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充分竞争的存量(liang)时代，用户是最宝贵的平台(tai)资产。

这不仅(jin)体现在今(jin)年618期(qi)间(jian)，各大(da)电商平(ping)台(tai)的“抢(qiang)人(ren)大(da)战”，更具体的风向还在于，作为移动(dong)互(hu)联网(wang)时(shi)代最有影响力的社交媒(mei)体之一，微博(bo)调整了(le)新的会员体系。

今年以来(lai)，微博已经多(duo)次做(zuo)了产品调整(zheng)(zheng)。此(ci)次会员体(ti)系调整(zheng)(zheng)只是(shi)一个(ge)微小的变化，却是(shi)根(gen)据平台用户生(sheng)态结(jie)构，完善用户体(ti)验、保障健康(kang)内容生(sheng)态的必(bi)要(yao)一步。

01

会员分层有多必要？

2023年，微(wei)博(bo)设定了一个核心目标(biao)：促进用户规(gui)模增(zeng)长，提升运营效率(lv)促进流(liu)量(liang)增(zeng)长，强化(hua)平台核心竞争(zheng)力。

相(xiang)应地，产品也需要做出(chu)适当的调整，为目标(biao)服(fu)务。

微博此次(ci)会员体系调(diao)整的目的，是(shi)根据用户(hu)生(sheng)态结构，满足每一类用户(hu)的个性化平台服务与(yu)体验。

目前，微博的用(yong)户(hu)(hu)生态结(jie)构中，已经形成了使用(yong)目的差异明显的三类用(yong)户(hu)(hu)，即(ji)以信息(xi)获取(qu)为(wei)主的内容消(xiao)费用(yong)户(hu)(hu)；以内容分享与互动为(wei)主的社交(jiao)用(yong)户(hu)(hu)；以打造个性(xing)影(ying)响力并(bing)实现商业变现的头(tou)部(bu)用(yong)户(hu)(hu)。

不(bu)同用(yong)户对平台的(de)权益也不(bu)尽相同，正因如此，微博在已有的(de)VIP会(hui)员与SVIP会(hui)员基础上，增加了VVIP用(yong)户层级。

目前(qian)已有的VIP与SVIP会员(yuan)体(ti)系，更多的还是针对(dui)内(nei)容(rong)(rong)消费(fei)与内(nei)容(rong)(rong)社交用(yong)户，权益设定以个性化身份、社交互(hu)动(dong)为主。

但这样的(de)(de)(de)权(quan)益(yi)(yi)并不(bu)能满足头(tou)部用(yong)户想要提(ti)高(gao)账号影(ying)响力(li)，并走向内容(rong)变现(xian)的(de)(de)(de)当下(xia)所需。有(you)(you)些微博头(tou)部用(yong)户表(biao)示过(guo)希(xi)(xi)望新(xin)会员有(you)(you)帮助(zhu)变现(xian)的(de)(de)(de)权(quan)益(yi)(yi)，也(ye)有(you)(you)内容(rong)创作者(zhe)希(xi)(xi)望新(xin)会员有(you)(you)提(ti)高(gao)内容(rong)曝光(guang)，特别是粉丝中(zhong)的(de)(de)(de)曝光(guang)量(liang)的(de)(de)(de)相关权(quan)益(yi)(yi)，还有(you)(you)人在(zai)意的(de)(de)(de)是账号管(guan)理上的(de)(de)(de)权(quan)益(yi)(yi)，如(ru)黑名单上限、引导关注名片(pian)等......

