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近(jin)日，消(xiao)费(fei)界与德邦(bang)证*在(zai)(zai)上(shang)海联合举(ju)办了“德邦(bang)证*2023大(da)消(xiao)费(fei)策略会”，以“复苏在(zai)(zai)途，景(jing)气提升(sheng)”为主(zhu)题，邀请了多家头部企业(ye)、消(xiao)费(fei)领域的创始人(ren)、投(tou)资(zi)人(ren)一(yi)起挖掘消(xiao)费(fei)行业(ye)投(tou)资(zi)机会。
活动中，猫人集品牌中心(xin)总经理裴于雄分(fen)享(xiang)的主(zhu)题为(wei)《国货品牌转型升级——猫人实战案(an)例(li)分(fen)享(xiang)》，以下为(wei)现场分(fen)享(xiang)内容：
谢(xie)谢(xie)大家，很(hen)荣幸在这个舞台(tai)跟大家分(fen)享(xiang)一下我们最新的情况。
我不知(zhi)道在(zai)座(zuo)的(de)有多(duo)少是了解猫(mao)人这(zhei)(zhei)个品牌(pai)的(de)，实(shi)际(ji)上猫(mao)人这(zhei)(zhei)个品牌(pai)在(zai)中国很大的(de)市场里面，在(zai)内衣里面它的(de)知(zhi)名度还(hai)是很高的(de)，在(zai)一线城市，在(zai)上海目前确实(shi)还(hai)没有进行(xing)相(xiang)应的(de)布局。
但是(shi)最近这几年从内衣品牌来说，猫人应该还是(shi)在行业内做(zuo)(zuo)出(chu)了(le)很(hen)多(duo)的亮点，今天跟大(da)家做(zuo)(zuo)个分享(xiang)。
我(wo)做个自我(wo)介绍，我(wo)是(shi)媒体(ti)人出(chu)身，后面一直转型(xing)做品(pin)牌，做策划，最近几年是(shi)担任猫人内衣品(pin)牌的总经理(li)，帮(bang)助(zhu)猫人两(liang)年时(shi)间，从59亿到现在的150亿，接近了(le)三倍的增长。
我(wo)不知(zhi)道大家(jia)对(dui)(dui)内(nei)(nei)衣行业(ye)有(you)(you)没有(you)(you)概念，内(nei)(nei)衣品(pin)牌能够做到年销售额150亿(yi)算是非常巨大的(de)(de)数(shu)字，可(ke)能各位(wei)老板平时看的(de)(de)项目比较多，几百亿(yi)的(de)(de)不在话下，对(dui)(dui)于内(nei)(nei)衣品(pin)牌来说，150亿(yi)绝对(dui)(dui)算是非常难(nan)得的(de)(de)成绩了。
在猫(mao)人这(zhei)边主要(yao)是做(zuo)(zuo)了(le)以(yi)下的(de)工作(zuo)，一个(ge)是做(zuo)(zuo)了(le)全新的(de)定位(wei)升(sheng)级，另外给它做(zuo)(zuo)了(le)相(xiang)应(ying)的(de)科技爆品(pin)(pin)矩阵(zhen)，在整个(ge)形象和颜值(zhi)方(fang)(fang)面做(zuo)(zuo)了(le)相(xiang)应(ying)的(de)提升(sheng)，在传播，在公关和营销板块有一系列的(de)方(fang)(fang)法论，最终助(zhu)推了(le)这(zhei)个(ge)品(pin)(pin)牌快速的(de)爆发。
今天(tian)主要是围绕这(zhei)些环节给大家做一个分享。
给不熟(shu)悉(xi)猫(mao)人的伙伴(ban)介绍一下(xia)，猫(mao)人到目(mu)前为止有25年(nian)的时间，打造亲肤时尚舒适的内衣(yi)品牌(pai)，总之一句话，猫(mao)人沉寂(ji)了25年(nian)了。
大(da)家(jia)有没(mei)有印象，像我们(men)年(nian)轻(qing)一辈，看舒淇(qi)和(he)郑伊(yi)健在央视的广告(gao)(gao)。提到(dao)这个广告(gao)(gao)大(da)家(jia)可能有一点印象。
看(kan)一下我(wo)们(men)增(zeng)长的(de)(de)去年(nian)，去年(nian)是实现(xian)了95亿(yi)的(de)(de)GMV，今年(nian)我(wo)们(men)目(mu)标(biao)是奔(ben)着155亿(yi)去了，我(wo)们(men)科(ke)技(ji)型的(de)(de)产品占比30%以上，到了2030年(nian)我(wo)们(men)冲着1000亿(yi)的(de)(de)市值做的(de)(de)规(gui)划目(mu)标(biao)。
从整个(ge)平台(tai)来(lai)看，大家如果刷抖(dou)音，对内衣行业有(you)关注，应该(gai)会看到(dao)猫人在(zai)抖(dou)音上有(you)非常强的(de)露出，在(zai)京东(dong)，天猫，唯品里面，内衣品类都是数一数二的(de)存在(zai)。
接下来讲一下我们怎么做(zuo)定位，怎么做(zuo)产品，怎么做(zuo)传播，怎么做(zuo)公关和营销的，从(cong)这五个板块做(zuo)展开。
首(shou)先我们的定位(wei)，为什么讲定位(wei)，我们猫人(ren)定位(wei)是25年专研科技内衣。
对(dui)于猫人这(zhei)样的内(nei)衣行(xing)业(ye)来说我们是非常重视定(ding)位的，在(zai)做定(ding)位的过程中，我们的方(fang)法论和视角(jiao)，是先(xian)定(ding)位我们的竞争对(dui)手。
为什么要(yao)关注竞争而不是(shi)用户，我知道现在很多人去(qu)做(zuo)新(xin)消(xiao)费品(pin)牌，很多开口(kou)就(jiu)是(shi)用户，对(dui)用户的(de)关注是(shi)很多的(de)，但(dan)是(shi)对(dui)于猫人有(you)几十年历史的(de)成熟(shu)品(pin)牌来(lai)(lai)说(shuo)，或者是(shi)对(dui)于一定体量，到达一定市场(chang)规模的(de)品(pin)牌来(lai)(lai)说(shuo)，我们(men)更(geng)加注重竞争，从竞争的(de)思维去(qu)做(zuo)整(zheng)个通(tong)盘的(de)考量。
我们大概做了(le)一(yi)(yi)个分类，现在很(hen)多的(de)广告公司，或者说一(yi)(yi)些(xie)新锐消费(fei)品牌，他们是很(hen)擅长(zhang)做这种用户视角下的(de)一(yi)(yi)系列(lie)的(de)营(ying)销动作的(de)。
比如说像瑞幸联(lian)(lian)名(ming)(ming)椰树，还(hai)有大白(bai)兔的(de)联(lian)(lian)名(ming)(ming)，这些都(dou)是刷(shua)屏的(de)案例(li)，这些案例(li)非常好，能够帮助企业快速的(de)赢得声(sheng)量(liang)和市场。
我(wo)们看(kan)到很多的(de)(de)(de)刷屏案(an)例(li)之(zhi)后，大家仅仅只(zhi)记住了事件本身，对品牌来说(shuo)，心智上不一(yi)定(ding)有非(fei)(fei)常多的(de)(de)(de)沉淀(dian)。我(wo)们看(kan)到右(you)边的(de)(de)(de)案(an)例(li)，以飞鹤和波司登(deng)为代表的(de)(de)(de)案(an)例(li)，飞鹤短(duan)短(duan)几年时(shi)间实现(xian)(xian)了百(bai)亿(yi)增长，波司登(deng)从之(zhi)前发(fa)展很危险，到现(xian)(xian)在成为羽绒服里面非(fei)(fei)常知名的(de)(de)(de)国货翻盘的(de)(de)(de)案(an)例(li)。
