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从城中村(cun)的(de)(de)刨(bao)冰摊(tan)，到拥有(you)两万家门店(dian)的(de)(de)商(shang)业帝(di)国；从苦大(da)仇深的(de)(de)草(cao)根创业者，到身价63亿的(de)(de)富豪；在一条最拥挤的(de)(de)赛(sai)道，做一个跑得(de)最快的(de)(de)人……

上市、返乡、出海；扩张、降速、抉(jue)择……

本期(qi)投融界研究院，走(zou)进(jin)奇(qi)妙(miao)的“蜜雪冰城”。

01

来自“贫民窟”的亿万富翁

1997年，邓公辞世，香港(gang)回归，重(zhong)庆直辖，亚洲(zhou)金(jin)融(rong)危机爆(bao)发，互联网元年到来……

在那样大事频发的(de)一年(nian)中(zhong)(zhong)，从河南商丘农(nong)村(cun)来到省会(hui)郑州的(de)20岁青(qing)年(nian)张红超，用他奶(nai)奶(nai)给的(de)3000块“天使(shi)投资”，在偏僻却租金便(bian)宜(yi)的(de)城中(zhong)(zhong)村(cun)燕庄开了(le)一家刨(bao)冰店，起名寒流刨(bao)冰。

整整25年(nian)后，大(da)街小(xiao)巷的蜜雪冰(bing)城像老字号一样标明着始(shi)于1997的品牌纪年(nian)，但已经很少有人知道(dao)，这(zhei)其实是(shi)向当年(nian)城中村里的那家(jia)小(xiao)店的认祖归宗。

常常忆苦思(si)甜，是因为(wei)祖上真的很难。

张(zhang)红超(chao)的弟弟，如今蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城CEO张(zhang)红甫屡(lv)屡(lv)追(zhui)忆往昔(xi)时，总不禁唏(xi)嘘蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的创始人是一(yi)(yi)个从贫民(min)窟(ku)走出来的男人，是一(yi)(yi)个苦大仇深型的创业者。

如其(qi)所言，今时今日张红超(chao)已成为身价63亿入座富(fu)豪(hao)榜(bang)的成功企业(ye)家，但(dan)在他发(fa)迹(ji)的创(chuang)业(ye)墙上(shang)，却写着一(yi)个(ge)又一(yi)个(ge)“拆”字。

创业开始的第一(yi)年(nian)里，毫无经验的张红超(chao)就快速干黄了(le)3家店，直(zhi)到他在河南财经政(zheng)法(fa)大学找了(le)新的店面，并把店名(ming)改成(cheng)“蜜雪冰(bing)城”，成(cheng)功好像才和他挂(gua)上了(le)钩。

在初代的蜜雪冰城，你不仅能买到冷饮刨(bao)冰，还能吃到1块(kuai)5的酸辣土豆(dou)丝(si)，2块(kuai)5的扬州炒(chao)饭以及五六块(kuai)不等(deng)的荤菜……深入生活、极接地气的产(chan)品体系(xi)和价(jia)格，很快让(rang)其收获了大(da)量拥(yong)趸。

但就(jiu)在(zai)这股蒸(zheng)蒸(zheng)日上的大潮(chao)眼看将(jiang)继(ji)续翻涌时，张红超的创业路就(jiu)撞(zhuang)上了城市化现(xian)代改造的巨(ju)浪。

着魔一般，蜜月冰城所到之处很快就成(cheng)为拆迁(qian)目标(biao)，连续4年4家店，都是(shi)每次装(zhuang)修开业没多(duo)久(jiu)就迎来(lai)推土机，投资全部打了水(shui)漂(piao)。

图(tu)源：蜜雪冰(bing)城官网

此时，卖甜饮(yin)的张红(hong)超真正尝到了创业场的苦味(wei)。

但回溯(su)那段历史，细心的人一定能够发现(xian)，20多年前的蜜雪冰(bing)城身(shen)上(shang)，已经刻(ke)上(shang)了鲜明的品牌DNA——低价(jia)、下沉，一路上(shang)也是带着这(zhei)些特质(zhi)，它(ta)才走(zou)到(dao)了如今上(shang)市的门口。

2006年，初心不改的(de)张(zhang)红超，在蜜(mi)雪冰城(cheng)2.0的(de)店中，推出首支定价(jia)(jia)1元的(de)新鲜冰淇(qi)淋，同年，弟弟张(zhang)红甫加入蜜(mi)雪冰城(cheng)，兄弟俩由此携(xie)手(shou)闯进一个空(kong)前庞(pang)大的(de)市场，他们(men)也再没有离开(kai)“低(di)价(jia)(jia)”、“低(di)线”、“高性价(jia)(jia)比(bi)”的(de)发(fa)展路径。