对(dui)应(ying)全新经营权益的(de)VVIP会员(yuan)便由此推(tui)出。对(dui)于有意(yi)愿(yuan)打造(zao)影响力(li)的(de)博(bo)主来说，通过(guo)付费行为(wei)，就能利用(yong)微博(bo)的(de)各种工具(ju)为(wei)自己叠buff，实现影响力(li)与(yu)变现效率(lv)的(de)双重提(ti)升。

实际上，微博(bo)此前就针对(dui)各个垂直领域(yu)的(de)红人、大(da)V，给(ji)出过针对(dui)性的(de)扶(fu)持(chi)政策。比如在覆(fu)盖时尚、美妆、旅游(you)、运(yun)动、美食、母婴(ying)以及(ji)数码、汽车(che)等消费决策领域(yu)的(de)“生活+”计(ji)划，为想要提高粉(fen)丝粘(zhan)性与(yu)行(xing)业(ye)影(ying)响力的(de)头(tou)部用户，带(dai)来(lai)更可观的(de)变现效率。

在(zai)这一基础(chu)上，VVIP会员则能够更好地服务各领域已经在(zai)微(wei)博上建立了一定影响力的头部用户(hu)，帮他们(men)获得(de)更高的内容曝光量(liang)、粉丝(si)群体与长期且稳定的变现收益。

VVIP会员层(ceng)级推出后，微博就(jiu)有了(le)全(quan)面(mian)满(man)足(zu)三(san)类主流用户(hu)群(qun)体——消费用户(hu)、社交用户(hu)、头部用户(hu)的差异化、针对性服务措施，满(man)足(zu)这三(san)个群(qun)体，等于(yu)满(man)足(zu)了(le)95%微博用户(hu)的需求(qiu)。

微博也能(neng)就(jiu)此实现(xian)了一个(ge)良(liang)性的(de)(de)循环(huan)——每(mei)一类用(yong)户(hu)都能(neng)找到为自己量身定制的(de)(de)权(quan)(quan)益(yi)，按(an)自己的(de)(de)目的(de)(de)生(sheng)产、消费(fei)、分(fen)享内(nei)容，同(tong)(tong)时，不同(tong)(tong)层级用(yong)户(hu)的(de)(de)注意力又能(neng)通过会员(yuan)权(quan)(quan)重(zhong)的(de)(de)筛选，聚成(cheng)新的(de)(de)热点(dian)内(nei)容，吸引更(geng)多同(tong)(tong)样偏(pian)好的(de)(de)用(yong)户(hu)畅游信(xin)息之(zhi)海(hai)。

02

VVIP会员：

平台(tai)生(sheng)态健康度的必要门槛

会员体系调整本质上为了更好的(de)用(yong)户(hu)体验，但(dan)从(cong)微博整体的(de)发展层面而言(yan)，则(ze)意(yi)味着内容赛道(dao)的(de)升级与平台生态的(de)发力。

从内容层面(mian)而(er)言，通过(guo)会(hui)员(yuan)分(fen)级(ji)，微博不仅覆(fu)盖了95%的(de)(de)用(yong)户需求，还能(neng)让每(mei)一类会(hui)员(yuan)的(de)(de)权(quan)益有量身而(er)制的(de)(de)匹配(pei)度。体验感更(geng)强(qiang)，用(yong)户粘性随之提(ti)高，活跃用(yong)户规模的(de)(de)持续(xu)增长也将得到助力。

公开数(shu)据显示，2023年一季度，微博(bo)活(huo)跃用户保持(chi)了强劲的增长，月活(huo)用户达到(dao)5.93亿，同(tong)比(bi)净(jing)增1100万，日活(huo)用户达到(dao)2.55亿，同(tong)比(bi)净(jing)增300万。

在新会员体系(xi)的(de)加持下，尤其是VVIP会员层级的(de)权益(yi)释(shi)放，微博的(de)活跃用户规(gui)模，将还有一波可观的(de)增(zeng)长(zhang)预期(qi)，为微博的(de)内容生态注入鲜活力(li)量。

对平(ping)台(tai)生态而言，随着越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多的头(tou)部会员将在微(wei)博成(cheng)长并实现用户价(jia)值，微(wei)博必须要为内(nei)容变现设置(zhi)一定的准入门槛，以此规(gui)范平(ping)台(tai)内(nei)容生态，为用户创造和谐健康(kang)的网络(luo)空间。

