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拼多多把(ba)出海后的(de)(de)第一刀(dao)砍(kan)向了SHEIN，被砍(kan)伤的(de)(de)SHEIN则(ze)在北美市场上“愤(fen)怒地秒杀”着子不语，而刚上市的(de)(de)子不语只能躲在难以逃脱(tuo)的(de)(de)寄(ji)生阴影下(xia)“瑟(se)瑟(se)发抖”。

这是(shi)(shi)一(yi)条大(da)鱼(yu)吃小(xiao)鱼(yu)、小(xiao)鱼(yu)吃虾(xia)米(mi)的食物(wu)链，是(shi)(shi)一(yi)个先(xian)到者先(xian)得但后来者称霸的循环怪圈，也是(shi)(shi)中(zhong)国创业者海(hai)外征(zheng)战的竞赛世界。

从卖“山寨女装”到成功上市

“二道贩子”与大厂对决

2009年，安徽巢湖学(xue)院一个(ge)名(ming)叫华丙如的大二(er)学(xue)生，在宿舍开了家女装(zhuang)淘宝店，代发广东(dong)、福建生产(chan)的衣服和(he)鞋子。

两(liang)年后，当其他(ta)同学在考(kao)公、考(kao)研、求职中来(lai)回奔波时，他(ta)的店(dian)铺(pu)已经冲进了淘宝(bao)类目的前三，自(zi)(zi)己也实(shi)现了财富自(zi)(zi)由。

此后，他来到杭州(zhou)，在(zai)滨江区创办了(le)公司，“子不语(yu)”正式诞生。

但起初(chu)，商业模式并没有(you)太大(da)变化，只是从曾经(jing)的(de)代(dai)发变为以四季青为大(da)本(ben)营倒腾产品，本(ben)质上仍无法(fa)逃脱卖“山寨货”的(de)标签。

彼时(shi)的(de)华丙如，高情(qing)商一(yi)(yi)点说是一(yi)(yi)个渠道商，低情(qing)商一(yi)(yi)点描述(shu)就是个“二道贩子”。

脑子(zi)活(huo)泛，行动力强的(de)华丙如(ru)当然也意识到这个问题(ti)。很快，他(ta)就完成了从市场(chang)拿货(huo)到自主设(she)计、工厂代工的(de)转型，并(bing)在国内女(nv)装市场(chang)竞争白热化的(de)趋势下尝试转战海外市场(chang)。

2014年(nian)，华丙如把(ba)一些在(zai)国内滞销的库存产品放到“国际版淘宝”速卖通售卖，不成想大(da)受欢迎(ying)，也就此为(wei)子不语(yu)打通了一条通往(wang)中国最(zui)大(da)跨境电商企业(ye)的道路。

在全面(mian)转向跨境电(dian)商的第一年，子不语在亚马(ma)逊(xun)上开设的第一家店铺营收就达到(dao)1亿(yi)人民币；2015年又拿(na)下(xia)巴西“速卖通(tong)”女(nv)装类目(mu)销(xiao)量冠军(jun)，销(xiao)售(shou)额占该类目(mu)整体6成，销(xiao)售(shou)额猛增(zeng)2亿(yi)元。

刚刚过去的(de)双(shuang)十(shi)一，子不语正式登陆港交(jiao)所，13年前那个(ge)在大学宿舍开着淘宝店的(de)“穷学生”，凭借和妻子共(gong)同持有的(de)52.23%股份，成为(wei)身价20亿的(de)人生赢家。

而(er)当(dang)子不语(yu)在杭州(zhou)四季青倒腾女装(zhuang)时，它未来的“一生的对手”SHEIN正在广州(zhou)十三行靠淘换婚纱(sha)起家(jia)。

相比子(zi)不语的(de)华(hua)丙如(ru)(ru)，SHEIN的(de)创始人许仰(yang)天(tian)显得(de)特别(bie)神秘，在网(wang)络信息如(ru)(ru)此(ci)发达的(de)今(jin)天(tian)，甚(shen)至(zhi)很难找到他的(de)照片。