2014年(nian)，蜜(mi)雪冰城(cheng)终于开出了第1000家门店(dian)；而(er)到2021年(nian)，他们一(yi)年(nian)就开出了一(yi)万家门店(dian)，在错综复杂的(de)(de)新茶(cha)饮江(jiang)湖(hu)里，靠当下2万余家的(de)(de)门店(dian)数量牢牢霸占(zhan)着(zhe)单(dan)项数据的(de)(de)头把交椅。

在规模化的同(tong)时，蜜(mi)雪冰(bing)城在资本市(shi)场上(shang)的动作也频(pin)繁起(qi)来。

2020年1月，蜜(mi)雪冰城(cheng)完成20亿首轮(lun)融(rong)资，融(rong)资完成后估(gu)值约200亿元人民币，并区别于竞品品牌(pai)曲线登(deng)陆港股(gu)，2021年9月份蜜(mi)雪冰城(cheng)在河南证监局进行辅导备案，开始(shi)接受广(guang)发**的上(shang)市辅导。

如今(jin)1年过去，9月9日，他们终(zhong)于完成了此(ci)次(ci)辅(fu)导(dao)，广(guang)发**认为蜜(mi)雪冰城具备成为上市公司应有的(de)公司治(zhi)理(li)结构(gou)、会计基础工作(zuo)和内部控制(zhi)制(zhi)度。

从1997年(nian)的(de)城中(zhong)村中(zhong)走(zou)出的(de)蜜雪冰城，离(li)坐上A股(gu)新茶饮(yin)连锁第一(yi)(yi)股(gu)的(de)宝座(zuo)，真的(de)只(zhi)差临门一(yi)(yi)脚了。

02

一边返乡卖茶，一边出海扩张

当蜜雪冰城(cheng)在接受上市辅导时，奈雪的(de)茶半年亏了2.5个亿(yi)，茶颜(yan)悦色终于走(zou)出长沙(sha)，益禾堂(tang)、霸王(wang)茶姬、鹿角巷悄悄将(jiang)业务伸向以东南亚为主的(de)海外地区，万(wan)达、中(zhong)国铁路、中(zhong)国邮政、同仁堂(tang)一众传统巨头(tou)跨界布(bu)局……

论如今(jin)赛道的热闹(nao)程度，大概无人能出(chu)新(xin)茶(cha)饮(yin)其(qi)右。

据(ju)媒体不完全统计，2022年1到5月，国(guo)内主要的15家(jia)连锁(suo)茶饮(yin)品牌共(gong)开新店3210家(jia)，门店存量达到60437家(jia)。

三步一(yi)店、一(yi)街十店的惨烈茶(cha)饮对战形式已(yi)经司(si)空见惯，甚至因为(wei)各(ge)品(pin)牌直营(ying)、加(jia)盟的不同策略，热门商圈、社区百米范围内同品(pin)牌对打的“自残”局面也并不少见。

中国连锁经营协会新(xin)(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)(yin)委员会发布的《2021新(xin)(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)(yin)研究报告》显示，2020年(nian)新(xin)(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)(yin)增(zeng)速增(zeng)速为26.1%，2021-2022年(nian)增(zeng)速下降为19%左右，新(xin)(xin)茶(cha)饮(yin)(yin)(yin)市场正在经历(li)阶段性(xing)放缓。预测未来2-3年(nian)，增(zeng)速将(jiang)调(diao)整为10%~15%。

面对激烈竞(jing)争格局，各(ge)个茶(cha)饮(yin)品牌(pai)为谋生(sheng)路，各(ge)显其能，新(xin)茶(cha)饮(yin)产品虽然同质化严(yan)重，却(que)丝毫(hao)不影响各(ge)品牌(pai)多元丰富的实(shi)战打法。

下沉、调价、跨界、联(lian)名(ming)……各(ge)大品牌，举起各(ge)式武(wu)器，期望从摩(mo)肩擦踵的(de)街道，为自(zi)己杀出一(yi)条血路。

但如(ru)今看来，茶饮市场(chang)内卷的程度(du)与速度(du)快过赛道选(xuan)手(shou)们(men)的预计，伴随近两年(nian)的下(xia)沉战，低线(xian)城市的茶饮市场(chang)同样(yang)趋向(xiang)饱和，寻找新的“增(zeng)量”又(you)成(cheng)为需要靠(kao)占(zhan)领点位(wei)实现做(zuo)大做(zuo)强(qiang)目标的茶饮创业者们(men)新的难题。

