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自3月8日上(shang)线以来，京东百亿补(bu)贴已(yi)整整5个月。相比首(shou)月投(tou)入10个亿，京东百亿补(bu)贴如今的存在显得尴尬与鸡(ji)肋。

眼看百亿补贴难(nan)以肩负发力下沉市场、扛(kang)起低价(jia)策略的重任，京(jing)(jing)东(dong)近(jin)期又将“京(jing)(jing)喜拼拼”更名“京(jing)(jing)东(dong)拼拼”卷土重来，继续(xu)拼低价(jia)。

京东猛烈的(de)调(diao)转(zhuan)车头也让内部团队(dui)陷(xian)入割裂：商品高(gao)质与低价的(de)矛(mao)(mao)盾、中(zhong)高(gao)收(shou)入群体与全域消费者的(de)定位矛(mao)(mao)盾，乃至品质派与价格派的(de)矛(mao)(mao)盾。

京东(dong)原CEO徐雷是品质派的(de)代表之一(yi)。5月(yue)11日，在(zai)(zai)京东(dong)百亿补(bu)贴上线两(liang)个月(yue)后，京东(dong)发布(bu)公告称，徐雷因个人原因退休。业(ye)内(nei)有(you)(you)观点认为。这是他(ta)在(zai)(zai)百亿补(bu)贴项目上执行不力，没有(you)(you)达到刘强东(dong)的(de)预期而(er)被“毕业(ye)”。

徐雷与刘强东在“低价策略”上(shang)意见不合(he)的(de)传闻由来已久。品质派(pai)认为(wei)以拼多(duo)多(duo)的(de)方法(fa)制衡(heng)拼多(duo)多(duo)完全(quan)无效，而且，京东不能既要、又要、还要。据知情人(ren)士透露(lu)，早(zao)在百亿补上(shang)线之(zhi)初(chu)，京东内(nei)部运营团队(dui)就(jiu)(jiu)知道这(zhei)个项(xiang)目注(zhu)定失败，因为(wei)，他们作为(wei)执行(xing)团队(dui)，连比价机制、优惠(hui)策略都没(mei)想明白，活动就(jiu)(jiu)匆匆上(shang)线了。毕竟，那里没(mei)人(ren)敢违背“老刘”的(de)意志。

过去5个(ge)月，京东百(bai)亿补(bu)贴一(yi)直被网友诟病“玩不起”，不仅没有达到预期，甚至拖累(lei)了(le)平台积累(lei)的高品(pin)质(zhi)形象。从徐雷(lei)在京东的战绩来看(kan)，或许(xu)有保守的成分(fen)，但百(bai)亿补(bu)贴难堪大任(ren)，让徐雷(lei)背锅，实(shi)在太冤了(le)。

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两人分歧已久，要利润还是要市场？

5月13日，在徐雷卸任两天后，圈内好友(you)李(li)国庆对其卸任之事(shi)也直(zhi)呼突(tu)然，“上次我们(men)聚(ju)的时(shi)候没看出一点(dian)儿(er)动(dong)静。”

错愕之(zhi)于(yu)，李(li)国(guo)庆分析称，刘强东和徐(xu)雷(lei)的分歧(qi)主要在于(yu)京(jing)东到底是要利(li)润，还是要市场(chang)?三年前，徐(xu)雷(lei)刚(gang)刚(gang)掌舵零售集团CEO时，就(jiu)明确(que)提出了“高质(zhi)量增长”的战略目标，说白(bai)了就(jiu)是京(jing)东以后要向利(li)润看齐，但刘强东一直更在意的其实是市场(chang)份(fen)额。

曾(ceng)有媒体报(bao)道称，“退隐幕(mu)后这几年，刘(liu)强(qiang)(qiang)(qiang)东(dong)在(zai)内部(bu)一直非(fei)常(chang)看重下沉(chen)(chen)市场(chang)，下沉(chen)(chen)市场(chang)对于(yu)刘(liu)强(qiang)(qiang)(qiang)东(dong)的意义，就像(xiang)过去十几年里京东(dong)物流对刘(liu)强(qiang)(qiang)(qiang)东(dong)的意义。”