我们的(de)(de)(de)(de)视角(jiao)，我们是(shi)偏(pian)向(xiang)于这种战略竞争的(de)(de)(de)(de)视角(jiao)。我们是(shi)通过差异化(hua)的(de)(de)(de)(de)定位，关注大(da)增长(zhang)，我们和(he)新锐品牌花里胡哨(shao)的(de)(de)(de)(de)创意(yi)性的(de)(de)(de)(de)打法不一样(yang)，我们是(shi)用比较(jiao)扎实系统的(de)(de)(de)(de)方法论，构建品牌心(xin)智，真正帮助用户实现百亿的(de)(de)(de)(de)增长(zhang)体(ti)量(liang)。这是(shi)我们整个的(de)(de)(de)(de)方法论，底层思维上不一样(yang)的(de)(de)(de)(de)点。
用(yong)户(hu)(hu)(hu)视(shi)角和竞争视(shi)角我(wo)(wo)们也做了对比，我(wo)(wo)们认(ren)为竞争是(shi)比较具体的(de)，很多(duo)品牌喜欢谈(tan)用(yong)户(hu)(hu)(hu)，实际上他谈(tan)起的(de)用(yong)户(hu)(hu)(hu)，至少(shao)在我(wo)(wo)这(zhei)边(bian)接触(chu)里面，很难把(ba)用(yong)户(hu)(hu)(hu)颗粒度非常(chang)细，大(da)(da)多(duo)数(shu)(shu)提起用(yong)户(hu)(hu)(hu)就是(shi)白领市场，二三十岁的(de)年轻人，女性(xing)，或者是(shi)精致宝妈，这(zhei)些用(yong)户(hu)(hu)(hu)是(shi)每个行(xing)业都在抢(qiang)夺的(de)用(yong)户(hu)(hu)(hu)，实际上大(da)(da)多(duo)数(shu)(shu)公司也不能真正的(de)把(ba)自己用(yong)户(hu)(hu)(hu)画(hua)像(xiang)描绘的(de)非常(chang)清晰(xi)。
但是(shi)(shi)(shi)我们(men)说竞争(zheng)是(shi)(shi)(shi)比较具(ju)体的，大(da)家(jia)做创(chuang)业，做任何品(pin)牌，谁是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)的竞争(zheng)对手，这个(ge)问题还(hai)是(shi)(shi)(shi)比较能(neng)够清晰(xi)回答出(chu)来的，但是(shi)(shi)(shi)谁是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)的用(yong)户(hu)(hu)，虽然大(da)家(jia)都可(ke)以(yi)讲出(chu)一(yi)套(tao)东西来，但是(shi)(shi)(shi)那个(ge)用(yong)户(hu)(hu)是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)真的是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)的用(yong)户(hu)(hu)，这个(ge)是(shi)(shi)(shi)相对模糊的。
所以从这(zhei)个(ge)视(shi)角(jiao)来(lai)说，我们(men)认为(wei)真正(zheng)从品(pin)牌的(de)战(zhan)略来(lai)说，我们(men)更多(duo)不是由内而外的(de)视(shi)角(jiao)，而是由用而内的(de)视(shi)角(jiao)。
不是说(shuo)创(chuang)始人基因是什(shen)么(me)(me)(me)，什(shen)么(me)(me)(me)产品优势，能(neng)够(gou)满足用户的(de)需(xu)求(qiu)。而是说(shuo)我们(men)对标(biao)什(shen)么(me)(me)(me)竞争(zheng)对手，对标(biao)什(shen)么(me)(me)(me)样(yang)的(de)环境，我们(men)怎么(me)(me)(me)构(gou)建(jian)差异化的(de)能(neng)力(li)，满足这(zhei)个市场，满足这(zhei)个用户。这(zhei)是我们(men)底层方法和思(si)维上的(de)区别。
这边提(ti)出(chu)我(wo)们(men)的核(he)心方法论，始(shi)终要关联(lian)竞争，这是(shi)我(wo)们(men)非(fei)常核(he)心的方法论。我(wo)们(men)举了(le)三(san)个(ge)(ge)案(an)例，一(yi)个(ge)(ge)是(shi)飞鹤奶(nai)粉(fen)，一(yi)个(ge)(ge)是(shi)青(qing)花郎的，一(yi)个(ge)(ge)是(shi)波司登(deng)。
飞鹤(he)奶(nai)(nai)(nai)粉核心的(de)定位更适合(he)中(zhong)国(guo)宝(bao)(bao)宝(bao)(bao)体质，大家(jia)认知(zhi)上感觉(jue)到它是(shi)(shi)对(dui)标国(guo)外奶(nai)(nai)(nai)粉品牌(pai)的(de)，我是(shi)(shi)国(guo)产奶(nai)(nai)(nai)粉，更适合(he)中(zhong)国(guo)宝(bao)(bao)宝(bao)(bao)体质，你们是(shi)(shi)国(guo)外奶(nai)(nai)(nai)粉，不了解中(zhong)国(guo)市场，这是(shi)(shi)对(dui)标关系。
青花郎，中(zhong)国两(liang)大酱香白酒(jiu)之一(yi)，这个就是对标茅台(tai)酒(jiu)。
波司(si)(si)登畅销全(quan)球72国(guo)，这(zhei)个就是(shi)对标全(quan)球的(de)(de)羽(yu)(yu)绒(rong)(rong)服(fu)(fu)，非常高(gao)端(duan)的(de)(de)羽(yu)(yu)绒(rong)(rong)服(fu)(fu)加拿(na)大(da)鹅，当(dang)时中(zhong)国(guo)是(shi)没有这(zhei)么高(gao)端(duan)的(de)(de)羽(yu)(yu)绒(rong)(rong)服(fu)(fu)的(de)(de)，波司(si)(si)登率先强调了畅销全(quan)球72国(guo)。
对于(yu)青(qing)花郎，飞(fei)鹤(he)这种后(hou)起(qi)之秀，对于(yu)这种关联强势(shi)品(pin)牌，让用(yong)户默认我的品(pin)牌是能够对标(biao)强势(shi)品(pin)牌的。首先从定位基础上就(jiu)实现了高势(shi)的站位。这也是我们的思考方法论。
从几个角度(du)看一(yi)下。第(di)一(yi)个我们认为(wei)关联竞(jing)争(zheng)的核心，我们要(yao)更多的关联行业(ye)第(di)一(yi)。不管是新(xin)锐品牌(pai)，还(hai)是初创品牌(pai)，至少(shao)要(yao)关注细分行业(ye)赛(sai)道的第(di)一(yi)，和它(ta)形成相应的关联性。
