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经历了(le)(le)3年蛰伏，旅游业(ye)确(que)实熬出头(tou)了(le)(le)，OTA也(ye)迎来了(le)(le)强势反弹。

自年(nian)初起(qi)就逐(zhu)步恢复的(de)旅(lv)游行业，经(jing)历了(le)暑期小高潮(chao)后，正在逐(zhu)步以强(qiang)劲的(de)复苏(su)能力，为OTA们的(de)期中财(cai)报增彩。

今年二季度，携(xie)程(cheng)净(jing)营收为(wei)112亿(yi)元人民币，同比(bi)增长(zhang)(zhang) 180%，净(jing)利润(run)为(wei)6.48亿(yi)元，同比(bi)涨超14倍(bei)；同程(cheng)营收达28.7亿(yi)元，同比(bi)增长(zhang)(zhang)117.4%，经调净(jing)利润(run)5.9亿(yi)元，同比(bi)增长(zhang)(zhang)428.9%。

未来，旅游行(xing)业的景气度(du)还将(jiang)持续向(xiang)上(shang)(shang)，市(shi)场(chang)也会随之迈入常态(tai)化增长轨道(dao)。但与此同(tong)时，市(shi)场(chang)供(gong)给端已经开始酝酿着一(yi)场(chang)巨变(bian)，在OTA漂亮(liang)的复(fu)苏成绩单上(shang)(shang)，罩上(shang)(shang)一(yi)层隐忧。

一(yi)个是OTA的(de)核心业(ye)务正在被供应商拿回(hui)手里；二则是旅游业(ye)复苏(su)释(shi)放的(de)红利也吸引了抖音、小(xiao)红书等内容(rong)平(ping)台成为新的(de)“野蛮(man)人”，牌(pai)桌上挤入(ru)了新的(de)玩家，OTA需要直(zhi)面更激烈(lie)的(de)行业(ye)竞争。

此种情况下(xia)，OTA的(de)增长故事，是否会与行业的(de)持续增长保(bao)持一(yi)致(zhi)，可(ke)能(neng)暂(zan)时还需要画一(yi)个问(wen)号。

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供应商

解绑OTA

OTA三大核心业务为(wei)在线交通、在线住宿及在线度假旅游(you)。

其中，在(zai)线交(jiao)通市场最(zui)大，也最(zui)稳定，但(dan)因(yin)(yin)为票务是(shi)较为标准化的(de)(de)产品，OTA挣的(de)(de)是(shi)辛苦(ku)费；在(zai)线住宿则因(yin)(yin)为产品具有更(geng)大的(de)(de)差(cha)异性，是(shi)OTA营收高、利润大的(de)(de)核心业务。

OTA的(de)行业老大(da)携(xie)程，其财报里(li)展(zhan)现的(de)营收(shou)结构也论证(zheng)了这一点。

携(xie)程的收入主要来源于住宿预订、交(jiao)通票务(wu)、套餐旅游、商务(wu)旅行四(si)个(ge)板块(kuai)。2023年二季度四(si)大板块(kuai)分别实现收入42.85亿元、48.14亿元、7.22亿元和(he)5.84亿元，占比分别为38.05%、42.75%、6.41%和(he)5.19%。

住宿预(yu)订、交通票务就占(zhan)据了携程营收的80%以上。

这也反(fan)映了OTA平台最根本的生存之道(dao)：机票引流、酒店变现。

但三(san)年疫情，却彻底改变了OTA平台(tai)与供(gong)应商的关系。支撑起携(xie)程的两大核心(xin)业务，正在(zai)被供(gong)应商攒(zan)紧在(zai)自己手里(li)。

比(bi)(bi)如机票业(ye)务，自2015年“提直降代”政(zheng)策出台(tai)以(yi)来(lai)，各大(da)航空(kong)公(gong)司(si)都纷纷加强官网、微信、APP的(de)(de)建(jian)设，以(yi)降低让OTA中间商(shang)赚差价的(de)(de)整体比(bi)(bi)例，到2018年，好奇心日报有(you)报道显(xian)示，那时中国三大(da)航空(kong)公(gong)司(si)直销比(bi)(bi)例就已经超过 50%。

遭(zao)受了疫情的(de)冲击后(hou)，这(zhei)样的(de)举措来得更为猛烈(lie)了。各(ge)大航空公司在这(zhei)一时期推出的(de)“随(sui)心飞(fei)”就(jiu)是最好的(de)案(an)例。在这(zhei)种情况下，能OTA手(shou)里(li)的(de)蛋糕只(zhi)会(hui)越(yue)来越(yue)小(xiao)。

不过，票务(wu)作为(wei)OTA的(de)流(liu)量入(ru)口，承担着平台将准出行群体(ti)转化(hua)为(wei)更高利润的(de)酒店业务(wu)、旅游产品业务(wu)的(de)职责，因此(ci)，对于航空公司的(de)要求(qiu)，OTA一直都被(bei)动地(di)接受。但即便委屈求(qiu)全(quan)，单一卖机票这条(tiao)路，对OTA来(lai)说(shuo)也越来(lai)越窄了。