但徐雷(lei)和刘强东在下沉市(shi)场上的意见并(bing)不(bu)统一(yi)，徐雷(lei)和京东零(ling)售CEO辛(xin)利军(jun)主张放(fang)弃下沉，集(ji)中火力服务(wu)好(hao)一(yi)二线城(cheng)市(shi)同(tong)城(cheng)零(ling)售的用(yong)户。对于京东来说，下沉市(shi)场一(yi)直都不(bu)是主要地(di)盘，失去了下沉市(shi)场也不(bu)会(hui)动(dong)摇业务(wu)的根(gen)本。但去年3季度(du)业绩出炉(lu)后，刘强东坐不(bu)住了。

去年Q3季度(du)，核(he)心(xin)业务京东(dong)零售的营收增速只有(you)7%，而此前两年的同(tong)期数字分别是23%和25.2%。刘强东(dong)随后召开高管会议：“别人增长(zhang)(zhang)的空间在哪里?为(wei)什么(me)我们没有(you)增长(zhang)(zhang)?”

与此同时，刘(liu)(liu)(liu)强(qiang)东还直接越过徐雷(lei)，对管理层大发(fa)雷(lei)霆。去年(nian)10月23日，京东集团家电事业部总裁(cai)谢帆向(xiang)刘(liu)(liu)(liu)强(qiang)东发(fa)送邮件汇报双(shuang)11的(de)(de)大促安排(pai)，刘(liu)(liu)(liu)强(qiang)东在回复中写道：“随(sui)着我们的(de)(de)3C家电业务(wu)的(de)(de)成功，很(hen)多兄弟(di)开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝(si)毫不再关注我们的(de)(de)低(di)价优势，这(zhei)样(yang)下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘(liu)强东(dong)与徐雷的撕扯不止于战略。夺回(hui)下沉市场意味着要把徐雷之(zhi)前做的那套推(tui)到重来。据京东(dong)零售内(nei)部人员透露，低价(jia)战中，京东(dong)目前仍面临着技术问(wen)题。最大的困难(nan)(nan)是比价(jia)技术难(nan)(nan)以(yi)落地。

在(zai)京东原(yuan)有的设想中，自营做 3C、数(shu)码(ma)家电(dian)等京东更强势的标准化品类(lei)，POP 商(shang)家做服饰、日用品等非标准化品类(lei)。比价(jia)(jia)不是(shi)核(he)心逻辑。而低(di)价(jia)(jia)的新打法使得需(xu)要(yao)比价(jia)(jia)的细分(fen)类(lei)目(mu)数(shu)量激增，非标品的低(di)价(jia)(jia)判(pan)(pan)定更是(shi)需(xu)要(yao)“平(ping)地起高(gao)楼”，致使目(mu)前许(xu)多细分(fen)类(lei)目(mu)仍然很难判(pan)(pan)定“何(he)为低(di)价(jia)(jia)”。

对此(ci)，京(jing)东使用onebox作为搜索工具，从(cong)产(chan)品(pin)(pin)、价格、服务三(san)个维度对同款商品(pin)(pin)进行排序，综合(he)排序更高的(de)(de)商品(pin)(pin)更有(you)可能会被认定为低价产(chan)品(pin)(pin)。低价判定之后，流量场的(de)(de)推荐(jian)也面(mian)临着落地(di)问(wen)题。京(jing)东在商家后台的(de)(de)成长(zhang)中心里(li)嵌入了(le)“价格运营”板块，商家可以(yi)查(cha)看自家商品(pin)(pin)在京(jing)东的(de)(de)价格竞争力(li)(li)，价格竞争力(li)(li)较强的(de)(de)商家将有(you)机会获得更高位、更多流量的(de)(de)推荐(jian)。

这套机制还是京东团队研(yan)究(jiu)了大(da)半年才跑通的(de)，目(mu)前(qian)的(de)覆盖(gai)(gai)范(fan)围(wei)只有小(xiao)部分。要想实现(xian)全站(zhan)覆盖(gai)(gai)，按照当前(qian)的(de)速度，可能还需要起(qi)码(ma)半年的(de)时(shi)间。