第二个我们(men)做定(ding)位的(de)时候(hou)，每(mei)个人对(dui)定(ding)位都有或多(duo)或少的(de)理解，做定(ding)位，不是非常聚焦的(de)动作，我们(men)认为高度是优先于这(zhei)个窄度的(de)。
我们(men)解(jie)释(shi)一下，我们(men)认为做(zuo)定位首先核心(xin)是定义它的(de)(de)差异(yi)性(xing)，差异(yi)性(xing)分战术的(de)(de)差异(yi)性(xing)和战略(lve)级(ji)的(de)(de)差异(yi)性(xing)。战术性(xing)的(de)(de)差异(yi)性(xing)我们(men)聚焦的(de)(de)非常窄(zhai)，以内(nei)衣行业(ye)为例，我们(men)过(guo)多的(de)(de)关注透透气、凉感、无尺码(ma)，大胸显小，抑菌，这个只(zhi)是差异(yi)性(xing)，很难成为品牌战略(lve)。
类似于我们(men)的(de)市场蛋(dan)糕，我们(men)是(shi)从中(zhong)竖切了其中(zhong)一小块，很多新锐品牌(pai)擅长(zhang)这样去做，但是(shi)对(dui)于一定(ding)体量的(de)品牌(pai)来说(shuo)，我们(men)更(geng)愿意去做战略级的(de)差异性的(de)横(heng)切的(de)动(dong)作。
以(yi)(yi)猫人为例，我(wo)(wo)们(men)25年专(zhuan)研科技(ji)内(nei)衣，科技(ji)这(zhei)个词大(da)家(jia)可(ke)以(yi)(yi)对比一下(xia)，科技(ji)对比透气，科技(ji)对比凉感，维度会更(geng)高一点(dian)，我(wo)(wo)们(men)认为这(zhei)是(shi)属于战略(lve)级的(de)差异性，类似于我(wo)(wo)们(men)切(qie)蛋糕(gao)的(de)时候，我(wo)(wo)们(men)横切(qie)了一刀(dao)，切(qie)的(de)是(shi)更(geng)上层的(de)蛋糕(gao)。
整体来说我们是找到自(zi)己(ji)的竞争对手，一手做战(zhan)(zhan)略(lve)压(ya)制，一手做战(zhan)(zhan)略(lve)抬升(sheng)。这个是我们做定位的背后底层(ceng)逻辑(ji)。
裴于(yu)雄猫(mao)人(ren)集团品牌总(zong)经理(li)
具体到以猫(mao)人品(pin)牌为例，我(wo)们是怎么做竞争关联的。
我们当时对(dui)标(biao)的是两(liang)个(ge)(ge)品牌(pai)，一(yi)(yi)个(ge)(ge)是优衣库(ku)，一(yi)(yi)个(ge)(ge)是蕉(jiao)内(nei)。从内(nei)衣行业(ye)来说，目前影响最大的两(liang)个(ge)(ge)内(nei)衣品牌(pai)，一(yi)(yi)个(ge)(ge)就(jiu)是优衣库(ku)，一(yi)(yi)个(ge)(ge)就(jiu)是蕉(jiao)内(nei)。
我(wo)们先(xian)研究(jiu)我(wo)们的竞争对手的定位来反(fan)推自己(ji)的定位。
从优衣(yi)库和(he)蕉内来说，他们(men)两个(ge)是(shi)(shi)有(you)非常鲜明的(de)科技(ji)属(shu)性。但是(shi)(shi)实(shi)际上他们(men)把科技(ji)属(shu)性只是(shi)(shi)他们(men)品牌内的(de)战术级的(de)局部(bu)特性。
但(dan)是这个局部(bu)特性(xing)对猫人来说，我们提炼成(cheng)猫人的(de)战略(lve)级的(de)高度。所以我们通(tong)过这种(zhong)方(fang)式形成(cheng)了这样的(de)关联(lian)。
我们这个(ge)定位出来了(le)之后，对手恨不(bu)恨是你定位准不(bu)准的关键(jian)指标。
我(wo)们(men)设身(shen)处(chu)地的想一(yi)下，对于内衣(yi)(yi)来(lai)(lai)(lai)(lai)说，所有(you)人都(dou)会穿内衣(yi)(yi)，内衣(yi)(yi)发展趋(qu)势有(you)很(hen)多，有(you)人觉得内衣(yi)(yi)会越(yue)来(lai)(lai)(lai)(lai)越(yue)轻，越(yue)来(lai)(lai)(lai)(lai)越(yue)薄，越(yue)来(lai)(lai)(lai)(lai)越(yue)透气(qi)，越(yue)来(lai)(lai)(lai)(lai)越(yue)凉(liang)感，都(dou)是未来(lai)(lai)(lai)(lai)的趋(qu)势，我(wo)们(men)都(dou)可以做这样的定位。
大家洞察理解可能各(ge)有不一样(yang)。但是(shi)科(ke)技内衣，我相(xiang)信必然是(shi)如此多的发展趋势里面的重要的趋势。
所以(yi)说(shuo)(shuo)对于(yu)猫人来说(shuo)(shuo)，我(wo)(wo)们能够提前(qian)占据这个趋势，我(wo)(wo)们认为本(ben)身是非(fei)常好(hao)的(de)战略站位。
我(wo)们(men)占据了科技内衣之后，你们(men)是(shi)红(hong)豆的老(lao)板，你们(men)是(shi)南极人的老(lao)板，或者(zhe)说你们(men)是(shi)三枪的老(lao)板，当你们(men)看到(dao)市场上有(you)一(yi)个品牌(pai)说它是(shi)科技内衣，而且很多用户还能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)，我(wo)相信对于这些品牌(pai)来说，也会感(gan)受(shou)到(dao)一(yi)定的压(ya)力(li)。至少我(wo)们(men)清晰的喊(han)出来了战略大赛道的定位。
有了这样(yang)的(de)定位(wei)之(zhi)后，定位(wei)不仅(jin)仅(jin)是口(kou)号，我(wo)们(men)去喊(han)一喊(han)，我(wo)们(men)也必(bi)须要真实(shi)的(de)拿(na)出(chu)相(xiang)应的(de)具有科(ke)技力产品(pin)的(de)爆品(pin)支撑和夯实(shi)我(wo)们(men)的(de)科(ke)技定位(wei)。
我(wo)们(men)做(zuo)完定位(wei)之后，我(wo)们(men)也反问(wen)自己的问(wen)题，猫人(ren)25年专研科(ke)技(ji)内衣(yi)，什么是(shi)科(ke)技(ji)内衣(yi)，科(ke)技(ji)内衣(yi)和用(yong)户有什么关系，你能给我(wo)带来什么价值。
我(wo)们喊完(wan)口号(hao)之(zhi)后，我(wo)们接下来必须要做的(de)(de)，就是通(tong)过充分的(de)(de)产品力，真正的(de)(de)产品力实现我(wo)们科技(ji)内衣的(de)(de)支撑，让用(yong)户真正的(de)(de)感知到。
我(wo)们七大科技爆品，一个是猫(mao)人热(re)八(ba)度，猫(mao)人蜂巢杯，轻(qing)零库，热(re)力绒家居服，巨(ju)柔(rou)家访，猫(mao)人儿童热(re)旋(xuan)风，猫(mao)人一码袜。
大家(jia)看(kan)一下我们的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，现在有三个代(dai)言(yan)人(ren)，一个是迪丽热巴，女明星里(li)面的(de)顶(ding)流，第二个代(dai)言(yan)人(ren)是baby，微博(bo)上有一亿(yi)多的(de)粉丝，也(ye)(ye)是女明星里(li)面粉丝量最大的(de)，第三个是王俊凯，男明星里(li)面至少也(ye)(ye)是前(qian)五的(de)存在。