在这样竞争你死(si)我(wo)活、对抗水深火热的情况下，从城(cheng)中村(cun)起(qi)家如今勇敢冲击(ji)A股的蜜雪(xue)冰城(cheng)，决定进(jin)村(cun)做“返乡茶(cha)饮”。

今年7月初(chu)，蜜雪冰城(cheng)正式宣(xuan)布开放全(quan)国乡(xiang)镇加盟，乡(xiang)镇加盟的申请条件(jian)为，是1档、2档或3档的全(quan)国老客(ke)户，以及开店(dian)审核资(zi)格(ge)证在有效期(qi)内的新客(ke)户。

有媒(mei)体分析，蜜雪冰城此(ci)举是(shi)希望借助(zhu)认可自(zi)己品牌的(de)一批加(jia)盟(meng)商(shang)“打头阵(zhen)”，在全国(guo)各地(di)的(de)乡镇(zhen)市(shi)场中开出(chu)标杆性(xing)的(de)门店(dian)，通过门店(dian)自(zi)身表现消除当地(di)潜在加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)疑虑，从而渗透(tou)进(jin)乡镇(zhen)市(shi)场。

投融(rong)界研究院则认为，和喜(xi)茶(cha)等创业伊始扎根一(yi)(yi)二线城(cheng)市(shi)，定(ding)价(jia)高(gao)企的(de)(de)(de)茶(cha)饮品(pin)牌(pai)相比，返乡卖茶(cha)和蜜雪冰(bing)城(cheng)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)基因(yin)十分(fen)契合。我国(guo)共(gong)有41636个(ge)(ge)乡镇行政单位(wei)，即(ji)使每个(ge)(ge)乡镇只开(kai)一(yi)(yi)家蜜雪冰(bing)城(cheng)，这个(ge)(ge)增量也是当前蜜雪存(cun)量店铺的(de)(de)(de)2倍(bei)以上，且蜜雪冰(bing)城(cheng)一(yi)(yi)直以来奉行的(de)(de)(de)低定(ding)价(jia)的(de)(de)(de)产品(pin)定(ding)位(wei)更容易被已(yi)经开(kai)始消费(fei)升级的(de)(de)(de)乡镇市(shi)场接受，这的(de)(de)(de)确(que)是一(yi)(yi)个(ge)(ge)非(fei)常巨大的(de)(de)(de)增量市(shi)场与破(po)局机(ji)会(hui)。

进(jin)村返乡之外(wai)，海(hai)外(wai)市场也(ye)成为当下众多茶饮品(pin)牌的战略发展方向，东南亚更(geng)是大家目前(qian)重点(dian)布局的区域。

东南亚有着超过6亿的常住人(ren)口(kou)，是当今全球人(ren)口(kou)数(shu)(shu)量(liang)较多的三(san)大区域之(zhi)一，且年龄中(zhong)(zhong)位数(shu)(shu)集中(zhong)(zhong)在29岁左(zuo)右(you)，有着高度年轻化(hua)比例(li)。同时，中(zhong)(zhong)产阶(jie)级消费崛(jue)起趋势也很明显，逐(zhu)渐(jian)释放的巨(ju)大市(shi)场潜(qian)力，吸引着已(yi)经(jing)在国内“卷(juan)不动”的新茶(cha)饮品牌们。

2018年(nian)9月(yue)，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)海外(wai)首(shou)店(dian)落地越(yue)南河内(nei)，品牌名称为“MIXUE”。此后(hou)3年(nian)多时间里，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)在东南亚(ya)攻城(cheng)(cheng)(cheng)略地。据统计，2018年(nian)到2021年(nian)，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)在越(yue)南拓店(dian)200余家(jia)(jia)，平均每个月(yue)就会有5家(jia)(jia)蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)开业。另外(wai)，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)还先后(hou)进驻泰国(guo)、马来(lai)西亚(ya)和(he)印度尼西亚(ya)等地，仅在印尼就开店(dian)100多家(jia)(jia)。

进村，出海，其实世(shi)界就那么大，对于新(xin)茶饮(yin)的参战者(zhe)们(men)，有时成功不过就是(shi)快人一步。

03

热搜里危机环伺，别让品牌口碑走钢丝

上市进击，进村(cun)返乡，出海扩张，一眼望去(qu)，问题多多的(de)茶饮市场(chang)，好像蜜雪冰城如此超然(ran)(ran)物外，但(dan)真实情(qing)况当然(ran)(ran)不可能(neng)是如此满目(mu)美(mei)好。