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非战之罪，京东百补难堪大任

纵观徐雷在重返京东的10年间(jian)，战(zhan)绩不可谓不辉煌，这也是其扶(fu)摇直上的主(zhu)要原因。

2017年，徐(xu)雷担任(ren)京(jing)东集团CMO，并一手(shou)打造了(le)(le)618，带领(ling)着(zhe)京(jing)东完成向(xiang)移(yi)动端的迁移(yi)。2018年8月，刘强东遭遇明州事(shi)件，京(jing)东一时风雨飘摇。当年年末，京(jing)东进(jin)行了(le)(le)新(xin)一轮组(zu)织(zhi)架构(gou)调(diao)整，京(jing)东商城被划分(fen)为前台、中台、后台三部分(fen);新(xin)成立了(le)(le)平(ping)台运营业务部、拼购(gou)业务部，整合生(sheng)鲜事(shi)业部并入(ru)7 Fresh，京(jing)东内部三大事(shi)业群改向(xiang)徐(xu)雷汇报。

对(dui)徐(xu)雷来说，这并(bing)不是一(yi)(yi)个接手京东的(de)最好时机(ji)。2019年(nian)1月，淡(dan)马锡清仓了(le)持有的(de)京东股(gu)*。而在过去的(de)一(yi)(yi)年(nian)里，京东股(gu)价(jia)从超过50美元一(yi)(yi)路跌至(zhi)不足(zu)20美元，跌幅(fu)超过60%;营收增速则已连续6个季度下(xia)滑，同时现金流数据与用户口(kou)碑均有所下(xia)滑。

徐雷带(dai)领着京东，力挽狂(kuang)澜，2019年岁末，二级市场(chang)(chang)给出(chu)了肯定的(de)(de)答案，京东股价回(hui)到35.23美元；2020年，在疫情和反垄断的(de)(de)双重高压下，互联网前景不明，京东的(de)(de)长期(qi)亏损也让资本市场(chang)(chang)越(yue)来越(yue)没有耐心。

徐雷在此时接任京(jing)东(dong)零售CEO，并(bing)带领京(jing)东(dong)转舵，向业务要(yao)利(li)润，无疑是更为稳妥的(de)战(zhan)略，也取得了明显的(de)成效(xiao)，当年的(de)618、双十一大卖;京(jing)东(dong)数科启动上市流程;物(wu)流维(wei)持盈利(li)平衡;京(jing)东(dong)健康上市后也一路看(kan)涨(zhang)。

去(qu)年(nian)以来，刘(liu)强(qiang)(qiang)东(dong)(dong)重回(hui)一线(xian)后(hou)，京东(dong)(dong)就开始(shi)磨刀霍(huo)(huo)霍(huo)(huo)再打“价格(ge)战”。可以想象(xiang)徐雷与(yu)刘(liu)强(qiang)(qiang)东(dong)(dong)曾经发(fa)生的(de)(de)战略性争(zheng)执。前(qian)者多半(ban)曾经反复(fu)强(qiang)(qiang)调：“我们不(bu)能(neng)用对手(shou)擅长的(de)(de)手(shou)段(duan)去(qu)打败对手(shou)。我们既(ji)不(bu)能(neng)放(fang)弃自己的(de)(de)基础设施和(he)履约优势，也不(bu)能(neng)放(fang)弃自营模式的(de)(de)信誉优势。因此(ci)，我们永远(yuan)不(bu)可能(neng)做到像拼多多或抖音电商那样的(de)(de)绝对低价。就像你不(bu)能(neng)拿战略轰(hong)炸机去(qu)跟(gen)近距(ju)离(li)攻击机比(bi)灵活(huo)性!”

后者则会固执(zhi)己见地(di)回答：“当初我创业的时候，形势比(bi)现(xian)在难得(de)多，资源比(bi)现(xian)在少得(de)多!历(li)史证明，只要(yao)放下身段、强调执(zhi)行力，就没有完不(bu)成的任务!”