所以我们(men)猫人(ren)签(qian)的明(ming)星(xing)(xing)都是全国最顶(ding)流的明(ming)星(xing)(xing)。我们(men)马上(shang)还要签(qian)一(yi)个，一(yi)口(kou)气签(qian)四个顶(ding)流的明(ming)星(xing)(xing)。所以基本上(shang)能够看出来猫人(ren)做品牌这一(yi)块的战略决心(xin)。
我(wo)们猫人做(zuo)(zuo)爆(bao)品的核心(xin)方(fang)法论(lun)，我(wo)们前面做(zuo)(zuo)定(ding)位的时(shi)候我(wo)们花(hua)很多的篇幅去讲猫人更多关注更正，我(wo)们做(zuo)(zuo)产品，视角(jiao)会更多关注用户。
所有战略最终(zhong)都(dou)是(shi)要(yao)通过产品(pin)(pin)和用户形(xing)成沟通。所以(yi)我们产品(pin)(pin)会(hui)更多的关注用户。
很多公司的爆(bao)品(pin)是(shi)(shi)为了开发(fa)爆(bao)品(pin)而爆(bao)品(pin)，我们(men)认(ren)为爆(bao)品(pin)前端应该是(shi)(shi)支撑我们(men)的定位，后(hou)端才是(shi)(shi)解(jie)决用户的需求(qiu)。
但(dan)是(shi)很多公司只有爆(bao)品(pin)到用(yong)(yong)户(hu)的(de)阶段(duan)。也就是(shi)说(shuo)它(ta)的(de)爆(bao)品(pin)很快就会(hui)成为(wei)昙花一现(xian)，它(ta)的(de)爆(bao)品(pin)并没有真(zhen)正(zheng)的(de)起到沉淀用(yong)(yong)户(hu)心智，沉淀品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)支(zhi)撑力，所以(yi)我们(men)认为(wei)爆(bao)品(pin)应该会(hui)承担两(liang)端价值，两(liang)端支(zhi)撑我们(men)的(de)战略定(ding)位(wei)，后形(xing)成用(yong)(yong)户(hu)沟(gou)通(tong)，形(xing)成真(zhen)正(zheng)的(de)市(shi)场占(zhan)有率。
对于(yu)我们来说，我们可以看一下(xia)猫人具(ju)体(ti)推出(chu)了哪些(xie)爆品，这些(xie)爆品有哪些(xie)科技点。
我们有七大系(xi)列(lie)，有保暖系(xi)列(lie)猫人(ren)(ren)(ren)热(re)八度，第二个(ge)是家访系(xi)列(lie)猫人(ren)(ren)(ren)巨柔(rou)家访，还有猫人(ren)(ren)(ren)儿童热(re)旋风(feng)，家居是猫人(ren)(ren)(ren)热(re)力绒，内裤是猫人(ren)(ren)(ren)轻零裤，文胸是猫人(ren)(ren)(ren)蜂巢(chao)杯，袜品有猫人(ren)(ren)(ren)一码袜。
我们每(mei)(mei)一个品类都(dou)有独特的商品概念，每(mei)(mei)个概念背后都(dou)有独特的slogan。每(mei)(mei)个slogan背后都(dou)有独家(jia)最厉害(hai)的专利技术的支撑。
也就是说我们这些产品的(de)开发，不是基于我们拍脑袋这么(me)定一下口号，定一下技术成分。
我们通(tong)过具体(ti)的(de)七(qi)大科技爆品打造出来自(zi)己(ji)独特的(de)科技制高点，的(de)科技定位(wei)。背后(hou)有底层逻辑进行支撑的(de)。
所以这(zhei)边要特别强调(diao)一下，我们认为爆品的生命周期管理(li)如(ru)何从爆品到品牌。
很多公司做爆品只是单纯的通(tong)过(guo)一些测款(kuan)方(fang)(fang)式，通(tong)过(guo)电商的方(fang)(fang)式短期红利打出的爆品。
通(tong)过这种(zhong)方式(shi)打出(chu)的爆品(pin)，生命周期非常(chang)短。
另(ling)外(wai)一方面，在电商(shang)(shang)内卷的(de)环境下打出(chu)来的(de)爆品，其他商(shang)(shang)家会(hui)用山寨的(de)方式，抄袭你的(de)方式，用差不(bu)多(duo)的(de)性能(neng)，更低的(de)价格抄袭你。
我(wo)(wo)们(men)认为这种爆品的(de)(de)生(sheng)(sheng)命(ming)周期(qi)是非常(chang)短暂的(de)(de)。我(wo)(wo)们(men)这边提出的(de)(de)爆品生(sheng)(sheng)命(ming)周期(qi)管理，我(wo)(wo)们(men)认为真(zhen)正优(you)秀的(de)(de)爆品，应(ying)该是爆品等于品类(lei)(lei)，品类(lei)(lei)等于品牌。只有(you)公司成立的(de)(de)时(shi)候(hou)我(wo)(wo)们(men)认为打(da)造爆品才(cai)有(you)意义，才(cai)能真(zhen)正的(de)(de)穿越商业的(de)(de)生(sheng)(sheng)命(ming)周期(qi)。
这句话怎(zen)(zen)么理(li)解。我们也举了几(ji)个例子(zi)，战(zhan)略角度(du)打(da)爆品是怎(zen)(zen)么打(da)的？
爆品(pin)等于(yu)品(pin)类等于(yu)品(pin)牌，这(zhei)个公(gong)式。
比如说王(wang)老吉(ji)饮(yin)料，王(wang)老吉(ji)是爆品(pin)，怕上火喝王(wang)老吉(ji)，这个爆品(pin)等(deng)于凉茶品(pin)类，大家(jia)提到(dao)凉茶品(pin)类的(de)第一王(wang)者(zhe)就是王(wang)老吉(ji)品(pin)牌(pai)。这里形成了(le)对等(deng)的(de)公式。
第二个案例，农(nong)夫山(shan)泉(quan)水等于天(tian)然水品(pin)类(lei)，大(da)家提到天(tian)然水品(pin)类(lei)，大(da)自然的搬运工，第一印象一定是(shi)农(nong)夫山(shan)泉(quan)。
第(di)三个(ge)妙可(ke)蓝多奶酪棒，第(di)一心智就(jiu)是妙可(ke)蓝多。
只有当爆(bao)品等于品类等于品牌(pai)的时(shi)候，超级大爆(bao)品才能实现。
王老(lao)吉(ji)一(yi)年能(neng)够实现(xian)一(yi)两百亿的(de)销售额。一(yi)定要(yao)形成对等的(de)公式(shi)，才能(neng)力真正的(de)穿越生命(ming)周期。
我们看到很(hen)多的品牌(pai)来(lai)说，仅仅完成了(le)爆品的打造，没有(you)把(ba)爆品和品类联(lian)系(xi)起来(lai)，也没有(you)把(ba)品类和品牌(pai)联(lian)系(xi)起来(lai)。所以(yi)这个(ge)跟(gen)大家做一个(ge)强调和分享(xiang)。
第(di)三(san)块怎么(me)去做传播。
我们(men)是(shi)比(bi)较强调压倒性(xing)投入和(he)饱(bao)和(he)性(xing)攻(gong)击。