但从已知的(de)信息来看，两人也有很多相似的(de)地方(fang)。

据合伙人李(li)鹏(peng)介绍，许仰(yang)天出身穷苦，小时候“馒头泡(pao)酱油”，高三就在(zai)外面(mian)打工(gong)，大学也是半工(gong)半读。

在(zai)依靠(kao)SEO掘得(de)第一桶金后，就(jiu)做(zuo)起(qi)了把广(guang)州的婚纱卖到(dao)外(wai)国的跨(kua)境生意，并在(zai)意识(shi)到(dao)婚纱市场红利期所剩不多，决心进(jin)入女装赛道(dao)。

但相似的(de)人生(sheng)经(jing)历(li)之外，两人海外的(de)拓展模式却有着很(hen)大差异。

和子不(bu)语以300多(duo)个差异化品牌(pai)、超过1000家不(bu)同店(dian)铺的方(fang)式(shi)存在(zai)于幕后不(bu)同，SHEIN通过网红带货(huo)的方(fang)式(shi)做单一品牌(pai)的专(zhuan)一经营，并(bing)通过自(zi)建独立站稳健的品类扩(kuo)展向全品类电商发展。

2020年，SHEIN营收接(jie)近100亿美元，连(lian)续第八年营收实现超过(guo)100%增长。这也(ye)意味着许仰天作(zuo)为80后，在36岁时即率领公(gong)司交出了销售额超600亿人民币的(de)答卷(juan)。

同时在(zai)Apptopia最新发布2022年上半年全(quan)(quan)球购物App下载榜(bang)，在(zai)全(quan)(quan)球榜(bang)单(dan)和美(mei)国榜(bang)单(dan)中，Shein都力压多年全(quan)(quan)球第(di)一(yi)电商平台亚马逊(xun)。尤其是(shi)美(mei)国，Shein以2240万下载量(liang)，成为美(mei)国第(di)一(yi)大电商购物App，创造(zao)了历(li)史。

而随着子不语和(he)SHEIN看似在海外市(shi)场的(de)(de)大杀四(si)方(fang)之势下(xia)，更多的(de)(de)掘金者进入战局。

据天眼查数据显示，2022上(shang)半年全国共新增25090家跨(kua)境电商相关企业，同比增长367.49%。

其(qi)中最引人注目的是在今年9月1日，国内业务(wu)增长见顶的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)正(zheng)式上线(xian)跨(kua)境(jing)电商独立站(zhan)Temu。同时在正(zheng)式上线(xian)不(bu)久后，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)还公布(bu)了(le)“2022多(duo)(duo)多(duo)(duo)出海扶持计划”。

根据该计划，拼多多将为(wei)商(shang)家提(ti)供(gong)长(zhang)期0佣金(jin)、0保(bao)证(zheng)金(jin)入驻条件(jian)和百亿资源(yuan)包，并提(ti)供(gong)仓储(chu)、跨境物流和售后等平台服务，务求(qiu)在短时间内(nei)吸引大量(liang)优质商(shang)家进驻。

“砍一刀(dao)”与百亿补贴的拼多(duo)多(duo)式(shi)玩法(fa)，正在国际化。

随着越来越多的玩家(jia)出(chu)现，跨境电商(shang)领域的国内(nei)商(shang)家(jia)内(nei)战呈(cheng)现出(chu)螳螂捕蝉、黄(huang)雀在后的局势，同样(yang)依靠中国制造的供(gong)应(ying)链优势，同样(yang)主打快时尚、走高性价比、大众(zhong)化的路(lu)线，子不语(yu)、SHEIN、拼(pin)多多和其(qi)他的对(dui)手们完美撞型，“内(nei)卷”的浪潮无处不在。

年收20亿却难以摆脱的“寄生”危机

但(dan)是如果跨境电(dian)商(shang)的(de)危机只(zhi)有“内(nei)战(zhan)”中的(de)吞并与倾轧，有些玩家或许会“感恩戴德”并轻松不少。