还能(neng)怎(zen)么反(fan)驳(bo)(bo)呢?其实，反(fan)驳(bo)(bo)的(de)(de)方法是有(you)的(de)(de)，而且很简单：“现在已经不是当初(chu)你创业(ye)的(de)(de)时候了(le)(le)!你也不是当初(chu)创业(ye)时的(de)(de)那个你了(le)(le)！”可谁敢以这(zhei)种方式反(fan)驳(bo)(bo)呢？

今年3月8日，京(jing)东(dong)百(bai)亿补(bu)(bu)贴(tie)正式上线，但(dan)网友(you)很(hen)快发现(xian)京(jing)东(dong)“雷(lei)声大雨点小(xiao)”。根据东(dong)方证*研究所对 72 件商品的 “抽查”，京(jing)东(dong)百(bai)亿补(bu)(bu)贴(tie)价格占优的只有 14 件。这也让很(hen)多网友(you)直(zhi)呼，“玩不起(qi)就别玩”“补(bu)(bu)贴(tie)个寂寞”。

在(zai)活动上线(xian)后(hou)，徐雷(lei)曾表示(shi)京(jing)(jing)东(dong)(dong)首月(yue)将整体投入10个亿(yi)左右，但(dan)10亿(yi)元包括京(jing)(jing)东(dong)(dong)和品牌(pai)商家等多(duo)方共(gong)同投入的营销资源。随后(hou)，有媒体问及京(jing)(jing)东(dong)(dong)10亿(yi)元怎(zen)么花，徐雷(lei)对此却(que)遮遮掩掩，没办法，巧妇难为(wei)无米之炊(chui)。

据京东2022年(nian)年(nian)报，年(nian)营收高于阿里巴巴和拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，但净利(li)润不足拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)或淘宝的1/3。而这种“低利(li)润率”运营，京东已(yi)经维持了20年(nian)，这导致无论谁来“当(dang)家”，都不敢也没有办法去“大手大脚”。

此外，京(jing)东的(de)(de)重资产模式，也(ye)难以(yi)在(zai)(zai)低(di)价竞争获得优势。在(zai)(zai)一位(wei)采销员工看来，要从经销商(shang)手中拿到(dao)便宜货并(bing)不是难事，但(dan)真正的(de)(de)难点在(zai)(zai)于，今天京(jing)东整体的(de)(de)运营(ying)成本已经远高(gao)于其(qi)他平台，同样(yang)低(di)价卖一批货，京(jing)东的(de)(de)亏损也(ye)会更多。商(shang)家(jia)提报的(de)(de)百(bai)亿补贴商(shang)品(pin)价格必须低(di)于近(jin) 3 个月其(qi)在(zai)(zai)京(jing)东的(de)(de)平均成交价，否则就要自己承(cheng)担“买贵(gui)双(shuang)倍赔”的(de)(de)成本。

除了运营成本，京东在流(liu)量上也不占优势，商家投(tou)入一定的(de)补(bu)贴不足以带来相应(ying)的(de)销量。根(gen)据京东2022年Q3季度的(de)数(shu)据显示(shi)，其用户(hu)规模达(da)到(dao)5.883亿(yi)(yi)，而抖(dou)音仅日活用户(hu)就达(da)到(dao)了6亿(yi)(yi)。

上线5个月来(lai)，京东(dong)百亿(yi)补贴“食(shi)之无味，弃之可惜”的结(jie)局早已注定，这个锅由徐雷(lei)来(lai)背，属实有点冤，徐雷(lei)的卸任更多的是为刘强东(dong)重回(hui)台前(qian)让开道路(lu)而(er)已。

自刘强东(dong)去年回归之(zhi)后，京东(dong)的股价已经从每股55美金跌(die)至34美金，跌(die)幅接近(jin)4成。刘强东(dong)要用(yong)百(bai)亿补贴革(ge)京东(dong)的命，但忽视了模(mo)式(shi)转型的难度，在细节上也没有准(zhun)备充分，战略战术(shu)失守，如(ru)此看来，刘强东(dong)真不如(ru)帮他(ta)渡过至暗时刻的徐雷。