我(wo)们传播的三大要素(su)，一(yi)个是(shi)广(guang)告，一(yi)个是(shi)媒(mei)介，一(yi)个是(shi)评估。
我们围(wei)绕这(zhei)三(san)点(dian)展开猫人的(de)投放。饱和性攻击并(bing)不(bu)是要把自己的(de)身家性命拿出来，甚至借钱打广(guang)告，这(zhei)个(ge)没有必要。
做品牌预算没有够的时候，越(yue)是(shi)预算少，越(yue)是(shi)要聚(ju)焦(jiao)，一定要聚(ju)焦(jiao)一点，能(neng)够把它真正的引爆。
在预算(suan)永(yong)远(yuan)是(shi)有限的情(qing)况下(xia)，我(wo)们(men)要(yao)做的是(shi)足够(gou)的聚焦，一个是(shi)聚焦内(nei)(nei)容(rong)，比如说我(wo)们(men)看到很多(duo)的广告，可(ke)能篇幅满满当(dang)当(dang)，想讲很多(duo)的内(nei)(nei)容(rong)。
我们(men)认(ren)为(wei)所有的广告，能够讲(jiang)一句(ju)话就不要讲(jiang)两句(ju)话，尽量做到内(nei)容上(shang)的聚焦，内(nei)容越聚焦，我们(men)想控制(zhi)的成(cheng)本就会控制(zhi)的越好。
第二个(ge)(ge)是场景聚焦(jiao)，选择什么媒(mei)介(jie)，什么城(cheng)市(shi)，什么时段(duan)。我们预算不够的(de)时候，不要(yao)想着投全国(guo)，就(jiu)投一(yi)个(ge)(ge)城(cheng)市(shi)，或者某一(yi)个(ge)(ge)城(cheng)市(shi)里(li)面的(de)某一(yi)个(ge)(ge)媒(mei)介(jie)，这一(yi)个(ge)(ge)媒(mei)介(jie)反(fan)复的(de)触达，相对来说形成比(bi)较饱和性(xing)的(de)攻击。
第三个是持(chi)续聚(ju)焦，广告始终是重复(fu)的(de)艺术，重复(fu)的(de)内容，同样的(de)场(chang)景(jing)，持(chi)续聚(ju)焦才能触达。猫人一(yi)年再广高上有(you)两(liang)亿(yi)的(de)投(tou)入(ru)，这是我(wo)们(men)背后思考(kao)的(de)底层逻辑。
具体投放的时候我(wo)们有四个(ge)原(yuan)则，一(yi)个(ge)是尖(jian)锐(rui)化(hua)，高频(pin)化(hua)，持(chi)续性(xing)，立体性(xing)。内容要足够(gou)尖(jian)，尽量做减法。
大(da)家(jia)有没有关(guan)注五个(ge)女博士，逼着我喝他们的保健品，这种内容是(shi)非(fei)常尖(jian)的，网(wang)上大(da)家(jia)骂(ma)声一篇(pian)，从(cong)内部视角来看，他们整个(ge)用户增(zeng)长和销售增(zeng)长真(zhen)的是(shi)非(fei)常好，骂(ma)归骂(ma)，这个(ge)广(guang)告从(cong)专(zhuan)业角度来说是(shi)挺(ting)成功(gong)的。
第二(er)个是频(pin)次(ci)要(yao)高(gao)，频(pin)次(ci)不(bu)够等于白(bai)投，很(hen)多(duo)广告就播十次(ci)二(er)十次(ci)肯定不(bu)够。
第(di)三个是持续性，投放一(yi)(yi)旦开始一(yi)(yi)定(ding)在一(yi)(yi)定(ding)周(zhou)期性反复的(de)触达(da)。第(di)三个是立体(ti)性，聚焦主(zhu)流媒体(ti)的(de)时候，通过辅(fu)助(zhu)的(de)媒体(ti)，各种场景下都(dou)能够(gou)触达(da)用户。
我们讲一下猫人广(guang)告(gao)的(de)(de)(de)案例，我们刚投放的(de)(de)(de)baby的(de)(de)(de)广(guang)告(gao)，这个(ge)广(guang)告(gao)上(shang)两支的(de)(de)(de)时候，全国投放量是(shi)很大的(de)(de)(de)，包括上(shang)海这边应该是(shi)有一部分人有机会会看到这个(ge)广(guang)告(gao)的(de)(de)(de)。
这个(ge)(ge)广(guang)告(gao)从内容上有一(yi)个(ge)(ge)差异性(xing)，就是科(ke)技(ji)内衣，在全国销量领先。我们选择的(de)分众和梯媒(mei)的(de)主流媒(mei)介，这种主流媒(mei)介。
我(wo)们(men)(men)的策略是通(tong)过秋冬加春(chun)夏两(liang)轮投放。中间(jian)会间(jian)隔半年，通(tong)过这种方(fang)式(shi)节省了成本，我(wo)们(men)(men)也实现了效果(guo)的最(zui)大化(hua)。
另(ling)外(wai)这边跟大家分享一下前面提(ti)到的(de)主(zhu)流媒体和辅(fu)助性(xing)的(de)媒体。
我是带品(pin)牌，带市(shi)场的，每天想过来(lai)跟我谈合作的媒体太多了，每家媒体都(dou)有价(jia)值(zhi)，但是一个企业来(lai)说，永远不可能有足(zu)够的预(yu)算(suan)什么媒体都(dou)去投。
我们是把媒体做了一(yi)个分级(ji)，我们叫主流媒体，辅(fu)助(zhu)媒体，势(shi)能媒体，种草媒体。
企业(ye)刚起(qi)步应该是专注(zhu)于主流(liu)媒(mei)(mei)体(ti)，有多(duo)的预算可以关注(zhu)一(yi)下辅助媒(mei)(mei)体(ti)和(he)势(shi)能(neng)媒(mei)(mei)体(ti)，如果有渠道的需求，我们可以再补充一(yi)些(xie)种草媒(mei)(mei)体(ti)。
媒体发展速度非常快，很多做(zuo)品(pin)牌(pai)，做(zuo)市场的(de)，如果思维稍微慢一点都(dou)跟(gen)不上现在(zai)的(de)媒介环境。
我(wo)们可以(yi)看到各(ge)种(zhong)各(ge)样因(yin)为媒介的变化导(dao)致(zhi)内容(rong)的变化。
比如说前(qian)一段时间看到奥迪的(de)刘德华的(de)广(guang)告(gao)，还有李宗盛的(de)广(guang)告(gao)，包括(kuo)每年看到苹果贺(he)岁片的(de)广(guang)告(gao)，这种广(guang)告(gao)大(da)家(jia)都(dou)觉得非常(chang)好，非常(chang)的(de)有社交属性。
我们(men)认(ren)为(wei)做广告和做内容还是不一样的形式(shi)，这两种(zhong)形式(shi)没有(you)优劣之分。但(dan)是有(you)渠道(dao)之分。
我们投传统(tong)的(de)央(yang)视(shi)广(guang)告(gao)，或者(zhe)是(shi)(shi)电梯媒体的(de)，就很不适合刘德华、李宗盛(sheng)或者(zhe)是(shi)(shi)苹果的(de)那种一个片子5分(fen)钟内容化的(de)广(guang)告(gao)。
但(dan)是偏内化的，在微博(bo)(bo)，在B站上(shang)，放(fang)一个(ge)非(fei)常硬的，五个(ge)女(nv)博(bo)(bo)士逼着我喝，也不合适。
不一样的(de)(de)投(tou)放媒介(jie)，决定了内(nei)容形态的(de)(de)不一样，媒介(jie)里(li)面有个很重(zhong)要的(de)(de)理(li)论，媒介(jie)即信息。这一点是非常重(zhong)要的(de)(de)。