刚刚上市(shi)的子不语就是这(zhei)样的一员(yuan)。

作为(wei)目前国内(nei)最大的跨(kua)境电商公司之一，子不(bu)语虽(sui)已成功上市，但也正处在(zai)增收不(bu)增利(li)与寄生(sheng)困境的双(shuang)重危机之中。

据(ju)招股书显示，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)，子(zi)不(bu)语(yu)收入分别为(wei)14.29亿(yi)(yi)、18.98亿(yi)(yi)、23.47亿(yi)(yi)；净利润(run)分别为(wei)0.81亿(yi)(yi)、1.14亿(yi)(yi)、2.01亿(yi)(yi)。2022年(nian)上半年(nian)，子(zi)不(bu)语(yu)收入12.78亿(yi)(yi)，同比(bi)增(zeng)(zeng)长(zhang)16.18%，延续(xu)了增(zeng)(zeng)长(zhang)趋势(shi)。

同时，不(bu)(bu)语的毛利率(lv)也颇高。2019至2021年(nian)，子不(bu)(bu)语毛利率(lv)分别(bie)为69.8%、72.6%、75.2%，2022年(nian)上半年(nian)为75.0%。总体来看，近三年(nian)子不(bu)(bu)语毛利率(lv)在(zai)稳步(bu)增长。

但在营收(shou)增长和超高毛(mao)利(li)(li)的加持下，子不(bu)语的净(jing)利(li)(li)率却少得可怜。2019年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)，子不(bu)语净(jing)利(li)(li)率仅(jin)有5.7%、6.0%、8.5%。2022年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，公司净(jing)利(li)(li)率降至4.8%。

具体来看，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)，子不(bu)语净(jing)利润分别为0.81亿、1.14亿、2.01亿。2022年(nian)上半年(nian)，公司净(jing)利润仅0.61亿，同比下滑46.33%，接(jie)近“腰斩”。

简(jian)而言之(zhi)，上(shang)半年子(zi)不语陷入了(le)“增收不增利(li)”的怪圈。

海外市场的变化正在将子不(bu)语拖入一个不(bu)易摆脱的泥(ni)潭。

数据(ju)显示，近三(san)年内子不语在营销及广告(gao)费用上的开(kai)(kai)支翻了(le)超过(guo)4.5倍，营销及广告(gao)开(kai)(kai)支在整(zheng)体(ti)销售开(kai)(kai)支的占比也显著提(ti)升(sheng)，大批跨境电商的涌(yong)入无疑推动了(le)流量(liang)竞争的加剧，运(yun)营成本(ben)进一步提(ti)升(sheng)，实际转(zhuan)化率(lv)不断降低。

同时，受(shou)美国经济增长放缓，通货膨胀上(shang)(shang)升对汇率的影响(xiang)，子(zi)(zi)不(bu)语正在遭遇(yu)猛烈退(tui)(tui)货率的冲击——2022年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)，子(zi)(zi)不(bu)语在亚(ya)马逊上(shang)(shang)的网(wang)店退(tui)(tui)货率达(da)到(dao)25.5%，相当于每卖出4件衣服就有1件被退(tui)(tui)回。

退货(huo)增(zeng)加推高了子不语的退货(huo)成本和存货(huo)水平，存货(huo)积压又映射在现金(jin)流(liu)上，压力(li)正(zheng)和叠(die)高在仓库里的服装一起，堆(dui)积在子不语的发展(zhan)路(lu)径上。

增收不(bu)(bu)增利之外(wai)，相比SHEIN与拼多(duo)多(duo)的Temu自(zi)始发时(shi)就笃定独立站的发展模式(shi)(shi)，子不(bu)(bu)语在寄生中求生存的模式(shi)(shi)正在被外(wai)界(jie)诟(gou)病，也在被自(zi)己否(fou)定和(he)担忧。