上市辅导结束的新闻后不久，蜜雪冰(bing)城(cheng)就因为(wei)(wei)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)(quan)问题登(deng)上热搜(sou)——8月底黑龙江齐(qi)齐(qi)哈(ha)尔(er)一(yi)家蜜雪冰(bing)城(cheng)饮品(pin)店因违反食(shi)品(pin)安(an)全(quan)(quan)法规的行为(wei)(wei)，被建华区市监(jian)局罚款1万元。违法事实显示，消费(fei)者在该店购买其中(zhong)有(you)两杯冰(bing)鲜柠檬水发现(xian)有(you)虫状(zhuang)异物，销(xiao)售每(mei)瓶(ping)4元，成本每(mei)瓶(ping)3元，每(mei)瓶(ping)获(huo)利1元，共获(huo)非(fei)法所得2元。

短(duan)短(duan)的一条(tiao)处(chu)罚信息，却透露出环绕在蜜雪(xue)冰城周身的两大危机。

因食品(pin)安(an)全(quan)问题被送上热搜，蜜雪冰(bing)城已不是第一(yi)次(ci)，甚至在(zai)今年3-8月，每个月蜜雪冰(bing)城都要回应一(yi)次(ci)因食品(pin)安(an)全(quan)问题的(de)被罚事(shi)件(jian)——微博(bo)致歉(qian)，门店(dian)整顿，但后续相同或不同的(de)问题总(zong)会(hui)在(zai)不同的(de)门店(dian)再次(ci)发生。

无论直营(ying)，还是加(jia)盟，食品安全问(wen)题已(yi)然成为茶(cha)饮品牌们(men)无法(fa)绕过的(de)阿喀琉斯之踵，对于(yu)有(you)两万(wan)家(jia)门店(dian)的(de)蜜雪冰城(cheng)，如何管(guan)理(li)好“做事的(de)店(dian)与人”，更是比(bi)别家(jia)棘手。

食品(pin)(pin)行业分(fen)(fen)析师朱(zhu)丹蓬分(fen)(fen)析，新(xin)式(shi)茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多(duo)(duo)，包括原物料(liao)(liao)供应商、原材料(liao)(liao)加工商、仓储空(kong)间及物流(liu)(liu)等。参与主(zhu)体(ti)越多(duo)(duo)，生产(chan)经营(ying)过(guo)程中(zhong)的不确定性因素越多(duo)(duo)，食品(pin)(pin)安(an)全的风险越大。加之新(xin)式(shi)茶饮多(duo)(duo)使用(yong)鲜奶、新(xin)鲜水果等不易储存的原材料(liao)(liao)，产(chan)品(pin)(pin)配料(liao)(liao)辅料(liao)(liao)众多(duo)(duo)，制作(zuo)(zuo)流(liu)(liu)程复(fu)杂，自动化(hua)程度低，制作(zuo)(zuo)过(guo)程需(xu)要借助大量(liang)人力，加大了(le)食品(pin)(pin)安(an)全隐患。

但相(xiang)较其他茶饮品(pin)牌，蜜雪冰(bing)城(cheng)在每(mei)次(ci)食品(pin)安全问题爆发(fa)后所(suo)受到的(de)苛责要“温(wen)柔”的(de)多(duo)，“那么便宜还要啥自行车”的(de)论(lun)调(diao)也总是(shi)有大量看客点赞。

但对品牌来讲，便宜不是(shi)“犯错”的(de)(de)挡箭牌，相比(bi)(bi)网(wang)络上(shang)(shang)无形的(de)(de)避重就轻，每个遭(zao)遇消费(fei)维权的(de)(de)消费(fei)者的(de)(de)感受却是(shi)无比(bi)(bi)真实的(de)(de)，把(ba)品牌的(de)(de)口(kou)碑(bei)置(zhi)于一条没(mei)有保险绳的(de)(de)钢(gang)丝上(shang)(shang)，无疑相当(dang)危险，靠路人缘支(zhi)撑的(de)(de)品牌口(kou)碑(bei)在持续积累的(de)(de)食品安(an)全问题上(shang)(shang)，也可(ke)能成为未来反噬自身的(de)(de)养料。