微博调整会员体系，推出(chu)VVIP会员层级，正(zheng)是在满足用(yong)户需求之外，助(zhu)力平(ping)(ping)台(tai)强化生(sheng)态(tai)治理的(de)(de)举(ju)措(cuo)之一(yi)。毕竟，自诞(dan)生(sheng)以来网(wang)络安全一(yi)直都是微博践行(xing)社会责(ze)任(ren)的(de)(de)重点“功课”，并不断通过更新产(chan)品、创(chuang)新运营模式等，提交不错的(de)(de)“答卷(juan)”。而在内容爆(bao)炸的(de)(de)当下，泥沙(sha)俱下不可(ke)避免，微博当然(ran)会考虑(lv)到平(ping)(ping)台(tai)的(de)(de)生(sheng)态(tai)健康(kang)而设置一(yi)定的(de)(de)门槛，以此保(bao)证平(ping)(ping)台(tai)的(de)(de)生(sheng)态(tai)健康(kang)性、会员变现(xian)的(de)(de)合理性、用(yong)户消费(fei)内容的(de)(de)真实性这三方面的(de)(de)平(ping)(ping)衡。

也可能有人质疑，微(wei)博推出新的会员体(ti)系是不是想圈钱。

“螳螂观(guan)察”认为，作(zuo)为一个十多(duo)年来(lai)一直在(zai)跟随(sui)时(shi)代趋(qu)势(shi)迭代更新(xin)的(de)(de)头部社交媒(mei)体平(ping)(ping)台来(lai)说，微(wei)博不会短视到靠会员(yuan)(yuan)体系的(de)(de)“无限套娃游戏”来(lai)创(chuang)收(shou)。其真正的(de)(de)目的(de)(de)，是(shi)想(xiang)通过合理(li)的(de)(de)会员(yuan)(yuan)体系，构建平(ping)(ping)台的(de)(de)优质(zhi)经营能(neng)力，在(zai)降低平(ping)(ping)台内容生态管理(li)成本的(de)(de)同时(shi)，通过营造健康(kang)的(de)(de)平(ping)(ping)台环境(jing)走向更长(zhang)远的(de)(de)发展(zhan)。

因(yin)为(wei)VVIP会员层级以付费(fei)的(de)(de)模式，在让头部用(yong)户获得平台(tai)资源的(de)(de)同时(shi)，也(ye)(ye)通过(guo)更具体(ti)真(zhen)实(shi)的(de)(de)身(shen)份和经营活动(dong)信息(xi)进入了平台(tai)监(jian)管与(yu)用(yong)户监(jian)督的(de)(de)范围，合理合法的(de)(de)内(nei)(nei)(nei)容(rong)会得到平台(tai)保护，相(xiang)应地(di)(di)，抄袭、违规等劣质(zhi)内(nei)(nei)(nei)容(rong)，也(ye)(ye)能及时(shi)得到管理与(yu)约束，降低网络乱象出现(xian)。就(jiu)如微(wei)博会员与(yu)内(nei)(nei)(nei)容(rong)增值总经理（微(wei)博账号@卓哥(ge)哥(ge)）所言，VVIP会员更多地(di)(di)是“通过(guo)‘付费(fei)行为(wei)’来提(ti)供一(yi)个(ge)身(shen)份标识，以及设置一(yi)个(ge)内(nei)(nei)(nei)容(rong)、流量变(bian)现(xian)的(de)(de)准入门槛。”

在这一点上，Twitter已有动作。为了提高平台上广(guang)告(gao)的真实(shi)性(xing)和质(zhi)量，想要在Twitter平台上投放广(guang)告(gao)的业(ye)主或者企业(ye)，必(bi)须要订阅(yue)费用为每月(yue)8美元(yuan)（当(dang)前约(yue)55元(yuan)人民(min)币）的TwitterBlue服务(wu)，通过验证之后才能投放广(guang)告(gao)。

从(cong)这(zhei)个层面而言，为变现设置一定的门槛已经成为行(xing)业共识。这(zhei)既能满足用户体验，还能降低平台内容生态(tai)的整体管理(li)成本，更(geng)能规范行(xing)业健康(kang)发展(zhan)。

当(dang)然，无论是(shi)用户体验的完(wan)善(shan)还是(shi)行(xing)业(ye)的健康(kang)秩序，微博会员体系(xi)的“疗效”，时间(jian)自会验证。