可以(yi)说，子不语如今的身家(jia)性(xing)命(ming)都押宝在以(yi)亚(ya)马逊(xun)为主的三方平(ping)台之上。

截至2022年上半年，子不语(yu)来自亚马逊上店铺(pu)的营(ying)收(shou)占总收(shou)入的比例已经高(gao)达90.6%。

短(duan)期来(lai)看，跨境电商(shang)依托(tuo)第(di)三方(fang)平(ping)台(tai)的(de)(de)发展之(zhi)道可以节省技术开发和推广维护费用，但随着纷(fen)繁变幻的(de)(de)商(shang)业(ye)局势(shi)，“寄生电商(shang)”不(bu)仅要面对持续不(bu)断的(de)(de)服务费及佣金，不(bu)确(que)定下的(de)(de)“猝死(si)”几率也是盘桓不(bu)去的(de)(de)阴云。

去(qu)年9月(yue)份(fen)，亚马逊就对平(ping)台中(zhong)国卖家采取了一(yi)次大(da)规(gui)模的(de)封店行动，其中(zhong)不乏傲基、帕拓逊、泽宝等大(da)型商家。

对此，子(zi)不语不是没考(kao)虑(lv)过“自(zi)力更生”。

从(cong)2018年(nian)起，它就曾尝试建设拥有自主品牌的独立站，但效果并不理想(xiang)，其独立站营(ying)收逐(zhu)年(nian)下滑，截至2022年(nian)上半年(nian)在总营(ying)收中所占比例只有5.8%。

亚马逊(xun)之于子不(bu)语，就像一瓶有毒的(de)续(xu)(xu)命(ming)药(yao)，在找到(dao)更好的(de)生存策略前，不(bu)得(de)不(bu)持(chi)续(xu)(xu)含泪“畅饮”。

这其(qi)中种种的(de)“不安(an)定”因素，被外界(jie)看在眼中，截至11月16日收盘，子(zi)不语(yu)股价(jia)已跌至7.3元/股，破发1元多。

怪力乱神，一起登场

目前来(lai)看(kan)，中国(guo)创(chuang)业(ye)者在(zai)海外闷声发(fa)大财的日子应(ying)该(gai)要过去了，随着(zhe)大玩家们的陆续(xu)入局加码，供应(ying)链(lian)、数字(zi)化、独立(li)站将(jiang)慢(man)(man)慢(man)(man)扫平(ping)赛道中的草根与(yu)蛮荒(huang)气息。

马太效(xiao)应下的强者(zhe)愈(yu)强将慢(man)慢(man)把效(xiao)率较低(di)、行业专业知识较少、撑(cheng)不过(guo)“烧钱(qian)游(you)戏”的中小型(xing)市场参与者(zhe)淘汰出局。

而大玩家间的(de)竞争也将随着市场的(de)变化、模式的(de)不同、底气的(de)高低而左右战场的(de)局势(shi)。

拼(pin)多多如(ru)何在国外(wai)二(er)次复制(zhi)在国内的(de)辉(hui)煌？SHEIN如(ru)何在多重夹击中(zhong)(zhong)走出(chu)(chu)同质化(hua)薄(bo)利多销(xiao)的(de)撞型困局？子不语又该如(ru)何逃(tao)出(chu)(chu)寄生的(de)围笼重新以(yi)正常的(de)姿态回(hui)到战局之中(zhong)(zhong)……

《论语(yu)·述而》中说：“子不语(yu)怪(guai)力乱神(shen)”，而在(zai)21世纪的(de)跨境(jing)电商市场，注(zhu)定将(jiang)有太多(duo)的(de)怪(guai)力乱神(shen)的(de)故事(shi)，将(jiang)在(zai)这个(ge)领域内逐一上演。

参考(kao)资料

⑴《跨境电商，想出圈要烧(shao)钱》

⑵《在美(mei)国，拼多(duo)多(duo)对SHEIN希音(yin)“砍了(le)一刀”》

⑶《跨(kua)境电商(shang)子(zi)不语IPO，“寄生(sheng)”亚马逊，难生(sheng)存》

⑷《跨境电商子不语(yu)：“双11”港(gang)交所(suo)敲钟，利润“腰斩”库存激(ji)增(zeng)》