而叠加在(zai)食品(pin)安(an)全之上(shang)的，是蜜雪冰城加盟商们的“赚(zhuan)钱(qian)”问题，上(shang)述处罚(fa)文件中(zhong)非法所得(de)的2元钱(qian)，来(lai)(lai)自(zi)两杯4元的柠檬茶，每杯只赚(zhuan)1块钱(qian)，在(zai)线下店成本大山日益(yi)沉(chen)重的当下，这个(ge)毛利水平确实对(dui)于消费(fei)者来(lai)(lai)说感动人心，但(dan)对(dui)加盟商来(lai)(lai)说则有点闹心。

杭州城(cheng)西一家蜜雪(xue)冰城(cheng)店主(zhu)小云（化名）称，加盟前(qian)期(qi)(qi)投入成(cheng)本比(bi)较(jiao)(jiao)高(gao)，经营上毛利又(you)比(bi)较(jiao)(jiao)低，收回成(cheng)本的周期(qi)(qi)被拉长(zhang)了(le)，再遇上一些(xie)淡(dan)季生意(yi)不好的时候，还(hai)是(shi)有挺多困难的。

通过蜜(mi)雪冰城官网可以发现，在加(jia)盟费最低的县级(ji)城市(shi)想开一(yi)家蜜(mi)雪冰城，首先要交2万(wan)元(yuan)的保证金，花8万(wan)元(yuan)左右买设(she)备、8万(wan)元(yuan)左右装修及6万(wan)元(yuan)起采购原材料，每年加(jia)盟商还需(xu)交13800元(yuan)的加(jia)盟费、管理费、咨询(xun)服务费。

按照(zhao)蜜(mi)雪冰城(cheng)当前(qian)全国2万(wan)家门店的体量，每年13800元的加(jia)盟等费用，可(ke)以(yi)让蜜(mi)雪冰城(cheng)每年坐收(shou)2.76亿元。

但如何维持加(jia)盟费营收和保证加(jia)盟商盈利(li)的(de)平衡，则相(xiang)当(dang)玄学(xue)。

有媒体做过调查，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)当前(qian)的(de)(de)门店(dian)密集度可以说已(yi)经达到了(le)一个较高的(de)(de)水平：南(nan)京的(de)(de)夫子庙旅游区，方圆两(liang)公里之(zhi)内密密麻麻开(kai)了(le)18家(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)；石家(jia)庄(zhuang)裕华区一条600米的(de)(de)步行街上，开(kai)了(le)5家(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)，最夸张的(de)(de)民族路，一条街开(kai)了(le)10家(jia)；不(bu)少三四线小(xiao)城(cheng)(cheng)，你会发现(xian)两(liang)家(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)相隔不(bu)到100米。

蜜雪冰城作为茶饮赛道(dao)内门店(dian)(dian)数(shu)量最多(duo)、开店(dian)(dian)速度最快的(de)选手(shou)，在各线市场(chang)上极速扩张(zhang)的(de)同(tong)时，势必造(zao)成(cheng)同(tong)品牌(pai)加盟商的(de)相互(hu)倾轧，降(jiang)低单店(dian)(dian)的(de)营收水平，破坏可(ke)持续(xu)发展的(de)道(dao)路。

蜜雪冰城自身当然会意识到这(zhei)个(ge)问题，新的“返(fan)乡(xiang)计划”中(zhong)就提到单个(ge)乡(xiang)镇成功签约加盟店(dian)后，自签约之日起，以(yi)该门店(dian)定位为(wei)中(zhong)心，平面半径(jing)1000米以(yi)内，2个(ge)月内不再接受(shou)审核申请。

这(zhei)(zhei)2个月时间就(jiu)是(shi)品牌给(ji)予(yu)加盟商(shang)建立客户群(qun)的保护期，但(dan)两个月后呢？是(shi)要单店质量还是(shi)追求高(gao)效营收？这(zhei)(zhei)是(shi)摆在蜜雪冰城(cheng)面前必须要做(zuo)的抉择。

大多创业者出发时，大概都(dou)和1997年的张(zhang)红超(chao)一样，对未来(lai)并没有(you)明确的图(tu)景(jing)，只(zhi)是张(zhang)红超(chao)和他(ta)的蜜雪冰城是幸(xing)运的，在大时代里靠着运气与实力成为了最终被(bei)选(xuan)中的那(nei)一个。

但创业者永(yong)远(yuan)不(bu)能(neng)忘记，所有的(de)成功都只是(shi)暂时，2022以(yi)及未来，上市、返乡、出海以(yi)及更多(duo)的(de)事件与挑战(zhan)，还在不(bu)远(yuan)处等待(dai)着他们，如何应对，事关生(sheng)死。