另外不一(yi)样的(de)(de)(de)(de)投放(fang)媒介，不一(yi)样的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)阶段，不一(yi)样的(de)(de)(de)(de)投放(fang)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，需要使用(yong)不一(yi)样的(de)(de)(de)(de)投放(fang)策略。
内容(rong)性的(de)(de)广告不适合投放梯煤(mei)。产(chan)品广告属于叫卖产(chan)品灌(guan)输，这种广告非常(chang)讨厌，但(dan)是是依(yi)然(ran)有(you)效的(de)(de)广告，依(yi)然(ran)能够做真(zhen)正深度的(de)(de)品牌心智的(de)(de)占领。
对于品牌阶(jie)段来说，像(xiang)新锐(rui)品牌，很多新锐(rui)品牌容易被这种内容型的广告所洗脑，或者他认(ren)为内容型广告非常能够(gou)代表新锐(rui)的态度。
好的(de)内(nei)(nei)容广告成本(ben)非常高的(de)，风(feng)险也是非常大的(de)。对于新锐品牌我们不(bu)建(jian)议(yi)做(zuo)内(nei)(nei)容广告，试(shi)错成本(ben)太高了。
我们平时看到的所(suo)谓刷屏，毕(bi)竟(jing)是小概(gai)率事件(jian)。
我(wo)们建议新锐品牌(pai)做相对传统的。就(jiu)是叫卖式的广告(gao)，更加保险一点。
对于(yu)成熟品牌来说，像奥迪，可能抢占的(de)广(guang)告打多(duo)了(le)，反而输出内容的(de)，情(qing)感(gan)的(de)，这种会更好一(yi)点。
从传(chuan)播效(xiao)果(guo)评估(gu)来说(shuo)，像很(hen)多做(zuo)电(dian)商的(de)，都是以ROI作为评估(gu)标准，我们(men)会拆成好几个维度，比如说(shuo)CPM，本(ben)身的(de)报(bao)告成本(ben)，知名度了，CPC就是点击好感度，UV是需求度，ROI是转化度。我们(men)都会关注应(ying)用和人群。整个用户生(sheng)命周期的(de)管理。
传播(bo)篇(pian)里面(mian)每(mei)个(ge)指标(biao)我们怎么看(kan)，CPM，CPC，到(dao)UV，到(dao)ROI，到(dao)用户人群，我们会做评估。
广(guang)告行业(ye)有一(yi)个著(zhu)名的悖(bei)论，我(wo)(wo)知(zhi)道(dao)我(wo)(wo)有一(yi)半(ban)(ban)的广(guang)告费(fei)浪(lang)费(fei)了，我(wo)(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)是(shi)哪(na)一(yi)半(ban)(ban)。
品牌是所以成为品牌，就是因为广告费的(de)浪费。
像LV的(de)广(guang)告是打给穷(qiong)(qiong)人看(kan)的(de)，不是打给富人看(kan)的(de)，只有穷(qiong)(qiong)人看(kan)到(dao)了这个广(guang)告，当富人背LV的(de)时(shi)候(hou)，才会有相应的(de)身份属性(xing)所在。
我们(men)认为(wei)广告(gao)一定(ding)要破圈才能成为(wei)品(pin)牌(pai)。一个品(pin)牌(pai)只有用户支撑，只能是(shi)大众品(pin)牌(pai)。
说(shuo)这些的(de)(de)目的(de)(de)，我们(men)现在很多(duo)的(de)(de)会(hui)追求(qiu)投(tou)(tou)放的(de)(de)精准(zhun)度(du)，颗粒度(du)，作为大(da)品牌(pai)，大(da)投(tou)(tou)放来说(shuo)，我们(men)认为整个的(de)(de)覆盖面，可能会(hui)比它的(de)(de)精准(zhun)度(du)更重要一些。
另(ling)外跟大(da)家分享一个概念，现在很多做电商的(de)(de)，因为形成了一种固(gu)定(ding)的(de)(de)思维，特别是比较习惯(guan)使(shi)用直(zhi)通车的(de)(de)电商玩家，投(tou)放和转化是非常清(qing)晰(xi)的(de)(de)，能够非常清(qing)晰(xi)的(de)(de)评估ROI。
现在(zai)(zai)整个市场红利(li)，流量红利(li)，电商红利(li)在(zai)(zai)消退(tui)，整个链路会(hui)变的(de)更(geng)加的(de)冗长，从整个品牌定位(wei)，产品创意，内容，到广告投(tou)放(fang)，到最后(hou)营销工(gong)具(ju)投(tou)放(fang)，到最终的(de)转化。
这个链路变长了(le)以后，很多的决(jue)策者就没有(you)(you)办法形成这种(zhong)判断，不知道哪(na)个环节对(dui)它(ta)最终的ROI有(you)(you)作用。
所以导致对品(pin)牌，对广告和投(tou)放的(de)判(pan)断(duan)，要么就是不敢(gan)，他不知道花(hua)这个钱(qian)有什么作用。
要(yao)么就是判断不科学(xue)，要(yao)求每一笔投(tou)入(ru)都有相(xiang)应(ying)的产出。
但(dan)是(shi)(shi)实际(ji)上整个链(lian)路里面(mian)，构成一(yi)(yi)条完整链(lian)路的时候(hou)才能(neng)(neng)形成最(zui)后(hou)的转化，单一(yi)(yi)的去看其中某一(yi)(yi)个环节(jie)，是(shi)(shi)个无(wu)效动作。但(dan)是(shi)(shi)最(zui)后(hou)的有机组合，才能(neng)(neng)最(zui)终形成一(yi)(yi)套有机动作。
最后是公关(guan)篇，我(wo)们(men)认为公关(guan)的三个(ge)目的，拉高品牌势能，形成品牌背书，阐释定位(wei)内涵。
为什么(me)要做公(gong)(gong)关，其实(shi)很多(duo)人提(ti)到(dao)公(gong)(gong)关第一印象(xiang)是处理舆情负面，找媒体发发稿，当然这只是公(gong)(gong)关的最基本的运行动作。
对(dui)于我(wo)们(men)(men)这(zhei)种(zhong)到一定体量的(de)，到战略(lve)公(gong)司(si)来说，我(wo)们(men)(men)认为公(gong)关是很(hen)核心的(de)战略(lve)对(dui)策，它的(de)作用是不亚于广告(gao)投放(fang)的(de)。
这(zhei)三个短(duan)片，只讲(jiang)了一句话，猫人(ren)25年专(zhuan)研(yan)科技内衣。
每个片子只有(you)15秒钟，前一段时(shi)间这三个片子在全(quan)国进(jin)行了一轮大(da)投放(fang)。不管投放(fang)面多(duo)少的广，毕竟只有(you)15秒，15秒时(shi)间很难(nan)解(jie)释清楚什么(me)是科技内衣，科技内衣和用户有(you)什么(me)关系(xi)。
所以我(wo)们为了弥补(bu)这方面的短板，我(wo)们就要做公关上(shang)的阐述。