比起(qi)话语(yu)权更(geng)大的航(hang)空公司(si)，被扼住(zhu)“流量咽喉”的酒(jiu)店(dian)业务供应(ying)商(shang)，对OTA的反抗就显得更(geng)为(wei)猛烈。

一大原因是，过去三(san)年，酒店(dian)行业经历了(le)(le)供(gong)给(ji)端(duan)的快速出清，并随之向连锁(suo)化(hua)靠拢(long)后，使得酒店(dian)连锁(suo)化(hua)率(lv)从26%提升至了(le)(le)如今(jin)的39%，而头部(bu)酒店(dian)品牌商靠着对供(gong)给(ji)端(duan)的整合，已经拥有了(le)(le)更强(qiang)的产业地(di)位，也更有底气(qi)去挑战OTA平台。

比如(ru)此前高喊(han)过“不会被(bei)OTA卡住流量咽喉(hou)”的华住集(ji)团，就正在(zai)成功地与OTA脱(tuo)钩。

根据(ju)有(you)数(shu)的(de)报道，“华住会(hui)”的(de)会(hui)员数(shu)量在2017年就(jiu)突破了1亿，至(zhi)今，华住酒店集(ji)团的(de)客房里有(you)85%都是通过自家(jia)APP卖(mai)出去的(de)。

而今(jin)年(nian)第一季度，华(hua)住(zhu)会(hui)的日活更(geng)是达到了101.3万人，是2019年(nian)同期的两倍(bei)。

首旅集团的研究报告也(ye)明确表示，可(ke)以依(yi)托逐(zhu)渐增强的品牌优(you)势将客源从(cong)OTA 逐(zhu)渐向自有(you)渠道(dao)过渡，带来 更大收入弹(dan)性(xing)。截至 2022 年末(mo)，首旅会员总(zong)数达 1.38 亿，自有(you)渠道(dao)入住间夜数占比 76.18%。

即(ji)便OTA们如(ru)今还(hai)处(chu)在(zai)旅(lv)游(you)复(fu)苏(su)的顺风(feng)局，但看到酒店连(lian)锁品牌有了日渐强硬(ying)的自获客能力，估计也笑(xiao)不出来(lai)。

尤其是(shi)对(dui)走中高端(duan)路线的(de)携(xie)程来说。

有公开(kai)数(shu)据显(xian)示，国内前10大酒(jiu)店(dian)集(ji)团(tuan)已(yi)经把控了(le)全国70%的连(lian)锁(suo)酒(jiu)店(dian)市场。并且，在(zai)酒(jiu)店(dian)行业已(yi)经进入(ru)了(le)存量(liang)市场的情(qing)况下，高(gao)端化成(cheng)为了(le)酒(jiu)店(dian)集(ji)团(tuan)集(ji)体(ti)发力寻(xun)求(qiu)增(zeng)量(liang)的方向(xiang)。

但当这些把控着中高端市场(chang)的(de)酒店(dian)集团，已经逐渐有了将客户牢(lao)牢(lao)把控在自己手里的(de)能(neng)力时，携程(cheng)要靠什么才(cai)能(neng)持续(xu)讲出(chu)增(zeng)长故事(shi)呢？

若(ruo)OTA的(de)两大核心业务(wu)走(zou)向供给(ji)“失控(kong)”，平台对(dui)用户的(de)聚合(he)价值必然会被(bei)稀释，“机票引流、酒(jiu)店变现(xian)”的(de)旧模(mo)式，将无法助力OTA深(shen)入打开旅游复(fu)苏后的(de)新市(shi)场(chang)。

2

迎春路上

杀出“野蛮人”

实际上，一度“挟流量以令酒店(dian)”的OTA，并没有自己的流量池。获客难、成本(ben)高是普(pu)遍(bian)痛点(dian)。

这也是为什么(me)，流量(liang)平台(tai)们能够跨界(jie)而(er)来直切(qie)OTA的(de)腹地：前有美团吃下(xia)不少下(xia)沉市(shi)场的(de)酒店(dian)业(ye)务，成为OTA进攻下(xia)沉市(shi)场的(de)最(zui)大(da)“拦路虎”；后(hou)有抖音、小红书不甘只为OTA引(yin)流，而(er)是靠着(zhe)“种(zhong)草-消(xiao)费-履(lv)约(yue)-反馈(kui)”的(de)闭(bi)环链路，拦截到(dao)了报(bao)复性旅游的(de)年轻(qing)人。

公开数据显示，2022年Z世代(dai)在抖音快手等各类内容平台预定(ding)旅游的占比已达到45%。

只(zhi)是，对(dui)比(bi)傍(bang)上(shang)了微信的同程(cheng)(cheng)和背靠阿(a)里(li)的飞(fei)猪，OTA“一哥(ge)”携程(cheng)(cheng)比(bi)“小弟”们(men)有更深的流量焦虑。

