka)啡(fei)旗舰(jian)店”这一抖音帐(zhang)号粉(fen)丝(si)数已超162万人，收获超238万赞，其热门视(shi)频#咖(ka)(ka)啡(fei)冲不冲翻唱挑战#收获超64万点赞，12万转发。而(er)在(zai)抖音中(zhong)搜索(suo)话题#t97#，可以看到，相关视(shi)频播放量已超8亿次。T97咖(ka)(ka)啡(fei)店在(zai)抖音上(shang)已经积累了4个(ge)粉(fen)丝(si)群(qun)，粉(fen)丝(si)数有1000余人。

除了品牌直播间的(de)(de)直播，李潇本人也(ye)深谙流(liu)量吸粉之道。他除了日常更新抖音(yin)作品之外，也(ye)经(jing)常直播，直播内(nei)容除了介绍(shao)T97的(de)(de)产品、为(wei)T97加(jia)盟店招募，更多的(de)(de)是分享(xiang)自己的(de)(de)创业(ye)(ye)经(jing)历、输(shu)出一些(xie)职场管理技能。同(tong)时，他还建(jian)立(li)了自己的(de)(de)粉丝(si)群(qun)(qun)，群(qun)(qun)内(nei)有(you)负责答疑(yi)解惑(huo)的(de)(de)掌柜(ju)助手，进群(qun)(qun)的(de)(de)多是想要了解T97如果有(you)想要合作加(jia)盟的(de)(de)创业(ye)(ye)者，掌柜(ju)助手便会将其引流(liu)到自己的(de)(de)微信私域中。

T97创始人李(li)潇在抖音(yin)上更新短视(shi)频、做直播

到底是咖啡创业还是割加盟商韭菜？

李潇曾(ceng)在自己的(de)(de)短视频中说：“作为一个新品(pin)牌，我(wo)在产品(pin)上花的(de)(de)钱是最多(duo)的(de)(de)。选(xuan)址(zhi)和口味(wei)，一直是我(wo)非(fei)常坚持(chi)的(de)(de)两件事(shi)情。”

说到选址(zhi)，据投融(rong)界研(yan)究(jiu)院观察发(fa)现，T97有很多店铺的选址(zhi)，都(dou)是在商场、写(xie)字楼附近和创业园区之中。甚至其中不少(shao)店铺的选址(zhi)，紧挨着瑞(rui)(rui)幸(xing)。这似乎传递了(le)一个信号(hao)：跟着瑞(rui)(rui)幸(xing)选址(zhi)，准没(mei)错(cuo)。

杭州(zhou)是T97咖(ka)啡的(de)总部，也是线下门店数量最多的(de)城市(shi)。杭州(zhou)的(de)门店也成(cheng)为(wei)T97加盟商(shang)眼中的(de)“标杆”。截至10月底，杭州(zhou)的(de)直营(ying)和加盟门店达到8家。

加盟门店(dian)每天的(de)销售额平(ping)均可以达(da)到5000元左右，最高的(de)甚至能达(da)到7000元左右。这些门店(dian)基本是(shi)在8月前后落地，9月份(fen)之后，直播间的(de)爆火(huo)再(zai)加上私(si)域的(de)优惠政(zheng)策，给他们带来引流和复购。

在(zai)杭州，一个业绩中上水(shui)(shui)平(ping)的(de)店，平(ping)均(jun)每(mei)天100-200单，销售额在(zai)4000-5000元左右(you)，毛(mao)利率(lv)大约在(zai)40%。每(mei)个月毛(mao)利在(zai)4.2万(wan)元-6万(wan)元之间。再(zai)加上每(mei)月房租(zu)、水(shui)(shui)电以及人(ren)工(gong)，每(mei)个月最终可能只赚(zhuan)1万(wan)元-3万(wan)元。而直播(bo)间派(pai)发的(de)优惠券，只会将加盟商的(de)毛(mao)利率(lv)进一步拉低。

T97杭州华(hua)泰创业园(yuan)店（投融界研(yan)究院摄）

其(qi)(qi)他(ta)城市的(de)门(men)(men)店(dian)可能没有杭州有这(zhei)(zhei)么强的(de)聚集效应(ying)，有加盟商(shang)私下(xia)统(tong)计过，6月到现在，全(quan)国一共有5、6家门(men)(men)店(dian)倒闭(bi)，闭(bi)店(dian)率接(jie)近(jin)10%。“除了杭州，其(qi)(qi)他(ta)城市开店(dian)需要谨慎”。这(zhei)(zhei)位加盟商(shang)总(zong)结道。

T97这(zhei)位(wei)高调的创始(shi)人，每天(tian)火热(re)“收割”加盟(meng)商中。然而实际上，这(zhei)一(yi)品(pin)牌目前还未取(qu)得加盟(meng)连锁(suo)资(zi)质。对于这(zhei)一(yi)点，李潇并不避讳(hui)，他(ta)承诺，如果(guo)因为加盟(meng)资(zi)质出(chu)问题，T97可以退全额(e)费(fei)用。

结语

过(guo)去几年间，伴随(sui)着瑞幸(xing)入局咖(ka)啡(fei)(fei)赛道带来的“鲶鱼效应”，中(zhong)国咖(ka)啡(fei)(fei)行业掀起了一波又(you)一波热浪。仅(jin)2021年一年，咖(ka)啡(fei)(fei)赛道就发生(sheng)投(tou)融资(zi)事件近30起，整体融资(zi)额超过(guo)170亿元。相比起Manner、Seesaw、永璞(pu)等获得(de)资(zi)本(ben)疯狂打(da)call的新锐咖(ka)啡(fei)(fei)品牌(pai)，T97至(zhi)今(jin)还(hai)未获得(de)融资(zi)。

投融界(jie)研究院认为，当一(yi)个品牌成为舆论热议的焦点时，除了能够享受到(dao)更(geng)多(duo)的关注和潜(qian)在利益，也需要接受公众更(geng)为严苛(ke)的审视。

在(zai)魔性(xing)直播怒(nu)刷(shua)存在(zai)感(gan)之后，T97是(shi)否能真正走进消(xiao)费者的生活，值(zhi)得打上一个(ge)问(wen)号。

如(ru)果(guo)对一个品牌(pai)(pai)(pai)的记忆只有它(ta)狂(kuang)轰滥炸(zha)的花式(shi)营销，而不是其产品品质，那么这(zhei)个品牌(pai)(pai)(pai)能在消费者心中留(liu)存(cun)多久？这(zhei)是品牌(pai)(pai)(pai)方需要(yao)思(si)考和解决的问题。

参考资料

⑴《加盟、微商、营销(xiao)课(ke)，网红T97咖啡(fei)究竟卖(mai)的是啥？》

⑵《人气带(dai)不动销(xiao)量，T97咖啡能火多久？》

⑶《T97咖啡蹿红(hong)背后：解密(mi)创业(ye)达人李潇的“成功学”》

⑷《T97创(chuang)始人独家回应：黑(hei)我(wo)的人称我(wo)是“要打败瑞幸的人”，这是我(wo)要的效果》