公关(guan)和广告(gao)还有种(zhong)草的(de)(de)(de)(de)区别，定位(wei)广告(gao)片(pian)，猫人(ren)15秒广告(gao)片(pian)非常(chang)短(duan)，通过高度凝炼的(de)(de)(de)(de)方式，把科技的(de)(de)(de)(de)点打出来(lai)了，我们(men)(men)要进一(yi)步通过公关(guan)事件，通过公关(guan)活动阐(chan)释我们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)，第(di)三个定位(wei)之后通过达人(ren)和名(ming)人(ren)这种(zhong)喜人(ren)乐见(jian)的(de)(de)(de)(de)方式和用户形成一(yi)定的(de)(de)(de)(de)沟通。
我们说(shuo)先入为主(zhu)，后入无(wu)门。
我(wo)(wo)们(men)认为(wei)品牌定位的(de)第一阶段，我(wo)(wo)们(men)之前打(da)广(guang)(guang)告的(de)时候，我(wo)(wo)们(men)广(guang)(guang)告讲(jiang)来(lai)讲(jiang)去就(jiu)一句话(hua)，25年(nian)专(zhuan)研科技(ji)内衣。我(wo)(wo)们(men)领导和伙伴都过(guo)来(lai)质疑，为(wei)什么是叫25年(nian)专(zhuan)研科技(ji)内衣。这个做内衣的(de)有什么科技(ji)的(de)。
我(wo)们(men)认为品牌第一阶段(duan)不需(xu)要(yao)(yao)解释，没有必要(yao)(yao)跟大家(jia)解释，什么(me)是科(ke)(ke)技内(nei)衣，凭什么(me)猫人叫科(ke)(ke)技内(nei)衣，我(wo)们(men)科(ke)(ke)技在哪(na)里？第一阶段(duan)是无(wu)需(xu)解释的。
只要(yao)你认(ren)为科(ke)技内衣(yi)是(shi)(shi)风口就不解释，就是(shi)(shi)要(yao)迅速封杀心智，把这个占住了，再考虑怎么解释，我(wo)们再告诉用户什么是(shi)(shi)科(ke)技内衣(yi)。
定位赛道是战(zhan)略(lve)选择问(wen)题(ti)，怎么(me)定位是运营效率问(wen)题(ti)。猫(mao)人(ren)三(san)个广告片，三(san)个明星都是讲(jiang)同(tong)样的内容，巨大的浪费带来了巨大的聚(ju)焦。
当你还在(zai)质疑猫(mao)(mao)人(ren)(ren)在(zai)搞一个噱(xue)头把脑定位(wei)的时候，整个行业已经记住(zhu)了猫(mao)(mao)人(ren)(ren)等(deng)于科技(ji)内(nei)衣。
在内(nei)衣行业做调研，你去问红豆、南极人、蕉(jiao)内(nei)，三枪，问这些内(nei)衣品牌(pai)，问他(ta)们科技内(nei)衣是哪个(ge)品牌(pai)。
在(zai)行业内大家能够清晰的(de)知(zhi)道猫人等(deng)于科(ke)技(ji)内衣(yi)(yi)。有人质疑(yi)猫人凭什么是科(ke)技(ji)内衣(yi)(yi)，科(ke)技(ji)在(zai)哪里？不(bu)用(yong)质疑(yi)，大家认可了这样的(de)定位，后(hou)面我们再解决为什么的(de)问题。
我们通过哪些公(gong)关事件(jian)解释猫(mao)人等于(yu)科技内衣。
比(bi)如(ru)说猫人保暖衣(yi)(yi)穿越南北级(ji)，保人的(de)(de)保暖衣(yi)(yi)上(shang)天(tian)揽月(yue)，我们还(hai)和全(quan)球最顶级(ji)的(de)(de)供应链进行合作，比(bi)如(ru)说莫(mo)代(dai)尔，莱卡，都是全(quan)球最顶级(ji)的(de)(de)面料工厂，跟他们做了，怎么不是科技内衣(yi)(yi)。
还有猫(mao)人最大的(de)科技(ji)内衣(yi)生活(huo)馆，店(dian)面形(xing)象(xiang)非常科技(ji)，有机会大家(jia)去上(shang)海环球港和武(wu)汉梦时(shi)代看一(yi)下，我们猫(mao)人内衣(yi)店(dian)的(de)形(xing)象(xiang)颠覆了大家(jia)对(dui)于内衣(yi)形(xing)象(xiang)所(suo)有的(de)认知(zhi)。进(jin)去以(yi)后就是非常有科技(ji)感(gan)。
所以凭(ping)什么说猫人不(bu)是科技(ji)内衣(yi)。
另外我们(men)还办(ban)了两场对(dui)标苹果(guo)手机发布会的科技内衣行(xing)业(ye)盛典(dian)。
一场(chang)去年6月(yue)20号(hao)办的(de)(de)，一场(chang)今年3月(yue)31日办的(de)(de)，大家可以去网(wang)上看一下(xia)我(wo)们当时(shi)的(de)(de)图片，我(wo)们对标(biao)苹(ping)果(guo)手机发(fa)布会的(de)(de)规格(ge)干(gan)的(de)(de)。
大家可以想象一(yi)下，一(yi)个做(zuo)(zuo)内衣的(de)，把(ba)发(fa)布(bu)(bu)会做(zuo)(zuo)成了苹(ping)果手机发(fa)布(bu)(bu)会的(de)规格和(he)视觉感受。每块布(bu)(bu)料怎么做(zuo)(zuo)出来的(de)，使(shi)用(yong)了什么缝线工(gong)艺，使(shi)用(yong)了什么很好的(de)透气材料。
我们(men)把内衣做成了类似于手(shou)机行(xing)业的发布会，行(xing)业内绝无仅(jin)有。我们(men)通过这么多(duo)的动作充分(fen)的去阐(chan)释猫人为什么叫科技内衣。
另外我(wo)们(men)还有(you)一(yi)系(xi)列的公(gong)关事件，中央电(dian)视台也(ye)对(dui)我(wo)们(men)进行了报道(dao)，还有(you)中国企业家影响力(li)最大的媒体《正(zheng)和岛(dao)》也(ye)对(dui)我(wo)们(men)进行了报道(dao)，上了头条。还有(you)《商(shang)界》杂志(zhi)也(ye)给(ji)我(wo)们(men)做了相应的报道(dao)。
在电(dian)商行(xing)业里(li)面影响(xiang)力最大的(de)公(gong)众号(hao)《亿(yi)邦动(dong)力》，商业地产(chan)最大影响(xiang)力公(gong)众号(hao)《赢商网》，我们去年一年引(yin)起(qi)了无数(shu)媒体的(de)关(guan)注(zhu)。这(zhei)些(xie)动(dong)作都能够证明猫人就(jiu)是(shi)科技内衣，就(jiu)是(shi)影响(xiang)力很大。
大(da)家可以(yi)看我们整个(ge)TVC的(de)感受(shou)，中间的(de)TVC就(jiu)是(shi)猫星(xing)球，猫的(de)元宇宙飞船的(de)感受(shou)。我们为什么(me)做猫星(xing)球元宇宙的(de)飞船，就(jiu)是(shi)要(yao)传递猫人就(jiu)是(shi)有(you)科技属性的(de)。
通(tong)过一(yi)系(xi)列科(ke)(ke)技定(ding)位(wei)的(de)(de)陪衬，系(xi)统性的(de)(de)策划，撑起了(le)猫(mao)人(ren)的(de)(de)定(ding)位(wei)，丰富了(le)科(ke)(ke)技内(nei)衣的(de)(de)内(nei)涵。