在(zai)自建流(liu)量池这件(jian)事上，携(xie)(xie)(xie)程(cheng)其实非常有前(qian)瞻性。在(zai)移(yi)动互联(lian)网(wang)浪潮之(zhi)前(qian)，携(xie)(xie)(xie)程(cheng)就做过驴评网(wang)，而(er)近两(liang)年，直(zhi)播火了之(zhi)后携(xie)(xie)(xie)程(cheng)创始人梁建章亲自下(xia)场直(zhi)播间(jian)，同时，携(xie)(xie)(xie)程(cheng)还启动了“旅游营(ying)销枢纽”战略，以“星球号(hao)”为载(zai)体，聚合(he)流(liu)量、内(nei)容(rong)(rong)、商品三(san)大核(he)心板(ban)块(kuai)，叠加丰(feng)富的旅行场景，通过深耕内(nei)容(rong)(rong)和(he)营(ying)销拓(tuo)展(zhan)实现内(nei)容(rong)(rong)到交易的价值闭环。

投入也是非(fei)常的大手笔(bi)。今(jin)年(nian)二季度(du)的财报(bao)里(li)，携程的产品(pin)开发费用(yong)就达30亿元人(ren)民币，同比增(zeng)(zeng)长67%，环比增(zeng)(zeng)10%，占(zhan)净收入26%；销(xiao)售和(he)(he)营销(xiao)费用(yong)24亿元人(ren)民币，同比增(zeng)(zeng)长185%，环比增(zeng)(zeng)长34%，销(xiao)售和(he)(he)营销(xiao)费用(yong)占(zhan)净收入21%。

只是，从目(mu)前来(lai)看，携程还没有收获到能够(gou)显著(zhu)的成效。

当(dang)然，这并不是说抖音、小红书(shu)这样的(de)(de)内容平(ping)台(tai)(tai)已(yi)经对(dui)以携程为(wei)主的(de)(de)OTA平(ping)台(tai)(tai)造成了(le)致命的(de)(de)威胁。反而，OTA在(zai)产业链上累积的(de)(de)深厚资(zi)源所(suo)构建起来的(de)(de)高准(zhun)入壁垒，是内容平(ping)台(tai)(tai)短期难以攻陷的(de)(de)堡(bao)垒。

这一点，早在2017年(nian)梁建章与王兴的争论中，就有过结论：深(shen)耕行业(ye)的专业(ye)化才有利于创新(xin)。携(xie)程(cheng)在旅游行业(ye)的“专业(ye)化”，确实构成了(le)其(qi)目前仍能稳坐OTA“一哥”的竞争壁(bi)垒(lei)。即便是到店酒(jiu)旅业(ye)务早已(yi)进入(ru)百亿营收规模(mo)的美团，暂(zan)时也没能撼动携(xie)程(cheng)占据的中高端(duan)市(shi)场。

只不(bu)过，在OTA两大核(he)心业务的(de)供(gong)应(ying)商(shang)早(zao)有解绑之举的(de)情况下，内容(rong)平台又恰好能(neng)利用种草优势与低于OTA的(de)佣(yong)金，成为供(gong)应(ying)商(shang)们新的(de)选择。

据《2023抖音旅游行业白皮(pi)书》显示，截至今年 3 月(yue)底(di)，抖音上(shang)景点、酒店(dian)住(zhu)宿、航空公司、OTA、旅行社(she)等各(ge)类(lei)旅游企业账号(hao)数量的平均增速超过了 20%，其中酒店(dian)住(zhu)宿、商旅票(piao)务(wu)的账号(hao)数量的增速高达 61.5%、46.0%。

同(tong)时，今年五一假期(qi)，抖音生活服务数据显示，4月(yue)29日至(zhi)5月(yue)3日，国内游(you)订单(dan)量同(tong)比增(zeng)(zeng)长超(chao)8倍，酒店增(zeng)(zeng)长近900%。

尝到报复性(xing)旅游的甜头后，抖音索性(xing)直接亮大招，5月(yue)底上线了日历房(fang)功能(neng)。这(zhei)一动作，被外界(jie)看作是(shi)抖音切(qie)入OTA平台的历史性(xing)时刻。

纵然从内(nei)容(rong)到(dao)交易这(zhei)条(tiao)路非常难(nan)走，但(dan)当抖音、小红书等内(nei)容(rong)平台已(yi)经成为了新的“野蛮人”，OTA好不容(rong)易等来的复(fu)苏“春(chun)天”，又将硝烟四起了。

梁建(jian)(jian)章(zhang)曾说“拿高倍(bei)望远镜(jing)(jing)都看不(bu)到携(xie)程的(de)竞争对手”。疫(yi)情(qing)重挫旅游业导致携(xie)程跌入谷底后，有人时常用这(zhei)句(ju)话调侃携(xie)程，而梁建(jian)(jian)章(zhang)则(ze)挽尊说是“望远镜(jing)(jing)坏了”。

也许是，高倍望远镜看不到从内(nei)部(bu)友(you)军跑出来的竞争(zheng)对手。