这(zhei)些想证明两点，TVC15秒的广告只(zhi)能(neng)强行(xing)告诉你我们(men)就(jiu)是(shi)科(ke)技(ji)内衣(yi)。这(zhei)一波(bo)下来之后，猫人等于科(ke)技(ji)内衣(yi)这(zhei)个点就(jiu)立(li)住了。
第二波通过(guo)一(yi)系列的公关动作(zuo)，告知他(ta)猫人为什么可以(yi)等于科(ke)技内衣。一(yi)个是(shi)强行告诉你，一(yi)个是(shi)慢慢解释(shi)给你听。
通过公关之后，我们有一(yi)系列的(de)红人通过平(ping)台(tai)种草。
广告(gao)强占(zhan)了(le)心(xin)智(zhi)(zhi)，公(gong)关阐释了(le)内涵(han)，最后通(tong)过种草，通(tong)过一系列名人(ren)(ren)、达人(ren)(ren)，用户比较(jiao)容(rong)(rong)易接受的(de)内容(rong)(rong)方式形成(cheng)用户沟(gou)通(tong)，从而最终形成(cheng)心(xin)智(zhi)(zhi)占(zhan)领(ling)。
这是我们公关上有效的(de)传播和(he)闭环，TVC强(qiang)占(zhan)心智(zhi)，公关活动阐释了我们的(de)科技定(ding)位，最后通过种草内容和(he)用户进行沟通。
我们(men)认为以上三个模(mo)块(kuai)独立(li)分开(kai)做(zuo)到(dao)极致可以获得极佳的(de)效果。像特(te)斯拉从来不(bu)做(zuo)广(guang)告，只做(zuo)公关一件事，公关做(zuo)的(de)极致，天天刷屏，不(bu)用做(zuo)广(guang)告。
像完美日(ri)记(ji)天天种草，不(bu)做广告和公(gong)关(guan)，也做的(de)非常好。
但(dan)是我们认(ren)为最佳，最可复制(zhi)(zhi)的(de)方式(shi)，还是要形成(cheng)传播上(shang)的(de)系(xi)统性，有广告，有公关，有种(zhong)草(cao)，这种(zhong)方式(shi)是可复制(zhi)(zhi)的(de)成(cheng)熟的(de)方法体(ti)系(xi)。
最后是营(ying)销篇，完整传(chuan)播闭(bi)环的生意思维进化。
刚才说以上(shang)的(de)(de)部(bu)分主要是介(jie)绍了(le)传(chuan)播(bo)的(de)(de)闭环。这(zhei)里的(de)(de)核心就是超级事件，前(qian)(qian)一(yi)半(ban)和后一(yi)半(ban)，前(qian)(qian)面做传(chuan)播(bo)的(de)(de)时候有广(guang)告，TVC，有公关(guan)活动，内容种(zhong)草，这(zhei)是传(chuan)播(bo)部(bu)分结束。
后(hou)面通过(guo)一(yi)系列(lie)的超级事件(jian)，通过(guo)平台(tai)，短视频，通过(guo)收割(ge)，把营(ying)销链路闭环(huan)进行打通。
我们可以看一(yi)下猫人是(shi)怎么做(zuo)一(yi)系列的(de)营销组合(he)的(de)，我们从前期的(de)一(yi)个(ge)广告(gao)TVC，从2月27号开(kai)始上(shang)线，到3月31号做(zuo)公关活(huo)动(dong)发布会，5、6月持续密(mi)集的(de)做(zuo)内容种草，5月13号做(zuo)超级事件，baby进直(zhi)播间，当时这一(yi)场(chang)活(huo)动(dong)，做(zuo)抖(dou)音旗舰店(dian)里面排(pai)名第(di)一(yi)。
抖音上有(you)几十(shi)万个品(pin)牌在当(dang)(dang)天同时开(kai)播，猫人直播间(jian)是当(dang)(dang)天里面的top1，就(jiu)知道这个超(chao)级事件的影响力(li)有(you)多大。
后(hou)面我们也通过了一(yi)些直播，我们蜂巢杯现在已经(jing)是(shi)(shi)三千多万的销量了。超(chao)级事件等于超(chao)级收割。营销链路的核心超(chao)级事件，以baby为例，就是(shi)(shi)代言人(ren)进直播间(jian)，展开一(yi)系列的铺垫。
同(tong)样也可(ke)以给大家看一(yi)下超(chao)级事件(jian)深刻的(de)理解，前一(yi)段(duan)时间(jian)芬(fen)迪联(lian)名(ming)的(de)喜茶，包括瑞命联(lian)名(ming)椰树，包括肖战代言(yan)，都是(shi)超(chao)级事件(jian)，品牌定位(wei)再(zai)好，再(zai)精准，也是(shi)需要超(chao)级事件(jian)进行引爆，进行用户心智的(de)收割。
以上营销(xiao)链路(lu)每个环节(jie)都(dou)有独立存在的(de)(de)营销(xiao)价(jia)值，但对品牌的(de)(de)大增长和大爆(bao)发来说，各个营销(xiao)链路(lu)的(de)(de)有效(xiao)组合(he)，有系统的(de)(de)营销(xiao)推广，最终通(tong)过超级事件进行引(yin)爆(bao)，才能最终实(shi)现品效(xiao)合(he)一。
最后(hou)分享一下(xia)战略(lve)和运(yun)营的(de)价值。前(qian)面提到了很多(duo)战略(lve)和策略(lve)，对于很多(duo)公司来(lai)说(shuo)，更加的(de)注重运(yun)营的(de)增(zeng)长。
我(wo)们做运(yun)营的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)长和品牌的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)长，最大的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)一样，我(wo)们认为有(you)四(si)个，品牌的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)长要评估战略(lve)机会，确定战略(lve)目(mu)标，设立(li)战略(lve)路径(jing)，到最终的(de)(de)(de)(de)(de)战略(lve)达成。战略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是为了提高运(yun)营效率，没有(you)战略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)运(yun)营是低(di)效劳(lao)动，没有(you)方(fang)向。战略(lve)运(yun)营也不(bu)是广告语(yu)，多(duo)砸钱多(duo)打(da)广告。
我们说做战(zhan)略绝对不是这么粗暴简单，而是要聚焦定位，成(cheng)功占到(dao)高(gao)势(shi)的(de)(de)战(zhan)略制高(gao)点(dian)，配合一系列的(de)(de)动(dong)作(zuo)，赢得(de)全局战(zhan)略的(de)(de)胜利(li)。
我们认为战(zhan)略不(bu)对，所有(you)的(de)运营都是低效白费(fei)，战(zhan)略不(bu)对所有(you)的(de)投入都是浪费(fei)。战(zhan)略是运营动(dong)作的(de)起(qi)点。
感谢大家(jia)，这(zhei)是我今天的分(fen)享。
